双鹤蜂王浆实施方案

n 营销费用地区分解图表
城市
北京
天津 广州 成都 重庆 深圳 武汉 其他 合计
TV广 预计收视点 告（万 （个）
）
350
1000
65
1000
投放时间（2月 次）
1/9~30/9； 16/10~15/11
同上
平面广告费 用（万元）
35
10
公关（万元 渠道促销费
）
（万元）
18
170
5
35
95
1000
同上
双鹤蜂王浆实施方案
2024年2月1日星期四
目录
n 前言 n 第一部分 产品定位 n 第二部分 2002年度营销目标 n 第三部分 营销费用分解 n 第四部分 组织架构及岗位描述 n 第五部分 薪金及奖励
目录
n 第六部分 蜂王浆价格体系说明 n 第七部分 重点区域市场策略 n 第八部分 促销组合（广告/销售促进/
４ ３．２ ２．４ ２．８ ２．８ ２ ０．８ ０．４ 综合 ４０万
０．５ ０．４ ０．３ ０．３５ ０．３５ ０．２５ ０．１ ０．０５ 综合 ５万
１７．５ ３５
１４ １０．５
２８ ２１
１２．１５ ２５
１２．１５ ２５
８．２５ ３．５
１７ ７
１．２５ ３
９
１９
１７５
３５０
第八部分：促销组合
n ２００２年度促销组合总体安排 n 通过对产品功能《抗疲劳、抗衰老》的定位宣
付给零售客户的店外广告/灯箱费用 40万
渠道促销费用 合计
180万（含节目主题促销费用 ）
350万（含医院促销费用）
第七部分：重点区域市场及相关政策
渠道费用分解
项目
进店费 年节赞助 陈列费 促销管理费 店内外广 渠道促消 节日促消费 小记
市场
费
告费
费
北京
21.2 １０．８ １０．８ １６．２
２１．６ ２．７ ８６．７ １７０
工作时间表（示意图） 月份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
户外广告
电视广告
平面广告
新闻活动
促销活动
第八部分:促销组合
预算地区分解
元
北京 天津
销售任务完成目标 2700 500
市场预算分配计划
广告
电视广告 350
65
平面广告 35
10
设计制作
促销
促销活动费用 110
15
促销用品费用
第一部分 产品及市场定位
普通含量配方的目标群体
男性
女性
50岁以上
第一目标群体
40~49岁
30~39岁 24~29岁
第二目标群体
第三目标消费 群（家庭收入
1000~5000）
18~23岁
第一部分 产品及市场定位
高含量配方的目标群体
50岁以上 40~49岁
男性 第一目标群体
女性
30~39岁 24~29岁
节日主题促销预算分解
时间 地区 北京 天津 广州
4/23-5/3
6、7万 1万 0
母亲节
5万 1万
0
父亲节 教师节
5万
15万
1万
2万
0
2万
深圳 重庆 成都 武汉 上海 大连 重点 合计
传，赋予北京蜂王精“天然精华，持久生命动 能”的全新概念 n 产品促销分四阶段
品牌认知阶段
了解产品价格阶段
准备购买阶段
品牌阶段忠实
n 全年各项促销手段投入比例 n 电视广告：平面广告：公关=1：0.4:0.3
第八部分:促销组合
全国销售目标及支持费用分配
地区
2002年销售目标 销售贡献比例
万元
(%)
天津 广州 深圳 成都 重庆 武汉 上海 大连 重点店 合计
6
２
4．8 １．６ ３．６ １．２
４．８ １．４
４．８ １．４
３
１
１．２ ０．４
０．６ ０．２
１０ 综合
６０万 ２０万
２ １．６ １．２ １．４ １．４ １ ０．４ ０．２ 综合 ２０万
３ ２．４ １．８ ２．１ ２．１ １．５ ０．６ ０．３ 综合 ３０万
2、目标效果
七个重点城市中每个城市的收视 点最少不低于800个GRP。
电视广告的投放为2个波段，2个 波段的总GRP值中，北京、天津、广 州、成都和重庆不低于1000。
第八部分:促销组合
n 可参考的部分促销活动主题 运动主题、学习主题、公益主题 、健康主题、节日主题、亲情主 题
n 主题促销活动的基本原则 经常的、随机的、灵活的、地理 位置优越的卖场
30支（ 高）
69.00
6*4里 礼品装
77.44
扣率下 限（%
）
88
扣率上 限（%
）
直销 12.60 35.85 18.00 27.36 70.56 79.20
90
批发 12.60 35.85 18.00 27.36 70.56 79.20
