伊利蒙牛液态奶的STP营销

伊利蒙⽜液态奶的STP营销
．1 表⼀：以消费者为中⼼的市场细分（伊利与蒙⽜）
伊利蒙⽜液态奶的 STP 营销
市场细分（SEGMENT ）
1．消费者市场细分
如今的伊利蒙⽜都已进⼊⽬标营销阶段，以液态奶市场需求为导向，以“消费者为中⼼”，结合⾃⾝的资源（内蒙古优质奶源）与优势（⾏业信誉，质量保证），选择其中最有吸引⼒的产品（⼉童奶，学⽣奶，⼥⼠奶）进⾏组合营销。

他们都以集群偏好为市场细
分依据，按年龄，性别，收⼊，保存，风味的标准将市场细分如下：（见表⼀） 1
以
上
是
伊
利蒙⽜“
以消费
者
需求为中⼼”作出的⼀个市场细分，两者⼤同⼩异。

相同
的是细分的标准和细分结果基本相同。

不同的是：
（1）蒙⽜⽐伊利更有前瞻性，细分得更全⾯，它已经看到⼥⼠奶市场的发展潜⼒，将
⼥⼠独⽴出来作为⼀个集群来开发；
（2）蒙⽜的产品不仅保质保量，还要保奇保惠。

不同市场开发不同的包装，针对⼉童市场开发利乐三⾓包以满⾜⼉童好奇好玩⼼理，针对中低端消费者开发利乐枕以降低价格
适合该层消费者的消费能⼒。

2．产品市场细分
所以，有了以下产品：
2．2 表三：按风味分
在对消费者市场进⾏全⾯细分后，两个企业都从⾃⾝实⼒出发，根据不同消费者细分市场的不同特点，开发并推出相应的产品。

针对消费者细分市场的产品细分如下：（所列
产品为代表产品）
2．1 表⼆：按年龄段推出的产品
⼉童——成长期，需要补充维⽣素，铁锌钙等营养物质
学⽣——读书期，脑⼒消耗⼤，需要补充蛋⽩质营养
青少年——反叛期，喜欢新鲜事物，⽔果⼝味能带来清新与新奇
⽼⼈——衰弱期，需要⼤量补钙，⼜要避免⾼脂⾼⾎压
推出适合的产品。

童—
—
主
要喜欢⽔果⼝味
青年——主要喜欢青春味道，酸酸甜甜
⽼⼈——主要讲究功能健康
(TARGETING)
在经过⼀番详细的市场细分后，我们意识到：伊利蒙⽜采⽤了综合因素法对市场进⾏细分，他们注意到同⼀种奶会有不同群集的消费者，同样的，同⼀集群的消费者会有不同的奶需求，为了满⾜消费者的多种选择，他们采⽤市场全⾯化的覆盖模式。

⽽⽆论是从企业⽣产能⼒还是从产品销售能⼒来看，伊利蒙⽜完全有实⼒⾛市场全⾯化的覆盖模式，⽤多种⼝味，多重营养，不同价格的液态奶去满⾜各种顾客群体的需要。

但有了成功的市场细分未必就会有准确的市场选择，伊利蒙⽜在市场选择这⼀关做得还不过准确，还有待完善。

1．消费者市场选择
从消费者市场来看，蒙⽜锁定⼥⼠市场⼤有作为（蒙⽜定位⼥性的⽜奶饮品“真果粒”，晚上好美容奶⾯市）。

因为如今的⼥性是有⼯薪，有⾃由，追求时尚潮流，敢花钱的群体。

他们在美容塑⾝⽅⾯的消费不⽐男性在⾹烟消费的少，在⼀定程度上，⼥性的钱更容易赚，所以，蒙⽜选择这⼀市场来开发，是正确的。

⽆论是伊利还是蒙⽜，⼉童、青少年市场是他们的主打市场，他们都在努⼒坚守这两个市场，产品层出不穷，更新之快便可看出他们的重视程度。

但，在坚守原有市场的同时，是否也应考虑到这些市场会有成熟的⼀天，到时，与其在竞争罅缝⾥争个头破⾎流，倒不如及早寻找新的市场，开发新的产品，以做后备，达到以不变应万变。

如⽼⼈市场，⼥⼠市场，⾼端消费者市场，都值得两家企业好好作为⼀番的。

2．⽣产市场选择
从⽣产市场来看，伊利和蒙⽜都选择了北⽅市场。

北⽅向来是中国的乳都，富饶的⼤草原，繁荣的畜牧业为他们提供了充⾜的⾼质量的奶源。

特别是内蒙古草原的奶业，更是他们有⼒的⽣产后盾。

但是，将⽣产市场集中在北⽅，对开发北⽅市场固然有就近利益，对于南⽅市场，就很不便利了。

试想，将北⽅⽣产的奶运到南⽅市场销售，该费多少⼈⼒物⼒才能达到。

奶属于保鲜消费品，远距离运输难免会让消费者怀疑它的新鲜度和保质期，从⽽降低消费量；⽽对于⽣产者来说，长距离运输所需的运输费和保鲜费将是⼀笔巨⼤的开销，若加到产品价格上，势必会吓跑⼀⼤堆消费者，相反，若把这⼀笔费⽤⽤于北⽅奶的宣传，可以⼤⼤宣传⼀番。

