什么是体验营销

体验式营销的构成要素
例如： 在加利福尼亚一个占地28000平方米的儿童乐园里，为10岁及其以下
的小孩提供了一种教育体验，通过购买门票让他们参加有助于智力开发的 自发性的游戏。孩子们在丛林花园和沙地里挖掘，以寻找化石、人类遗迹 ，甚至包括整幅的恐龙骨骼。他们穿着老式的衣服，自己在交互式的厨房 里准备食物。还能爬岩石和楼梯，玩各种各样的需要技巧的游戏。每个游 戏场所都能提供各种学习体验。
体验式营销
举个例子来说，一位农夫栽下一棵苹果树，苹 果熟了，农夫摘下苹果，自己吃了，这是农业营销 ；这位农夫摘下苹果，没有自己吃，而是到市场上 卖掉了，这是商品营销；这位农夫开了个餐厅，把 苹果做成水果沙拉卖给餐厅的客人吃了，这是服务 营销；这位农夫把苹果树围起来成了一个苹果园， 每周末对城市的自驾旅游者开放，收取进园门票， 游客进去可以边采摘边吃，这就是体验营销。
体验式营销的构成要素
3、服务质量
服务是为特定顾客演示的无形产品，不仅是服务业要求充分开展体验 营销，即使有形产品中的服务因素比例也越来越大，以至于制造业也逐渐 把自己看作是为顾客提供服务的企业，如IBM就意味着服务。服务体验如 何让顾客感知或体验到，已成为体验营销是否成功的关键。一般来说，服 务体验表现由许多细节融合而成，这就需要企业在向顾客提供服务的过程 中，经常让顾客惊喜或愉悦。
体验式营销的构成要素
1、设施环境 2、民族文化 3、服务质量 4、经济利益 5、产品实体 6、互动过程 7、形式独特
体验式营销的构成要素
1、设施环境
顾客的第一印象是由设施环境形成的。因此设施环境 可以称作“体验景观”，它是体验发生中的物理环境的各 个方面，包括设施背景、设施风格、设施配置以及设施渲 染的情调。设施环境尤其是对施展卖场营销的企业来说极 为重要。
什么是体验营销
体验式营销
一、体验营销的定义 二、体验营销的特征 三、体验营销模式的构成要素 四、体验营销的操作模式 五、体验营销与传统营销的区别 六、健康产业体验营销的特点 七、国华体验营销的特点
体验式营销
界定体验营销
营销的目的不应当仅仅是为了盈利，更应该为 顾客带来有价值的体验。这也是体验营销的目的； 创造有价值的顾客体验。那么到底什么是体验营销 ？
体验式营销的构成要素
5、产品实体
大多数企业向顾客提供的是有形的产品，因而产品 是体验营销构成因素中的关键要素。科特勒指出：产品是 能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。但是成功 的企业所提供的产品不仅让顾客满意，而且令顾客愉悦。 因此，为了使企业的产品具有体验的价值，最直接的办法 就是在产品中增添某些要素，使产品活起来，这样能增加 顾客与它们相互交流的感觉。如果想做到这一点，要求企 业清楚哪种感觉最能打动顾客，从而针对这种感觉重新设 计产品，使其更富有吸引力。从事产品体验营销的企业可 以针对核心产品、基础产品、期望产品、附加产品、潜在 产品这五个产品层次展开体验设计。
《哈佛商业评论》中这样定义体验营销：体验 营销，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围 绕消费者创造出值得回忆的活动。
体验式营销
一、体验营销定义：
体验营销是通过采用让目标顾客观摩、聆听 、尝试、试用等方式，使其亲身体验提供的产品或 服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能， 从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。 这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务 产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质 量产品，拉近销售者和消费者之间的距离。
体验式营销的构成要素
7、形式独特 体验要独特新颖，与众不同，这样才能在信息爆炸的今天吸引顾客的目
光并留下深刻、美好的体验与回忆。但切不可为了新奇、独特而忽略了实 际的市场需求。标新立异，哗众取宠，只能事与愿违。依然要以目标顾客 为思考中心，换位思考是个很好的思路。整合现有资源，更要挖掘潜在资 源，发挥自身优势的同时，要善于化弱势为独特的优势。
体验式营销的构成要素
4、经济利益 在我国操作体验营销要把实质的利益充分考虑