90
94
药店 13.72 39.04 19.60 29.80 76.83 86.24
第二目标群体
第一部分 产品及市场定位
n 建议的包装规格
02年产品 普通
6支装 用于促销
10支装
非忠实消费者 和初次购买者
30支装
习惯性长期 服用
6 *4支礼品装
高含 量
无糖 高含量
酒店 便携
酒店 便携
非忠实消费者 习惯性长期
和初次购买者
服用
非忠实消费者 习惯性长期
和初次购买者
服用
礼品 礼品
第一部分 产品及市场定位
双鹤经营
直销供应商
分销供应商
分销商未覆 盖的空白点
批发商
分销商未覆 盖的空白点
医医 院院 药药 房房
大 医 型 酒医 院 超 店院 药 市 客药 房 仓 房房
储
消
费者
第七部分：重点区域市场及相关政策
2002年渠道费用预计
项目
费用预计（元）
进店及费用
60万
年节赞助费用
20万
陈列费用
20万
付给零售客户的促销及促销管理费用 30万
促销代表30~50人
第四部分 组织架构及岗位描述
n 品类全国销售经理岗位说明书 n 地区销售经理岗位说明书 n 城市销售经理岗位描述 n 重点零售客户经理岗位描述 n 产品经理岗位描述 n 销售主管岗位说明书 n 销售代表岗位说明书 n 促销主管岗位说明书 n 促销代表岗位说明书
第五部分 薪金及奖励
公共关系）策略以及预算分配 n 第九部分 方案实施时间表
前言
n 36年的生产销售历史 n 行销世界50多个国家和地区 n 开胃 好睡 够精神 n 国家优质产品金奖等 n 双鹤药业的重点产品 n 2002年计划广告投入1000万元
前言
第一部分 产品及市场定位
市场竞争机会
天然精华 持久生命力
局部功能的强调 大量的广告投入 使市场过分细分
第八部分:促销组合
n 医院促销
➢ 8倍滋补效果有很明显的 ➢ 目标客户：医院外科 产科 肿瘤科和营养科的医生 护士。 ➢ 执行策略：差异
➢ 1）地点：北京、上海 、广州 、山东等经营公司医院推广优势
办事处地区。 ➢ 2）相关政策 ： ➢ A 销售代表佣金，公司已有明确规定。
➢ B 公司重点推广地区，学术推广费为零售价的8%。 ➢ C 非公司重点推广地区，学术推广费用为零售价的15%。
98
100
其他 13.16 37.45 18.80 28.58 73.70 82.72
94
100
批发价 14.00 39.84 20.00 30.40 78.40 88.00 100
100
零售价 17.50 49.80 25.00 38.00 98.00 110
115
125
第六部分 北京蜂王精价格体 系
n 1 薪资构成 总收入=月薪+基本奖金+年节红报+福利+业务奖励
n 2 比例分配（福利之保险医疗按国家标准）
职务 全国经理 北京经理 城市经理
月薪
6000（70% ）
4000（65% ）
300（65%）
基本奖金（% ） 5
15
10
业务奖金（% ） 15
10
15
年节红包（% ） 10
10
10
合计（%） 100 100 100
商场/百货公司保健品柜台 商场/百货公司药品柜台 大型超市 仓储市场 保健品专卖店 药店 酒店客房 医院药房
普通含量
10支装 30支装 6支装
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
高含量两规格
10支装 30支装 6*4礼品
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
第七部分：重点区域市场及相关政策
2002年渠道结构示意图
4 天然成分 无副作用 5 30多年的品牌生命 6 行销世界多个国家和地区
产品外延
第一部分 产品及市场定位
n 产品功能宣传定位
时间
4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月
天然精华 持久生命动能
免疫调节
抗疲劳，迅速恢复脑体力
抗衰老
第一部分 产品及市场定位
产品定位的形象
1 有活力的 健康的 2 热情的 关怀的 3 活跃的 主动的 4 有内涵的 成熟的 5 可靠的 有实力的
贡献比例（%） 54 8 7 6 7 10 5 1 2 100
市场容量 113878（88250） 67592（57936） 154500（10700） 47668（29376） 65866（18576） 50050（41400） 34902（17976）
