(营销策划)沈阳曼哈顿国际庄园项目策划报告

沈阳曼哈顿国际庄园营销
策划方案
凌峻（中国）房地产策划推广机构
二零零四年七月十日
前言
曼哈顿国际庄园整体营销推广策划案，是按照发展商发展沈阳高端豪宅的总体战略思想，结合发展商自身发展、项目核心概念以及市场竞争态势而制订的整体营销决策和计划方案。

其旨在曼哈顿国际庄园的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路、指导营销推广工作的顺利开展，方案力求紧密结合销售力的特质与优势，积极地探求营销推广策略以促成良好的销售业绩，实现发展商的预期目标。

由于接触时间短，我司未能充分把握市场及项目，因此本方案重点是从整体上把握项目的策划思路。

希望双方在此基础上进一步沟通，然后我司将提供更为详尽的执行方案。

目录
第一部分：现状分析
第二部分：发展策略
第三部分：产品整合与提升第四部分：推广计划
第一部分：现状分析
一、市场现状分析：
1、沈阳豪宅竞争由外在形式进入内涵竞争
随着生活水平的提高，人们对于豪宅的评价标准由注重外在形态进入注重内涵的体现。

以前，豪宅的标准是外建筑形态是否华丽高档，装修是否高档、地理位置是否优越。

现在评价豪宅的标准是否满足物质上、精神上的双重需要。

2、有特色的豪宅受到高端阶层的青睐
特色是豪宅的灵魂，谁开发的产品富有个性，谁就代表着一种生活时尚，谁就能迅速占领市场。

产品的特色在于它的突破性，在组团、园林设计、建造造型、社区服务等方面表现出与从不同的特色，让生活在这里的人时刻感到舒适、轻松、随意。

二、项目现状分析：
1、项目进入完全现楼阶段，环境优、配套成熟，具备了成熟的居住氛围，成为项目的特殊优势；
2、项目各种配套和装修完全以顶级豪宅的标准建造，在硬件上完全具备了成为顶级豪宅的基础。

3、项目之前曾经多次改名，不断改变形象，有一定的负面影响，因此没有形成良好的圈层口碑传播效应。

4、入住项目的业主都是一些成功人士，包括30余个房地产企业老总，他们对项目的评价比较高。

这是项目推广的重要资源。

➢项目核心问题：
如何提高项目市场认知度
本项目获得入住业主的高度认可，但市场认知度不够，有着“养在深闺人未识”的遗憾，因此，我们的核心问题在于如何提高项目市场认知度。

➢解决之道：
1、通过重新市场定位及项目包装重塑项目形象，提高市场认知度；
2、重点围绕豪华的会所展开一系列强有力的宣传；
3、针对项目特点，注重采用业主“人际”宣传，形成圈层传播；
4、通过社区文化的建设形成一个高文化价值的顶级社区。

三、目标群体分析：三级需求分析
1、群体定位：
多金人士/有钱人
鉴于本项目大部分单位的总价均比较高，因此目标群体必然是各界的成功人士或带头人等多金人士。

2、身份构成：
成功商家、企业家、大企业高级经理人、其它高收入人士
对于沈阳甚至于中国来说，目前处于财富金字塔尖的群体，大致就包括了以上的主要人士。

3、区域构成：
沈阳——东北
对于本项目这样的高端产品而言，单纯依靠沈阳本地的消费者显然难以在短期内消化完。

因此我们必须从沈阳是东北的重要经济中心及中国的经济热点城市之一的特点出发，将项目的部分目标群体锁定在经常往来沈阳开展商务活动的相关人士，部分在沈阳的外籍人士也将是本项目的重要目标群体。

4、需求层面：
本项目所面对的客户群体，其最大的特征就是拥有巨量的财富。

在拥有了巨量的财富后，他们的需求将不断升级：
●顶级需求（精神质量）：稀缺、专属、私密、境界、底蕴
●高级需求（生活质量）：荣耀、尊严、权势、社会认同、社会地位●基本需求（生存质量）：安全、健康、豪华
成功的多金人士永远是主流的引导者，而不是追随者。