进去，因为我国经济水平与西方发达国家尚有一定 差距，虽然在逐步从温饱需要向感性需求发展，但 还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程 度，当然，指的是大多数顾客，而非所有。星巴克 在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市 开店就可以证明这点。所以，在我国搞体验营销要 利字当头，让顾客进行愉悦体验的同时获得实质的 利益才更容易获得成功。
体验式营销的构成要素
2Байду номын сангаас民族文化
经济活动中文化的差异是一道无形的屏障。在 我国，文化差异能让强大的外国企业在这片土地折 戟沉沙、望而却步或小心翼翼，不得不虚心的学习 、了解我国的本土文化。如宝洁公司，初到中国也 吃了不少文化差异的苦头，最后潜心研究，将在中 国的营销活动充分融合了中国的文化，战胜了“水 土不服”而取得了巨大的成功。文化可以说是一个 民族，一个国家的灵魂，了解并充分利用它，你的 商业活动便获得了一个有利的位置并可产生神奇的 力量。
星巴克的传奇
品牌诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦 当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步 分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲， 嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮 汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅 皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！ jesper kunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在 于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向 体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体 验’为特点的‘咖啡宗教’。”
体验营销的特征
特征三：消费者是理性和感性的结合体 对于一个体验营销者来说，顾客即是理性又是感性的。正如贝恩特.H.
施密特所指出的那样：“体验式营销人员应该明白：顾客同时受感性和理 性的支配。也就是说，顾客因理智和因为一时冲动而做出购买的几率是一 样的。”这也是体验营销的基本出发点。
体验营销的特征
体验式营销操作模式
体验营销的操作步骤通常分为知觉体验、思维体验、行为体验、情感 体验、相关体验等五种形式，它的操作步骤大致如下：
1．识别目标客户 要针对目标顾客提供购前体验，明确顾客范围，降低成本。同时还要对
目标顾客进行细分，对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验。 在运作方法上要注意信息由内向外传递的拓展性。
设施环境的体验营造并不一定需要付出高昂的代价。 有时极为简单的构想：比如在书店里设置香味飘逸的咖啡 座；银行在顾客等候期间提供饮料；在大型购物商场，设 置必要的休息椅和男士等候的吸烟室或提供阅读报纸等。 可以看到，今后精明的企业越来越注重通过向顾客提供优 雅的设施环境，吸引和招揽大量的回头客。据调查，精心 营造设施环境的企业，能够使其销售额上升10%~30%。
体验式营销操作模式
2、认识目标顾客 深入了解目标顾客的特点、需求，知道他们担心、顾虑什么。必须通过
市场调查来获取有关信息，并对信息进行筛选、分析，真正了解顾客的需 求与顾虑，以便有针对性地提供相应的体验手段，来满足他们的需求，打 消他们的顾虑。 3、从目标顾客的角度出发，为其提供体验 要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和顾虑点决定 在体验式销售过程中重点展示哪些部分。
体验式营销操作模式
4．确定体验的具体参数 要确定产品的卖点在哪里，促进顾客从中体验 并进行评价。譬如理发，可以把后面的头发修得是 否整齐，发型与脸型是否相符等作为体验的参数， 这样顾客在体验后，就容易从这几个方面对产品( 或服务)的好坏形成一个判断。 5．让目标对象进行体验 在这个阶段，应该预先准备好让顾客体验的产 品或设计好让顾客体验的服务，并确定好便于达到 目标对象的渠道，以便目标对象进行体验活动。
星巴克的传奇
