广告策划书 (2)

"levi’s-简约*个性"牛仔裤广告策划案
一市场分析…
（一）levi’s的品牌由来………………………………………
（二）现有市场竞争格局发展………………………………………
（三）市场分析………………………………………
二产品分析…………………………………………………………………… （一）"levi’s"品牌由来…………………………………………
（二）levi’s牛仔裤的历程…………………………………………
三销售与企业文化……………………………………………………………… （一）销售理念……………………………………………
（二）.商业系统……………………………………………
（三）.品牌价值观……………………………………………
（四）品牌优势……………………………………………
（五）企业内部优化……………………………………………
前言：1873年，Levi's®牛仔裤首次推出，并受到人们的爱戴，这是服装发展史上最成功丶知名度最高和被模仿最多的服装产品。

经过几代经营家的努力，Levi's®牛仔裤深深吸引了不同年龄的爱好者，还启发了他们的想像力，他们购买牛仔裤时，往往只会选择Levi's® 牛仔裤。

作为此类产品的缔造者，Levi's® 品牌不断为牛仔裤写下新的定义，一如既往地为顾客提供种类最为齐全的产品，从最经典的作品如Levi's® 501® Original 牛仔裤，到款式和风格深受欢迎的Red TabTM 和Premium系列时装，无不渗透Levi's® 的精髓
一:市场分析
全世界对牛仔的热爱继续推动产品设计推陈出新，同时，即便目前经济前景不佳，牛仔裤销售也在反弹中。

仅在美国市场，超过90%的消费者曾购买过牛仔裤，人均牛仔裤拥有量达到7条。

由于2011年棉花价格波动，一些零售商和品牌商使用其他纤维替代牛仔裤里的棉纤维，以保持利润空间。

最近的调查研究表明，消费者对牛仔裤纤维成份变化是清楚的，并对此表示不满。

高品质棉纤维确保牛仔裤舒适耐穿，并让消费者感觉良好。

随着棉花价格下跌回稳，加上消费者表示对棉的喜爱，零售商和品牌商可能因此重新考虑纤维成份对牛仔裤品质的影响力。

价格压力缓解
美国市场进口产品数据表明，自从2010年年初纤维价格出现史无前例的波动以来，单件牛仔裤价格增加幅度在所有进口服装品类中是非常大的。

2011年相对2010年，牛仔裤平均进口成本增加了1.23美元。

增加幅度仅次于梭织衬衫（1.31美元）。

其他品类中，针织衬衫单件仅增加0.36美元，下装单件平均增加0.72美元（下装是指长裤，短裤，半身裙等）。

如果2010年的纤维价格波动是采购成本增加的主要因素，随着棉纤维价格回归历史平均价格附近，牛仔裤进口成本是所有服装品类中降幅较大的。

近期进口数据表明，和2011年以前的平均价格相比，男士，男孩，女士，女孩的牛仔裤进口成本均有一定程度的回落。

(二)现有市场竞争格局发展
1 、第一梯队优势明显：Levi’s lee稳居榜首，其次的包括墨达人，G-star,clot等。

而国内的牛仔裤一线品牌大多包括JASONWOOD 太平鸟等
2 、奢侈品牌竞争激烈：CK GUESS BOSS等价格比较虚高，购买人群较少但是份额比较固定从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。

