《销售管理》分章练习题及答案 第3章练习题及答案

第3章设计促销方案
一、单项选择题
1．下列不属于AIDA模式中购买者经过的连续反应阶段的是（）。

（A）知晓（B）兴趣（C）情绪（D）行动
2.下列信息沟通渠道中属于非人员信息沟通渠道的是（）。

（A）提倡者渠道（B）大众性的和有选择的媒体（C）专家渠道（D）社会渠道3．开业典礼、周年纪念日、产品获奖、新产品试制成功等，运用了公共宣传活动中的（）形式。

（A）新闻发布会（B）赞助活动
（C）特殊纪念活动（D）展览会或展销会
4.目标客户选择准确、强调与客户的关系、激励客户立即反应且营销战略隐蔽是（）促销工具特有的优势。

（A）广告（B）人员销售（C）公共宣传（D）直复营销
5.下列不属于销售促进特征的是（）。

（A）易消失性（B）非连续性（C）形式多样（D）即期效应
6. 销售促进中最佳激励规模要依据（）原则来确定。

（A）费用最高、效率最低（B）费用最高、效率最高
（C）费用最低、效率最低（D）费用最低、效率最高
7. 下列不属于对销售促进效果评估的测定方法的是（）。

（A）销售绩效分析（B）消费者固定样本数据分析
（C）消费者调查（D）实证研究
8.下列属于厂商型优待券的是（）。

（A）直接折价式优待券（B）直接送予消费者的优待券
（C）免费送赠品优待券（D）送积分点券式优待券
9. 客户每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品的销售促进策略是（）。

（A）集点优待（B）零售补贴（C）赠送样品（D）付费赠送
10、下列情况中属于无条件补贴的是（）。

（A）广告补贴（B）大批展示补贴（C）延期付款（D）恢复库存补贴
参考答案：
1-5 CBCDA
6-10 DDBAC
二、多项选择题
1．企业促销工具的基本方式有（）。

（A）人员销售（B）广告（C）销售促进（D）公共宣传
2．典型的直复营销方式主要有（）。

（A）电话营销（B）直邮营销（C）电视营销（D）网络营销
3.制定销售促进方案时需要做出的决策包括（）。

（A）激励规模（B）效果预测（C）活动期限（D）激励对象
4.赠送样品促销的发放方式包括（）。

（A）付费赠送（B）逐户分送（C）凭优待券兑换（D）入包装分送
5.选择促销工具时主要应考虑的因素包括（）。

（A）促销时限（B）市场类型（C）促销时机（D）竞争情况
参考答案：
1.ABCD；
2.ABCD；
3.ACD；
4.BCD；
5.BD
三、案例分析题
宝洁盛典促销
美国宝洁公司迄今已有150多年的历史,目前是世界50个大跨国公司之一，也是世界上最大的消费品生产商之一，在几十个国家设有分公司。

