山西项目推广细案6.19

卖点解析(系列) 卖点解析(系列)
家是欣赏中央花园的地方? 不,家是被中央花园欣赏的地方.
The best home in the world. And yours is not like anybody else's.
(副标题)中央花园就在你家客厅里.
大事件营销体系的建立
比家更大的,是家园.
1,节庆活动体系 2,渠道公关策略 目标:多渠道攻势 项目气质认同 销售延续
概念阐述期 提出中央花园概念
形象深化期 通过开盘, 通过开盘,卖点描述 进行深入解析
理念塑造期 通过家到家园的转变提 升高度, 升高度,塑建品牌
推广费用营销预算建议( 年 二,推广费用营销预算建议(06年7-12月) 月 推广项目
户外 报纸 现场 VI及制作 活动 手机短信 海报 电视 其它(形象展示)
费用预算(万元) 费用预算(万元)
54.2 73.72 4.8 36 52 18.5 3.4 30 0.75
总计费用
273.37
推广费用比例分配图( 年 推广费用比例分配图(06年7-12月) 月
7%
1%
11%
0%
户外
20%
客户群体:
太原客群的居住理念已从注重 室内空间开始向注重室外空间 及与自然的交流的需求转变
项目的核心理念需要一个简单有力的概念传播,而这个理念需 要满足以下条件:
价值感 传播力 准确性 新闻性
推广定位
太原 中央花园
太原 中央花园
Four seasons scenery in the compound
太原地产在能源需求大幅增长的带动下,发展速度较快,地产市场呈现稳 定发展的态势; 太原目前地产发展水准尚缺乏硬件(如规划,配套)方面专业性及软件方面 整合概念; 目前如大唐等形成一定的规模,但就地产品牌而言,尚无形成绝对的领导 品牌及优秀的领导品牌阵营; 太原目前地产已经具有产业化发展形态,只是目前地产的专业化程度及规 模不足.
单元设计
产 品 的 变 化
买房时代
价 值
宜佳 原上园
变 化
的
社区规划
买社区时代
规划枞 原 旦 敠 敠 社区 社区
上
敠
社 柋 旳 设
枞
我们一致面对的问题:
如何实现从点(项目)到面(社区/区域)的过渡? 如何发掘出一个新生/成长的区域的价值差异化? 如何实现点式爆破效应的最大化? 项目对区域的影响或者贡献到底表现在何种层面?
需提前确定脚本
9.7-9.30
阶段媒体排期(10-11月)
推广渠道
道旗 灯箱 交通指示牌
投放媒体
项目沿线 千峰南路 和平路口 千峰路口 迎泽大街 户外看板 迎泽西大街 南内环 下元路口 太原晚报 山西晚报 开盘热销 开盘热销 广告套餐 移动,联通 银行网点
具体形式
灯杆彩旗 双面看板 双面指示牌 擎天柱 单面看板 单面看板 单面看板 B末整版
一本书 主要内容:关于"住宅园林与生态环境"的思考 辅助内容:研讨会及其他集会场合,报刊,杂志上的各类相关评论及文章集粹 一个新闻发布会 "中央花园"社区全面绽放 一个居住环境体验沙龙 定期举办小型景观园艺类活动,力求将样板区营造为圈内外人士观摩和体验居 住环境体验的场所. 一部"景观标准演绎"DV片 一部"景观标准演绎"DV片 将项目的产品景观特性,内涵及其所承载的文化价值与时代精神,以设计师为 导演,用三维动画,实景拍摄以及行为艺术生活情景秀的手法,制作成DV片, 全面赠送
实施时间 7月开始 7月中旬 8月开始 7月 7月完成 7-9月 9月上旬 8月开始 7-8月
项目开盘
太原的"中央花园" 今日绽放!
Everything you need to make your home your home.
开盘活动:
"太原 中央花园" 太原 中央花园"
———宜佳原上园开盘大典
投放内容
发布时间
户外
原上园+电话
7.15
中央花园概念阐述 人的一生中有无数 的花园,但只有一 座中央花园,9月开 盘,全城期待 中央花园概念阐述
7.18/7.25/8.10/ 8.17/8.24/8.31 9.7/9.12/9.14 9.12 9.8/9.13 7月 7月
报纸
杂志
金广告 品牌
电台
太原电视台
原上园项目营销推广策略案
提案: 提案:朗力传播
日期: 日期:2006年6月19日 年 月 日
目录 Contents
一
项 目 概 况 推 广 定 位 整 体 推 广 思 路 06 年 推 广 方 案 06 年 媒 介 策 略
二 三 四
五
PART ONE
项目概况
山西太原
"太原地产" 太原地产" 太原地产
报纸 现场 VI及制作 VI 及制作 活动
27%
19 % 13% 2%
手机短信 海报 电视 其它
第一阶段: 第一阶段:形象导入
7月—9月 9
第一阶段: 第一阶段:形象导入
最终目标: 最终目标:制造登场气势 树立项目品牌地位
在06年7月至9月的一段时间内,本案的最终目标就是通过户 外及软文等各个层面的营销渗透,建立并明确本案"中央花园" 的差异化形象,为本案制造登场气势,引起业内及市场的热情关 注,积累客户,为后续开盘打下良好的基础.
