旅游市场营销

旅游市场营销整理————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：21、市场需求及类型:现实需求：指已经存在的市场需求，表现为消费者既有欲望，又有一定的购买力(货币支付能力)。

潜在需求：指消费者虽然有明确意识的欲望，但由于种种原因还没有明确的显示出来的需求。

一旦条件成熟，潜在需求就转化为显现需求，为企业提供无穷的商机。

潜在需求是十分重要的，在消费者的购买行为中，大部分需求是由消费者的潜在需求引起的。

2、旅游市场营销观念（1）生产观念：市场需求旺盛，市场呈现供不应求的状态，卖方市场居主导地位。

（重生产轻营销，重产量轻质量）管理人员可能过于注重制造系统而忽略了顾客的存在。

（2）产品观念：企业以生产优良产品为中心，注重产品的质量、功能和特色的产品观念。

企业忽略了市场需求变化。

（3）推销观念：企业重视产品的销售，采取措施刺激消费者，提高销售量。

企业只关心销售产品，而忽略了市场需求变化。

（4）市场营销观念：市场处于供过于求的买方市场阶段，企业开始研究市场需求变化，注重消费者利益，以求满足消费者需求。

（5）社会营销观念：企业在明确目标市场的基础上，采取有利于消费者和社会利益的经营策略。

（6）整合营销观念：指解决方案、信息、价值和途径（SIV A营销理论）比较：观念出发点关注重点营销方法营销目标生产观念企业生产扩大生产降低成本通过扩大生产获得利润产品观念企业产品生产优质产品通过优质生产获得利润推销观念企业产品推销和保销通过销售获得利润市场营销观念市场消费者需求整体营销通过消费者满意获得利润社会营销观念社会社会长远利益战略营销通过社会满意获得利润3、旅游市场营销观念的演变历程（一）国外：第一阶段：市场营销学理论引入阶段第二阶段：推销观念向市场营销观念转变阶段第三阶段：旅游企业差异化定位阶段（二）国内：1政府接待阶段：从建国到1978年，没经济任务，没市场目标，等客上门。

2公关阶段：改革开放后，开始面向市场，考虑自身经营战略。

3推销阶段：20世纪80年代中期，施展主动销售行为，将产品推向市场。

4市场营销阶段：20世纪90年代以来，旅游企业市场意识开始走向成熟。

4、旅游市场营销宏观环境分析：（1）政治法律环境（2）人口环境：企业营销活动的最终对象是旅游者①人口规模因素。

（客源国或客源地的人口规模，预测市场规模的基本依据）②人口结构因素。

（性别结构、年龄结构、家庭结构、职业结构、教育结构、民族结构——“银发”“长发”“花朵”“流动人口”市场的形成）③人口分布与流通因素。

（空间距离对旅游目的地选择会产生影响；不同地理区域人口旅游消费需求有别）（3）社会文化环境（4）自然环境（5）经济环境（6）科技环境（7）交通环境5、未来学者的文化趋势研究：1、超越金钱（cashing out）：寻求慢节奏、高回报的生活方式。

2、与世隔绝（cocooning）：认为外界充满艰难和恐慌，宁愿呆在家里。

3、物以类聚（clanning）：与拥有共同爱好、思想、志向、嗜好的人取得联系4、追求年轻化（down aging）：人们希望自己的行为和心理能够比实际年龄看上去更年轻。

5、自我中心主义（egonmics）：人们愿意去培养自己看似与众不同的个性，通过自制和实践个性化自我。

6、寻求惊喜（fantasy adventure）：人们渴望从日常的事物中解脱出来寻找情感的慰藉。

7、享受生活（pleasure revenge）：人们逐渐放弃节食，开始去享受，吸烟，饮酒......人们对未来缺乏信心，只能选择去享受生活。

8、有节制的放纵（small indulgences）：这种倾向认为自我是最重要的，要善待自己。

当一个人感到压抑的时候，去做一次低消费的旅游来稍稍放纵自我。

9、99条生命（99 lives）：许多人必须兼顾多种角色和责任。

10、公益活动（save our society）：越来越多的人希望社会能承担更多的教育、道德及环境责任。

11、保持活力（being alive）：人们相信生活质量和健康比什么都重要。

12、消费警觉（vigilante consumer）：人们不能容忍低劣的产品和拙劣的服务。

13、女性观念：女性和男性在思考问题的方式、交往的方式及消费原因等方面都存在差异。

6、旅游竞争者（1）辨别谁是竞争者每一个企业都面临四种类型竞争者：①形式竞争者：向相同顾客提供类似产品（价格也类似）；②类别竞争者：生产同样或同类产品的公司；③一般竞争者：所有提供相同服务的公司；④预算竞争者：所有与同一顾客交易的公司，即从同一个顾客兜里掏钱的公司；（2）竞争因素：一个公司在分析其竞争对手情况时，应该从三个方面入手：①市场份额②知晓度份额③喜爱度份额7、组织结构的购买行为并不是指个人的购买行为。

8、年会策划人员在选择会议地点时，吸引其的重要因素是食物的质量。

9、旅游购买行为的S-O-R 模式“S-O-R ”(Stimulus-Organism-Response ，刺激-机体-反应)模式：该模式认为消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激来自于消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。

消费者在各种因素的刺激下，产生动机，在动机的驱使下，做出购买商品的决策，实施购买行为，购后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家做出评价，这样就完成了一次完整的购买决策过程。

