浅谈广告定位策略——以百事可乐为例

本科生毕业论文
（大自考）
论文题目浅谈广告定位策略——以百事可乐为例作者姓名尚颖
专业名称公关关系
指导教师李忠权老师
准考证号：************/ ************
2012年11月12 日
目录
一、广告定位的内涵和发展 (3)
（一）、广告定位的内涵 (3)
（二）、广告定位的发展 (2)
P阶段 (2)
2.形象广告阶段 (2)
3.广告定位阶段 (2)
4.系统形象广告定位 (3)
二、广告定位策略的具体内容 (3)
（一）市场定位策略 (3)
（二）产品定位策略 (3)
（三）观念定位策略 (4)
（四）、企业形象定位策略 (5)
（五）品牌定位策略 (5)
三、广告定位策划的作用 (5)
（一）、赋予产品以竞争对手不具备的优势 (5)
（二）、它是说服消费者购买的关键 (6)
（三）、正确的定位有利于商品识别 (6)
（四）、帮助产品占据一个有利的地位 (7)
四、总结 (7)
参考文献： (7)
致谢： (7)
浅谈广告定位策略——以百事可乐为例
[摘要]：众所周知，在日益激烈的市场竞争中,广告已成为产品进入市场以及维持市场的必备手段。

然而,现实中并非所有的广告都能如愿以偿。

据调查,许多企业尽管投入大量的广告费,但效果甚微;而有的企业花较少的
费用却赢得了市场。

究其原因,这与产品的广告定位有着直接关系。

广告定位策略是广告定位策划的核心，定位的正确与否直接影响策划的成败。

本论文主要研究广告定位的基本理论，包括其内涵、理论发展等问题。

并结合百事可乐这个案例，从市场定位策略、产品定位策略、观念定位策略、企业形象定位策略和品牌定位策略这五个方面剖析广告定位策略的重要性和应用性。

并通过对其理论的研究，总结出一些关于广告定位的方法来帮助企业更好的给产品广告进行定位，强化广告效果，从而减少广告费用支出，提高经济效益，提高企业竞争力。

[关键字]广告定位策略
一、广告定位的内涵和发展
（一）、广告定位的内涵
所谓广告定位，就是在广告信息传播过程中，企业通过突出商品符合目标消费群体需要的个性特点，确定商品的基本品位及其在竞争中的方位，并在消费者心目中确定一个位置，促使目标受众选购该产品的稳固印象。

广告定位的内涵可以从以下几个方面理解：
广告的目标是使某一品牌、企业或产品在目标受众心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或占有一席之地。

广告应该将火力集中在一个狭窄的目标上，在目标受众心理上下工夫，在目标受众心目中创造出一个心理的位置。

人们只愿意看到他们所期望看到的事物。

广告要创造消费者内心所期望的产品或服务，使消费者达到一种内在的满足。

相反，如果广告创造了与人们期望不相符的东西，就会使其产生一种严重的失落感，被推销的产品就会陷入困境。

应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法，第一事件，第一位置。

”因为创造第一，才能在目标受众心中造成难以忘怀的不易混淆的优势效果。

如果你要问世界第一首富是谁，你可能马上会想到比尔·盖茨，但是如果问你世界第二富豪是谁，你可能就不知道了。

日常生活众就是这样，我们往往对第一记忆犹新，对第二好像就不太敏感了。

（二）、广告定位的发展
广告定位的发展大致经历了四个阶段
P阶段
在本世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞”(unique selling Proposition，通常被缩写为USP)。

他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。

在50年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。

但是，USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。

因而，直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。

2.形象广告阶段
从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。

许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。

此时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。

这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。

他的最著名的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。

3.广告定位阶段
1969年艾·里斯和杰·特劳特在美国《产业行销杂志》一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》中首次使用“定位”(Positioning)一词。

广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。

正如艾·里斯和杰·特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。

”“在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。

然而，你一定要把进入潜在顾客的心
智，作为首要之图”。

4.系统形象广告定位
进入90年代后，世界经济日益突破地区界限，发展成为全球性的世界性大经济。

企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。

这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了70～80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。

系统形象广告定位，最初产生于美国50年代中期，发展于60至70年代，成熟于80至90年代。

这种广告形态不但在欧美，而且在亚洲都产生了划时代的影响。

当代世界上著名企业，其经营管理过程中,已经在系统形象广告领域做了大量的工作，促进了企业经济效益和社会效益的大幅度提高。

二、广告定位策略的具体内容
（一）市场定位策略
市场定位策略是指把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。

