旅游市场营销

旅游市场营销整理

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1、市场需求及类型:

现实需求：指已经存在的市场需求，表现为消费者既有欲望，又有一定的购买力(货币支付能力)。

潜在需求：指消费者虽然有明确意识的欲望，但由于种种原因还没有明确的显示出来的需求。

一旦条件成熟，潜在需求就转化为显现需求，为企业提供

无穷的商机。潜在需求是十分重要的，在消费者的购买行

为中，大部分需求是由消费者的潜在需求引起的。

2、旅游市场营销观念

（1）生产观念：市场需求旺盛，市场呈现供不应求的状态，卖方市场居主导地位。（重生产轻营销，重产量轻质量）

管理人员可能过于注重制造系统而忽略了顾客的存在。

（2）产品观念：企业以生产优良产品为中心，注重产品的质量、功能和特色的产品观念。

企业忽略了市场需求变化。

（3）推销观念：企业重视产品的销售，采取措施刺激消费者，提高销售量。

企业只关心销售产品，而忽略了市场需求变化。

（4）市场营销观念：市场处于供过于求的买方市场阶段，企业开始研究市场需

求变化，注重消费者利益，以求满足消费者需求。

（5）社会营销观念：企业在明确目标市场的基础上，采取有利于消费者和社会

利益的经营策略。

（6）整合营销观念：指解决方案、信息、价值和途径（SIV A营销理论）

比较：

观念出发点关注重点营销方法营销目标

生产观念企业生产扩大生产

降低成本通过扩大生产获得利润

产品观念企业产品生产优质产品通过优质生产

获得利润

推销观念企业产品推销和保销通过销售

获得利润

市场营销观念市场消费者需求整体营销通过消费者满意

获得利润

社会营销观念社会社会长远

利益战略营销通过社会满意

获得利润

3、旅游市场营销观念的演变历程

（一）国外：

第一阶段：市场营销学理论引入阶段

第二阶段：推销观念向市场营销观念转变阶段

第三阶段：旅游企业差异化定位阶段

（二）国内：

1政府接待阶段：从建国到1978年，没经济任务，没市场目标，等客上门。

2公关阶段：改革开放后，开始面向市场，考虑自身经营战略。

3推销阶段：20世纪80年代中期，施展主动销售行为，将产品推向市场。

4市场营销阶段：20世纪90年代以来，旅游企业市场意识开始走向成熟。

4、旅游市场营销宏观环境分析：

（1）政治法律环境

（2）人口环境：企业营销活动的最终对象是旅游者

①人口规模因素。（客源国或客源地的人口规

模，预测市场规模的基本

依据）

②人口结构因素。（性别结构、年龄结构、家庭结构、职业结

构、教育结构、民族结构——“银发”“长

发”“花朵”“流动人口”市场的形成）

③人口分布与流通因素。（空间距离对旅游目的地选择会产生

影响；不同地理区域人口旅游消费

需求有别）

（3）社会文化环境

（4）自然环境

（5）经济环境

（6）科技环境

（7）交通环境

5、未来学者的文化趋势研究：

1、超越金钱（cashing out）：寻求慢节奏、高回报的生活方式。

2、与世隔绝（cocooning）：认为外界充满艰难和恐慌，宁愿呆在家里。

3、物以类聚（clanning）：与拥有共同爱好、思想、志向、嗜好的人取得联系

4、追求年轻化（down aging）：人们希望自己的行为和心理能够比实际年龄看上去更年轻。

5、自我中心主义（egonmics）：人们愿意去培养自己看似与众不同的个性，通过自制和实践个性化自我。

6、寻求惊喜（fantasy adventure）：人们渴望从日常的事物中解脱出来寻找情感的慰藉。

7、享受生活（pleasure revenge）：人们逐渐放弃节食，开始去享受，吸烟，饮酒......人们对未来缺乏信心，只能选择去享受生活。

8、有节制的放纵（small indulgences）：这种倾向认为自我是最重要的，要善待自己。当一个人感到压抑的时候，去做一次低消费的旅游来稍稍放纵自我。

9、99条生命（99 lives）：许多人必须兼顾多种角色和责任。

10、公益活动（save our society）：越来越多的人希望社会能承担更多的教育、道

德及环境责任。

11、保持活力（being alive）：人们相信生活质量和健康比什么都重要。

12、消费警觉（vigilante consumer）：人们不能容忍低劣的产品和拙劣的服务。

13、女性观念：女性和男性在思考问题的方式、交往的方式及消费原因等方面都存在差异。

6、旅游竞争者

（1）辨别谁是竞争者

每一个企业都面临四种类型竞争者：

①形式竞争者：向相同顾客提供类似产品（价格也类似）；

②类别竞争者：生产同样或同类产品的公司；

③一般竞争者：所有提供相同服务的公司；

④预算竞争者：所有与同一顾客交易的公司，即从同一个顾客兜里掏

钱的公司；

（2）竞争因素：

一个公司在分析其竞争对手情况时，应该从三个方面入手：

①市场份额②知晓度份额③喜爱度份额

7、组织结构的购买行为并不是指个人的购买行为。

8、年会策划人员在选择会议地点时，吸引其的重要因素是食物的质量。