苹果公司公关危机管理存在的问题及对策

苹果公司公关危机管理存在的问题及对策
摘要：苹果公司，世界上最大的IT科技企业，它声名远播，它的产品深受人们的追捧，它有着一个传奇的发展史；然而它的发展一波三折，遭遇了许许多多的公关危机，但它在这一次又一次的危急中，不断展现它独特的处理方法和顽强的生命力，它在公关危机的管理以及处理方面花费了大量的心思、做了大量的工作，最终攻克了种种的危机，依然傲立在这世界上。

关键词：苹果；公关；危机管理
一、苹果公司发展现状
苹果股份有限公司，简称苹果公司，原称苹果电脑公司（Apple Computer, Inc.），在2007年1月9日于旧金山的Macworld Expo 上宣布改名。

它是由乔布斯、斯蒂夫•沃兹尼亚克和Ron Wayn在1976年4月1日创立，总部位于美国加利福尼亚丘珀蒂诺市的库比提诺，是在硅谷的中心地带。

苹果公司（Apple），是世界上最大的IT科技企业，公司LOGO是一个被上帝咬了一口的苹果，它的理念是不完美才能促使进步去追求完美，其口号是Switch（变革）。

苹果公司的核心业务是电子科技产品，它专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。

苹果的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。

最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes音乐商店、iPhone手机和iPad平板电脑，它在高科技企业中以创新而闻名。

苹果公司现状：2010年1月，乔布斯宣布苹果即将发布一款全新的平板电脑。

尽管功能上与iPhone多有重叠，但是用户们希望它能；乔布斯与比尔盖茨够增强阅读、游戏和观看视频的娱乐体验。

现在已经大获成功，并推出了第二代产品--ipad2. 关于乔布斯的经营和创新方针，他引用了“冰球大帝”韦恩·格雷茨基（Wayne Gretzky）的名言，“我滑向球将要到达的地方，而不是它已经在的地方。

”
在乔布斯的改革之下，“苹果”终于实现盈利。

乔布斯刚上任时，苹果公司的亏损高达10亿美元，一年后却奇迹般地赢利3.09亿美元。

1999年1月，当乔布斯宣布第四财政季度赢利1.52亿美元，超出华尔街的预测38%时，苹果公司的股价立即攀升，最后以每股4.65美元收盘，舆论哗然。

苹果电脑在PC市场的占有率已由原来的5%增加到10%。

现在苹果公司的经营目标是成为计算机行业的“索尼”。

苹果公司是唯一既搞硬件又搞软件，生产全套产品的个人电脑公司。

这就意味着苹果公司能够推出更容易使用的系统，这是公司争取消费者的可靠资本。

乔布斯表示技术不是最困难的，困难的是如何确定产品和目标消费者。

除了电子、技术和生产能力外，你还必须有很强的市场营销能力。

专家认为，虽然苹果的盈余与过去相比大有改善，但面对类似微软和康柏等强劲的竞争对手苹果仍需步步为营才不致再遭失败。

始终倾听消费者的需求、以极大的热忱贯彻“在一般人与高深的计算机之间搭起桥梁”的初衷，正是乔布斯最厉害的武器。

不论是在苹果以艺术创造科技，或是在Pixar以科技创造艺术，乔布斯都孜孜不倦地设法使他的梦想变成现实：用计算机作工具，协助填补科技与艺术之间的鸿沟。

二、苹果公司公关危机管理存在的问题
1、苹果iPhone电池设计存在问题，易引发企业危机
对于苹果公司来说，iPhone电池设计的问题确实是一个非常棘手的问题，虽然iPhone有着强劲的功能表现与出色的产品设计，但是其电池设计影响到了广大用户的使用便利性。

2007年对于全球手机市场来说，最受关注的事件莫过于苹果iPhone的上市了!因为这是IT行业实力派、印象派巨头——苹果，在电脑行业、数码播放器行业取得空前成功后，首次涉足手机行业的处女作。