1988年,宝洁公司看好中国市场，与香港和记黄埔有限公司、广州肥皂厂及广州经济技术开发区建设进出口贸易总公司合作，共同创建了中美港合资⼴广州宝洁有限公司。

一年多后,广州宝洁成功地移植国际名牌，中文名称分别叫做“海飞丝”和“飘柔”。

海飞丝”和“飘柔”虽然是国际市场的老名牌,在中国大陆却都是新产品,需要宣传推广,让消费者尽快认识和接受。

广州宝洁为此策划了几次大型营业推广，取得了不同凡响的效果。

（1）海飞丝、飘柔美发亲善大行动。

广州宝洁与黑马设计事务所根据市场情况,选取广州为突破点,抓住春节期间人们普遍都要洗发换新装的时机,借助发廊的配合,举办美发亲善大行动。

公司选取了10家能代表广州市区最好水平的发廊,并招聘了10多名美丽的亲善小姐,集中培训,让他们去配合发廊行动。

消费者只需剪下一张广告,就可以换取一张相当于自己一日或两日工资收入的洗发券。

公司采用了两种换券方法。

第一周采用到广州体育馆换券的方式。

由于整个宣传是立体式的,电视、电台、报纸、街头招贴及发廊宣传一齐上,结果前来换票的人空前踊跃。

第二周考虑到换券者的层面及区域,改成了寄信换券的方式,以后每周都有固定数目的洗发券发出,每
周都是先到先得。

工作⼈人员每天把信件按区、街道作统计分类,然后有规律地抽选并寄发洗发券。

大行动的宣传以每周五的《羊城晚报》四分之一版广告作为高潮,连续进行4周。

这样一来,各种职业、各个区域消费者投稿换券回率就有了很大的提高。

为了使大行动能产生立体辐射的影响,在区域上做了两大划分。

中心区域在广州市内,主要履行免费洗发的承诺。

广州市外及媒介所能影响的范围,另设一项咨询奖,目的是用有限的资金,使广告发挥最大的效力。

这次活动,广州宝洁花了相当于拍5部广告片的费用,但是使海飞丝和飘柔在广州地区的销售额比上年同期增加了3.5倍。

在杭州市场也如法炮制,投入仅5 万元,结果销量比上年增长了10倍。

（2）海飞丝南北笑星、歌星光耀荧屏活动。

广州宝洁出资赞助广州电视台《屏幕之友》周刊举办了“海飞丝南北歌星、笑星赞助光耀荧屏大型文艺晚会”。

晚会上众多明登台献艺,演出获得极大成功, 广州宝洁的换票行动也取得了很大的成效。

广州宝洁送出了一万张门票,每张门票价值20 元,任何一位消费者,凭购买海飞丝、飘柔、玉兰油30元以上面额的发票一张,并且30元宝洁产品内一定要有白色飘柔即可换取晚会门票2张。

这次活动海飞丝、飘柔、玉兰油在广州市场的销售量比上年增加了4.5倍。

由此,这两项活得了1990年度美国宝浩公司总部的两项大奖——“最佳消费者创意奖”,“最佳客户创意奖”。

与此同时,宝洁产品也开始向全国辐射,从乌鲁木齐到西双版纳,市场上到处都可以见到宝洁公司产品的踪迹。

外销也很有起色,香港、东南亚的客户对宝洁产品反应强烈,成交额不断上升。

（3）飘柔之星全国竞耀活动。

广州宝洁举办了两届飘柔之星全国竞耀活动,目标是在消费者心中形崇拜,提高品牌的忠诚度,使用飘柔产品成为时尚。

活动分为三个阶段。

经过摄影、初选、面试及公众投票后,由各省市精选出一名“飘柔之星”,于指定日期到广州参加总决赛。

决赛之前,广州宝洁特别为远道而来的侯选人安排了为期半个月的培训,课程包括健美操、专业模特训练、化妆、头发护理及服装挑选的指导等。

此外,还安排侯选人参观宝洁公司,了解跨国公司的生产运作,并往深圳旅游观光。

在飘柔之星璀璨的颁奖典礼上,各省的“飘柔之星”参与演出了不同节目,如服装、健美操汇演、问题对答及才艺表演等,从角逐中产生“飘柔之星中星”、“活力之星”、“才艺之星”、“友谊之星”、“风采之星”五项殊荣。

飘柔之星活动培养了一大批“飘柔”的品牌忠诚者。

根据案例材料回答下列问题。

1.宝洁公司促销活动的特色表现在哪些方面?
第一，飘柔、海飞丝拓展了营业推广的形式，不再单单是在电视或报纸媒体媒介上打广告的形式，而是开展新的更有互动性的宣传活动，扩大了宣传的受众范围，有针对性的拓展不同年龄和层次的消费者。