他们强调的是差异，忌讳的是雷同。

对于他们来说，钱不是问题，关键是体验别人不能体验的，享受别人不能享受的。

“稀缺”的物质和精神成为他们生活中的首要追求。

第二部分：发展策略
一、总体发展目标
1、开创东北豪宅的里程碑
项目通过全新的标准来重新定义豪宅，全面超越传统豪宅，树立新世纪豪宅的典范，它不仅代表沈阳，更将成为东北豪宅的一个典范，进而影响东北豪宅的开发理念和开发模式。

2、成为成功人士的高端社交平台
项目所营造的并不仅仅是居住的极致享受，更将打造沈阳独一无二的高端社交平台。

数百位巅峰人士群英聚会，他们的一言一行，一个碰撞的思想火花，都将影响着城市的许多行业发展进程。

这里是沈阳诸多行业的思想库，驾驶仓。

3、实现开发商经济效益、社会效益和品牌效益三赢
通过社区环境的精心营造与社区文化的聚集来提高社区自身价值，实现开发商经济效益最大化；本项目在规划中以人为本，注重生态环境，合理进行绿化和安排交通体系，创造一个安全、文明的社区，实现了社会效益最大化。

通过一系列的社区活动，来提高社区的整体形象，为项目的持续发展奠定一个良好的品牌基础。

二、项目定位思考：
1、核心理念：
以稀缺重新定义豪宅
1）豪宅关键词：稀缺、创新、高附加值
（1）稀缺：稀缺创造价值、稀缺即财富
（2）创新：整合、发现、发明
（3）高附加值：高端社交平台与社交文化、个性化定制服务
2）检阅豪宅——不破不立
➢破——颠覆传统豪宅
传统豪宅的误区在于，它们往往过分强调产品用材的豪华、贵重程度，注重外在的张扬而不讲究内敛，也就是仅仅注重物质层面的享受，而不注重精神和文化层面的享受，不注重个性化服务和实现居者有其情的特点。

这样的豪宅在若干年后将变成一堆历史的建筑垃圾。

➢立——以稀缺重新定义豪宅
从经济学角度来说，只有稀缺才会产生价值。

因此，豪宅的真正价值在于稀缺，在于与众不同。

只有稀缺的物质+稀缺的精神+稀缺的文化三者合一才能成就豪宅的巅峰境界，才能成为具有高附加价值的传世杰作。

沈阳在期待！
3）以稀缺重新定义豪宅——曼哈顿国际庄园项目缔造八大标准
●地段：
项目位于沈阳市充满活力的金融商贸区，交通十分便利，周边生活配套十分完善。

●现楼：
项目目前是现楼发售，给购房者是一个实实在在的东西，不存在像买楼花那样总会出现难以预见的问题。

●园林：
本项目特聘国际园林大师千海早博士设计园林景观，其运用立体式高低错落的园林绿化，使树木与奇山秀水融为一体，再配以九道高尔夫球场为主题景观，体现一种自然、温馨与祥和的氛围。

