怎样制定市场营销计划

大
市
场
中
吸
引
力
弱
目标市场选择模型
中
大
竞争优势
定位策略
营销是一个认识战，战场在消费 者的心田，产品与消费者最有效 的沟通方法是定位
• 罗列一堆数字 • 模式化的分析 • 展现许多图表却没有结论 • 比较没有相关性
销售分析的核心
• 透过现象看本质，透过数据看问题
• 分析主要要体现：
差距
份额
比率
趋势
原因
POA上我们对销售要展现哪些数据
• 平时销售人员只看自己工作范围之内的事，POA上他们应该有更多的全局观 • 各大区销售额贡献，以及与期望的差距 • 除了销售额的排名，还应有成长率的排名 • 全国人均销售是多少，特别突出的人员是哪些？急需赶上的是哪些 • 对成长明显或下降明显的区域要重点明确 • 负责多品牌销售的队伍还应该分析各个品牌在总体生意下的发展变化
POA的主要议题
总部与大区
• 总部 • 一线 • 大区
市场分析
• 环境分析 • 自我反省 • SWTO汇总
环境分析
• 一般环境分析 • 竞争对手分析 • 客户需求分析
一般环境分析
• 企业存在的社会环境 • 政策法规 • 人文情况 • 国家对环境保护的需求……
政策法规
• 挂网 • 处方药政府定价 • 新的医保方案 • 反商业贿赂 • 一品两规 • 产品报批
研究竞争对手的三个切入点
• 从了解市场结构入手 • 从对主要竞争对手的分析入手 • 相对竞争优势分析
市场结构——竞争环境——竞争层次
广泛层次：治疗支出 一般层次：抗溃疡药物
产品类层次 品牌层次 奥美拉唑不同品种
不同的质子泵抑制剂(PPI) PPI与H2受体拮抗剂等
健康支出、生活必需品支出、娱乐支出等
安全性 方便性
……
低
对于临床治疗的重要程度
高
竞争对手识别（2）——竞争相似程度
高 目 标 市 场 相 似 程 度 低
资源相似程度
高
竞争对手分析清单
• 管理 • 财务 • 市场 • 价格 • 销售 • 生产 • 产品 • 人员 • 风格/形象 • 其它
强（+）
竞争对手的强弱 弱（-）
竞争形势分析参考工具
对主要竞争对手的研究
• 谁是主要竞争对手 • 市场占有率、覆盖率及市场分割 • 定位、目标市场 • 市场策略、推广重点、代表的能力、医院关系等 • 客户如何看待竞争者 • 本阶段他的主要推广活动 • 未来的目标 • 预估反应模式
竞争对手的识别（1）——产品差异程度（客户角度）
高
产
品
差
异
有效性
程 度
自我反省
• 数字的回顾 • 策略及市场所处地址的回顾 • 目的是总结企业及产品自身在竞争环境中的优劣势
销售业绩回顾及分析的主要内容
• 品牌目前的业绩表现 • 品牌的发展趋势 • 不同区域对品牌的贡献 • 品牌原有的区域发展规划是否达到预期 • 不同渠道的表现 • 业绩表现好坏的主要原因
销售分析的常见误区
常见的POA模式
• 以产品为核心 • 以渠道为核心 • 全国集中式 • 区域分割式
听众的需求
管理层
• 我们在市场上处于什么位置 • 生意未来的发展会是怎样 • 我们对生意的推动都在做何种努力
执行层
• 前阶段的工作是否被认可 • 下阶段要我做什么 • 做这些事情对我有什么利益
POA解决的核心问题
100
市 70 场 机 会
40
0
最佳区域 (完全匹配)
比较好区域 (基本匹配)
ห้องสมุดไป่ตู้
100
70
40
0
企业实力
比较差区域 (基本不匹配)
非常差区域 (完全不匹配)
目标市场选择的三大标准
• 市场吸引力 • 进入难度 • 与本企业优势的相关性
市场吸引力
• 市场规模、增速、潜力 • 竞争程度 • 获利能力 • 价格敏感度 • ……
销售分析时的几个要点
• 能用图表的就只要用文字的数据表格 • PPT的标题就是结论 ——全国销售自7月开始出现明显增长，月均成长率为10% ——华东和华南占据35%的销售份额 ——层管销售增长，但仅完成了70%的任务 • 展示的数据层是用成长率份额 • 如果排名名额多，只选前几名和后几名
SWTO汇总
增长机会障碍评估等日常管理内容
为什么要开展POA
• 市场部与销售部分工不同，营和销的目的不同但又要彼此信赖链接
• 市场在不断变化，应对措施也要不断调整
• 信息共享，充分沟通
营
销
读懂一类人
搞定一个人
做对的事
把事情做对
买点
卖点
POA的主要目的
• 回顾市场状况，总结前期表现 • 找出障碍及机会 • 传达下一阶段的品牌策略和活动计划 • 让相关人深入了解下阶段的主要工作内容 • 团队激励
• 市场细分的目的是找到市场机会，确定目标市场，准确进行市场定位
市场细分
• 市场细分的方法几乎无穷无尽 • 市场细分是一个创造的过程，当我们发现一个创造市场细分的新方法时，新的细分市场就相应诞生
了 • 市场领先的地位并不取决于市场规模，而是取决于市场界定
市场细分参考
处方药市场细分
市场机会与企业实力的平衡分析
• 把所有因素放在一起进行组合 • 优势和机会结合得出企业要继续做的事 • 劣势与威胁结合得出企业要小心提防的事
市场策划
• 定位 • 目标 • 策略 • 方案
定位
• 市场细分 • 市场机会与目标市场选择 • 定位策略与定位摘要
市场细分
• 标准的市场细分的做法就是收集一组变量 的数据，然后根据这些数据划分市场
过去三年 我们做了些什么？
未来三年 竞争对手怕我们做什么?
竞争对手 做了些什么?
我们怕竞争对手做什么?
相对竞争优势分析
• 评估竞争差异 • 寻找持续发展的优势 • ——优势能持续多少年 • ——如何维持，提高优势 • ——对手有哪些措施 • ——未来几年内，可能有哪些因素使优势消失
客户分析
• 医药公司 • 医院 • 药店 • 医生、店员 • 患者 • ……
怎样制定市场营销计划
高质量市场营销计划制定
一、市场分析 二、市场策划 三、市场预算
培训的目的
• 学习策略性思考，掌握做市场计划的基本方法 • 在此基础上，形成市场与销售、总部与大区相结合的、统一的完整体系，切实起到促进作用 • POA有帮助
POA(PIAN OF ACTING)
• 市场部与销售部沟通，落实从品牌到销售执行的一系列营销规划和方法 • 是以计划为核心，贯穿销量管理、代表管理 、关键客户管理 、商业管理 、活动及费用管理、销售