给非常可乐加点味儿

给非常可乐加点味儿
作者：黄慧君方善用
来源：《消费导刊·理论版》2007年第06期
[摘要]加入WTO后，非常可乐营销市场在悄然改变，随着消费市场日趋成熟，其营销思路显得捉襟见肘。

通过解析非常可乐的味儿入手，挖掘非常可乐的品牌文化、品牌定位，重新打造全新的非常可乐品牌内涵，提炼非常可乐品味。

[关键词]非常可乐味儿品牌文化
说起非常可乐的味儿，喝过的人不觉得它与可口可乐、百事可乐有什么明显不同，倒是没喝过的人觉着有什么不同的味儿，一种想说又说不清、道不明的怪味儿。

一、寻找非常可乐的味儿
非常可乐是可乐味儿？不全是。

是土味儿？有点。

是爱国味儿，有，悲壮的傻帽亦或狡洁？！还有什么味儿，酸味？伪劣味儿？盗贼亦或豪杰味儿？个中味儿，各有说由。

非常可乐有好多复杂的味儿，惟独没有自身品牌的品味儿。

该给他加点什么味儿呢？既然这种味儿在产品的属性里面找不到，是不是要从品牌文化那儿去找？抑或从营销定位那儿去找？
营销定位除了产品方面，在产品雷同化的情况下，还可以进行价格方面的定位，或是渠道方面的定位，或是传播方面的定位，是将产品、价格、渠道、传播都作为定位的备选要素来考虑。

非常可乐的营销定位一开始就倍具特色，个中味儿，耐人寻味。

（一）爱国味儿亦或狡洁？悲壮的傻帽！
众所周知，非常可乐借助娃哈哈的营销模式，成功地从两乐的夹缝间杀出一条活路，品牌定位策略从娃哈哈公司对非常可乐的官方定义我们可以非常清晰的看出，非常可乐自1998年诞生之日起，就牢牢的抓住了民族旗帜，高喊非常可乐是中国人自己的可乐的口号，高打民族旗帜，充分利用民族感情吸引关注。

目前是中国独有幸存的中国可乐品牌，无论可口可乐、白事可乐再怎么强，中国人自己的可乐仍就雄距一方，给中国人争了气！但爱国主义是一种深层次的理念和精神，而不是一时的非理性冲动。

高喊非常可乐是中国人自己的可乐，事实上对国人消费理念的误导,扭曲的爱国情结而走上极端，只能是一种悲壮中的商业狡洁？把消费者当成了悲壮的傻帽！调查研究的结果显示，越成熟、越有文化修养的消费者反而越对非常可乐采
取了不接纳的态度。

成熟的消费者是懂得这个道理的。

“民族牌”成了非常可乐一块难以吞食的鸡助，“食之无肉，弃之可惜”。

（二）土味儿？酸味儿？
非常可乐，不仅没有将可乐文化这种代表着年轻、活力、时尚的形象融入自身，其本身所代表的形象甚至是反可乐文化的。

非常可乐高举“中国人自己的可乐”，无疑是没有认清可乐文化本质的一种无知表现。

其本意在于区隔可口可乐和百事可乐，确立自己的品牌定位，却想不到此举只会將自己孤立在可乐文化之外，自打嘴巴。

虽然“中国人自己的可乐”在没有可乐文化的农村市场有一定的生存的空间，但是在有着深厚可乐文化的城市市场，这种定位无疑是极其错误的。

这种狭隘的民族主义形象，反而给心态开放的城市年轻消费者一种保守，落后的负面印象。

难怪很多的消费者都将非常可乐定义成“下里巴人”的饮料。

土味儿？酸味儿？尽在其中。

（三）伪劣味儿？
伪劣味儿？其一在于试图以农将非常可乐这么一个低价值高频次重复消费的日常消费品牢牢的和喜事沾在一起，无疑是自缚手脚的做法。

其二在于非常可乐为了表明自己也能做可乐，做与可口可乐一样正宗的可乐，它的包装也极力地模仿可口可乐的样式：一样选择红色作为标准色，用白色书写字体，用水滴勾出与可口可乐波浪形飘带类似的弧线，包装上所有颜色的种类也与可口可乐的一样，不外乎是红、白、黄、绿、黑。

