宝洁定价策略

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Vidal Sassoon 宝洁公司日化产品的定价策略

目录

1．公司概况 (1)

1.1简介

1.2 宝洁中国

2．两种洗发水价格 (1)

2.1 海飞丝系列价格

2.2 沙宣系列价格

3．两种产品定价策略的特点研讨 (4)

3.1 两种产品的定价策略

3.1.1 心理定价

3.1.2 差别定价

3.1.3 折扣定价

3.1.4 产品组合

3.1.5 其他定价策略

4．分析研究报告……………………………………………

1.公司概况

1.1 公司简介

宝洁公司Procter&Gamble(P&G)1837年始创于美国，是世界最大的日用消费品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤。2007年，公司全年销售额为764.76亿美元，利润1934亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业、服务业企业中，排名第74位。2008年，排名第79位。2009年，排名第68位。2010年，公司全年销售额为796.97亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业和服务业企业中，排名第66位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第三十七，在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。

1.2 宝洁中国

一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。

二十几年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，在中国日化行业占据了半壁江山。其产品根据市场细分为洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，洗发液就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“沙宣”几种品牌。

2．两种洗发水的价格

这里研究宝洁其中两种产品，海飞丝和沙宣。

2.1 海飞丝系列价格

1 不同功效产品价格

根据海飞丝推出的去屑且有其他功效的十款洗发水，比较其功效，价格，详见下表1.

2 不同包装

为了满足不同人群的需求，海飞丝采用不同外形包装（此处特指容量（ml）），价格详见下表1.

3．两种产品定价策略的特点研讨

本来作为大众普通消费品的宝洁产品，进入中国之后，由于中美经济的差异，与中国原有的日用洗洁品品牌比较，使其成为高档的日用品。随着其市场地位的变化，其主要的购买人群为中高收入的家庭。海飞丝在定位上要低于沙宣，以中等收入及以下的消费者；沙宣则是定位于高档的日用产品，其消费者多是16－40岁的人群，收入为中等或中等以上消费人群，他们崇尚品牌和产品品质。

3.1 两种产品的定价策略

3.1.1 心理定价

1.整数定价法由于消费者常常根据价格来辨别产品的质量，整数定价法可以明确地传递品牌价值联想，有利于消费者信心的建立。

由表1，2中各种海飞丝和沙宣产品的大瓶装（750ml）的价格分别是65元和80元，就运用了整数定价法。特殊情况下，两种产品在促销时也会将平时有尾数的价格改成整数。

2. 尾数定价法采用尾数定价法主要根据消费者的求廉心理和期望吉祥的心理。表中的海飞丝和沙宣的200ml装的洗发水非别为20.5元和27.5元，运用尾数定价法。特殊情况下，两种产品在促销时也会将价格的小数设为9，8，6

之类数字，此意喻为吉祥。

3. 便利定价法海飞丝和沙宣都把各自产品分为不同功效、规格的同一类产品，对每个不同等级制定一种价格，而不是一物一价。海飞丝共有10种不同功效的产品，并分别有200ml、400ml、750ml 装。满足了各种人群，比如家庭大瓶装的。

3.1.2 差别定价

1. 产品差别定价法从宝洁的整个洗发水部门来讲，海飞丝和沙宣两个品牌背身就是产品差别定价，海飞丝是去屑针对以中等收入及以下水平人群，本身特点是实用；沙宣侧重保湿，是绝对时尚型，强调个性，有型，要的就是另类“扮酷”的年轻人。并且沙宣开发分别在造型和护理方面开发了两种产品，在两种产品上分别使用了不同的材料和技术，差别定价顺理成章。

2. 功能差别定价法从表中可以看出不同的海飞丝去屑和沙宣护理系列，不同功能的洗发水都使用功能差别定价法，但是差别不明显。

3．时间差别定价法季节的差异使得产品的价格不同，如海飞丝的清爽去油型和怡神冰凉型在夏季就会销售比较好，但是冬季就必须降价或不上货架。

3.1.3 折扣定价

价格折让定价法及其他折扣定价法在产品的促销中比较常用，通常折扣不可能太长时间存在。

这种方法海飞丝较常使用，而作为高档日用品的沙宣不会使用，因为其产品的定位要高于海飞丝。

3.1.4 产品组合

海飞丝和沙宣都运用了产品组合定价法，一种是不同类组合，例如沙宣在销售洗发水的同时附带发膜精华素或啫喱膏；一种是同类组合，例如海飞丝销售400ml装的洗发水同时有一瓶200ml装的同类产品。

3.1.5 其他定价策略

1. 多种标价在货架上产品的价格标签上同时标示原价和现价。

2. 渗透定价法海飞丝以不高的价格获得高的市场占有率和利润率。

4．分析研究报告

以海飞丝和沙宣为例进行了定价策略分析，虽然两种产品种类繁多，但是两种产品却不互相影响各自的市场，并且它们都有自己独立的策略，宝洁公司很合理的安排了品牌，以多品牌战略占领大量市场。

海飞丝和沙宣都根据自己的产品的市场定位采用适合自己产品的定价策略，综合了心理定价，差别定价，产品组合，折扣定价等实现自己独特的定价策略。

海飞丝去屑效果强，以中等收入者以下为市场，在定价找略中旨在使消费者感觉到，价格符合他们对价格及使用效果的期望，以差别不大的产品为主，针对其进行定价，使消费者达到实惠，产品实用，定价策略也针对实用而定价；而沙宣加入时尚和流行为产品的元素，针对年轻人追随潮流的趋势，产品从造型入手，使消费者得到心灵上的满足，表达出对时尚和潮流的掌握，沙宣产品代表时尚，其定价策略也针对潮流的消费者。