●智能：
采用众多国际先进的智能化系统，包括拥有防盗报警、紧急求助、对讲免提、智能节电、水、电自动抄收等百项智能系统。

●会所：
有一间面积2000多平方米，投资3000万元的高级豪华会所，会所里康体、娱乐、休闲设施齐备。

●文化：
入住本社区的都是一些成功人士，他们综合素质高，事业成功，收入丰厚，喜欢追求高品质的生活方式，他们有着共同的生活理念与人生价值观。

他们的存在与参与形成了社区独特的文化氛围。

●装修：
定制装修与套餐服务：根据业主的要求进行度身定制，同时推出三种套餐服务，业主可根据实际情况选择套餐。

同时推出全方位的选材、装修、监理、检收一体化的服务，使客户省心、省时、省力。

4）项目展望
通过精心策划，提高项目市场知名度，重塑项目形象。

打造成功人士无法拒绝、具有无穷诱惑力的产品，完全满足成功人士现在和将来的顶级生活需求，从而实现彻底征服。

2、市场定位：
500强杰出人士的家
阐述：
项目原来的市场定位目标性太窄，主要针对成功的商务人士，把其他一些有实力的社会成功人士（明星、球星等）排除在外。

同时在沈阳市场认知度不够，难以完成好的口碑传播。

我司认为应在原有的市场定位基础上进行延伸与深化，把目标客户群延伸到泛成功人士，通过重新定位重塑项目形象，从而提高市场认知度。

3、形象定位：
东北首席CEO养生府邸
阐述：
杰出人士的共同心声是当事业取得了成功之后，总想找一个悠闲的地方去放松一下劳累的心。

这里有别出一格的园林风光，这里有最豪华、温馨、个性的居住空间，这里有专为成功人士设置的高尔夫球场，是一个成功人士理想的养生之地。

休闲之余，可以同朋友一起参
加高端社交活动，交流生活理念与人生价值观。

第三部分：产品整合与提升
一、思路：
充分整合现有的各种资源，并进一步提升产品功效，重塑项目形象，以促进项目销售。

二、会所：
1、定位：
6星级私人社交会所
阐释：
近3000万元打造的社区顶级豪华会所，显现独一无二的尊贵气派。

会所引入“峰汇”概念，把“峰汇”打造成沈阳市社会名流汇集一堂的高端交流平台，在这里可以尽情展示他们的生活世界，展示他们的身份与品位。

2、命名：
峰汇
阐释：
“峰汇”是会所的另一种表达形式，体现是一个成功人士聚会、交流之场所。

会所命名为“峰汇”是主要有三方面的考虑：
一、“峰汇”是当前热点词汇，容易引起市场关注和共鸣；
二、项目的整体推广体系将重点围绕“峰汇”展开；
三、“峰汇”人际传播力强，更容易在消费者心目中引起共鸣。

3、体制：
（1）会籍制度：会员拥有会籍，一个会籍拥有一张会员卡，会员每年必须交纳会费。

会员卡可分三等，分为钻石卡（1万美元）、金卡（8000美元）和银卡（5000美元）。

不同等级的会员享有不同等级的优惠服务。

（2）入会形式：可对外开放，业主可免费申请加入会籍；同时峰汇对外发展会员，即非业主可通过购买会员卡加入峰汇，通过收费入会制度来提升峰汇档次，使业主得到绝对的尊重。

（3）运营方式：会员可邀请亲友在会所内进行消费。

会员可以在预约的情况下，以私人的名义举行个人活动。

非会员必须由会员
邀请方能在峰汇内消费。

（4）会员对象：业主；其它成功商家、企业家、政界要员、知名人士、其它富裕群体。

（5）、会所管理：引进国际会所管理机构，建议CCA国际管理集团。

（6）、功能设置：
A、配以先进的多功能演示会议厅、艺术品展示厅、宽敞舒适的交际活动场所、九道高尔夫球场、恒温泳池、雪茄走廊、红酒吧等，在豪华中突显个性。

B、联合经济学家、经济类刊物及各类行业协会，定期举办高水准的交流、研讨、培训等活动，为会员提供成长及商机的平台。

C、会员不仅可以享受本项目的俱乐部，同时也可以享用管理集团下属其它地区的社区会所。

D、配合项目定位，充分整合社科院、中国财经报、各高等学府、行业协会等众多社会资源，为业主建立一套完善的信息共享、培训学
习、交流研讨的网络和平台。

三、样板房：
1、分析：
（1）缺乏主题特色
现有样板房缺乏主题特色，给人感觉比较呆板与单调，难以给人一种耳目一新的感受。

（2）缺乏人性化
现有样板房缺乏人性化，功能不够丰富，难以满足富豪的要求。

（3）缺乏情景化
现有样板房布置缺乏生活情趣，难以给客户一种好心情，体现不了家的感觉。

2、样板房的作用
样板起到一个形象展示作用；样板房还是展示现代人居住潮流的作用。

其装修效果有无特色，将直接影响客户的购买决定。

3、解决：情景样板房
邀请香港顶级设计师（梁志天或高文安。

注：该两位设计师为香港最富盛名的豪宅设计师，其中高文安为李嘉诚的御用设计师）重新设计风格，主要突出以下几个特点：
●引入主题特色，如家庭园林式设计，引入户前花园，双阳台花园，
使家里四季充满绿色与花香，使客户完全陶醉于此。