营销刺激 其他刺激 产品 价格 渠道 促销 经济 政治 社会 文化10、影响旅游购买行为的因素（1）文化因素：文化、亚文化、社会阶层（2）社会因素：参考群体、家庭、角色与地位（3）个人因素：年龄与家庭、生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我概念（4）心理因素：动机、认知、学习、信念与态度11、参照群体①参照群体：指任何对其他个体行为能够产生重要影响的个体和群体。

②参照群体对旅游消费者购买行为的影响第一，引起从众心理，从而影响旅游消费者对旅游产品和品牌的实际选择。

（为什么“追星“？）第二，参照群体为旅游消费者展示出新的行为模式和生活方式，从而影响旅 游消费者的消费行为。

第三，影响旅游消费者的态度和自我形象，从而导致旅游行为的改变。

第四，参照群体对于个体而言也具有重要的信息功能，从而影响其选购决策。

③成员群体：为一个人所归属的、对其有直接影响的群体。

包括基本群体（如家庭、朋友、邻居和同事）和次级群体（如宗教团体、专业协会和工会组织）。

参考群体：指一个人的态度和行为形成过程中起着直接（面对面）或间接的比照或参考作用的群体。

观念领导者：在参考群体当中的人物，由于拥有特殊的技能、知识、人格或其它特点而对其他人施加影响。

旅游者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量 购买者的“黑箱 旅游者特征 旅游者决策过程 文化的 社会的 个人的 心理的 问题认识 信息收集 评估 决策 购后行为12、知觉是如何影响旅游者的购买行为的？人们通常会对同一刺激物产生三种感知过程（知觉的过程）：（1）选择性注意：影响人们感知注意的因素有客观刺激的特点和个体因素。

选择性注意意味着营销人员必须在吸引消费者注意方面下大功夫。

（2）选择性扭曲：即使消费者注意到刺激，也可能不会按预想的方式被接受。

信息接收者用符合自己认知的方式来解读信息。

（3）选择性保持：人们往往会把所得到的很多信息忘掉，只保持那些能支持其态度和信念的信息。

由于选择性保持，我们可能会记住所提到的竞争产品的优点。

13、旅游市场营销调研的资料来源（确定收集资料的范围和方式）类型概念途径搜集方法特点二手资料为其他目的或用途已经搜集好的资料内部资料、外部资料查阅所有资料，阅读报刊等获取迅速，费用相对低廉一手资料为某一特定目的而搜集的原始资料实地调研，直接搜集原始资料料观察法、询问法、实验法成本较高，耗时久14、旅游营销调研方法（定量研究所需资料的收集方法）：（1）观察法（2）专题讨论法（3）问卷调查法：邮寄调查法，电话调查法，面谈调查法，电脑调查法（4）实验法15、营销信息系统（一）评估信息需要：①一个好的营销信息系统会在管理者喜欢得到的信息与他们实际需要而又能够得到的信息之间求得平衡。

②什么信息都要，从不考虑信息的成本或价值。

（×）③需要控制信息成本：包括收集、处理、储存和传递信息的成本。

（二）信息开发客史信息：制作顾客信息表的初衷是为了获得客史信息。

客史记录能够帮助饭店营销人员识别出回头客及个人需要和爱好。

16、旅游市场细分①概念：旅游市场细分是指旅游企业根据旅游市场上旅游者的特点及其需求的差异性，将整个旅游市场划分为若干个具有相类似需求特点的子市场（旅游者群体）的市场分类过程。

产品市场可分为同质市场和异质市场两类。

一般说来，消费者对产品的各种属性的偏好程度会表现出以下三种类型：同质型、异质型和集群型。

②旅游市场细分的原则（1）差异性原则（2）可衡量性原则（3）可盈利性原则（4）可进入性原则（5）稳定性原则17、旅游市场细分的标准：按旅游市场地理变量细分：客源国（国际、国内）、国际流向（一级、二级、机会）、空间距离（近程、远程）、气候环境因素按旅游市场人口统计变量细分：年龄结构、性别差异、社会阶层按旅游市场心理变量细分：个性特点、态度、兴趣、动机和生活方式按旅游市场行为变量细分：购买行为主要包括旅游目的、旅游时机、旅游方式、旅游频率、品牌忠诚度、营销因素的敏感程度等。

18、旅游目标市场营销策：①无差异目标市场营销策略：（1:1）优点：（1）成本具有经济性。

可以减少生产成本、节省促销费用、减少营销投入。

（2）有利于提高服务技巧和劳动效率，易于形成垄断性的名牌旅游产品。

缺点：（1）市场适应能力差，不能完全满足旅游者的差异需求。

（2）加剧了市场竞争，从而减少企业的经济效益，增加经营风险。

②差异性目标市场营销策略：（n:n）优点：（1）是一种多元化经营，能更好地满足各类旅游者的不同需求，有利于增加旅游企业的总销售额，提高旅游产品的竞争力。

（2）如果同时在几个旅游细分市场占有优势，有利于树立旅游企业在旅游者心中的形象，从而有利于经济效益的提高。

（3）同时经营几个细分市场，具有灵活机动性，有利于分散旅游企业的经营风险。

缺点：（1）影响经营成本（2）影响经营效率（3）影响优势发挥③集中性目标市场营销策略：（1：n）优点：（1）由于把资源和力量集中于特定市场的开拓，能深入了解其细分市场的需要，因此产品更容易满足消费者的要求。

（2）可以降低成本，减少销售费用。

在单一化较小范围的市场上活动，占用资金相对较少，成本费用相对较低，可实现一定的规模经济效益。

（3）有利于创造出特色产品或服务，增加销售量，并可提高企业产品或服务的知名度和市场占有率。