2008(论文蓝本)体验营销的实施模式与成功要素研究

一、 关于体验营销及其实施的研究回顾 “ 体验 ” 概念最初是由美国著名未来学家 89::;<= 0)-1 年在其 《 未来的冲击 》 中提出的。 他首先把体验作为经济价值来看待， 认为体验是商品和服务心理化的产物， 并指出 “ 体验产 品中的一个重要品种是以模拟环境为基础，让客户体验冒险、奇遇、感性刺激和其他乐 所谓体验， 就是指人们用一种从本质上说很个性化的 趣” 。 >’?< @@ 和 A’;&9=< 5 0))6 7 则认为： 方式来度过一段时间， 并从中获得一系列可记忆事件。 简单地说， 是使每个人以个性化的方 客户体验是一个或者一系列的客户与 式参与其中的事件。BC#C;;< 和 D=’((9? 5 ,11E 7 认为 “ 产品、 公司、 公司相关代表之间的互动， 这些互动会造就一些反应； 如果反应是正面的， 就会 使客户认可产品或服务的价值 ” 。#$%&’(( 5 0))) 7 认为， 体验营销是 “ 一种为体验所驱动的营 销和管理模式 ” ， 将完全取代把功能价值居于核心地位的传统的特色与功效营销。 #$%&’(( 在 《 （ 体验营销 》 中进一步指出， 体验营销是企业 “ 以满足顾客体验需求为目标， 以营销空 ,114 ） 间为舞台， 以产品或服务为载体， 利用文化、 艺术和科技等手段来增加产品内涵， 更好地满 足人们的情感及审美等多种体验需求，在给人们的心灵带来震撼的同时，达到促进产品销 售目的的一种全新的营销模式 ” 。 国内学者汪涛和崔国华认为， 体验营销是指企业营造一种氛围， 设计一系列事件， 以促 使顾客变成其中的一个角色尽情 “ 表演 ” ， 顾客在 “ 表演 ” 的过程中将会因为主动参与而产生 “ 深刻而难忘的体验， 从而为获得的体验向企业让渡价值。汪秀英和邓勤学则认为， 体验营 销是通过认识和了解顾客，创造有价值的顾客体验，达到企业目标的一种社会和管理过 程” 。 根据国内外学者关于体验营销的研究， 结合我国体验营销的实践， 在本文中作者提出： 体验营销是企业从感官、 情感、 思考、 行动和关联诸方面设计营销理念， 以产品或服务为道 具， 激发并满足顾客体验需求， 从而达到企业目标的一种营销模式。 学术界在对体验及体验营销的概念进行研究和界定的同时， 也对体验营销的实施进行 !"
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体验营销的实施模式与成功要素研究 了深入研究。在体验营销实施战略的研究方面， !"#$%&& 提出 了体验营销的战略基础是战略体验模块 （ !&’(&)*%" +,-)’%).&%(/ 。 他认为体验是复杂的又是多种多样的， 但可以分成 0123/)4） 不同的形式，且各都有自己所固有而又独特的结构和过程。 这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能到达 有效的营销目的。 !"#$%&& 将这些不同的体验形式称之为战略 （ 体验模块， 以此来形成体验式营销的构架： 感觉 （ 感受 5） 6） （ 思维 （ 行动 （ 关系。 !"#$%&& 将那些营销人员为了达到 7） 8） 9） 体验式营销目标所用来创造体验的工具称之为体验媒介 （ 。作为体验式营销执行工具的体验媒介 ),-)’%).") -’1:%2)’4） 、视觉与口头的识别 （ 包括：沟通 （ "1$$3.%"(&%1.） :%43(/ (.2 、产品呈现 （ 、共同建立品牌 :)’;(/ %2).&%&<） -’123"& -’)4).") ） （ 、空间环境 （ 、电子媒体 "1 = ;’(.2%.*） 4-(&%(/ ).:%’1.$).&） （ 与网站 （ 、 人员 （ 。他提出体 )/)"&’1.%" $)2%(） >); 4%&)4） -)1-/)） 。 验营销的主要战略规划工具是体验矩阵 （ +,-)’%).&%(/ ?’%2） 在体验营销战术的研究方面， !"#$%&& @ 6AA7 B 建立了实施 客户体验管理的框架结构， 指出实施客户体验管理可以遵循 以下步骤： 分析客户的体验世界、 建立客户体验平台、 设计品 牌体验、 建立与客户的接触从而实现与客户的良性互动、 致力 于不断创新， 由此构建 了 C+0 @ C34&1$)’ +,-)’%).") 0(.(*)D !$%&# $).& B 模型 E 此理论为客户体验管理的实施奠定了基础。 和 F#))/)’ @ 6AA6 B 则围绕如何创建体验品牌这一过程， 建立 了“ 客户体验品牌化管理模型 ” 。 由该模型逆向而行就可以得 到客户体验品牌化管理的实施步骤： 即确定目标客户—— — 确 定有助于实现企业增长目标的客户行为—— — 确定可以迎合客 户需求和期望的客户体验—— — 控制创造体验的因素。 这一由 目标逆向决定体验创造的思路， 为客户体验管理的实施提供 为了创造尽可 了重要的启示。 G(!