而包装上能标明自己是与可口可乐不同的，除了产品名称、广告语，就是7颗黄色的六角星，红底黄星。

在不直接触犯广告法的同时，让人隐约看到中国国旗的影子，以此来强化“中国人自己的”这一产品属性。

非常可乐也一直以其产品的正宗而骄傲，据称它是经过两年的研制、通过上千种试验，从1001种配方中选出的，其正宗的可乐口味还得到美国专家的认可。

同质化的产品加上同质化的包装，非常可乐在模仿方面的确做得非常出色。

这是一种高级模仿秀。

（四）豪杰味儿？
非常可乐打好了“中国牌”，正是因为中国民众的心愿，民众的爱国心，中国市场的特殊性，使得“非常可乐”在与洋可乐可口可乐、百事可乐的大战中取得辉煌战绩。

一时间非常可乐成了国产可乐的英雄豪杰！但豪杰更多是情感的化身，不是市场的产物，它必将湮灭在日趋成熟理性消费中，留给人们的只是它的味儿，随风漂浮吧？！非常可乐风风火火的民族主义、爱国主义的旗帜当初在国内继续创造了奇迹，但此一时，彼一时也，饱享豪杰味儿的非常可乐正在被新一代年轻人嗤之以鼻。

（五）盗贼味儿？
在非常可乐售卖的农村市场，发生着这样的营销控制论：非常可乐有一套富有实战效果的“营销控制论”。

总部各省区分公司特约一级批发商特约二级批发商二级批发商三级批发商零售
终端。

商家角逐天下，说到底，就是一个控制与反控制的过程。

作为企业的战略决策者，其市场能力则全面地体现在“控制什么”以及“怎么控制”上。

控制什么?曰：价差、区域、品种和节奏。

其中，价差是“重中之重”，是宗氏控制论的“枢纽”，因为它关系到营销链中的每一个环节的利益分配。

与别的企业往往把促销措施直接针对终端消费者不同，非常可乐的促销重点是经销商,其思路则是倒过来替经销商考虑其利润的空间。

营销者的能力，最主要体现在控制力上，如成立机构专门查处冲货的经销商，精选合作对象，扶植大客户。

在娃哈哈方面，则“无偿”地出人、出力、出广告费，帮助批发商赚钱。

由上可知，美丽农村的广大消费者并不是非常可乐低价位的受益者，宗氏企业关心的也并不是他们，而是他的战略伙伴。

不久如此，农村消费者就连他们买可乐的选择权也被剥夺了，好在中国农村市场的消费者们向来都是买别人仅仅卖给他们的物品！这种情况当然也正在随着中国农村市场的逐步成熟而发生改变，而这种改变也必然促使宗氏企业的行销战略转向日渐正常化的中国消费市场。

让充满盗贼味儿的狭隘营销控制论伴随着宗氏企业重新打造非常可乐品牌的品味而消失吧！
二、打造非常可乐品牌的品味儿
强势出击，打造自身独特品牌视觉识别。

复旦大学商学院院长陆雄伟教授提出，非常可乐应该继续攻占二三级城市以及农村市场，“总有一天，二三级城市的居民也会选择购买可口可乐或百事可乐，这时非常可乐怎么办？你在二三线市场赢的理由，也将是在市场上输的理由。

一线城市的渠道往往被‘两乐’控制，非常可乐联销体的销售模式在这里能否行得通？”西奥多·李维特曾说过：“现代竞争并不在于各家公司在其工厂生产什么，而在于它们能为产品增加些人们所重视的什么内容。

”这增加的内容就是品牌形象。

打造非常可乐品牌的品味儿，刻不容缓。

（一）继承与发扬
继承可乐文化，这是当然。

但问题是可乐文化不是明确和简单明了的事物，说非常可乐没有文化也明显是错误的，因为非常可乐强调了“中国人自己的可乐”影响了一代人中的大多数。

但“中国人自己的可乐”顶多是一种情感观念，而不是具体的文化表象和展示。

强调“中国人自己的可乐”无可厚非，关键是在当前社会商业市场的进一步深化、细化和成熟化，打着“中国人自己的可乐”的含糊概念已经不足以打动中国年轻一代的受众。

非常可乐仅仅依照“中国人自己的可乐”这一和当前年轻消费者脱节的口号是无法再创辉煌，要求生存和发展，必须注重开发非常可乐自己的品牌内涵和文化符号，赋予可乐在产品之外极其丰富的文化内涵，捕捉消费者视觉以及影响目标消费者消费。

所以建议在继承非常可乐“中国人自己的可乐”文化的同时，重新整合“中国人自己的可乐”文化内涵，以中国年轻人文化特色为主线，构筑“中国人自己的可乐”的文化长城，赢得更多国人的认可，特别是年轻一代的轻松接受。

