洽洽品牌传播规划课件

即使从糖果这个品类的细分市场看，各个 细分市场的领导也都不相同。
主要的休闲食品品牌
• Slogan：上好佳食品，食 • Slogan：此刻尽丝滑 • Slogan：停不了的乐事
品上好佳
• 将口感升华，凸显白领女 • 用充满幻想和无厘头的方
• 快乐时时，快乐处处
性气质
式演绎快乐。
• 膨化食品为主，此外还有 • 巧克力
可以说，只要当人们在想要放松、娱乐的时候， 会不自觉地食用零食： •工作、学习间歇的休息 •朋友聚会、聊天 •看电视、电影 •……
思考之二：消费者如何划分零食品类
• 消费者对零食有一些品类的划分，例如薯片，巧克力等 • 但是，他们也常常用一些领导品牌来代表品类，这在客
观上也扩大了领导品牌的传播和影响。
果仁在休闲食品中，不是大的品类。 如果洽洽要把这个品类做大，就必须要把消费者年轻化，
让洽洽进入到更多年轻人的生活。
洽洽品牌转播的目标受众
核心目标对象（传播策略，创意目标）： 20-30岁 媒介目标对象： 20-40岁 行销目标对象： 10-70岁
所有的目标对象均偏女性 遍布在各级城市
思考之一：休闲食品（零嘴）对于消费者，究竟意味着什么？
所以，洽洽要找到自己的核心品类
圈定核心品类对于品牌的意义
为消费者诠释一个品牌的价值愿景
• 举例：
– 露露：植物营养专家，为消费者提供优质的植物营养 – 雀巢：生活食品专家，为优质的生活提供安全、营养、美味
的食品 – NIKE、阿迪达斯，专注于体育相关的产品，最大限度的体现
运动精神。
• 那么，洽洽能为消费者提供什么？
9.2
金帝
5.1
大白兔
8.6
乐百氏
1.1
益达木糖醇 (+1/07)
4.5
上好佳
5
吉百利
4.2
徐福记
7.8
徐福记
0.8
黄箭
亲亲
0.8
乐天
CMMS 2007年秋季市场研究报告 对象：全国所有消费者
2.5
旺旺
1.9
雀巢
2.3
吉百利怡口 莲
4.4
1.6
妙脆角
1.9
金丝猴
1.3
上好佳
4.2
糖果细分市场状况
2006-2007 年中国休闲食品行业市场研究报告 分析机构：糖酒快讯市场研究中心
饼干 威化 派
充饥的食品
方便面 方便粉丝 ……
五大品类中的领导品牌
果冻
口香糖/泡泡糖
膨化食品
巧克力
糖果
品牌和产品 提及率 品牌和产品 提及率 品牌和产品 提及率 品牌和产品 提及率 品牌和产品 提及率
喜之郎
9.1
绿箭
39.5
乐事
10.9
德芙
23.9
阿尔卑斯
10.9
水晶之恋
4.2
益达
7.5
乐事天然薯 片(袋装)
网络上休闲食品消费者研究资 料的搜集和整理
研究范畴
零嘴
口香糖 泡泡糖 果仁 干果 膨化食品 薯片 糖果 蜜饯 肉脯 ……
饼干 威化 派
充饥的食品
方便面 方便粉丝 ……
以零嘴为主体的研究范畴！
休闲食品目标受众
休闲食品的消费者中，女性消费者明显多于男性；在全国市场中占 据前十位的品牌中，女性消费者比例高于男性消费者3 个以上百分 点；休闲食品消费者中未婚群体比例高于已婚群体，这也从一个侧 面反映了休闲食品消费者中年轻消费群体占有较大比例。
膨化食品
糖果
目标对象的设定
目前来说，洽洽等于瓜子 所以洽洽的目标受众 就是瓜子的目标受众
35 32
30
%
25 23
24 22
20
18-24 31 25-34
35-44
24 24 21
45-54 30
29
120
25
100
80
16
15
60
10
40
5
20
%0
香瓜子
瓜子市场消费行为和态度研究(U&A)
西瓜子
消费者环境的研究
Neo所做的功课
客户的资料的研读和整理： 《2006年市场调研资料》 《洽洽瓜子品牌研究结构备忘录》
北京、上海、济南、常州 四城市 27名消费者的一对一访问
2006-2007 年中国休闲食品行业 市场研究报告 糖酒快讯市场研究中心
根据2007年秋季的最新数据 对北京、上海、广州、济南、合肥、南 京、杭州、宁波、深圳、苏州十大城市 15-24、25-34、35-44、45-54、55-64五个 年龄段 生活观、休闲观资料的整理推论 五大主要休闲食品的消费者态度研究
不断有新品种推出的
口味繁多 南瓜子 更适合解馋
香瓜子/葵花子