●样板房建成豪华、个性鲜明、功能概念创新的示范单位，引入人
性化照顾系统，如设置健身室、精美别致的书房、花园阳台、开
放式厨房等，让客户在这里感受到现代居住理念的变化。

●建设成为情景样板房，注重样板房的生活意味，摆放各种顶级生
活用品和各种精巧别致的绝版工艺品、文化用品，把原来单调的空间变成顶级富豪的情景生活空间。

四、户型功能分区：
1、分析：分区僵硬、传统
楼盘目前分区较僵硬、传统，没有体现出现代豪宅的特色，没有体现业主的尊贵。

成功人士当物质财富积累到一定阶段的时候，就会追求一种精神上享受，向别人展示一种身份与品位，因此要考虑成功人士对于生活的追求，空间设计上要考虑个人享受空间的分配，将独特的个性融入户型设计，在室内环境营造上要体现尊贵与时尚。

2、解决：
●主人区
这里是主人公共活动的地方，平时会在这里接持客人，公众活动也多在这里，因此，主人区在设计上要显得豪华、宽敞与明亮，与花园阳台相连，体现主人公一种身份与品位。

●第二主人区
这里一般是主人公自己家里的主要活动场所，也是会客的重要地方，因此在设计上要体现出温馨、浪漫、自然的个性，让人有一种家的感觉。

●餐厨区
餐厨区要与其它完全分隔开来，厨房可选择采用开放式厨房并与
餐厅相连，体现一种西式的味道，体现主人一种时尚个性。

●沙龙式起居区
起居室要设计得宽敞、明亮，有花园阳台相连，与书房相通，体现了现代人在起居室集办公、休息、休闲于一体的个性需求。

●花园门厅区
花园门厅区要设计得协调，富有创意，与主人区一起构成亮丽的风景线。

3、在户型中加入创新的元素：
创造性的思维将融入本项目产品规划与设计中的每一个环节，而户型设计正是其中最好的发挥之处。

在设计过程中，融入创新的户型设计手法，如：先入花园再进门的户前园林设计、客厅挑空处理、多阳台设计。

五、物业管理：
与五星级酒店合作，通过人员的系统培训，建立完善的“金锁匙”服务体系，以人为本，创造一流的居住服务环境，给业主实在的服务，给业主一种精神上的愉悦。

●要求物业服务内容包括：
（1）、客户服务中心提供双向沟通式服务
（2）、24小时保安服务
（3）、全天候消防安全保护
（4）、清洁环保服务
（5）、绿化环境服务
（6）、设备设施管理
（7）、专业的资产管理
（8）、专业跟进服务
（9）、特色/定制服务
（10）、特色餐饮、会议服务
（11）、代业主出租房屋服务
六、现场管理：
●加强原有销售人员的技巧与服务态度培训，销售人员介绍楼盘时
要结全新的市场定位，以“峰汇”作为重要卖点之一，同时还要提及我们的社区文化建设。

●现场包装要体现社区高贵的品质，销售中心的装修要华丽、高档，
体现一种非我莫属的皇者气派。

样板房的装修要体现温馨、自然而富有个性，引进情景样板房概念，注重对客户的心情引导。

七、社区文化建设：
建立社区价值观，构建独特的社区精神，为业主营造浓厚的生活与人文社区氛围，通过举办社区活动，如免费PAPTY、免费全家福摄影、高尔夫比赛等，促进业主间的文化交流与感情交流，让居住在此的业主构筑强烈的归属感与亲切感。