通过整合市场，寻找到市场的空隙，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定目标受众[1]。

可根据消费者的地域特点、文化背景、经济状况、心理特点等不同特点，进行市场的细致划分。

策划和创作相应的广告，才能有效地影响目标公众。

百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一,100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。

两乐之战的前期，也即上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。

然而经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。

如今，饮料市场份额的战略格局正在悄悄地发生变化。

（二）产品定位策略
产品定位策略即即最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。

可以从以下方面入手，如产品的特色定位、文化定位、质量定位、价格定位、服务定位等方面。

通过突出自身优势，树立品牌独特鲜明的形象，来赢得市场和企业发展。

百事可乐的广告语
就体现出了这一点。

它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。

百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。

百事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。

百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。

配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，比如上述的麦克尔·杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。

百事还善打足球牌，百事利用大部分青少年喜欢足球的特点，特意推出了百事足球明星。

可谓充满洞察力。

（三）观念定位策略
所谓观念定位策略是指在广告策划过程中，通过分析公众的心理，赋予产品一种全新的观念。

这种观念要既符合产品特性，同时又迎合消费者的心理,这样才能突出自身优势，从一种更高层次上打败对手。

这里融入更多的是一种思想、道德、情感和观念等。

百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。

精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。

百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。

在美国本土，1994年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊做广告。

此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。

杰克逊果然不辱使命。

当他踏着如梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。

在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它的形象代表。

两位香港歌星自然不同凡响，郭富城的劲歌劲舞，王菲的冷酷气质，迷倒了全国无数年轻消费者。

在全国各地百事销售点上，我们无法逃避的就是郭富城那执著、坚定、热情的渴望眼神。

不过，因为两个外国歌星在中国大陆的知名度并不高，也造成了资源的浪费，在这点上，百事做的稍逊于可口可乐。

即使如此，百事可乐那年轻、活力的形象已深入人心。

在上海电台一次6000人调查中，年轻人说出了自己认为最酷的东西。

他们认为，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是百事可乐郭富城超长版。

现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了。

比如，1997年北京饮料市场百事与可口占有率为1：10，到99年升至1：2.5，其中绝大部分贡献就是由年轻人做的。

总而言之，我
们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。

（四）、企业形象定位策略
所谓企业形象定位策略是指把定位的重点放在如何凸显企业的形象和树立一个什么样的企业形象上。

通过注入某种文化、某种感情、某种内涵于企业形象之中，形成独特的品牌差异。

真正成功的企业形象，是恰到好处地把握住时代脉搏，击中人类共同的感动与追求。

定位可以从企业文化的角度、企业情感的角度、企业信誉的角度、企业特色的角度来树立企业的形象。

百事可乐的定位是具有其战略眼光的。

因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。

百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。

并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。

百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐的广告策略，而是勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。

百事可乐是受人尊崇的，百事可乐的广告策略也是值得推崇的。

像非常可乐曾以“年轻没有失败”为广告语，广告内容是音乐和运动，也赢得了年轻人的喜爱。

（五）品牌定位策略
所谓品牌定位策略是指把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上[2]。

目前的市场竞争已进入了同质化时代，很多同类商品使消费者无法从简单的识别中辨别出优劣。

正如人们很难说出可口可乐和百事可乐哪个更好喝些。

企业之间的竞争就在于品牌的竞争。

谁抢先树立了自己的品牌，就抢先赢得了商机。

消费者有时购买商品就是选择自己所喜爱的品牌。

三、广告定位策划的作用
（一）、赋予产品以竞争对手不具备的优势
从企业形象上看，广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