(三)市场分析
牛仔裤是一种男女穿用的紧身便裤。

前身裤片无裥，后身裤片无省，门里襟装拉链，前身裤片左右各设有一只斜袋，后片有尖形贴腰的两个贴袋，袋口接缝处钉有金属铆钉并压有明线装饰。

具有耐磨、耐脏，穿着贴身、舒适等特点。

一般采用劳动布、牛津劳动布等靛蓝色水磨面料，也有用仿麂皮、灯芯绒、平绒等其他面料制成的，统称为“牛仔裤”。

最早出现在美国西部，曾受到当地的矿工和牛仔们的欢迎，在当代仍然十分流行。

二: 产品分析
(一)"levi’s"品牌由来
Levi's（李维斯）是来自美国西部最闻名的名字之一。

1853年犹太青年商人Levi Strauss （李维·斯特劳斯）为处理积压的帆布试着做了一批低腰、直筒、臀围紧小的裤子，卖给旧金山的淘金工人。

由于这种裤子比棉布裤更结实耐磨而大受欢迎。

于是，李维索性开了一家专门生产帆布工装裤的公司，并以自己的名字“Levi's”作为品牌，Levi's（李维斯）的神话也由此展开。

(二)levi’s牛仔裤的历程
1.在150多年的历史中，讲究原创的Levi's多个丰碑性的创造奠定了其在牛仔界的至尊地位。

1847年18岁的Levi's创办人LeviStrauss从德国移民美国。

1853年LeviStrauss在旧金山成立LeviStrauss&CO公司用帆布制成了第一条牛仔裤。

1855年LeviStrauss用从法国进口的经纱为蓝色、纬纱为白色的斜纹粗棉布，取代了最早的帆布。

1873年Levi's注册了第一条用撞钉固定裤袋缝口的裤子，从此“牛仔裤”这个词就被用来称呼斜纹布制作的长裤了。

1890年LeviStrauss&CO公司首次将牛仔裤编码，举世闻名的501就是Levi's首条牛仔裤型号。

1905年S506XX开始生产（1917年正式LOTS506XX）此时生产的第一代外套口袋不带盖子，同时还有生产廉版外套213。

1928年S506XX及213在口袋上盖上了盖子
代言人：田馥甄
1936年：有REDTAB的产品开始生产。

1941年S506XX，又把盖子去除，但仍有REDTAB，213停产（代表布标及黑同心中空的扣子停产）。

1944年S506XX二战期间使用桂冠花纹的扣子
1947年S506XX停产，生产506XX并且再度在口袋盖上盖子，生产519XX（铺毛毯内里）。

1952年506XX，519XX停产，第二代507XX及517XX（铺毛毯内里）开始生产，并在TAB 上出现R字。

1954年皮标停产，开始使用纸标。

1962年507XX，517XX停产，第三代外套557XX及559XX(铺毛毯内里）开始生产。

1966年557XX，559XX停产，557及559开始生产，并在纸标底部的EVERYGARMENTGUARANTEED这行字去除。

1967年生产55770505。

1968年生产705050217。

1969年大标换小标，并且开始变成小e。

1974年levi's推出水洗系列牛仔裤。

1978年虽然已经有很多不同设计师的牛仔裤品牌投入市场，但是levi's的销售量依然冲破20亿美元。

1980年牛仔裤的销售量获得空前成功，达502，000，000件大关。

1984年levi's成为美国奥运代表团的代表服装，并为levi's501blues作大型宣传。

1986年levi's牛仔裤开始生产预先穿洞破烂的牛仔裤。

1996年LVC正式推出市场，这是根据levi's经典型号制造的复刻系列。

1999年REDTM系列诞生，再度创新的21世纪牛仔裤。

2000年levi's立体牛仔裤系列levi'sEngineeredjeans面世。

2001年Levi's进入中国大陆，在上海开设首家店面。

2003年levi's成立150周年，以及牛仔裤诞生130周年。

同年type1tm系列诞生。

三销售与企业文化
（一）销售理念
世人心中，在全球销售超过35亿条的Levi's牛仔裤不仅是时尚潮流的引领者，更是美国精神的一个典型服饰代表，带有鲜明的符号象征意义：“独立”、“自由”、“冒险”、“性感”等。

19世纪的淘金潮让美国成为冒险者的乐园，也间接造就了美国经济的腾飞，营造出进取、率性、自由的美式文化，这与当时讲究精致与华丽的“贵族血统”的欧洲文化截然不同。

Levi's为粗犷不羁的淘金工人设计的牛仔裤，恰恰成为了渴望自由、独立、理想的新生活态度最直接的表现方式。

因此，从某一个角度说，Levi's牛仔裤一出现，就成了一种生活态度的象征，进而成为美式风格和欧洲大陆文化的分水岭。

随着时代和环境的演变，Levi's（李维斯）被赋予了更多的精神和文化艺术气质，但Levi's（李维斯）最初的野性、刚毅、叛逆与美国开拓者的精神，始终是穿着Levi's（李维斯）的人最欣赏的一种生活态度
（二）.商业系统
不同时代的人在逆境、挑战和社会变革中，都将身穿Levi’s牛仔裤视作自由象徵和一种表达自己的方式，Levi’s深知每一个人都与众不同，并且推崇自由和个性：打造出一支既富多样性及包容性的工作团队，并营造出一种尊重和包容各种资历、文化、风格和观点的团队气氛；产品和市场计划都是根据瞬息万变的市场情况而制定的；产品和市场计划都是根据瞬息万变的市场情况而制定的；自1972年至今，一直坚持实施「供应商多样性购买计划」(Supplier Diversity Purchasing Program)，鼓励选择所有权和经营权归妇女、受歧视或有道德问题者及女同性恋/男同性恋/双性恋/变性人的所有供应商。

（三）.品牌价值观
同理心：站在别人的角度看待及处理问题
创造力：保持产品的原创性及创意
廉洁正直：坚持做正确的事情
自我认同：坚定拥护我们的信念
（四）品牌优势。