引进“峰汇”主题活动，打造沈阳独一无二的高端社交平台。

数
百位巅峰人士群英聚会，为社区文化的建设添上浓厚的一笔。

第四部分：推广计划
一、销售目标：
●春节前完成2亿元人民币销售
二、推广策略
1.高端启动策略：
在开盘前两天（星期六、日），邀请当地媒体记者及同行参加项目开放日，通过征服媒体和同行来征服市场。

并通过媒体炒作，造成轰动效应，吸引消费者眼球。

2.资源整合策略：
a)利用老业主社交圈子广、号召力强的特点，使其成为本项目的传播者与介绍者。

b)利用社区会所举办一系列的高端社交活动，利用“峰汇效应”达到人际有效传播目的。

c)利用30多位房地产界老总入住本项目作为宣传的资源。

d)在原有的市场定位上，进一步延伸与深化，整体提高项目形象。

3.内部发动策略：
●免费PARTY：业主在开盘后三个月内可通过申请，取得会所免费PARTY，则业主可免费在会所举行一次生日晚会、同学聚会、同事聚会、结婚纪念活动等。

●老业主带动：老业主介绍新客户可获得高尔夫球具一套。

4.卖点控制策略：卖点不能一次推完，保持持续的推广热点
开盘是项目营销的关键节点，但过分依赖开盘，毕其功于一役的想法是不太现实的。

因此应全盘考虑项目的营销全过程，项目卖点不可一次或某一阶段推完，保证在每个阶段都有热点和刺激点，保持营销的持续性。

5、与媒体深度合作策略：
本项目提出了鲜明的豪宅定位新标准，并提出了新的理念，因此必须借助媒体进行深入解析项目理念。

除了常规的广告投放外，主要通过在媒体上开办专栏、进行专题研讨等活动，形成系列性、联动性的深度炒作，使项目理念深入人心。

6、压迫式推广策略：
每个月都要根据项目推广的步骤及沈阳市的节令特点，举办相应的推广活动，贯彻“连贯性、持续性、高强度”的推广节奏，不断激发目标群体对项目的热情，同时在开盘阶段推出强有力的促销措施，在市场上迅速确立“第一豪宅”的形象。

保持对市场形成压迫式的、持续性的推广节奏。

7、形象提升策略：
原有的平面广告未能体现社区生活实景，生活气息不足，为了配合新阶段的推广，体现项目新形象，建议邀请知名导演和模特拍摄楼盘影视广告，广告要体现业主日常生活的不同情景，突出项目动人的环境及生活气氛。

利用影视广告的硬照制作平面广告、户外广告与细节鉴赏手册。

三、推售措施：
1、项目入市手法：高调炒作“峰汇”
（1）操作要点：
●完善会所的功能设置；
●引进国际会所管理公司；
●建立高端社交平台；
●发行会所会籍卡
（2）推广方式：
●结合3个月业主免费PARTY，通过业主圈层进行传播。

●利用媒体对“峰汇”进行炒作：广告宣传、软文炒作、专题讨论；
●通过电话和DM将信息传达给目标群体。

2、3个月的免费预约PARTY：
3个月免费为业主举办私人活动，增加会所的人气，同时能活跃业主社交圈层氛围，增强项目地位和气氛。

通过业主的圈层传播，经过3个月的不停渲染，项目必定产生轰动效应。

3、预约看楼制：
（1）、未预约者
●只能在销售中心的接待处观看影视广告宣传片及模型；
●赠送项目宣传资料。

（2）、预约者：
●经核对身份后邀请至会所详细洽谈；
●以茶点及咖啡招待，节假日另有点心及红酒等招待；
●采取礼宾式一对一服务，一组客户看房由一位销售人员专门服务，同时一组客户看样板房时保证无其它客户及无关人员干扰；
●配备豪华小轿车专车接送（可预约上门接送）；高尔夫球车在项目内接送。

●赠送精美礼品。

建议根据本项目的产品特点来选择礼品。

4、单位控制：
作为现楼，建议以大户型、超大户型、特大户型三种户型来进行控制，一方面保持销售单位的完整性，另一方面保证各阶段有三种不同户型的单位选择，满足不同客户的需要，以扩大项目的客户层面。

