移动MM市场分析

移动MM市场战略分析
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移动应用商场（英文名Mobile Market，简称MM）作为中国移动最重要的移动互联网战略之一，承担着培育3G市场需求、争夺移动互联网主导权的重任。

移动MM的市场战略，关系到移动MM的成败，它的要害远超技术层面。

在分析移动MM的市场战略之前，不妨先回顾飞信、139邮箱和139社区，同样也是中国移动在移动互联网上的布局。

与中国人家喻户晓的腾讯QQ和微软 MSN相比，刚推出时的飞信是中国即时通讯市场的后来者，然而却在推出后以迅雷不及掩耳之势超越老将MSN，一举夺下中国即时通讯市场的亚军宝座，而且扩张势头不减。

归根结底在于飞信的成功借助了中国移动数以亿计的庞大用户群，飞信给了它的用户一个经常用它的理由，那就是可以免费给中国移动的手机发短信。

139邮箱也有让用户经常使用它的理由，那就是邮件到达免费短信通知到手机上，这对于对邮件的及时性有迫切需求的客户来说，无疑具有核心的竞争力和无可替代的吸引力。

而139社区的发展相对于飞信和139邮箱而言则要逊色不少，原因恰在于139社区作为社交网站的后来者，在不具备先发优势以及先发优势所造就的规模效应的情况下，缺少一个让用户经常用它的理由。

对于中国移动而言，最大的先发优势莫过于它经过十多年努力所积累的五亿手机用户，这也足以产生规模效应来强化这种优势。

我已经不止一次听说有同学因为班里其他同学都用移动的手机号，可以加入班级群享受资费优惠、使用飞信发送班级活动通知等等，而自己往往因为使用非移动的手机号而被排除在班级圈子之外，无法享受到移动班级群内部通话和短信资费优惠，而且经常不能在手机上收到班级活动通知，一般大家在下发活动通知的时候都会在末尾加上“请通知不用移动手机的同学”。

这种规模效应使得强者愈强，中国移动的手机用户总数遥遥领先其它运营商，而且在新增市场份额上依旧排名第一。

移动MM的成功需要借助中国移动的用户规模，否则就很难保证未来移动互联网应用之王是中国移动而不是手机厂商或者传统的互联网企业了。

而这种规模效应的利用和转化，最关键的无疑还是给中国移动五亿手机用户中的多数人一个经常上移动MM的理由。

传统的互联网发展经验告诉我们，中国消费者倾向于寻找免费的软件，多数人不乐意为自己所使用的软件花钱。

如果移动MM上缺乏数量可观的免费日常软件，那么对于消费者来说，上移动MM 能否寻找到适合自己的软件尚且未卜，但一想到即便找到了自己需要的软件，也要为使用它掏钱，那么消费者上移动MM的积极性就会大减。

因此，由中国移动主导开发或者由众多开发者自愿贡献一批免费软件，涵盖日常应用的基本方面，提供一些免费的基本功能，才有利于保持移动MM对于用户的持续吸引力，使得用户即便在没有明确需要的情况下，也愿意花时间到移动MM转转。

这一战略在百货超市的竞争中已经屡试不爽，超市持续地对某些商品
实行低价让利消费者，保持了消费者经常光顾的动力，最终通过消费者购买其它按照市场价出售的商品收回这部分的成本，实现竞争力和利润的最大化。

移动应用商场更是一个需要用户经常光顾的商场，因为移动互联网的应用本身具有规模效应，只有持续保持一定的用户规模，才能稳定住移动应用产业链中各方的积极性，保持产业链的活力和生存发展能力。

把移动MM的诱惑以不引起用户反感的方式呈递到移动手机用户面前，对这些移动互联网应用的潜在用户做宣传，则需要精心设计的营销技巧。

中国移动在动感地带网聊套餐里附赠了139邮箱5元版的使用权，无疑可以作为移动MM营销战略的参考样本。

例如，对所有移动用户根据所开通套餐级别的不同，在一定范围内附赠数量不等的移动MM应用程序使用权，不但能够使用户感觉更加实惠，而且能够激发用户使用移动MM应用程序的冲动，既不会因广告宣传引起用户厌恶和反感，又能达到宣传和推广移动MM的效果。

同时，这种大面积的普及性的推广，能将移动MM的用户活跃程度保持在一定水平之上，有助于移动MM形成用户规模优势。

移动MM的成败将在很大程度上决定着中国移动在移动互联网领域的成败，在三足鼎立、竞争激烈的电信市场上，只有赢得用户的选择才能赢得一切，舍得向用户让利是必不可少的胸怀和气魄，只有那样才能赢得用户对移动MM的黏性，使移动MM的战略意义得以实现。

前言：
两个月前和部门经理一起组织的这次MM市场调研活动，经历四个不同阶段：
1.物资的准备阶段和调研问卷设计阶段。

2.针对移动营业厅，通过观察法、神秘客户调研法和实地问卷访问等方式对1500个潜在MM客户进行调研
3.调研得到的数据进行筛选和统计
4.最终撰写报告。

第一部分截选：
1 研究背景与目的
1.1 MM宏观环境分析
中国移动Mobile Market(简称mm)是全球范围内首个由运营商发起的应用商店，主要面向各类内容，以服务提供商，终端厂商，手机软件开发商和个人开发者的软件销售店。