26606 191338（170192）
第三部分 营销费用分解
15
10
28
65
1000
同上
10
5
25
80
1000
同上
10
2
25
85
800
同上
25
5
21
85
800
同上
20
5
17
29
825
125
50
350
第四部分 组织架构及岗位描述
品类全国销售经理1人
城市经理7人
北京经理1人
重点零售经理1人 产品经理1人
销售主管2~3人 促销代表10~30人
促销主管3~5人
销售代表20~30人
n 对包装设计的建议
1 包装基调 简洁 热情亲近 醒目 2 “北京蜂王精”的字体保留原有字体，今后向
更优的方案过度 3 建议“双鹤”商标和“人友”商标同时使用 4 2002年包装在生产商“北京双鹤高科天然药物
有限公司”处必须使用双鹤统一标志
第二部分 2002年度营销目标
n 2002年度北京蜂王精营销目标 1 系列产品销售额5000万（含税） 2 投入预算控制在1300万（广告1000万，
公关
合计
18
5
513
95
单位：万
广州 重庆 深圳 成都 武汉 上海 大连 合计
400 350 300 350 250 100 50
5，000
95
80
85
65
85
0
0
825
15
10
25
10
20
0
0
125
71
20
5
20
15
15
200
29
10
2
5
5
5
50
140
97
135
95
125
0
0
1300
第八部分:促销组合
300万地面活动） 3 渠道促销380万 4 强化蜂王精品牌形象，为今后的进一步发展奠
定基础
第二部分 2002年度营销目标
n 2002年北京蜂王精地区销售目标分解表
地区 北京 广州 重庆 深圳 成都 天津 武汉 大连 上海 合计
目标 2700 400 350 300 350 500 250
50 100 5000
和潮流更迭
非药品和补品
让全家人都 精力充沛 身体健康 年轻漂亮的 日常健康补剂
消费着需求
增强免疫力 抗疲劳
延缓衰老 无副作用
产品功能
以家庭自用为主 关爱自己 关爱家人 习惯性长期服用
第一部分 产品及市场定位
n 对“天然精华 持久生命动能”产品定位的支持 因素
1 免役调节 2 抗疲劳
产品州
400
8%
重庆
350
7%
深圳
300
6%
成都
350
7%
天津
500
10%
武汉
250
5%
大连
50
1%
上海
100
2%
市场推广支持度
市场推广费比 例
42% 12%
10% 10% 8% 8% 10%
第八部分:促销组合
n 促销组合基本原则
n 1、主要传播媒介-电视广告 n 2、辅助传播媒介-平面广告 n 3、非常重要的辅助形式-公关活动 n 4、非常重要的形象建立形式 n 5、高含量产品的医院推广
第八部分:促销组合
n 公关活动
➢ 1 活动目的 与客户的沟通，进一步加深目标消费者对产品主题的 理解
➢ 2 公关活动建议 ➢ A 结合新闻热点话题，迅速提高知名度 ➢ B 与时事进行搭车活动，如“世界杯” ➢ C 广泛开展社区活动，可以联合其他商业、药店共同
活动 ➢ D 赞助公益活动
第八部分:促销组合
第八部分:促销组合
促销活动
1、促销活动目的 唤回老客户，吸引新客户，搭建与客户沟
通的桥梁
2、促销活动的形式
定额抽奖 买够送礼
捆绑销售
送优惠卡（以累积购买达一定量获赠品的
形式实行）
直邮配合社区或其他形式的现场销售
第八部分:促销组合
广播传播策略 1、目标受众
普遍人群但偏重于25岁-45岁女性， 家庭月收入在1000元以上
零售经理 300（65%）
5
20
10
100
产品经理 4000（65%
15
10
10
100
）
促销主管 2500（60%
10
20
10
100
）
促销代表 2500（60%
15
15
10
100
）
第六部分 北京蜂王精价格体系表
分销商
10支（ 普）
12.32
30支（ 6支（高 10支（
普）
）
高）
35.06 17.60 26.75
n 1 帐期及价格政策
直供经销商 预付货款 无折扣 分 销 商 到货45天，在折扣88%基础上，按预付 T+1
T+15 T+30四档给付
n 销量奖励政策
季度销售目标由公司在季度前15天下达给经销商，季度奖金 由双鹤在季度结束后60天内给付，其中分销商需无超期帐款