安达信—丽珠集团咨询方案

高
B：以在某些领域中科技含量中等， 价格适中，质量优异，品牌形象好，
产品的
并争取进入报销名单为主要竞争优 科技含
势。加强并规范专家和专业医院的 量及专
学术推广，产品的开发紧跟市场需 业化程
求。重点在全国范围的专业医院 度
C：以质优价廉，全部由政府支持
低
的、进入报销名单的普药为主要竞
争优势。规模大，成本低。依靠与
卫生部医药政策管理司
9
国家 中医 药管 理局
外部环境变化分析-医疗改革政策
在国务院领导下，有关医疗制度改革的政策或已颁布实施，或正积极拟 定之中即将出台，这些新的政策有些将有较大突破
国家法规政策 决策部门
大致出台时间
医药分业
药品监督管理局 预计今明两年。 山西医药管理局和卫生局1996年开始进行試验，广东拟在
市场经理 商务经理
产品经理1 产品经理N
地区经理
地区经理
地区经理 商务
地区经理 销售组1 销售组N
地区经理
C：与商业联合共同开拓市场的队伍
地区经理
地区经理 与商业的销售联合体
总经理 地区经理
地区经理 与商业的销售联合体
地区经理
资料来源：AC市场分析
15
外部环境变化分析-竞争对手
外部环境的变化使得丽珠必须要摆脱现在的位置，向高回报方向发展
人员评估原则
• 指标分解到个人 • 按照回款进行个人提成
联合 • 提倡团队精神，每一个客户的任务的完成由推广及所对应的
• 注重个人结果
商务共同承担
代表药厂 • 扬子江、丽珠
• 华北
资料来源：AC市场分析、有关资料
• 按照任务指标的完成、完成任务所表现的方式等评估颁奖 • 杨森、施贵宝、辉瑞、立达、民生
956 100%
822 4%
其他(财费及营业税金) 管理费用
2%
8%
销售费用
75%
21%
40%
37%
50%
64%
成本
25%
0
1993
1994
1995
1996
1997
1998
资料来源：丽珠集团93--97年年报，98年财务报表（未经审计）
1
公司现状介绍
丽珠的成本、利润比例接近于国营普药生产厂家，费用比例却和以新特药 见长的合资厂家、国外公司相仿
主营利润 100%
利润分析 (97年数据)
90%
80% 销售，管
理费用
其
70%
他
60%
发
50%
展
中
40% 销货成本
国
30%
家
20%
10%
0%
丽珠 华北制药 南方制药 天津史克 Gedeon Egis Lek Richter
主 要 跨 国 公 司
Astra
Eli Lily Smith Kline
资料来源：医药工业简报；Andersen市场分析，Andersen内部资料：97年数 据
资料来源：市场调查
10
外部环境变化分析-竞争对手
在三个星期的市场工作中，安盛咨询公司共对16家制药企业进行了访问， 具体如下：
华东地区的制药企业及办事处：
合资及外商独资药厂：7家
国内企业
：1家
华北地区的制药企业及办事处：
国内企业
：3家
华南地区的制药企业及办事处：
合资药厂 国内企业
：1家 ：4家
11
3
公司现状介绍
增加销量首先产品要有正确的市场定位， 初步分析表明丽珠并不处于有利的地位
A：高科技含量的产品专业化发展 依靠全球科技的实力，将较尖端的 产品引进中国市场。有知识水平很 高的学术推广队伍。
初步分析
B：科技含量加政府支持
进入中国市场较早，有全球的雄厚
的资金、技术和品牌作后盾。比较
新的产品与中国的市场需要相结合， 高 得到政府的一些支持，有一部分产
品可以进入报销名单，且在市场上
的声誉高。推广手段学术化，且有 些灵活。
产品的 科技含
C：以快速仿制新特药加市场推广 以丽珠、扬子江、南方等代表的药 厂，仿制新特药快，推广手段灵活
量及专 业化程 度
D：以普药为主，政府的大力支持
低
获得中央及地方政府的大力支持，
产品基本在报销目录之中。价格便
宜，靠与商业的联合广铺市场
发展计划 委员会
医药事业 发展管理及
有关法规 的制定
国有医疗 事业发展
和管理
医疗保险 及社会保险 有关规定的 制定管理
制药企业 行业管理 和长远发展
价格政策 的制定 和管理
8
外部环境变化分析-医疗改革政策
国家医药监督管理局的成立，标志着中央政府对医疗卫生和医药事业的 高度重视，加速使其走向正规化并适应市场经济的需要
- 产品与区域划分相结合-
- 产品、治疗领域与区域划分相结合-
组织架构