媒介渠道
控制媒体 报纸:山西晚报,太原晚报 电台:太原电视台 杂志:金广告,品牌 辅助:手机短信,活动营销 控制动线 现场包装:项目沿线,临街围墙 交通指示系统:千峰南路,和平路口,千峰路口 户外:迎泽大街,迎泽西大街,南内环,下元路口
攻击战术 一个标准 与政府相关部门协作,创造强势新闻点,共同倡导通过社区景观的建设改善城 市居住环境——制定太原市住宅绿化景观标准 一个论坛 主题:"中央花园标准演绎"——"社区景观改善居住环境"的高峰论坛 方式:与政府结合,筹备"中央花园标准演绎展",聚集政府官员,媒体从业 人员,地产业内人士,园林规划师,对改善生态环境,确立标准展开研讨与评 价. 理念:促进"居住意识的觉醒",传递生态环境及居住环境变化背后的家庭观, 审美观,营造全新的生态居住概念.
高层话语权的建立 软文造势 与政府高层的对话和访谈 地市巡展 山西房展会 周末现场生态环境体验
第三阶段: 第三阶段:销售延续
12月 12月
第三阶段: 第三阶段:销售延续
最终目标: 1,配合节庆节点和工程节点,适时推出优惠政策,延续项目 的热销态势; 2,总结06年营销成果,制定下一年度的推广策略和方向,为 来年的持续热销打下坚实的基础. 3,开始进行品牌营造.
工作内容: □活动形式:利用政府资源的便利条件,举办盛大的开盘典礼,同时 为后续系列活动进行铺垫 □活动时间:9月中旬 □客户选择:政府官员,嘉宾,准客户,媒体. □媒体宣传: 以开盘阶段报广和事件营销为主要媒体形式 辅助媒体:网络/短信/直投/案场/电视/杂志/邀约
第二阶段: 第二阶段:开盘强销
广告主题:开发商品牌篇
别人看到罕见的中央花园, 我们看到——中国人的居住理想.
PART FIVE
媒体排期
各阶段媒体组合
开盘前:报纸广告,户外,项目现场包装,新闻发布会,杂志 开盘热销期:各类报纸广告,户外,电视广告,开盘活动,促销活动, 海报,手机短信等 持续销售期:房地产展销会,各类主流媒体,DM直投,户外,地市县的 公关活动及巡展,客户带新客户等
宜佳 原上园
太原地区居住消费理念的变化
山西省现状的自然生存条件
通过产品规划解决社区良好的生活环境 ——最大限度的景观享受
宜佳 原上园的景观享受
社区景观享受 户内空间享受
围合式中庭花园 景观电梯 空中花厅
跃层空间 全向南卧室
以"景观度"为整体推广主线,根据推出产品类型―― 以空间创新为阶段性主题,以良好的产品形象力及社会 形象力创造良好的经济价值.
10月 11 11月 10月—11月
第二阶段: 第二阶段:开盘强销
最终目标: 1,实现与目标客群的对话,建立与目标客群的心灵交流. 2,在表达项目差异化过程中,完成项目品牌气质的构建,确 定本案的话语方式及品牌调性.
我们希望通过从对项目本身与传统的区别,和邻居的共鸣,自然 及周边景观的对比系列持续开盘所提出的概念,并更进一步对项 目卖点优势进行深层的表现与剖析.
开盘前导预告
人一生中有无数的花园,但只有一座中央花园.
(销售信息):九月开盘,全城期待. It's not a house. It's a place of belonging.
(正文)
不是一个住宅,这是一个城市生活的改变,一个社区文明的起点,一个房地产的新世界,一个影响当代居住方式 的中央花园. 走遍世界各地,看遍风光美景无数,直到有一天你发现属于自己和家人的地方:从此,买房进化为买社区;从此 ,社区成为城市规划的单元;从此,住宅必须与园区景观互动;从此,大型社区园林的私享化开创一个新时代. 在你的客厅,拥有你的万坪中央花园;在你的儿童房,发现你的万坪中央花园;在你的空中花园,俯瞰你的万坪 中央花园;所有这些中央花园的生活中,充满了和蔼,平静,亲切,在愉快交谈的家人芳邻之间自得其乐. 请记住:家的享受,是从园区大门开始的! 太原.中央花园.中国人的居住理想. )
PART TWO
推广定位
总结起来,塑造项目高端差异化形象, 成为引领山西市场的一极是我们的终极目标!
如何做?
