电子商务概论-电子教案 第4章 网络营销

2．
产品策略 产品策略是指企业以向目标市场提供各种适合消费需 求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。网上 销售的产品可以分为三大类：实体商品、软体商品和 在线商品。 3．定价策略 定价策略是指企业按照市场规律制定价格和变动价格 等方式来实现其营销目标。
4．分销策略 分销策略是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品

1. 确定策划目的 策划的目的是对本次网络营销所要实现的目标进行 全面的描述。当企业投入大量的人力、财力和物力 进行网络营销策划的时候必然是要解决一定的问题， 这些问题可能属于下面中的一点或几点： （1）企业从未进行过网络营销活动，没有一套系 统有效的网络营销方案，这时就需要根据市场的特 点设计一套适合自身企业特点切实可行的的网络营 销方案。 （2）企业已经开展了网络营销，但由于其发展迅 速，原来的网络营销方案已经不再适合企业当下的 发展，需要重新设计网络营销方案。

网络营销是以网络为基础的信息技术为主的营
销。因此，网络营销的特点是网络所赋与的。 具体来说，网络营销的特点有：
1．不受时间和空间的限制。
2．多媒体展示与交互式。 3.
低成本与高效性。 4．成长性。 5．整合性。 6．技术性。
4.2.1策划的概念 市场营销是一个复杂的过程。企业必须设法创造性 地建立、保持市场的发展，扩大与顾客之间的交换 关系。因此，企业要科学地分析市场，合理安排， 有效设计和实施、控制自己的经营行为。力求在适 当的时间、地点、价格，向适当的消费者提供适当 的产品，并用适当的促销方式与们们沟通。为此， 营销人员所进行的分析、判断、推理、预测、构想、 设计、安排、部署等工作便是市场营销的策划。如 果是针对网上营销所做的策划，就是网络营销策划。 网络营销系统主要包括基于互联网的企业管理信息 系统、网络营销站点和企业经营管理组织人员。进 行网络营销策划就是根据实际需求组织相应的系统。

1．网络营销策略与传统营销策略 传统营销人员的任务是建立营销规划或者是
营销的计划来完成企业希望达到的目标。营 销组合就是企业用来在目标市场实现企业营 销目标的营销工具的集合。 传统营销中主要以产品为中心，而网络营销 则是以顾客为中心，一切的营销策略最终都 是为了更好地为顾客提供更好的服务。的总结性评测。其目 的是了解整个网络营销方案的实施效果，为以后制定其它 营销方案提供依据。
4.3.1
传统的4P策略 1．顾客策略 对于任何企业，顾客的服务都是至关重要的。 传统营销中，由于受地域限制，企业对顾客的 服务体现得不明显。但在网络经济中，网络提 供了更加方便和高效的顾客服务手段。网络可 以给顾客提供多种形式的服务，并且可以通过 回复率和点击率等手段，及时评价顾客服务的 水平。顾客服务策略是网络营销策略中的一个 重要部分。


2．拟定策划计划书
一般来说，不同的行业都有不同的市场营销计划书及策划书。 但不论行业如何，其微划计划书的大致结构都要涉及以下8个方 面的内容。 （1）.策划进程 （2）预算策划经费 （3）效果预测。 （4） 市场调研。 （5）市场环境和市场机会的分析。 （6）编写策划方案书。 （7）方案实施。 （8）效果测评。
（1）在线顾客服务的内容 1）获得相关产品和服务的信息 2）解决问题 3）接触公司人员 4）了解全过程信息

（2）在线顾客服务的主要方式
在网络营销中，可以通过电子邮件进行问卷调查，
询问顾客对产品的意见；通过FAQ（常见问题解答） 对常见问题在线解答；通过论坛和聊天室掌握顾 客的最新需求并解答顾客的问题。这些都是在网 络营销的顾客服务。常用的网上顾客服务的手段 有：FAQ、论坛、电子邮件、在线调查、即时信息、 聊天室等。
实体流通的方式来实现其营销目标。其中包括对与分 销有关的渠道覆盖面，商品流转环节、中间商、网点 设置以及存储运输等可控因素的组合和运用。 5. 促销策略 促销策略是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费 者的购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目 标。 网络促销活动可以采用网络广告促销、网络站点促销 和利用网络公共关系促销等方式。

（3）企业的经营方向发生了改变或调整，由此需要相
应的调整网络营销方案。 （4）企业原来的网络营销方案有严重的错误，此时就 需要对原方案进行重大修改或重新设计。 （5）市场发生了很大的变化，这使得原来的网络营营 销方案不再适应变化后的市场，这时就需要重新设计 或调整营销方案。 （6）企业针对自己在不同时期的阶段特点，设计新的 阶段性网络营销方案。
4.1.1网络营销的概念
网络营销是建立在互联网基础之上，借助于互联网 特性来实现一定营销目标的一种营销手段。信息搜 集、市场调查、产品的开发与销售以及售后服务等 一切在网络上进行营销活动都属于网络营销的范畴。 与传统营销相比，网络营销具有传播范围广、速度 快、无时间地域限制、内容详尽、反馈迅速等特点。 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。 网络营销广义地讲，凡是以网络作为主要手段、为 达到一定营销目标进行的营销活动，都可以称之为 网络营销。这里所说的网络，不只是互联网，也包 括无线网、卫星网、城域网等。但一般狭义的网络 营销，只是指互联网这一种方式。

2．网络营销与传统营销的关系 网络营销作为新的营销的手段和策略，借助互联网的优势 对传统的营销产生了巨大的冲击，但是并不等于网络营销 将完全取代传统营销。目前，互联网所覆盖的群体只是整 个市场中的一部分，还有许多的消费者由于个人的生活方 式、购物习惯、消费观念以及对网络安全性的怀疑等原因， 还不愿意接受这种新兴的沟通方式和营销渠道。营销需要 面对的是顾客，传统营销中以顾客为本的人本主义营销策 略是网络营销中所没有的，因此网络营销不可能完全取代 传统营销。网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中 的应用和发展，网络营销与传统营销这两种营销手段将相 辅相成，互相促进和互相营销，实现融汇的内在统一，共 同形成企业的总体营销策略。