奥美广告策划文案

Ogilvy & Mather
& 市场状况分析
行销需求
了解整体状况，辩识问题点及时机点
详读全部的现存资讯和调查
影响本品牌将来进展的因素有哪些？
调查的奉献
供给现存调查资讯的完整分析
帮助解释现存资料
又为补足目前资讯的缺乏，应做些什么调查
？
Ogilvy & Mather
& 对谁，说什么
行销需求 定义主要目标群 找出本品牌最能打动消费者的卖点 最重要的一个阶段 调查的奉献 能帮助定义市场的目标群区隔 了解消费动机及态度习惯 评估并解释品牌忠实度
&
企划循环
Ogilvy & Mather
& 企划与广告
企划是为了确保广告在两方面的成功
相关性 +
独创性
准确反映出目标消费者 和
的需求 / 欲望 现出来
品牌的真实性
用一种具原创性 独特的方式表
Ogilvy & Mather
& 一个系统的过程
我们在哪里？
是否已经到达？
为什么在这里?
我们如何到达那里？
还应包括：
以开放的心态去认真倾听被访者的反响
倾听更多消费者的意见
不只是听他们说什么，而是听他们想表示什么
认真分析全部人的反响，
很多时候，问题出在调查人员没有被足够地 Briefing
没有充分和适当的context去解释消费者的反
响
Ogilvy & Mather
& 适当的理由
永久问自己“我们为什么要做这个调查？” 答案应当是学习/了解在品牌、广告和消费 者之间的关系 而不应当是： 作为一个保险的政策 由于某人不能做打算 推迟或避开做打算的借口 或者是代替一个专业的推断
，
Ogilvy & Mather
& 适当的技巧 通常对创意的调查需要质化争论的技巧 我们是试图去理解消费者对广告创意的反响， 而 不是去测定什么东西 除了运用小组争论会，个人访谈也是很好的 方法去更好地理解广告的沟通方式 假设打算任用量化调查，也要尽量参加质化 局部
Ogilvy & Mather
& 适当的技巧〔续〕 对运用量化的Pre-test要特别留神 对创意有肯定的危急 这些技术通常有点类似工程学中的破坏性试 验 特殊是一些新的Pre-test方法和技术
Ogilvy & Mather
& 适当的技巧〔续〕 这些测试通常会使用： 短期的态度转变 观看时不同的兴趣水平 声称的购置意愿 间隔期的记忆 一些零碎的广告内容复述 所谓的阅历数据库 一些仿照真实收视环境的花招 所谓的目标视听众
Ogilvy & Mather
& 适当的技巧〔续〕 大多数的Pre-test系统都有一些解释广告如何 发生作用的模型 其中有些很模糊 有些很确定 通常这种调查都是打着评估广告效果的名义 但事实上，并没有充分的证据说明任何一个 Pre-test系统在整体广告效果上有牢靠的猜 测力量
& 适当的时机 调研最大的奉献通常是在策略被确定之前 对目标消费者全面深入的了解是形成正确策 略的根底 固然也是进展和评估出色广告作品的根底 引用Hugh Mackay: “我信任最有价值的广告调查从不会提到广 告作 品，它是对目标对象内心世界的扫瞄，从而 让我 们有适当的input参加到创意过程中Og”ilvy & Mather
Ogilvy & Mather
& 适当的刺激材料(Stimulus)
很多时候，不够 finished 的材料很难表达 出广告的语调、语气和视觉风格 而这些有时对沟通品牌的利益点又是至关重 要的内在本质
Ogilvy & Mather
& 适当的解释
我们都被允许对调查结果有自己的解释
调研人员的技巧应当不只是让人们作出反响，
创意需要培育，而不是去阻碍
关键是如何对待以及运用调查这个工具
特别有价值，帮助进展出色创意
适当地运用，能极大地帮助产出出色广告
运用不留神，会摧毁或减弱创意
并不意味要躲避调查，而是更适当、有效地运用
不是作为一个障碍让创意去跨越
而是一个有用的帮手和指引
Ogilvy & Mather
& 十大原则 恰当的态度 恰当的时机 恰当的对象 恰当的目的 恰当的简报 / 说明 恰当的调查公司 恰当的技巧 恰当的刺激材料 恰当的解释 恰当的理由
真实的世界里同样发生?
