服务接触＼顾客满意度与服务企业关系研究

服务接触＼顾客满意度与服务企业关系研究
内容摘要：服务接触着重于服务的过程和品质，是影响顾客对服务产品评估的关键，对顾客的感知和期望会造成相当程度的影响，因此顾客满意度与再购意愿由服务接触品质决定。

本文对服务接触影响顾客感知进行了归纳，指出顾客感知对于企业可控因素——服务接触导致顾客满意度起着重要传递作用。

同时基于服务企业的特性，提出增加服务提供者与顾客接触程度及提高服务提供者素质的建议。

关键词：服务接触顾客感知顾客满意度服务企业
随着市场竞争越来越激烈，产品和服务变得更具有同质性，仅仅提供给顾客产品的技术支持已经不能满足顾客的要求，很多企业通过增加人员投入来提高产品的销售以及提供全方位服务。

服务接触是最早也是最重要的社会接触，而最早关于服务接触的研究主要在人际关系方面，更多的以服务人员与顾客之间的互动为研究重点。

然而服务接触是一种多面现象，除了关系到特定环境下服务提供者与顾客的互动情况外，还涵盖了顾客的消费行为和员工的组织行为。

服务提供者与顾客简短的交互过程是决定顾客满意度评价的重要因素，也是服务企业建立竞争优势的重要途径。

顾客对服务企业的服务质量是否满意。

主要取决于过程中的服务接触，因此服务接触的互动是影响顾客满意的关键。

在服务中，购买者会面对一定的确定性，加上顾客对服务缺乏熟悉感以及较长的传递时间，确定性隐含着会有服务失败甚至产生负面结果的可能，而好的服务接触则可以低这样的确定性，有些服务企业为提高竞争力会增添新的服务项目来增加收入，结果导致服务提供者或服务媒介增多，如自动柜员机、网上银行、ATM、售后服务电话语音服务系统等。

这增加了顾客与企业之间的服务接触，同时有些服务产品需要顾客参与整个服务过程，这样，顾客与服务提供者和服务媒介的接触更密切了。

那么接触程度高低对顾客满意度和服务企业有何影响?本文以服务企业为背景，从顾客与服务提供者、服务媒介的接触程度出发，针对服务接触后消费者服务感知影响，探究顾客与服务提供者的接触对顾客满意度以及服务企业培育忠诚顾客的影响，以期为服务企业实施有效的管理提供借鉴。

服务接触对顾客感知的影响
(一)顾客信任
顾客对服务企业的信任一方面包括顾客对服务产品本身的信任，即产品信任感另一方面还包括顾客与服务企业之间在关系上产生的信任，即关系信任感。

产品信任感往往与服务产品的保证性和质量密切相关。

而关系信任感由顾客与企业员工之间的人际关系构成的人际关系信任感和顾客接受服务时获得的社会收益和心理收益构成的社会关系信任感组成，它与顾客和服务员工的接触程度密切相关。