寻找项目具典型差异化,可以支撑起项目推广的"点"……
宏观市场:
社区作为城市其中的一个单元
微观市场:
是太原市最具有市场差异化的 生态居住社区
宜佳原上园 汽车 宜佳 原上园
竞争品牌:
宜佳是一个形象,而山西兆伟曾开 发过的 "宜佳美墅""宜佳公 寓",在市场上有良好的口碑,此 项目作为延续可快速促进品牌形象 的建立
投放内容
发布时间
户外
太原 中央花园 全面热销+电话
9.20
报广
卖点描述 B末整版 15秒广告 短消息 易拉宝 需提前确定脚本 具体促销信息 卖点描述
10.10/10.17/ 10.20/11.2/ 11.16 10.13 10.1-10.30 10.1-11.30 10.1-12.31
电台 手机短信 形象展示
第一阶段启动战术 1,户外广告计划 , 2,软文发布计划 , 3,价值工地视觉包装 , 4,区域售楼处 , 5,销售资料 , 6,手机投放计划 , 7,电视投放计划 , 8,网络宣传计划 , 9,引导广告 ,
战术目的 吸引市场关注,截留意向客户 消费取向引导,制造登场悬念 形成项目独树一帜的包装系统 现场包装完成 介绍项目初步信息,储客 吸引市场关注,截留意向客户 项目形象与概念传播 配合户外形成预热明暗线 九月开盘,全城期待
房地产展销会各类主流媒体dm直投户外地市县的公关活动及巡展客户带新客户等阶段媒体排期79月推广渠道投放媒体具体形式投放内容发布时间户外项目沿线灯杆彩旗原上园电话715灯箱千峰南路双面看板交通指示牌和平路口千峰路口双面指示牌户外看板迎泽大街擎天柱迎泽西大街单面看板南内环单面看板下元路口单面看板报纸太原晚报公益广告中央花园概念阐述718725810817824831开盘预热广告b末整版人的一生中有无数的花园但只有一座中央花园9月开盘全城期待97912914开盘专刊楼市专刊912山西晚报开盘预热广告b末整版98913杂志金广告项目形象软文内页中央花园概念阐述品牌项目形象软文内页电台太原电视台广告套餐30秒广告需提前确定脚本97930阶段媒体排期1011月推广渠道投放媒体具体形式投放内容发布时间户外项目沿线灯杆彩旗太原中央花园全面热销电话920灯箱千峰南路双面看板交通指示牌和平路口千峰路口双面指示牌户外看板迎泽大街擎天柱迎泽西大街单面看板南内环单面看板下元路口单面看板太原晚报开盘热销b末整版卖点描述1010101710201121116山西晚报开盘热销b末整版1013电台太原电视台广告套餐15秒广告需提前确定脚本1011030手机短信项目广告移动联通短消息具体促销信息1011130形象展示银行系统银行网点易拉宝卖点描述1011231阶段媒体排期12月推广渠道投放媒体具体形式投放内容发布时间太原晚报开盘热销b末整版中央生态居住理念年终答谢1271231山西晚报开盘热销b末整版1222手机短信项目广告移动联通短消息具体促销信息1211231我们不能颠覆价值
PART FOUR
2006年推广策略
项目2006年推广计划 一,项目 年推广计划
第一阶段 形象导入7月-9月
1,储客内购开始 2,户外媒体亮相 3,软性文章预热 目标:软文渠道 户外媒体
第二阶段 开盘强销 10-11月
1,强势热销策略 2,事件营销计划 目标:生活解析 多渠道攻势
第三阶段 延续期 12月
(备选)
中央花园里的居住理想.
The high ideals of the ecological living for Chinese people
PART THREE
项目整体推广策略
推广策略
为在山西市场构建本案的品牌影响力与号召力,同时保持项目的整体性和一贯性, 在项目推广中运用的一套缜密的传播系统. (1)将阶段概念埋入推广体系中,暗合产品推出,形成有机传播系统; (2)以简单概念迅速切入市场,摆脱竞争泥潭,树立品牌唯一性; (3)以事件营销为主要手段,联动宜佳品牌优势,丰富产统
阶段媒体排期(7-9月)
推广渠道
道旗 灯箱 交通指示牌
投放媒体
项目沿线 千峰南路 和平路口 千峰路口 迎泽大街 户外看板 迎泽西大街 南内环 下元路口 公益广告 太原晚报 开盘预热广告 开盘专刊 山西晚报 开盘预热广告 项目形象,软文 项目形象,软文 广告套餐
具体形式
灯杆彩旗 双面看板 双面指示牌 擎天柱 单面看板 单面看板 单面看板 半版 B末整版 楼市专刊 B末整版 内页 内页 30秒广告
(或者)家是从中央花园的大门开始的!
Central Garden is too large for house.
(副标题)中央花园里的居住理想,从此开始.
高层话语权的建立
比 家 大 的 是 家 园
高 度
软文造势 与政府高层的对话和访谈
项目气质"场"的营造
力 度
项目的事件影响力 项目现场的人气
活动营销形式