星巴克（Starbucks） 是美 国一家连锁咖啡公司的名称， 1971年成立，为全球最大的 咖啡连锁店，其总部坐落美国 华盛顿州西雅图市。除咖啡外 ，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋 糕等商品。星巴克在全球范围 内已经有近12,000间分店遍 布北美、南美洲、欧洲、中东 及太平洋区。2007年美国拍 摄了与星巴克同名的电影。
体验式营销的构成要素
一项研究成果表明，企业通过提供服务质量给顾客带来愉悦 的因素包括：
①可信性：执行已经许诺服务的可信赖性和精确性的能力
。
②责任心：帮助顾客和提供快速服务的心甘情愿的程度。 ③保证：员工的知识和礼貌，以及他们传播信任和信心的能
力。
④深入度：对顾客照顾、个性化关心的程度。 ⑤有形体现：实体工具、设备、人员和材料的体现。
星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载 体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调 传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层 次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境 文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。
体验营销的特征
特征一：消费者主动参与 特征二：消费者体验个性化 特征三：消费者是理性和感性的结合体 特征四：方法和工具都比较折中
体验式营销的构成要素
体验营销的构成要素共同营造顾客的体验。然而，对于不同的体验互动 过程而言，这七种要素对体验效果的贡献程度却因产品、服务和行业性质 而异。比如对于百货商场来说，它的设施环境和服务质量就显得格外重要 ；而对于邮递销售商，它的设施环境在体验中的影响就不大，因为顾客是 根据商品目录通过电话订购商品的。因此，体验营销构成要素的重要程度 ，不同的企业应有所不同。
体验式营销
在农业营销，农夫的苹果不值钱；在商品营销里农夫的苹果一斤五块钱 ；在服务营销里，农夫的一斤苹果做成水果沙拉，可能产出二十块钱；在 体验营销里采摘农夫的一斤苹果需要五十块钱的门票钱。这就是体验营销 的价值！
农业营销是不产生价值的，商品营销是实体的，服务营销是无形的，体 验营销是最难忘的，所以，也是最值钱的。
体验营销的特征
特征一：消费者主动参与 消费者的主动参与是体验营销的根本所在，这是区别于传统营销的最显
著特征。离开了消费者的主动参与，体验营销也就无从谈起。
体验营销的特征
特征二：消费者体验个性化 众所周知，当今的休闲时代，精神追求个性化，审美趋向多元化，形形
色色的消费者，能在同一个体验情景中求得共鸣吗？因此，个性化就被提 上了营销者的工作日程。
体验式营销的构成要素
6、互动过程
体验营销成功的关键就是要与目标顾客产生互动，使 其融入企业设定的情景当中，先引导其思想，而后才有可 能引导其行动，否则，自娱自乐就毫无意义了。所有营销 思想都要以顾客为中心，不要想你能创造什么，更要想顾 客想要什么，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真 正的需求，甚至是一种朦胧的，等待别人来唤醒的需求。 发现它，唤醒它，顾客就自然愿意和你产生互动。难忘的 体验就在于能够参与其中，而参与其中的活动就是彼此互 动的过程。其实营销的本质就在于相互沟通，沟通得越畅 通，越淋漓尽致，体验也就越深刻。
体验营销的特征
案例分析：颜色表征个性 针对追求个性、讲究品位的消费者，明基在推出Q-Desk桌面套装全
系列电脑时，将各种套装电脑颜色赋予个性化的内涵：蓝色，象征浪漫； 银色，象征高雅、宁静；粉色，象征温馨、可爱；绿色，象征朝气、生机 。这是明基Q-Desk体验中心尝试摆脱商品化梦魇，赋予消费者个性化体验 的表现。
体验式营销操作模式
6．进行评价与控制 在实行体验式营销后，还要对前期的运作进行评估。评估总结要从以下
几方面入手：效果如何；顾客是否满意；是否让顾客的风险得到了提前释 放；风险释放后是否转移到了自身，转移了多少；能否承受。通过这些方 面的审查和判断，可以了解前期的执行情况，并可重新修正运作的方式与 流程，以便进入下一轮的运作。
特征四：方法和工具都比较折中 传统营销方法和工具是属于分析、定量且处理语言信息的方法和工具。
体验营销者采用的方法和工具比较多变且多元化。也就是说，体验营销不 会局限于单一的方法，而会尽量采用看起来能够奏效的方法。
体验营销的四个特征决定了它与传统营销的明显区别，也让它成为一种 更加适应潮流的营销方法。