创意/制作
前测
Ogilvy & Mather
& 已完成的广告评估
行销需求 打算用或不用 沟通是否有效 整体冲击力是否足够 调查所能做的 测试该广告的沟通是否到达效果 测试该广告的冲击力强度是否足够
Ogilvy & Mather
& 已完成的广告评估〔续〕
沟通力 + 冲击力测试 ADD + Impact Link Test Buy Test ….
Ogilvy & Mather
& 恰当的调研公司
并非全部的调研公司也并非全部调研人员都
是一样的
某些调研公司〔或调研人员〕比较专长于某些问 题
真正好的调研人员是很稀有的
即使好的调研人员在不同 case 的表现也会有
差异
有时局部取决于他们被 brief 的好坏
因此，除了选择最适合你的调研公司和调研人员
强而有力的事实/或一些情感和印象
Ogilvy & Mather
& 调研不能产生广告
调研能做的是 供给对目标对象的理解 帮助理解广告目前如何发生作用/ 已 经发生了什么作用？ 为将来的广告激发和进展好的创意
Ogilvy & Mather
& 因此
有系统地做调查 可以帮助广告活动的进展和评估
Ogilvy & Mather
&
什么时候做什么调查
Ogilvy & Mather
&广告不会单独地买更多的产品
行销组合的其他因素也特别重要 分销通路 竞争活动 价格 包装 产品品质
…….
Ogilvy & Mather
& 广告能够做的是
用一种独特的方式来沟通与目标对象相 关的某些事情，以便增加品牌的价值， 说服人们将产品列入他们购置时选择的 范围内 经由
& 适当的时机〔续〕
调查越早做越有帮助
策略进展的调查比广告前测更值得
花钱去理解消费者，特殊是他们对广告的反 响也更值得
给调研人员或调研公司充分的时间
充分的Briefing
适当的Recruitment
严谨的执行
周密的分析
Ogilvy & Mather
& 适当的对象
一旦确定目标对象，全部的广告调查都应当针 对目标对象进展 其他对象可以包括，但不能影响对目标对象的 理解 必需坚持严格的样本甄别 让调查公司有足够的时间去找到他们 不要尝试把他们当作是专家来评判不同的创意 选择
我们可能去到哪里?
Ogilvy & Mather
& 我们如何到达那里? 可能需要作出哪些转变: 产品的成分或大小 包装〔构造、大小、风格、设计〕 价格〔升或降〕 通路 展现 / 陈设 广告 需要准确地定义出广告的角色如何帮助到达 行销目标？ Ogilvy & Mather
& 我们如何才能到达那里？
Ogilvy & Mather
& 适当的刺激材料(Stimulus) 没有严格的规章说明创意进展调查应当承受什么形 式的刺激材料 但有一条原则是刺激材料必需是能够充分反映出创 意的真正特质 动画(Animatics)很多时候被认为是直接的解决方法 但创意应当依据其特有的本质加以推断 Animatics有时在创意进展的早期阶段显得过于 finished，而叙事带可能更加适合 而在另一些阶段，Animatics又显得不够finished
不能掌握对Idea的解释是 否能准确有效地被受试 者所承受
不是全部的Idea都简洁用 脚本的方式来解释
可以用来评估对一些Idea的初始反响 是否明显全都
Ogilvy & Mather
& 叙事带
优点
比更接近完成程度的材料 要快速和低本钱
给受试者留有想象视觉画 面的空间
避开去重复一些简单的视 觉技巧
缺点
广告效果追踪调查
知名度
主要属性
传播清晰度
Ogilvy & Mather
&
Research Basic
Ogilvy & Mather
& 调查方法:质化与量化
理解 探究 Why & How 深挖心理 感性和理性 动机 探究性的访问 自由的流程
互补
测量 评估 What & Who How many/often 理性和感性 行为 分类 比较Overtime
Ogilvy & Mather
& 适当的态度 调查是一个学习的过程 一种了解品牌、消费者和广告之间关系的学习 需要带批判性，又具开放式的态度 需要倾听的意愿 很多时候，人们听到自己想要的答案时，会觉 得这个调研是好的；而没有听到自己想要的答 案时，就说调查是差的 而调研人员则变成坏消息的替罪羔羊
Ogilvy & Mather
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& 适当的目的 必需坚持依据全都同意的创意策略来评估创意 整体广告campaign中的某一特定创意应依据该 广告的特定角色来调查评估
Ogilvy & Mather
& 适当的 Briefing 完整地向调研人员或调研公司说明广告企图 如何影响目标消费者以及广告面对的竞争环 境 因此，调研人员或调研公司在解释消费者对 广告创意的反响时，他们的技巧会因此而大 大提升 调研人员应成为品牌团队的一员
• 市场分析 • 客户的Brief • 确定广告的角色 • 定位争论
评估效果
主要调研阶段
产出广告
进展创意Brief
创意进展调研
进展创意概念
Ogilvy & Mather
& 调研与企划循环
策略
评估
* 我们想到达什么？ * 我们应当对谁说? * 我们应当说什么? * 我们应当怎么说?