为中国移动用户提供各类手机应用和数字内容等各种综合服务。

MM从8月17日上线以来，营销推广主要围绕：短信群发、社会渠道、全员代理和网盟合作推广等几种模式，11月开始，由于加大广东地区的推广力度，小百合的升级，积极引导用户加入MM阵型等方式借势，MM用户得到规模性的增长，MM也升级为MM融合版，从以前主打软件应用，摇身一变为打造一个集资讯、视频、动漫、音乐、阅读和软件应用于一体，应用软件服务和数字内容服务于一身，满足不同用户需求的综合性大型移动商城。

对于移动互联网的大环境发展趋势下，更好地保持用户粘合度，促进产业链进一步整合具有划时代的意义。

随时中
国移动MM移动商城的推出，中国电信天翼空间和中国联通Unistore也进入测试阶段，应用商店大战一触即发，在移动互联网时代，谁能获得更丰富的内容和应用资源，谁先占有更优秀的推广渠道，谁就在竞争中获得优势。

中国移动的是三大运营商里率先推出应用商店的，依靠移动强大的产业链整合能力，能把电信运营商、服务提供商、广告商、CP、AP等不同利益群体进行有机整合，依靠多渠道推广资源，加上移动5亿用户先天优势，势必能在应用商店争夺战中夺得先机。

根据2010年MM整体营销发展规划，MM现在正处于品牌建设期阶段，用户认知度普遍存在不足，移动除了进一步强化MM功能，提升用户体验外，还必须加大推广力度，形成广泛的社会认知。

通过丰富的数字内容和应用软件资源，配合多渠道推广优势，一方面能吸引新用户加入，提高注册量，另一方面能保持现有用户的粘合度，提高活跃度。

从宏观环境分析，加大推广力度，使MM迅速形成广泛的认知，势在必行，移动才能在三大运营商应用商店大战中抢占有利位置。

1.2 MM运营现状分析
随着11月和12月MM大范围的圣诞寻宝和推荐有奖，以送话费手机为激励手段的营销活动拉动，下载量达到阶段高峰4.1万次。

12月的岁末六重奏和配合电影首发而推出的“阿凡达”手机游戏双管齐下，大大刺激用户付费下载。

期后，所有营销活动结束，日下载量骤然下降到1.5万次左右。

客户生命周期短，流失率高，综合以上情况可得知，现阶段MM主要存在如下问题：
1) 产品认知度不足，用户没有认清和体验产品的价值。

2) 目标客户群体定位不明晰，产品是否适合用户还没清楚。

3) 没能通过各种活动形成良好的粘合度，用户沉积度不高。

MM现阶段用户粘合度不高，主要是冲着奖品去下载应用，真实用户下载量偏低，新用户再次访问意向也不强。

营销推广方式单一，主要依靠线上活动拉动，缺乏更多精准营销推广方式。

营业厅等自有渠道宣传力度相对不足，地面营销活动、媒体广告投放等相对缺乏，造成客户普遍认知度不高，影响力与渗透力较为薄，新客户无法从更多的途径去了解MM并体验MM。

移动MM正处于培育期发展阶段，如何形成广泛的传播，如何培养客户良好的使用习惯，如何强化用户感知，通过强化用户体验，打造品牌美誉度和知名度，为未来移动MM大规模推广奠定良好基础，是培育期内首要解决问题。

1.3 MM SWOT分析
MM作为中国移动未来三网融合的一把利器，最基本的目的是积极打造移动互联网产品，提高用户粘合性，掌控产业链，是各种渠道的整合，形成独特的优势，就目前发展情况来说，MM在发展过程中存在各种因素的相互影响，我们将采用SWOT分析法对MM环境进行整体分析：
S (优势)
MM是中国移动推广3G业务大环境下打造长尾效应的主打产品，移动高度重视该业务发展。

中国移动掌握丰富的移动用户资源，超5亿以上在网用户，较容易对用户行为进行分析和了解。

掌握成熟的计费与收费平台。

具有较丰富的合作伙伴优势，能迅速对多种推广资源渠道进行整合。

W（劣势）
需要适配更广泛的手机机型，缺乏主打产品。

平台应用和数字内容等各方面还有待进一步的强化与丰富。

由于与百合融合的原因，品牌定位和建设缺乏精准的定位。

产品互联网意识薄弱，互联网产品线整合能力较差。

O （机会）
2010年是3G市场发展的提升阶段，三大运营商各施其技，争夺用户市场，移动互联网商机显现。

用户对智能手机以及手机应用、手机上网、资讯等需求日益旺盛。

T （威胁）
其他运营商纷纷加入手机应用商店领域，中国电信天翼空间、联通Unistore 等紧追而来，竞争日趋激烈。

用户尚未形成手机使用软件的使用习惯，对付费下载等消费习惯观念缺乏。