顾客与员工之间的互动可以说是不同服务企业的核心。

在服务情境中，消费者之所以对一个服务提供商信任，一个主要原因是消费者能够感受到高质量服务。

员工往往扮演着重要角色，常被顾客当作服务产品的一部分。

但是员工的表现最不稳定，企业很难将其长期控制在一定的品质水准。

因此这必然会影响到顾客的信任和满意。

顾客与服务提供者的接触是建立人际关系信任的基础，接触越多，建立良好人际关系的可能性越大。

建立良好的客户关系可以得到顾客更多的共识和谅解，减少顾客与企业之间的摩擦，这样有利于为顾客构筑一个良好的消费氛围，吸引顾客在此继续消费。

顾客与员工在接触中还可以获得比顾客满意更高层次的社会收益和心理收益。

例如：服务企业通过对顾客的深入接触可以为其提供更为个性化的服务，从而使顾客感觉受到了特殊待遇，得到更多尊重和关爱。

因此，增加顾客与服务提供者的接触有利于服务企业与顾客建立良好的关系信任。

增加顾客的归属感。

(二)服务补救
服务性企业必须不断提高服务质量，尽力为顾客提供无差错的服务。

然而，即使是最出色的企业，最优秀的服务人员，也难免会在服务工作中出现差错。

Kelly and Davis认为服务补救是企业在服务失败后所采取的补救行动，是服务组织避免顾客流失和拥有顾客的关键。

顾客与服务提供者接触的程度对顾客评价服务补救是否适当或服务补救是否有效可能会产生一定的影响。

顾客与服务提供者的接触越多，因服务提供者而产生的服务失败的可能性也越大，而当顾客与服务提供者接触较少时，引起服务失败的多是非人为因素。

当企业提供了令顾客不满的服务后。

这种不满会给顾客留下深刻的印象，但随即采取的服务补救会给顾客留下更深的印象。

恰当、及时、准确的服务补救不仅能缓解顾客的不满情绪，甚至可以使原先对企业不满的顾客转变成信赖该企业的忠诚顾客。

服务企业顾客接触对顾客满意度的影响
顾客与服务提供者的接触对顾客感知的关系信任和服务补救会产生影响，而
这些因素又会影响顾客对服务产品的满意水平，通过诸因素的传导作用，顾客与服务提供者的接触会影响顾客的满意度。

顾客满意会影响消费者购买意愿和购后行为，包括忠诚度和正面口碑。

有关服务产品的研究发现，信任可以减少顾客的购买风险，增加购买量，提高再购买的可能性；汪纯孝等人的研究证明了顾客对服务产品的信任感直接会影响顾客忠诚。

而顾客与服务提供者的接触程度又从人际关系信任和社会关系信任两个方面提高了顾客在整体上对企业的信任水平。

通过提高人际关系信任，使顾客处于舒适的服务氛围中，可以提高服务产品的魅力，而且顾客也愿意保留在较强人际关系的环境里。

社会关系信任的提高一方面适应了顾客的社会需求，使服务产品更符合市场要求；另一方面它又会形成一种激励，鼓励顾客提高购买频率，因此，通过关系信任，顾客与服务提供者的接触增加顾客满意度。

服务补救措施的适当性对顾客满意及其再购意向具有较强的影响力(Spreng，Harrell and Mackoy。

1995)。

当服务失败发生时，服务企业采用适当的补救措施可以将服务遭遇中出现的危机状况转变为有利于企业的状况，从而转变顾客对企业的态度，维持原有的消费习惯。

更重要的是顾客对服务补救结果感到满意，会增强再次购买的意向，形成口碑宣传，甚至对企业未来长期的发展充满信心。

有关研究表明，一个最好的顾客往往是受过最大挫折的顾客，得到满意解决的投诉者往往会增加顾客满意度，更容易成为企业最忠诚的顾客。

然而，顾客与服务提供者的接触在这一点上对顾客满意来说是把双刃剑。

一方面顾客与服务提供者的频繁接触是导致服务失败发生的重要原因，它是产生矛盾的根源；另一方面它又是改进提高服务补救有效性的途径之一。

服务失败会使顾客不满意，并很有可能不再继续与企业保持原有的关系。

顾客接触与顾客满意度对服务企业管理的启示
根据上述分析发现，顾客与服务提供者的接触在整体上有利于顾客满意度的增加，因此，服务企业提高顾客与服务提供者的接触程度十分必要，它对培育顾客忠诚有着重要作用。

但是，顾客与服务提供者的接触也有不利于服务企业的一面，对此本文针对服务企业的特点，提出如下建议：
(一)增加服务提供者与顾客的接触程度
服务产品具有较强的顾客参与性，因此要充分的利用这一特性来创造机会增加顾客与服务提供者的接触。

增加服务提供者的数量是一种增加与顾客接触的办法，但是往往成本较高。

除非有新添服务项目或出现严重生产能力不足的情况下可以采用，否则这不是增加服务接触的好办法。

服务企业可以通过考虑增加服务
流程或者提供服务产品以外的活动来提高顾客与员工接触的机会。

(二)提高服务提供者的素质
提高服务提供者的素质十分重要，服务提供者的能力水平、工作态度以及服务效率对顾客评价服务产品的质量有很大影响，往往服务失败都是发生在素质不高的员工身上。

在服务行业中，顾客可以忠诚于某个企业、某个网点，甚至某个员工。

而忠诚于某个员工的顾客会对该服务提供者给予较高的评价。

只有素质较高的员工才能更好的表现出服务企业的独特性，提高服务企业的竞争力，主动与顾客建立较好的信任关系，以留住更多的顾客。