旅游市场营销

旅游市场营销

第一节旅游市场与旅游产品

20世纪后半期，旅游成为一种普遍化的商品，到目前为止，旅游业已成为世界上最大的行业。我国于1964年成立国家旅行游览事业管理局，后改名为国家旅游局，标志着旅游行业管理条块模式的形成，随着改革开放，旅游业已被国家列为加快发展的重点产业，并且把旅游业确定为第三产业中积极发展的新兴产业序列的第一位。虽然我国拥有排名世界首位的丰富的旅游资源，但是我国的旅游产业开发却严重滞后，与世界旅游强国存在明显的差距。

因此，我国旅游企业要在短时间内进入国际经济舞台，还必须采取强有力的措施，提高营销竞争力。

一、旅游需求分析

旅游动机是直接推进一个人进行旅游活动的动力，消费者的旅游行为由旅游动机所引起并受其支配。旅游动机又产生了旅游需求。有了旅游动机就要寻求和选择目标，旅游目标确定后，就要为满足旅游需要而进行活动。

旅游动机主要有以下四种类型：

1．文化动机

了解和欣赏异地文化、艺术、风俗和宗教等，希望能在欣赏自然与文化风光的同时能够更好地学习和探索异地的风土人情、历史古迹，品尝美味佳肴，并且与当地人进行交流。

2．身心健康动机

度假休息，运动，娱乐，以达到身体保健和心理健康的目的。

3．交际动机

在异地结识新朋友，探亲访友，摆脱日常琐事等。

4．地位和声望动机

二、影响旅游需求的因素

旅游市场需求主要受到人口、经济、科学技术、政策法律、社会文化、自然环境等宏观因素的影响。

三、旅游产品的开发

在我国各地的旅游发展中，资源进行了有效的开发，而之后就会形成旅游产品。旅游产品开发的三个阶段分别是依托现状、深化开发和市场导向阶段。

四、旅游产品的文化内涵

旅游学者曾经指出：现代旅游现象，实际上是一项以精神、文化需要和享受为基础的涉及经济、政治、社会、国际交流等内容的综合性大众活动。

全球旅游市场的文化需求趋势对我们国家旅游业的发展提供了广阔的前景和发展空间。总体来说，国外旅游者选择中国作为旅游目的地是为了体验古老的

华夏文化。但因为世界各地的旅游消费者有着各自不同的文化背景和思维模式，而造成差异性的需求。旅游营销者应该通过研究不同客源市场的异质文化，更深层次地挖掘中国文化对国外旅游者的吸引力，使得国际市场的文化需求得以维持和创新。

文化的异同都会导致国际旅游消费者的流动。由“异”引起的旅游消费者流动是国际旅游的主流。游客通过时空的交换，形成对不同文化氛围的感受，实现情绪的调节和知识的获得。并且这种差异越大，对国外游客的吸引就越大。比如一些欧美游客对于我们大商场里面琳琅满目的商品不屑一顾，而偏偏喜欢小商小贩制作的并不十分精美的中国式小手工艺品。在这些欧美游客眼中，只有这些普普通通的小手工艺品才向他们传递了关于这个东方古国特有的文化气质。

与欧美游客不同，日、韩游客来中国有更强的求“同”的文化动机。中国大唐的政治制度、经济制度、建筑城市风格曾将日本引领到一个新的时代。时至今日，盛唐遗风在日本仍然依稀可见，而且有的地方比中国还保存得更为完整。日本人信佛、懂禅，日常生活中包含了大量的汉字，这一切都决定了日本人看中国的角度和欧美人不同，相似的文化背景使他们接近中国文化时更具深度和广度，而不仅仅是停留在猎奇的水平上。因此，针对日、韩游客对中国古代文化的浓厚兴趣，我们在开发旅游资源时，要有意识地去发掘地区的古代文化，有益于日韩旅华市场的开拓。

随着旅游需求的不断升温，旅游消费者日益成熟。许多传统的旅游产品已显得不相适应而受到越来越大的挑战。现代旅游营销呼唤现代旅游产品，现代旅游产品需要注入现代元素，因此现代旅游产品需要具备的现代特征的元素包括以下内容：

1．体验性

2．休闲化

3．生活化

4．参与性

5．原真性

6．精致化

7．乡土化

8．娱乐化

9．自组化

第二节旅游市场购买行为分析

营销观念在旅游业中的应用，离不开对旅游消费者的关注和研究，如何更好的吸引消费者，提升旅游业的经济和社会效益，离不开对消费者消费行为的成功引导。消费者的消费动机是消费行为之源，消费者的消费行为是营销者的营销行为之源。

一、旅游者购买行为概述

旅游者购买决策行为是指旅游者购买旅游产品的活动及与这种活动有关的决策过程所表现的行为方式。

可以将旅游者购买行为按照不同的标准进行分类：

1）按照旅游购买决策单位的不同，旅游购买行为可以划分为旅游消费者的购买行为和组织机构的旅游购买行为。其中组织机构的旅游购买行为也可以依据购买决策单位的不同再次分为两种，即一般组织机构的旅游购买行为和专卖商的旅游购买行为。

2）按照旅游者购买的参与程度不同，旅游购买行为可以划分为由低度参与到高度参与的当日往返旅游购买行为、短程旅游购买行为和远程旅游购买行为。

二、影响旅游购买行为的因素分析

旅游者的购买行为之间差异很大，旅游者的个人特质、心理是旅游者购买行为的最直接影响因素，影响旅游者购买行为的还有更深层次的外部因素，即社会因素、文化因素、环境因素等。

目前有几种旅游者购买行为模式值得我们研究和分析。

1．边际效用模式

2．行为科学的旅游购买行为模式

（1）“需要—动机—行为”模式

“需要—动机—行为”模式的内容如图12.1所示。

图12.1 “需要—动机—行为”模式

（2）“刺激—反应”模式 行为主义心理学认为，人的行为是外部刺激作用的结果。行为是刺激的反应，当行为的结果能满足人们需求时，在这样的刺激下，行为就倾向于重复；反之，行为则倾向于消退，具体见图12.2。

不同 旅游 产品

广告 促销 手段

学习 知觉

经验

刺激 因素

政治 经济 社会

朋友家 庭等相 关群体

人口 心理 态度

产品 品牌 价格

购后 满足 程度

需求和目标

信息吸收 与加工

沟通 渠道

动机 产生

购买 反应

图12.2 “刺激-反应”模式

三、旅游者的购买过程

一般而言，旅游消费者的购买过程可分为五个阶段：问题识别、信息搜集、可选方案评估、购买决策以及购买后行为。

第三节 旅游市场营销策略

旅游业是一个典型的服务行业，服务营销的基本策略都适用于旅游业。由于服务的个性化和旅游业自身的特点，我们需要灵活地运用服务营销技巧，才能有针对性地设计、组织和实施适用于旅游业的营销策略。

一、旅游行业发展的基本要求

1．建立行业协会，制定价格标准

使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。