同时，由于在之前的产品宣传中，iPhone强大的性能表现与简约出色的外观设计已经深入人心，早就刺激了全球数以亿计苹果FANS的味蕾。

自2007年6月29日，iPhone开始在美国市场销售，虽然没有达到苹果公司之前的销售预期，但其空前的火暴场面还是难得一见的。

但令人多少感到有些意外的是，自开始上市销售(确切的说，应该是早在iPhone上市之前)，iPhone 就频遭质疑。

对于苹果来说，眼下最为棘手的是因为iPhone电池的内置设计，用户不能自行更换，而受到众多用户的控告;
对于苹果公司与iPhone来说，在产品上市之初就频遭质疑，显然不是一个好的信号，尤其是在目前iPhone销售低于预期的情况下，苹果公司的舆论压力是显然的。

我们目前不能断定眼下iPhone销售的趋冷与其频遭质疑有没有必然
联系，但如果iPhone真的倒在这众多质疑之下，显然对苹果公司来说是一个空前的打击。

这种假设可能有点过于悲观，目前对于苹果来说到底应该如何应对这一系列意外危机，倒是一个很现实的问题。

2、苹果公司的产品存在安全性问题以及企业内部管理不当
自2007年苹果公司发布iPhone手机以来，苹果公司的系列产品几乎已成了神话。

苹果iPad、iPhone受到了中国消费者的热烈追捧，销量和利润高速增长。

可是，就在苹果公司风光无限之时，媒体却曝出苹果公司在华供应商、位于苏州工业园区的联建(中国)科技有限公司在无尘作业车间使用价钱更便宜、清洁效果更好的正己烷替代酒精等清洗剂进行擦拭显示屏作业，直接接触使用正己烷的工人有800余人。

一种叫正乙烷的溶剂中毒，此溶剂挥发性极强。

苹果中国供应商联建科技的部分员工，因使用正己烷擦拭手机屏而健康受损，被鉴定为职业病和伤残。

一时之间，“苹果中毒”事件成为各大媒体的头条，中央电视台、新华社、中新社等权威媒体均对事件进行了跟进报道，在百度新闻搜索“苹果中毒”，可以找到相关新闻两万多条。

现代社会以知识化、信息化、网络化为特征，不仅负面新闻的传播十分迅速，而且还会引发连锁反应。

此次“苹果中毒”事件不仅使苹果公司声誉严重受损，甚至殃及以触摸屏为概念的股票。

3、苹果公司的产品的质量、技术不过关，将会导致企业陷入公关危机
2010年的苹果“天线门”事件，指苹果公司的iPhone4 在最基本的通信问题上存在巨大缺陷事件。

在6月24日iPhone4发布的数个小时后，就有美国网友在专业论坛上发布消息，称iPhone4引以为傲的边框天线设计存在致命缺陷，在用户用手紧握iPhone4的时候，其移动网络的信号就会在数分钟内完全衰减到无法通话的水平。

其初，不少看到消息的网友还认为这不过是个别现象，但当有用户上传了iPhone4信号衰减全过程的视频后才引起了各方的高度关注。

苹果公司的新产品iPhone 4最近风靡全球。

据悉，它是厚度只有9.3毫米的全球最薄智能手机；外壳采用新型玻璃和不锈钢材料，美如精致的艺术品；它支持丰富的功能，比如多任务处理、电子书iBook；它添加了新的感应系统，让用户获得更好的游戏和娱乐体验。

但是，iPhone 4却在一个最基础的技术上存在一个明显缺陷。

苹果公司独具匠心地将iPhone 4的手机天线和边框整合在一起，
这种不同寻常的设计让iPhone 4更优雅漂亮，但用户一旦紧握手机，就会导致iPhone 4信号接收质量下降。

为此，苹果公司接到大量投诉，不过初时苹果对此并不重视。

更有用户曝光，iPhone 4的信号衰减问题在使用苹果公司同步上市的边框保护套Bumper的情况下会得到大大改善，因此不少用户指责苹果公司其实提前知道天线问题，然而却不想解决，想多卖些Bumper。

一下子，苹果公司陷入了公关危机之中。

三、加强苹果公司公关危机管理的对策
1、正视苹果iPhone电池设计问题，找寻解决方案，减少公关危机形成概率
①正视问题所在，积极应对危机。

因iPhone电池设计而遭受用户质疑，这显然是苹果公司所不愿看到的，如果不能及时解决这一问题，不单会影响到iPhone 在美国市场的销售，肯定也会对后期在全球其他市场的销售，所以苹果公司一定要在第一时间内积极应对电池设计危机；
②主动承担责任，方能化险为夷。

iPhone电池设计问题与相应的收费标准，广大用户只能是被动的接受者，苹果公司才是问题的主导，所以因iPhone电池设计而受到广大用户的质疑时，苹果公司一定要主动承担责任；
③高调接触媒体，把握舆论主导权。