（二）时尚元素时尚元素定位，以年青人为主，以中小学生为突破口。

因为学生消费群体的行为特征大都兴趣广，转移快，爱崇拜，幻想多，理想化，好追星，赶流行。

所以要充分利用他们的这些特点。

“追求新生事物，敢为天下先”。

1．非常可乐在包装上面进行改进突破增加起色彩感使他更具视觉冲击力，让可乐更加刺激。

目前，可口可乐选择的是红色；百事可乐选择的是蓝色，那么非常可乐是否可以选择绿色呢？如此，非常可乐完全可以融入可乐的大家庭黑色阵营。

而绿色也代表着非常可乐与两乐已经鼎足成为可乐家族的“原色”。

2．青少年是可乐这个产品的最多FANS，瓶型要增加手感和更具运动化。

3．非常可乐还应找健康向上的年轻明星做代言人，举办与明星面对面活动的机会。

4．重视校园。

努力使非常可乐进入校园，将会对可口可乐的校园垄断形成强大压力，而且有利于非常可乐在广大学生中建立品牌偏好。

非常可乐可在三个层次与消费者形象沟通：a、产品因素：低热量、好味道；b、情感因素：健康的、运动的、自信的；c、个性魅力：有魅力的、好交际的、有活力。

（三）新市场
1．WTO中国市场的发展。

随着WTO中国市场的发展，商业市场的进一步深化、细化和成熟化，向城市进军是非常可乐的必由之路，逃避意味着被蚕食，因为可乐文化之战必将在中国农村打响。

选择基础好的中心城市如杭州、南昌、武汉向全方位的市场扩展，开拓新市场是非常可乐的必然选择。

2．打造新品位非常可乐市场。

追求非常可乐要和各大饭店出现在饭桌上，增加营销额非常可乐应该在各个引人注目的地方竖立关于非常可乐的广告牌。

3．中国文化的派队。

加大非常可乐的个性化，非常独特、创新、积极人生的品牌个性。

4．集中力量使非常可乐尽可能多的摆在大型仓储超市和小型超市的货架上。

因为调查表明：大多数消费者通常在这些地方购买所需的可乐类饮料，同时，在这些地方，顾客最容易发生品牌兴趣的转移。

5．努力使非常可乐遍布小卖部和流动饮料摊。

因为调查表明：消费者通常是在家居生活时、逛街时、休闲娱乐时和运动后消费可乐，而居民点的小卖部和街头流动饮料摊，正好为消费者提供了这种方便。

在这些地方，虽然每一次消费者的购买量不大，但是因为人数众多，消费频率高，因而是扩大市场份额的一个重要途径。

6．推广普通纸杯包装和自动售货机。

随着人们生活节奏的加快和环保意识的增强，人们正越来越趋向于更快捷、方便的购物方式和使用环保包装材料，而自动售货机和普通纸杯包装
正好满足人们的这种需要。

然而，目前市场上，几乎遍地可见的是可口可乐自动售货机和饮料机，而不见其他品牌。

这正是非常可乐切入市场与可口可乐争夺市场份额的一个绝好机会。

（四）潜文化文化是“等”来的？！从娃娃抓起。

麦当劳、肯德基更是从娃娃抓起的典范，从小培养自己的铁杆汉堡迷，如果非常可乐当年走娃娃战略路线，二、三十年后的市场格局将有可能发生彻底的改变，娃娃们喝着非常可乐长大，心智被非常可乐填得满满的，还会有可口可乐的位置？更何况是营养可乐，哪会让第一垃圾饮料横行全国？俗话说，亡羊补牢，为时未晚！非常可乐，不得不正视非常危险的未来，欲成非常之功，必有非常之道。

三、结束语
总之，非常可乐要走的路还很长，从长远来看，随着中国市场格局的变化，老百姓文化层次拓宽以及WTO以来国际化市场发展，建立一个良好的品牌运营机制是非常可乐必然要解决的问题。

在目前的市场下，非常可乐必须有一种与可口可乐、百事可乐长期共存、相互竞争的经营理念，打造自身强势品牌文化。

同时在产品的口味和包装上，努力塑造自己的特色，强调其与可口可乐和百事可乐的不同，利用渗透定价的方式，通过高促销活动，大力发展销售网络，提高铺货率，使绝大多数消费者都可以方便的买到，以达到中国市场“三分天下有其一”的市场格局。

参考文献
[1]吴晓波、胡宏伟.非常营销[M]，杭州：浙江人民出版社，2002
[2]梅江.给进城的“非常可乐”一点“非常建议”.全球品牌网
[3]李飞.成功营销，《三维定位法---从产品属性定位到价值定位》2004.7
[4]“非常可乐”的第二道“非常建议”. 中国管理传播网
[5] 崔涛.非常可乐娃娃战略路线图.全球品牌网。