因此，伊利蒙⽜在⽣产市场选择⽅⾯应该全⾯化，逐渐从北向南发展，才有利于其在南⽅销售市场的开拓。

3．销售市场选择
从销售市场看，伊利蒙⽜的销售区域都集中在北⽅。

这与这些地区靠近⽣产基地，容易运输分销有关。

⽬前，从销售区域和渠道来看，伊利⽐蒙⽜要略胜⼀筹，这与伊利发家早，耕耘深有莫⼤关系。

伊利的销售市场情况：
伊利公司的产品销售区域主要集中在华北和华南，其中华南⼜以⼴东为主。

据调查显⽰，在⼴东⽜奶的销量中，伊利占到35%-40%的份额。

从2005年开始，伊利继续提⾼产品市场渗透率、扩⼤⼆、三级市场占有率，向县乃⾄乡镇⼀级的市场开拓是主要的营销⽬标。

根据Ac Nielsen的调查，伊利在中西部地区市场渗透率始终保持第⼀，其销售管理可谓精耕细作。

蒙⽜的销售市场情况：
蒙⽜公司的产品销售区域也主要集中在华北。

华中华南地区稍弱。

截⾄2006年6⽉30⽇，蒙⽜的中期业绩：液体奶市场的占有率已经达到30％左右，国内排名第⼀。

在市场占有虑⽅⾯，蒙⽜紧跟伊利之后，在⼴东的销售份额也跟伊利可谓
不相上下。

但由于伊利作为乳业龙头⽼⼤，国有企业有保障的形象早已深⼊民⼼，因此，
在开拓销售市场⽅⾯，蒙⽜⽐伊利艰难。

但蒙⽜也不⽢⽰弱，如今已牵⼿友芝友虎视华中华
南地区。

4．⼩结
纵观伊利蒙⽜两家企业的⽣产市场和销售市场会发现，他们存在不少优势：他们的⽣产集中在北⽅，消费也以北⽅为主，特别是液态奶的消费。

因⽽在北⽅乳品消费快速增长的时期，伊利和蒙⽜这类北⽅资源型企业得到了快速的发展。

中国前⼗名液态奶⽣产地区中北
⽅占据了7个席位，⽽前⼗名消费地区中，北⽅占9个。

但将这种优势放到中国乳业这个
⼤环境中，它的消极作⽤突显：中国的乳业发展已经出现了严重的北强南弱的局⾯。

因此，在北⽅乳品消费⽔平已经较⾼的情况下，南⽅的增长空间应该成为乳品企业竞争的主要⽬标。

像伊利蒙⽜这样的资源型企业应该开始慎重考虑南⽅市场的需求与开拓。

市场定位(POSITIONING)
市场地位是STP营销最后的⼀环，前⾯谈到的市场细分和市场选择都是为市场定位做铺垫，市场定位是STP营销尘埃落定的⼀环。

在这⼀环上，伊利蒙⽜有着明显的不同，各
有特⾊。

1．产品差别化战略
在产品差别化战略上，伊利始终是乳业的龙头⽼⼤，是⾏业中的领导者，这不仅仅是因为它资历够深，是国有企业，有国家作
为信誉保证来让消费者放⼼，⽽蒙⽜始终是伊利
的追逐者，由于起步晚，产品开发慢，只能采⽤补空缺式营销来发展细分市场，并坚持优
质优量来与伊利争夺消费者。

2．形象差异化战略
在形象差异化战略上，可以说，伊利⾛的是体育路线，蒙⽜⾛的是娱乐路线。

伊利的体育路线表现在：伊利体育营销的“刘翔速度”；伊利集团拉开年度最⼤奥运宣传活动——“奔向2008”；伊利为蒙古奥运代表团独家提供乳制品······
蒙⽜的娱乐路线表现在：通过杨⽴伟、超级⼥⽣形象代⾔⼈获得良好的品牌效应和产品市场占有率；成为⾹港迪⼠尼乐园惟⼀奶制品供应商······在形象差异化战略上，蒙⽜⾛的娱乐路线没有伊利的体育路线稳定和长久。

娱乐圈始终是动荡不安，绯闻不断的⼀个是⾮圈，如今代⾔的明星闪烁耀眼，难保他能红⼀辈⼦，或许隔天他就因绯闻⽽受到FANS的冷落，这对企业和产品的形象都会有影响。

⽽体育就不同了，体育与健康息息相关，健康是⼀辈⼦的事情，体育⾃然也是活到⽼运动到⽼的，特别是如今的国民，关注健康的程度⽐以往都强烈。

有钱难买健康的观念受到国民的热烈响应，国家也提出了“⼀⽄奶强壮⼀个民族”的⼝号，伊利⾛的这条体育路线要⽐蒙⽜更有
宣传价值。

但，蒙⽜发挥其⼀贯“补空缺的本领”，开展免费送奶实现“⽜奶强国梦”活动等公益活动来响应国家提出的“⼀⽄奶强壮⼀个民族”的⼝号，赢得热⼼公益的形象；通过蒙⽜特仑苏夺IDF世界乳业创新⼤奖；蒙⽜乳业获“企业⽂化”⼤奖等来证实企业实⼒，获
得消费者的认可！
在市场定位这⼀环上，伊利蒙⽜都有不同层次的缺陷，还需要花⼤⼒⽓去弥补，因为他们除了⾃⾝缺陷，还有上⾯谈到的挑战在威胁他们的地位。