苹果公司在正视问题所在，主动承提责任的前提下，就应该进行相应的官方声明或媒体沟通，以把握媒体报道与舆论导向的主动性，使得这起意外事件朝着有利于自己的方向发展；
④寻找解决方案，才能抓住民心。

苹果公司只有对iPhone的电池设计进行技术说明，并积极寻找改进方案才是上策。

苹果以自己的实际行动与最大的诚实，是可以抓住广大用户心的！
2、苹果公司应积极承担，加强交流，实现公关危机的及早消除
①积极应对，主动承担负责。

之所以会出现业内人士对苹果安全性的质疑，较多的是因为苹果方面没有与广大用户就苹果的安全性进行全面沟通。

现在为度过“安全性”难并，苹果方面一定要积极应对，主动承担起与广大用户进行苹果安全技术等方面的沟通任务，从而为解决安全问题打下坚实的基础。

这一点也正是当事企业正确应对危机事件的前提与出发点。

②真诚沟通，化解用户疑问。

前面已经提到了，可能部分用户对苹果安全性存在认识上的“真空”，现在苹果方面应该借助于苹果销售中心、体验中心、售
后中心及技术网站等多种途径，就苹果的使用安全性，与广大用户进行全面的沟通、交流，以使广大用户全面掌握苹果的安全性能，化解对苹果安全性的质疑。

真诚沟通，是当事企业在危机管理应对中，取得心民、化被动为主动的关键所在。

③借助媒体，传达苹果的得力措施。

在危机事件应对中，媒体是一种不可忽视的左右事件进展的力量，在苹果的安全质疑事件中，苹果方面可以借助媒体，将自己为保障苹果安全性的种种得力措施进行及时传达。

3、苹果公司应积极承认其产品缺陷，而不应否认，应以攻为守，提高公关危机处理水平
①积极承认缺陷，而不应一口否认。

对于“天线门”事件，苹果一开始就否认iPhone4的天线设计存在缺陷，称问题出在“用于向用户指示接收信号水平的条格计算公式上，对于给定信号的强度来说，我们用的公式，错误地多加了两个格。

苹果企图用计算公式的错误来掩饰信号减弱的真相，“金蝉脱壳”却未得逞。

主动承认产品缺陷，可以为其解决该问题打下基础。

②以攻为守，而不应加以逃避。

“天线门”确实为苹果在手机信号接收方面留下了技术污点。

尽管该问题并不是在每部新售出的iPhone 4手机中存在，但该事件已经使苹果面对众人指责，并不得不以高姿态处理该问题。

苹果也正加快改善其测试进程，并从内部和外部两个测试领域内实施更为严格的测试标准。

苹果无论在技术还是在问题处理方面都不尽完美。

但鉴于乔布斯是完美主义者的个性，“天线门”事件必将引起其个人反思。

或许，在不久的将来，我们可以看到苹果将采取各种不同的改善步骤，确保诸如“天线门”等类似的事件不再发生。

参考文献：
1、张楚《乔布斯与与苹果电脑的命运之旅》[J].中外企业文化，2007，（6）：64-65
2、姜逸青《“苹果美学”：实用设计理念与个性审美实践的结合》[J]。

设计新潮，
1999，（6）:26
3、库鲁圣（美）《苹果电脑案例》[J].信息系统工程，2007，（3）：100
4、章凌.危机公关的危机[N].上海壹周,2008—06—18
5、邓国良、贾江滔主编《公共安全危机事件处置研究》，中国人民公安大学出版
社2004年版。

6、王敬波主编《公共危机管理案例》研究出版社2009年2月。

7、菲克著《危机管理》，韩应宁译，台北：经济与生活出版事业公司1987年版
8、张成福《公关危机治理：全面整合的模式与战略选择》，《中国行政治理》[J]，
2003年第7期。