胡桃/核桃
口感香
吃起来方便
更适合自己和家 花生
香瓜子是一种口味繁多，并且仍然不断推 陈出新的零食，它价格便宜、吃起来方便 ，可以用来解馋也可以和家人分享，但是 香瓜子比其他产品更容易上火，也不是很 有营养，而且产品不够高档不适合招待客 人。
• 休闲食品，永远伴随着休闲时刻，所以，当消费者想 要“休闲”的时候，会吃休闲食品。
• 休闲食品之于休闲时刻，除了口感需要之外，更加是 一种烘托气氛的必要元素，所以，会产生一些习惯， 甚至是固定搭配。
– 没有零食，会觉得晚上看电视的时候不完整，所以会先去准 备好零食。
– 看电影的时候要有爆米花，到游乐场要有冰淇淋。 – 大家喝茶聊天的时候配上瓜子和点心 。
消费者眼中的零食分类
问题：你常吃的零食有哪些？
回答：薯片、乐事、巧克力、德芙、糖果、旺旺、膨化食品、上好佳、米饼等
– 最优质的炒货？ – 最好的果仁？ – 最棒的干果？
洽洽的品类
除了个别产品之外，我们有两种常用的概念来归 纳洽洽的所在的品类： A炒货、B果仁
南瓜子 动力 3% 6% 早餐派 7%
怪怪豆
大片西瓜子
3% 花生 1%
1%
其他 0%
小而香 8%
葵瓜子 71%
洽洽即是果仁
• 炒货的局限性：
– 一种工艺，不能给消费者直接的产品联想 – 口味联想单一 – 不符合现在流行的趋势
• 薯片
糖果等产品
• Slogan：有乐天好明天 • Slogan：好丽友，好朋友 • Slogan：旺旺
• 根据产品不同各自演绎
Байду номын сангаас
• 好东西分享，分享的快乐 • 充满快乐，预兆好运
• 巧克力、木糖醇、派、小 • 好丽友.派、好之蛋糕、口 • 膨化食品、牛奶、糖果、
熊饼干等
香糖、饼干（蘑古力/好多 果冻等
2006-2007 年中国休闲食品行业市场研究报告 分析机构：糖酒快讯市场研究中心
休闲食品还是以年轻人为主
34岁以下的年轻人是这五大品类的主要消费者
250
15-24岁
25-34岁
35-44岁
45-54岁
55-64岁
200
150
100
50
0
果冻
巧克力
资料来源：CMMS 2007年秋季市场研究报告
泡泡糖/口香糖
• 果仁更加精准：
– 能够让消费者产生清楚的联想 – 瓜子、杏仁、核桃……
• 果仁有足够的延展性：
– 所有以果仁为原料的产品，都可以归入洽洽旗下，包括时兴的进口 坚果
• 消费者认为果仁是健康的
洽洽是果仁类领导品牌
• 中国食品工业协会坚果炒货专业委员会主办的首届中国坚果炒货食品节评选 “06年度坚果炒货10大著名品牌”，洽洽名列前茅
年纪大的人的产品
适合年轻人的
包装吸引人
开心果
适合奖励自己 不易长脂肪
消费者对于西瓜子没有什么特 别的印象，只是觉得这个食品
更适合招待客人
吃起来有乐趣 口味比较多，吃了也不容易长
吃的过程是一种享受
西瓜子
脂肪
有很好的口感体验
松子在消费者心目中的印象不是很清 晰，只是觉得这个产品适合年轻人。
松子 是不可替代
鱼）、膨化食品（呀！土
豆/好有趣）
主要的休闲食品品牌
• 很多品牌的核心都和快乐有关，但是侧重点各有不同 • 这些品牌虽然涉及品类很多， • 但是，有优势的品类，都集中在自己最先涉足的领域
所以说……
并没有哪个品牌是休闲食品品类的领导品牌 但是在休闲食品的各个细分品类中，都有自己的领导品牌 成功的品牌都有自己的核心品类，然后再试图扩张
南瓜子
%0
瓜子的消费者集中 在比较大，生活比
较稳定的人群
只为自己购买 , 29
为自己和家人 购买 , 70
*
高档
开心果是一种高档的、有着漂亮包装的、时尚年轻的 食品，适合用来招待客人或者奖励自己，不容易上火 。但是这个产品价格比较高，口味也不是很多。
流行的、时尚
我们发现，除了开心果和松子之外， 大部分果仁类产品被认为是比较属于
更适合年纪大的人
花生是一种吃起来方便又有营养的食品，适合 老年人食用。但是这个产品比较容易上火，而 且吃了容易长脂肪，同时整个产品给人的感觉 不够高档时尚，包装也不够吸引人。
洽洽品牌的目标受众
15-24
25-34
35-44
45-54
55-64
休闲食品的 主要消费群
洽洽瓜子目前主要的消费者
果仁类食品的主要消费群体