第二，不再是单一的独立的自己参与组织活动，同时也跟发廊合作，达到共同宣传互利互惠的良好营销。

第三，给广大消费者最大的利益，树立亲民的形象。

第四，努力打造自己的形象大使，通过大赛的形式，给予年轻人追逐梦想的动力，同时也打造了一批自己的宣传形象大使。

用这种盛典的方式，营造了良好的社会关注度和舆论，提高了销售量。

2.从宝洁公司的促销活动中，你认为一个公司成功开展促销活动应注意哪些问题?
第一，需要预先做好市场调查工作。

在做促销策划之前，要摸准市场的需求，做大量的前期调查工作，选择更快更有效的宣传方式，才能做到事半功倍的效果。

第二，做好回报预期分析。

在广州宝洁花了相当于拍5部广告片的费用，但是使海飞丝和飘柔在广州地区的销售额比上年同期增加了3.5倍。

在杭州市场也如法炮制，投入仅5万元，结果销量比上年增长了10倍。

所以，要对预期收益和效果做良好的分析，做充足的可行性报告。

第三，联合多方媒体媒介对活动进行大规模和范围的曝光。

要让更多的人知道有这么一个活动，并且尽力将人们都吸引参与到活动中来，加大活动的影响力，参与度，良性循环的更好的提高宣传。

第四，创新促销活动的形式。

不要总是拘束于传统的降价促销等形式。

用新颖的促销方式，吸引和培养广大的消费者。

创造更好的宣传效果。

第五，对促销对象进行精细化目标化分层。

不同的活动针对一批不同的消费者，兑换洗发券针对家庭主妇和年轻的学生，而兑换演出门票，可以针对家庭，最后飘柔之星全国竞耀活动，主要是针对年轻人。

营销宣传要对市场进行细化，做出不同的划分。

第六，在活动努力树立企业形象。

不管是海飞丝、飘柔美发亲善大行动还是海飞丝南北笑星、歌星光耀荧屏活动，都是亲民的活动，为自己消费者提供最好的回馈，树立好的品牌形象。

【评分标准】各要点应结合案例展开说明，意思相近酌情给分。

四、名词解释
1、促销
促销是指企业向目标客户传递产品信息,促使目标客户做出购买决策而进行的一系列说服性沟通活动。

2、广告
广告是指企业按照一定的预算方式,支付一定的费用,通过一定的媒体把商品信息传送给广大目标客户的一种促销方式。

3、销售促进
销售促进是指企业运用各种短期诱因,鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。

4、公共宣传
公共宣传是指企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上进行有关企业产品的有利报道、展示或表演,以刺激人们需求的一种促销方式。

5、直复营销
直复营销源于英文direct marketing,即“直接回应的营销”。

它是以盈利为目标,通过个性化和大众沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息,以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会化管理过程。

6、直邮营销
直邮营销是通过向目标市场成员直接寄发载有企业产品或服务发盘的邮件进行信息沟通,目标市场成员通过寄回邮件或打订购电话进行购物。

7、微商
微商是继电商之后最新兴起的一种社会化移动社交电商模式。

它是企业或者个人基于社会化媒体开店的新型电商，主要分为两种：基于微信公众号的微商成为B2C微商，基于朋友圈开店的成为C2C微商。

8、集点优待
集点优待,又叫商业贴花,指客户每购买单位商品就可以获得一张贴花,若筹集到一定数量
的贴花就可以换取这种商品或奖品。

9、POP广告
POP广告(point of purchase advertising)是指在超市、百货商场、连锁店、药房、杂货店等零售点的橱窗里、走道旁、货架、柜台、墙面甚至天花板上,以消费者为对象的彩旗、海报、标贴、招牌、陈列品等广告物。

五、简答题
1. 沟通过程决策包括哪些内容?
主要包括确定沟通对象、决定传播目标、设计沟通信息、选择传播渠道、建立反馈系统。

2. 促销的基本方式有哪些?
企业的促销工具多种多样，但归纳起来主要有五种基本方式，即人员销售、广告、销售促进、公共宣传和直复营销。

3. 广告促销决策包括哪些内容?
广告促销决策涉及广告目标、广告预算、广告媒体、广告定位、广告主题、广告表达、广告制作、广告时间、广告效果测定等方面的内容。

4. 公共宣传决策包括哪些内容?
确定公共宣传目标、选择公共宣传的信息与工具、实施公共宣传方案、评估公共宣传效果。

5. 企业开展公共宣传活动主要有哪几种形式？
一般来说，企业开展公共宣传活动主要有以下几种形式:新闻发布会、赞助活动、特殊纪念活动、展览会或展销会。

此外，企业还可以借助消费者座谈会、用户洽谈会、企业商品
研讨会、企业新产品介绍会、召开股东年会、与外商的签字仪式等活动开展公共宣传活动,制造新闻。

6. 直复营销的方式主要有哪些?
典型的直复营销方式主要有以下几种：电话营销、直邮营销、电视营销、印刷媒介营销、广播营销、网络营销。

7. 销售促进决策包括哪些内容?
确定销售促进目标、选择销售促进工具、制定销售促进方案、试验、实施和控制销售促进方案、评估销售促进效果。

8. 在制定具体销售促进方案时要做出哪些决策?
激励规模、激励对象、送达方式、活动期限、时机选择、预算及其分配
9. 企业在评估对消费者销售促进活动的效果时，可用哪几种方法？
销售绩效分析、消费者固定样本数据分析、消费者调查、实验研究。