分公司
总公司 分公司
分公司
总公司
市场部
大区公司
大区公司
商务
地区办事处 地区办事处 地区办事处
商业联合体
产品经理
专业推广
专业推广 商业联合
销售人员
销售人员
销售人员
产品经理 产品经理
专业推广 专业推广
专业推广 专业推广
部门设置原则
• 依照不同的产品分为不同的分公司， • 并根据不同区域分为各地区办事处
并在某些特别领域具 如：礼来、先灵葆雅、
主导地位，
杨森
如：先灵葆雅、西尔、杨 • OTC产品多层次多
森
定位，高、低档并
• 紧跟市场需要
举
如：惠氏立达、施贵宝 如：杨森、联邦
• 依靠医药专家和重 点医院的学术推广
如：杨森、礼来
• 高投入的企业与产 品形象宣传
如：惠氏立达、施贵 宝、杨森
国营药厂
• 以普药为主
如：华北制药、东北 制药
• 薄利多销，面向农 村市场
如：华北制药
• 灵活的返利政策
如：扬子江药业
• 量大价优和年终的 奖励政策
如：华北制药
• 兼顾对各种新特药 的仿制
如：双鹤、丽珠、民 生
来源：AC市场分析、有关资料
• 中档价位的新药以 替代进口
如：丽珠、民生
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• 主要以“处方费” 为促销手段
• 商业覆盖
如：礼来、先灵葆雅、 辉瑞、西尔
• 重点商业合作与专 业产品直销相结合
如：杨森、施贵宝
• 与商业企业建立销 售联合体
如：华北制药
•以商业覆盖为主， 直销为辅
如：丽珠、双鹤
外部环境变化分析-竞争对手
在销售组织结构和人员评估体系上，各以合资及一些国营企业为代 表，形成两种不同的模式。近年中，由于市场的竞争，存在相互借 鉴的趋势
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外部环境变化分析-竞争对手
随着中国医药体制改革的深入进行，研究各主要竞争对手的发展趋势，中国 的医药市场可以分为三个子市场，成功地定位于子市场并采取相应的市场策 略，是当务之急
A：以世界最先进的技术含量和在
某一治疗领域的领先地位形成竞争
优势。重点在行业专家和领先的专
业医院的学术推广，降低成本，提 高价格和利润
示范
产品开发的高技 术高品牌 •专业化发展 •学术推广队伍
评论
• 21家被访医院认为丽珠的产品无特色，是市场上 的老产品，缺乏竞争力 “丽珠的产品没有特色，好象可有可无” -广州中医院
• 7-8家被访单位认为丽珠的药与国内同类产品相 比价格偏高
投 资
• 近10家被访医院认为丽珠在医药推广方面的工作 不到位 “杨森有学术推广，丽珠也应有”
代销手续费 销售佣金
其它
宣传费 会务费 交际费 差旅费
工资
营销 营销 营销 丽宝 丽宝 丽宝 丽宝 丽新 丽新 丽新 丽新 ‘96 ‘97 ‘98 ‘95 ‘96 ‘97 ‘98 ‘95 ‘96 ‘97 ‘98
市场不规范，导致贿赂经济的存在，给丽珠提供生存的空间。外部环境在发 生急剧变化，一旦市场规范起来，丽珠不准确定位就会失去自己的竞争优势
国务院
国家 医药 管理 局
国家药品监督管理局 98年国家机构改革中，把原来分属不同 部门的权力合而为一，成立药品监督管理 局，隶属国务院，统一管理全国医药事业 -如药品注册，药品和医疗器械管理等。 这在很大程度上减少了政出多门和有关部 门的干预影响，为理顺医药市场、促进医 药分业、使医药事业走向规范化市场化创 造了有利条件
资料来源：AC市场分析、有关资料
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外部环境变化分析-竞争对手
对应各个子市场，有两类不同的组织结构
A：重点在重点市场专业化推广的队伍：
•依照治疗领域进行专业化推广 •对推广人员的专业化水平要求很高
总经理
B：强调市场专业化推广与商业配合的队伍：
•以产品及治疗领域为利益中心 •强调专业推广与商业的合作
外部环境变化分析-竞争对手
目前的中国医药市场中，超大型的国营企业与较早进入中国市场的合资企业 占据了大部分的市场份额。前者主要凭借政府的大力支持及低档次、广覆盖 的市场策略，后者则依靠其产品开发的高投入、高品牌等颇有经验的市场运 作手段
- 营销策略现状 -
产品策略
价格策略
促销策略
渠道策略
合资药厂