•品牌众多：最近一年消费者最经常食用的休闲食品全国品牌数量（不含地方品牌） –果冻18个；口香糖、泡泡糖29个；膨化食品30个； 巧克力28个；糖果42个
资料来源：CMMS 2007年秋季市场研究报告
市场基数容量大 但是各个层次品牌数量多
竞争环境复杂
何谓休闲食品
零嘴
口香糖 泡泡糖 果仁 干果 膨化食品 薯片 糖果 蜜饯 肉脯 ……
消费者印证：为什么要吃零食
万美子（北京人，白领，女性）
我就是爱吃零食，也没为什么，没零食会觉得生活太苦，再就是好吃，当 我听说有某种新零食的时候，我会去找
娄小星（南京人，白领，女性）
很多时候不吃零食没得气氛，好像看电影的时候，没有爆米花，就觉得少 了点什么。到了茶馆总得有个瓜子花生，不能光喝茶吧！
配合休闲感觉，好的口感， 是吃零食的两大诱因
消费者印证：在什么时候吃零嘴
潘英（浙江人，社会新鲜人，女性）
上班到下午3-4点的时候，会吃点零食休息一下！ 晚上看电视的时候会吃！
顾瑾（上海人，大学生，女性）
读书累了的时候，会吃点零食，和同学聊几句天，有时候还对带零食到自习教室 打电脑的时候会吃 和朋友聚会的时候会吃
找到了位置，我们应该如何在消费者大脑争取这个位置？
洽洽和消费者情感联结的纽带在哪里？ 快乐的味道的真正含义是什么？ 我们该如何做传播？
关于商业环境的一些看法
市场现状
•中国市场的特殊情况： –人口基数大 –贫富差距大 –地理区域大
•市场容量巨大： –2005年，中国休闲食品市场容量达225.8亿元，但人均仅为16.6克（2006-2007 年中国休闲食品行业市场研究报告，分析机构：糖酒快讯市场研究中心）
整个果仁领域，没有强势品牌 在果仁领域，除了瓜子以外值得深耕的细分品类还是很多的
果仁市场的现状
• 目前在整个休闲食品市场，还是比较小的品类
– 休闲食品中比较强势的品牌，都不是以果仁为主要的产品类 别
– 以果仁为主的品牌中，除了洽洽，并没有太多知名品牌
• 果仁的市场潜力
– 传统零食，以香、脆等自然口味为主，消费者能接受 – 符合日益流行的健康趋势 – 开心果，大杏仁等果仁产品，能够体现出现代、高档的生活
议程
项目
品牌策略 创意表现 传播活动 媒介策略
合计 Q&A
报告人
王川 王新宇
刘鹭 赵园园 戴维君
时间
40分钟 20分钟 15分钟 30分钟 105分钟 15分钟
洽洽品牌传播规划
洽洽遇到的问题
目前消费者认为 洽洽就是瓜子
消费者只有想吃瓜子的时候才会想到洽洽， 企业发展受到限制
瓜子的利润和收成关系非常之大 导致运营风险高
– “洽 洽”牌（以香瓜子为主，兼具大部分果仁产品） – “大好大”牌（核心产品：大好大香瓜子；其他花生、奶茶、山核桃、熟食） – “恒 康”牌（小胡桃和西瓜子为主） – “阿里山”牌（甘草西瓜子，奶油香瓜子） – “阿 明”牌（核桃仁为主） – “百 联”牌（西瓜子系列） – “真 心”牌（真心香瓜子 ） – “小 刘”牌（南瓜子系列，西瓜子系列） – “金傻子”牌（传统瓜子为主） – “徽 记”牌（徽派煮瓜子为主）
瓜子市场消费行为和 态度研究(U&A)
更健康的
容易上火 价格较便宜
核桃是一种高 档的食品，具 有丰富的营养 价值适合年纪 大的人。但是 这个产品吃起 1来价7.2不格%够较方高便，，而 且种类比较单 一。 69.7%
更有营养价值
南瓜子在消费者心目 中的印象更加模糊， 只是觉得这个产品适 合年纪大的人
消费者对品牌没有情感联结，一旦有人生产 更加物美价廉的瓜子，洽洽会被取代
洽洽多年的传播一直从以瓜子为核心的产品 层面出发
对于品牌的内涵“快乐的味道”，一直没有 清楚的诠释
和消费者没有情感上的沟通
我们要解决的问题
如果突破了瓜子领域，洽洽在休闲食品领域的位置在哪里？
瓜子的领导品牌？ 炒货的领导品牌？ 休闲食品的领导品牌？ ……
形态，并且有较好的利润
小结
洽洽的目标是……
1. 强化休闲食品中果仁类老大的地位（而不是瓜子的老大） 2. 将果仁市场容量做大 从整体行销的角度，在一个时期之内，集中开拓果仁市场， 其他品类的商品，进行销售，但是不投入资源进行传播。
伊利的例子
伊利也有羊肉片，可以任 其自然销售，但是，伊利 的品牌，是立足与牛奶的