创 意 /制 作
前测
Ogilvy & Mather
& 重要心态 留神不要盲目地让调查扼杀创意 调查不能解决你全部的问题，推断还是要人 的才智 正确地让市调人员参加作业，受益无穷 让调查越早进入你的流程越好，越早开头， 帮助越大
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& 如何避开被调查扼杀好的创意
面对特别创新，不同且具挑战性的创意点子时， 如何运用调查是特别锋利的问题
& 怎么说
行销需求 依据第一阶段选择的沟通重点，
进展出不同的创意执行手法 选择出最终有效的创意执行手法 在此阶段进展调查的好处 调查可有助于创意 / 品牌进展，而不只是 评估 制作本钱较低 还有时间修改，修改的本钱也较低Ogilvy & Mather
& 调研与企划循环
策略
评估
*？ * 整个广告活动的效果有没有挨次性？ * 我们 有多大的信念信任这种结果会在
Ogilvy & Mather
& 可能的调查 动机争论 区隔调查 使用行为和态度调查 定位 / 策略概念进展争论 / 测试
Ogilvy & Mather
& 调研与企划循环
策略
评估
* 我们想要传达的信息是否清晰?
* 广告的核心点子是否够强? * 在创意执行上还需要做什么调整?
创意/制作
前测
Ogilvy & Mather
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& 调研与企划循环
策略
评估
* 在广告期间对我们的品牌 发生了什么？
* 我们的广告活动在提升 — 能见度 / 突出性 — 品牌形象 — 品牌偏好度 — 考虑购置意愿 等方面所到达的效果如何？
前测
创意/制作
Ogilvy & Mather
& 广告效果评估
行销需求
经过一段时间的投放，我们的广告究竟在目标 消费者心里留下了什么印象？有没有达成我的 目的？
受试者反响的诠释可能多 种多样 — 难以解释他 们的反响
Ogilvy & Mather
& 特殊的检定次序 1、对核心创意 Idea 的理解和反响 2、核心创意概念是否能很好地沟通核心策略 概念 3、执行细节对整体沟通效果有多大的奉献或 损害
这种次序是必需的，否则我们可能被一些对 执行细节的反响所漂浮
Ogilvy & Mather
& 使用何种测试材料
较少完成程度 需要更多的想象 较低的时间消耗 / 本钱
更接近完成程度 需要少一些想象 更高的本钱 / 时间消耗
脚本
叙事带和故事板
叙事带
动画
毛片
Ogilvy & Mather
& 用脚本测试
优点
不需要解释测试材料
好的表达能使测试对象产 生丰富的想象和微小的 差异
能尽快对一个Idea供给反 响〔特殊是对一个新的 生意〕
缺点
受测试者可能会认为那只 是你个人的想法
Ogilvy & Mather
&
创意概念进展争论
Ogilvy & Mather
&创意概念进展争论的角色
检验我们在将策略和创意结合 起来方面，到达什么程度
Ogilvy & Mather
&为什么要做创意概念进展争论?
检定我们是否很好地任用和处理在策略发 展过程中得到的东西
和
测试我们是否能很好地用一种令人注目的 方式，富有创意地表达出这种策略概念