10. 企业可以运用哪些销售促进策略?
赠送优待券、折价优待、集点优待、退费优待、竞赛与抽奖、赠送样品、付费赠送、包装促销、零售补贴和POP广告。

六、章末案例讨论题
小米营销是当今互联网时代最成功的营销模式之一，广受营销人士的赞誉，其近乎免费的营销模式使广大营销精英们望尘莫及。

也许它的成功模式我们无法复制，但是从它的成功中我们可以学到很多。

小米的网络营销步骤如下：
一、通过论坛做口碑
早期一般是没有关注群体的，于是黎万强带团队首做论坛，通过论坛找资深用户。

具体做法是：（1）找一些知名Andriod论坛，流量要大（这和前期小米要推广的MIUI论坛主题相关）；（2）几个人注册上百个账户到论坛里灌水发广告，被封号后换个号继续灌，顺带拉人；（3）从拉来的1000人中再从中选出100个作为超级用户，参与MIUI的设计、研发、反馈等。

当然这100个人也成为了MIUI操作系统的点火者，是小米粉丝文化的源头。

以此方式纯靠口碑，慢慢积累用户。

直至现在，MIUI的用户数达到1700万。

二、建论坛
2011年中期，借鉴MIUI论坛，手机论坛迅速建立起来。

之后相续建立了几个核心的技术板块：资源下载、新手入门、小米学院，后来也增加了生活方式的板块：酷玩帮、随手拍、爆米花等。

这些板块的人气为小米手机后期实施的“饥饿营销”起到了极大的宣传推广作用。

三、微博造势
早期的小米微博仅仅是作为客服用，但小米赶上了微博蓬勃发展的时刻，搭上微博的顺风车,于是迅速地扩大了宣传效果，增强了影响力。

小米微博的营销步骤：
（1）数据炒作。

通过微博你可以看到很多公司甚至名人在短短的时间内微博粉丝增长数万、数十万。

其实这是通过数据做出来的，人们通常都有从众的心里，喜欢粉丝数多的微博。

小米公司也是一样的。

（2）推广。

在这点上，雷军的名气应该发挥了巨大的作用，雷军纵横互联网行业多年，有巨大的网络人气，其私人的微博对于官微的推广意义重大；其次就是小米公司的员工了，员工们动员了不少私人的力量为微博造势。

还有当然就是论坛上部分忠实坛友了。

（3）营销。

小米做的主要是新闻炒作，每隔一段时间就会拿出几台小米手机，让粉丝们抢，当然要求就是关注并转发他们的微博，后续带动他人关注和转发的人多就有机会得到一台小米手机，这往往会吸引更多的人去关注和转发。

毕竟关注和转发是不需要钱的，而且一台手机也是数千元，也就是抓住了人的趋利心里。

所以小米就是这样以最少的付出获得了最大的回报。

四、有效实施“饥饿营销”
小米每一款手机的上市都赚足了“眼球”，首发20万的限量预定总在半小时内哄抢完毕，小米1s在十个月销量达到500万台，而且每台手机均在十分钟内售出，这都要得益于小米的网上预售与“饥饿营销”。

谈到小米的网络营销，这里不得不提一下小米的营销团队。

小米是一个新兴的互联网公司，主要借助的营销手段也是网络营销。

所以在营销团队的组织上也和其他的公司大相径庭，近来，小米新媒体营销团队有近百人，小米论坛30人，微博30人，微信10人，百度、QQ 空间等10人。

从小米的这种组织架构上，可以很清晰的看到这种网络营销战略。

黎万强在解读几大新营销渠道的配合时说：“论坛是我们用户的大本营，一些深度的用户沉淀还是会通过论坛来完成的，微博和微信上你所能够提供的方式是有限的，用数据库的管理也是一个问题。

对于微博来讲，微博本身还是一个媒体，在客服的管理基础上，会有很多天然的这种营销传播的优势。

微信来讲到今天来看，我们更多的是把它当成客服工具来用，还没有想把它当成营销工具，因为它本身是私密圈子。

”
资料来源：《小米的网络营销策略》，见。

讨论题
小米的促销决策与传统的促销有何不同？它的优势是什么？
回答：
小米的促销决策与传统的促销有何不同？它的优势是什么？
与传统促销的不同：
小米手机采用了口碑+饥饿+微博营销模式，利用多平台发布信息，将小米推上了神坛
1、饥饿营销模式
2、“线上经营”的产品销售模式
3、小米手机的“粉丝营销”策略
4、重视新媒体营销
5、强化互联网渠道
优势：
1、形成了独特的小米文化，大大增加了米粉的凝聚力和小米手机的知名度。

2、饥饿营销，刺激了翘首以盼的消费者，疯狂抢购。

3、通过低成本的营销方式，吸引了大量消费者的好感和关注。

小米手机很好地把握和满足了21世纪里中国网民的消费诉求。

【评分标准】各要点应结合案例展开说明，意思相近酌情给分。