48个地产项目成功营销策划案例软文九龙家园热卖因素研究

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作者：PanHongliang

仅供个人学习九龙家园热卖因素分析

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1999年12月10日01:40 北京青年报

一个原来在传统区位概念中并无优势可言的物业工程，在9、10、11月短短3个

月的时间内，令人难以置信地创下了销售率70％的业绩。在被许多买家看好的同时

也引起了业内的关注，这就是九龙家园

■市场的转型促使发展商意识转变，最为直接的表现，就是房屋产品的多元化

趋势、精品化趋势，准确的市场定位是成功的首要因素。

就这个意义而言，今天的购房者，显然比从前的购房者更“有福气”。因为，

市场提供了更大的选择空间。

换句话说，也就是市场的竞争在进一步加剧，于是，开发商们都在寻找更新的

“卖点”，智能、环保、绿色等概念使市场中的住宅呈现多元化。同时，精品化住

宅趋势也日趋凸现。

被业内人士称为“九龙”现象的九龙家园的开发商正是超前地把握了这一市场

信息，把全新的居住理念融入设计思路中，以精品化的高品质住宅得到了众多买家

的认同。

日前，笔者带着些许好奇，来到了位于玉泉营立交桥以南4．5公里的九龙家园。

随着玉泉营立交桥的建成通车，昔日城南这个瓶颈变成通途，加之明年京开高速路

即将开工建设，这里的交通将更为便利。

在工地现场，眼前一座座新近落成的别致小楼令笔者眼前一亮。九龙家园规模

面积20万平方M，一期工程5．3万平方M，是以3至4层低层住宅为主、部分6层住宅的社区，仅从建筑外形这一方面，就的确与市场上常见的高层建筑风格迥异。

据发展商华野房地产开发有限公司的负责人介绍，今天的市场演变，决定了房

屋产品日益丰富、品质日益提升的发展方向，对于九龙家园这样的郊区住宅而言，

在社区总体风貌上，一定要满足人们摆脱城市后的释然心理，还有亲近自然、返璞

归真的归属心理。

因此，九龙家园的社区规划，确定了以低层住宅为主、部分多层住宅的整体格

调。造型上，尽量将古典的质朴与现代的简洁融为一体；色彩上，则充分体现出亲

近自然性（与蓝天接壤的海蓝色屋顶）、亲和性（暖色调外墙）以及丰富活泼性

（喷涂与面砖的组合运用）三大特色，这样的建筑外形，就能够区别于城市化居住

特性的建筑，而且，这样的建筑也能有效降低楼宇的密度和容积率，减少建筑体给

人们视觉和心理造成的压迫感。

随着市场的细化，准确的市场定位将是房地产工程成功的关键因素。据了解，

目前已购买了九龙家园的几百位业主，大多数正是首先被九龙家园这种并不多见的

住宅风貌所吸引，也正唯此，九龙家园成为继万科、兴涛之后的京城又一郊区住宅

精品。

■精心构筑的社区环境必将演变成重要的热卖因素

不可否认，京城的房地产开发商越来越注重社区环境，中心花园、组团绿色、

绿化率等也已成为购房者考察工程的重要指数之一。

九龙家园的发展商对环境因素有自己的解释：当人们的物质生活得到一定程度

的满足之后，自然会追求精神生活的更高境界，而家庭生活正是精神生活的重要组

成部分，因此在九龙家园一期4．6公顷的占地中，拿出了40％以上的面积用于绿化

造园，使户均绿地达到50平方M，为业主提供一个让他们愿意从家中走出来的共享

空间，使业主的社区生活不再仅仅是在电视机前度过的单调生活，而是有一个与邻

里交流、与家人更好沟通的良好空间。同时，也使得社区内的人文景观与自然景观

得到更好的结合与展示。

在这40％多的绿化中，除了必要的宅间绿地、组团绿地，业主们最为看中的，

就是位于社区中心区的约8000平方M的中央花园。九龙家园的环境设计，特别聘请

了著名的“Touchstone”建筑事务所进行全方位的创意设计。

中央花园的南端，构建了一座玲珑简洁的九龙亭，亭内置有一座仿古日晷，颇

有几分“惜时如金”的文化意韵，走出九龙亭，北面便是一片十分开阔的下沉式草

坪广场，广场中五条彩砖步道呈枫叶状铺开，这样的设计，不仅照顾到视野的舒畅，

也使得草坪与人之间的距离缩短了，充分体现出亲近自然的设计主题。广场北侧一

座贝多芬塑像，成为花园的视觉焦点，不但为花园、为社区增添了更多的文化色彩，

同时也与未来广场中举办周末住区音乐晚会相映成趣。整个花园的北端，阶梯缓升

而上，一座半环形欧式回廊，成为中心花园的收尾主题建筑。

从建筑师的角度去看，一个社区，有了好的建筑设计还不够，一定要有出色的

环境设计，这个社区的整体风貌才完整，因为房子是静止的，而环境则是随着四季

的交替和人们的活动而充满了动感，这一静一动的结合，整个社区才能焕发出动人

的生命力。

九龙家园的社区环境并未求大求全，而是突出精致与适用，使人居其间更加舒

适。

■良好的品质是住宅精品的最终保障

一个产品的成功，除去良好的产品定位、出色的规模设计外，良好的品质将是

成功的最终保证。

九龙家园的成功证实了这一法则。

比如合理的户型设计、高品质的建材应用，将良好的生活环境从户内延伸至楼

道、户外。而且每平方M4200元左右适中的价格真实做到物有所值。

市场人士认为：从万科城市花园开始，北京房地产业开始了住宅郊区化的尝试，

万科的成功在于思路领先，而被业内称为九龙现象的九龙家园则是在这一思路上把

产品做得更精致。有人说，九龙家园的成功只是一个偶然现象，其实，从整个市场

来看，但凡热销者，必定是在市场研究、规划设计、产品品质等方面别具特色。这

也是住宅市场多元化、精品化的需要。

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