• 高科技含量(R&D)， • 专业产品高定位
A 礼来
辉瑞 B
先灵葆雅 西尔
格兰素 罗氏 华瑞
史克
西安杨森
丽珠
深圳南方 C
联邦 D 双鹤制药
扬子江 上海信谊 民生 华北制药
E
E: 小规模的国营企业
资料来源：市场调查，项目小组讨论
高
价格
低
4
公司现状介绍
丽珠现有的产品缺乏新特药产品优势及市场推广优势，也没有普药的 产品的价格优势
低成本广覆盖 •成本控制 •规模经济
•依照不同的产品领域分为不同利润中心，领域有跨度的如抗 生素则单成一组，每一组有产品经理
• 1)具有新药的厂家，推广人员既是业务推广 •并根据不同区域分为各地区办事处及下属的专业推广小组
又是商务
•商务人员单列，负责处理一切商务、售后服务事宜，以不同
2)只生产普药的销售依靠与商业的联合
的客户划分
•一些药厂，如：辉瑞与南京医药股份有限公司成立商业合作
OTC
药品监督管理局
将有三批名单，第一批名单原定3月底公布，包括300多种药品。与之配合 ，会公布有关OTC改革的一些法规，包括其与处方药的界定。OTC药将分 两类，一类只能在药店买，配以专业人员指导，另一类可在商店及超市买 到
这些措施的出台对整个社会有很大影响，医院、厂家、商业受波及最大。它将起到缓 解国家财政压力，适度分流，引导生产和消费，以及规范市场、促进医疗和医药卫生 事业长期健康发展的作用。
公司现状介绍
从1994年起，丽珠营业额以每年12%的年均增长率上升，但由于其 销售费用及管理费用以43%及30%的年均速度增长，使其主营业务 利润大幅下跌（-49%）
应收帐款/销售
单位：百万元人民币
1000
838 800 主营业务利润
600 600
400
30%
38%
200
683 36%
721 42%
2
公司现状介绍
丽珠的销售人员平均销售额低于合资厂家，更低于华北制药这样的普药厂 家，应着眼于提高销售效率
800.0 700.0 600.0 500.0 400.0 300.0 200.0 100.0
0.0
丽珠
销售人员人均销售额 (98年数据)
武田 西尔制药厂 上海施贵宝 华瑞制药 华北制药
资料来源：医药工业简报；Andersen市场分析，Andersen内部资料：97年数据
报销名单
劳动与社会 保障部
由医药学界专家组成的小组正进行名单的制定工作，3月12号召开了第一 次会议，拟于下半年完成。初步确定分甲乙两目录，甲类全国统一执行， 包括临床必需疗效好价格低的药；乙类临床可选择，疗效更好价格更高。 各统筹地区可视情进行15%的调整。新名单在原国家城镇职工医疗保险目 录基础上，每两年调整一次
卫生部
广州、深圳、珠海尽快开始試点，其他一些地区也有可能先走一步
价格控制 医疗保险
发展计划委员会
劳动与社会 保障部
原定年底之前出台相关规定。上海1994年即开始，现更严格执行，有些地 方如山东也在试行
低水平广覆盖政策正在制订中。已颁布全国和地方性的基本用药名单大约 1400种，并进行年审。新的医疗保险报销名单范围将缩小。九江、镇江等 57中小城市已试行，99年范围更大
回
“丽珠学术活动应增强，抓住有影响力
报
的专家、赞助医生的学术活动 ”
市场形象
-上海瑞金医院
丽珠
• 6家家被访医院认为丽珠的医学推广人员素质有待 提高
量
资料来源：市场调查
低 5
公司现状介绍
在这种非常不利的市场定位下，丽珠只能靠宣传费或代销手续费来 进行竞争
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
6
外部环境变化分析
外部环境变化分析 • 医疗改革政策 • 医药公司客户 • 医院客户 • 竞争对手
7
外部环境变化分析-医疗改革政策
改革开放以来，中国医疗卫生和医药事业迅猛发展并逐步纳入法制化 轨道，正在形成一个逐步趋于完善的监督管理体系
国务院
医药监督 管理局
卫生部
劳动与社会 保障部
经济贸易 委员会
主要商业公司的联盟，增强全国的
销售网络。淡化推广，依靠商业的
力量主要覆盖全国的社区医院及专
业医院中的普药用量
A 礼来
辉瑞
先灵葆雅 西尔
B 格兰素
罗氏 华瑞 史克
西安杨森
丽珠 深圳南方
丽珠面临着选择
高
价格
联邦 C 双鹤制药
上海信谊 民生 华北制药
E 扬子江
低
注：原有市场中的E类由于规模小，质量差、仅有贿赂手段，将被市场所淘汰