四、营销阶段划分
1、封盘蓄客期：现阶段——8月7日
主要工作：确定整体推广方案、拍摄电视广告、制作系列平面广告、开盘筹备、重新制定价格、媒体和同行参观周、户外广告、开盘前连版广告，鉴赏细节手册、楼盘展示电视广告及VCD制作，业主优先预约免费使用
2、公开发售期：8月8日——9月30日
主要工作：顶级轿车（劳斯来斯或宾利）展；“一杆进洞”高尔夫比赛；水上芭蕾/花样游泳表演月；免费PAPTY登记及协助布置工作。

3、强销期：10月1日——10月31日
主要工作：尊贵生活体验月；免费PAPTY登记及协助布置工作
4、持续期：11月1日——12月31日
主要工作：清代皇家文化展；回馈业主嘉年华
5、保温期：2005年1月1日——春节
主要工作：满汉全席品鉴大会
五、营销推广总控图
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凌峻·中国新中基房产开发有限公司
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凌峻·中国新中基房产开发有限公司
六、营销推广计划
（一）、筹备及蓄客期：现阶段——8月7日
1、筹备工作：
●确定整体推广方案；
●确定阶段性媒介广告投放方案；
●确定项目形象包装方案；
●落实户外广告：市内所有重要路段的空余广告位，包下一个月；
●销售人员培训；
●确定认购程序、单位及单位价格；
●完成销售现场及工地包装、样板房布置
●拍摄影视广告、硬照及制作细节鉴赏手册
2、推广目标
●初步建立市场对项目的形象认知；
●吸引市场对项目的高度关注；
●为项目蓄客进行准备；
●通过业主传播渠道逐渐使项目推向目标客户群。

3、销售目标：
●开始进行蓄客；
●开始接受预约看房登记
4、推广策略：
●通过媒体广告建立项目的市场认知；
●通过接受预约看房登记方式，提高项目的尊贵地位
5、媒体传播：
本阶段是项目形象的导入期，因此应当以高姿态在媒体上进行全方位的信息覆盖宣传，以在短时间内使项目成为市场的关注焦点。

●通过炒作“峰汇”或项目的“以稀缺定义豪宅”导入项目宣传；
●主要媒体选择包括：沈阳主流大众媒体、航空杂志、高尔夫杂志、
汽车杂志、财经杂志；
●覆盖全市空余户外广告牌。

6、推广活动：
➢主题活动一：媒体、特邀嘉宾及地产同行开放日
（1）活动时间：8月1日——2日
（2）活动地点：项目现场
（3）活动目的：
在项目入市大会前对媒体、特邀贵宾及同行率先开放，形成对自己强势的信心，同时造成舆论效应。

（4）操作要点：
●邀请主流媒体、同行及贵宾
●项目解说小姐全程陪同参观
●同时在会所举办沙龙
●请摄影师拍摄动人场面，作为日后制作VCD用。

（二）、公开发售：8月8日——9月30日
1、推广目标：
●使项目形象深入人心；
●掀起市场的购买热潮；
●消化前期积累的客源。

2、推广策略：
a)加大媒体广告宣传力度，高频度传达项目开盘信息；
b)通过大规模、高规格的事件行销活动掀起销售高潮；
c)开放现场，通过现场包装让客户提前感受尊贵的生活体验。

3、工作安排：
●8月8日—8月9日利用开盘契机推出“一杆进洞”高尔夫球赛，
将开盘氛围推向高潮。

●在销售中心进行名模·顶级轿车（劳斯来斯或宾利）展，在会会进
行水上芭蕾/花样游泳表演活动，提升发展商及项目形象。

●3个月业主免费PARTY预约登记并举行
●细节鉴赏手册发行，楼盘展示VCD（广告杂志）赠送，体现项目
对精心打造自身规划建筑及环境的重视，增加顾客对项目认同感。

●主要电视频道上投放两个月的电视广告，在飞机电视上放两个月
的广告。