广告定位属于心理接受范畴的概念，也就是把产品定位在企业未来潜在顾客的心中。

它的目的是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的品牌形像。

从产品用途上看，通过广告定位
策划，可以将产品的特定用途更深刻地反映给广大潜在用户。

从确定市场方面上看，现代市场营销观点告诉我们:“市场”应该指的是对于某种商品(或服务)既有需要,又有支付能力和购买意愿的人或单位。

换言之,就是满足特定用户群的需求。

因此,只有运用广告定位策略，先确定谁是“特定用户群”,才能有的放矢,在采取营销措施,以真正达到占领市场的目的。

从消费者角度看，通过广告定位策划，我们能更好地定位目标消费群，更好地开拓目标市场。

所以说，广告定位策略是一种关于产品的特定的形象、特定的用途、特定的市场、特定的消费者观念上的优势，这种优势使产品摆脱了同质化，使产品的地位更加巩固。

就像“百事可乐”竞争对手很难从正面战胜它们一样。

（二）、它是说服消费者购买的关键
总所周知，广告定位的目的是提出消费者购买的理由。

如果一个产品宣称是专门为消费者设计的，并且专门满足他们的需求，那么消费者会更倾向于这种产品。

由此可见，明确的产品定位使产品更具针对性，而且可以起到促销的作用[3]。

百事可乐的广告“渴望无限”、“新一代的选择”等就是抓住年轻人的青春风扬、爱时尚、活力无限的特点。

专门为年轻人设计，说服年轻消费，从而开辟年轻人市场的成功案例。

（三）、正确的定位有利于商品识别
我们试想，如果企业未经过严谨、充分的营销规划即仓促上马，推出的产品无特殊之处，包装也是平淡无奇，加上模糊的品牌定位、无差异的卖点，那直接会导致招商这一关都难过，产品到了终端也难有所作为。

这时即使企业寄希望于加大对渠道和消费者的促销力度、加强销售队伍的建设都已于事无补，问题还是会层出不穷。

而定位的目的就是为了让自己在消费中形成一个有利的地位。

这个目的通过广告的方式实现，并作用于营销成果。

我国的整体消费水平还较低，加之产品的同质化现象越来越严重，产品之间的差异化就显得很重要。

在这种情况下，我们就需要对我们的产品进行正确的定位，让它与其他同行业的产品区分开来，使我们的消费者更容易识别我们的产品，同时也可以使我们更好的开拓市场[4]。

百事可乐刚刚进入市场的时候经营惨淡，但当它从新将自己的产品进行定位，并将自己的产品区分与其他可乐饮料定位为新一代的选择时，它的销售量得到了很大的提升，同时赢得了一定的市场占有率。

（四）、帮助产品占据一个有利的地位
所谓占位是产品通过定位去发现并且占据一个有利的位置，它是定位观念的一个延伸。

它不仅可以帮助产品在消费者心目中树立独特的形象和确定的位置，而且可以阻止竞争对手采取与本企业同样的定位，使产品获得绝对的竞争优势[5]。

消费者总会对有着与众不同之处的产品产生深刻印象也总会选择具有特点的产品。

因此如果产品通过定位策略获得了与竞争产品的不同之处那么它们同样也可以在消费者心目中获得与众不同的地位。

由于百事可乐在定位的时候，就是将自己的市场定位为一个年轻的市场，加之为这个定位所做的广告策划，所以这个年龄段且追求时尚的消费者对它们的印象也会比其他的饮料的要多的多，在选择的时候，也会更加倾向于选择它。

四、总结
本文主要从市场定位策略、产品定位策略、观念定位策略、企业形象定位策略和品牌定位策略五个方面并结合百事可乐的成功案例具体分析了广告定位策略。

百事可乐的广告语“新一代的选择”、“渴望无限”不仅其市场定位与可口可乐相区分赢得了年轻人的市场，而且正确的树立了企业的形象。

从中可以总结出成功的广告定位策略能帮助企业在激烈的竞争中处于不败之地，能够赋予竞争者所不具备的优势，赢得特定而且稳定的消费者，树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。

因此，在广告策划中，应准确把握广告定位。

参考文献
[1] 李景东.广告定位—产品营销致胜的法宝.呼和浩特.内蒙古科技与经济.2002（10）
[2] 李光斗.品牌秘笈. 北京. 作家出版社. 2002
[3] 王岓宇,李红超.论广告定位策略.南京.南京师范大学学报.2002（3）
[4] 邓德隆：《中国品牌竞争力分析报告》，2002年。

[5] 陈奇峰：《不同与奥美的观点》，2003年
致谢
本论文是在李中权老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。

他渊博的专业知识，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严以律己、
宽以待人的崇高风范，平易近人的人格魅力，深深地感染和激励着我。

不仅使我掌握了基本的研究方法，还使我明白了许多待人接物与为人处世的道理。

从课题的选择到论文的最终完成李老师始终给予我细心的指导和不懈的支持，在此谨向李老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。