(//) 和 H’%&&1. @ 6AA7 B 认为， 能完善的体验， 首先， 需要了解客户的真正期望是什么， 以及 企业还可以在哪些方面有所作为， 并着重以此列出客户在消 费时的生理、 情感、 智力和精神四个层次的若干基本因素； 其 次， 确认客户的个人动机与他们的切身情境、 以及这些情境对 于客户与企业之间互动的影响路径； 再次， 明确在客户消费决 策制定过程中的一系列关键细节。 在此基础上， 他们提出对于 传递完整价值体验至关重要的三个核心要素： 产品、 服务和情 境。 国内在此领域的研究也主要沿用了 !"#$%&& 以及 !$%&# 和 就品牌体验的背景、 理念和一般性 F#))/)’ 等人的理论体系， 实施策略问题进行了探讨。 范秀成等 @ 6AA6 B 认为 “ 体验营销的 核心观念是， 不仅为顾客提供满意的产品和服务， 还要为他们 创造和提供有价值的体验” ， 并在此基础上提出实施体验营销 的各种途径。 谢婉欣 @ 6AA6 B 归纳出体验营销的八种实施模式， 钟财帮 @ 6AA6 B 以 “ 顾客满意 I 顾客体验值—顾客期望值 ” 建立 了一个体验营销的模型。 “ 体验 ” 的思想由来已久， 但学术界主要是在近几年才逐 渐地展开了对体验及体验营销的研究。目前关于体验营销的 研究主要是由国外学者进行的，我国学者对于体验营销的研

体验营销的实施模式与成功要素研究 区分为设施、 产品、 服务和互动体验过程， 认为是这四个要素 的有机结合共同营造了客户的体验过程，共同创造了客户的 体验价值。 三、 体验营销的实施模式与成功要素 基于对体验营销的理论研究与实践考察，我们提出如下 关于体验营销实施的基本理论和观点： !" 体验营销实施的基本假设 （ “ 情感人 ” 假设： 消费者是感性的， 并且越来越感性， !） 人性的发展和文明的进步，传统 “ 理性消费者 ” 、“ 价格敏感 者 ”的形象特点正在发生改变，消费者的购买行为也越来越 受到冲动情绪和情感的支配。 （ # ）消费者精神层面的需求日益提高：主要缘于消费者 文化素质的普遍提高，物质和文化生活水平的提高。马克思 把人的需要划分为物质层面和精神层面是很科学的，人的精 神需求主要包括感官、 情感、 精神、 心灵等方面的内涵， 体验 营销就是围绕这方面做文章。 （ 消费需求的个性化、 差异性加剧： 社会经济的繁荣以 $） 及人们生活素质的提高，体现在消费层面就是人们消费需求 的个性化、 差异性， 以定制化、 数据库营销、 一对一营销为主 要形式的体验营销模式恰恰能够满足这一发展需求。 （ 企业生存竞争的残酷性： 经济的迅猛发展， 市场竞争 %） 日趋激烈，留给企业的生存空间越来越小，竞争的压力越来 企业都在积极寻找突破创 越大， 围绕 %&、 ’&、 %( 的营销策略， 新的发展之路， 体验营销把传统的 %& 工具放在一边， 转而将 重心移向消费者的心灵， 不失为一种新的营销思维。 #" 体验营销实施的一般路径 （ )* 模型 ） 并继续拓展，由此会激发形成新的体验需求，产生新的体验 循环， 体验营销就这样不断延展。 $" 体验营销实施模式的成功要素 根据体验剧场与角色理论，体验营销就像是上演一场戏 剧， 要有剧本和舞台， 要有角色演员和表演主题、 要布置场景 和组织表演活动、还要进行表演信息传播和现场管理，才能 使顾客参与并留下深刻印象，以达到企业体验营销的目的。 为此， 体验营销可以从如下几个方面成功展开： （ 做好消费者需求的调研与体验定位。 现代市场营销遵 !） 循“ 顾客导向 ” ， 强调 “ 以消费者为中心 ” ， 根据顾客需求去开发 产品和推广产品， 因此， 体验营销必须关注顾客的体验需求， 研究消费者的体验心理和感受， 才能击中消费者的心灵。 为了 正确把握消费者的体验需求， 必须先进行目标消费群的细分 定位， 可以依据性别、 年龄、 收入水平、 文化程度、 社会阶层等 诸多变量进行划分归类， 只有这样才能准确识别目标消费群 的体验特性并进行个性化的体验定位和体验产品设计。 （ # ）开发具有体验特征的产品与主题。体验产品与体验 方式是体验营销的核心价值，能否开发出具有浓厚体验特征 的产品载体和具有冲击力的体验主题，是企业体验营销模式 成败的关键。这里有必要首先区分一下 “ 体验营销 ” 与“ 体验 式营销 ” 的概念。应该说， 两者都包含在体验营销模式的内涵 之内。笔者认为， 体验营销主要指体验产品的营销， 是指产品 本身内涵浓重体验色彩，或者是通过体验才能消费的产品， 如旅游产品、服务产品等无形产品；而体验式营销主要是指 产品的体验式销售，是指有形产品通过顾客体验的方式实现 销售的营销模式。两者都包含着体验的形式和内容，两者不 能分割， 共同构成体验营销的内涵。因此， 在产品开发环节和 主题设计的过程中毫无疑问都要重视追求要素的体验特性 与冲击力， 才能形成对消费者眼球的吸引。 （ $ ）营造具有亲和力的体验场景和舞台。体验就是剧场 表演， 需要场景和舞台， 它是体验营销得以实施的载体， 也是 顾客获取体验的客体和来源。体验营销着意创造顾客愉悦难 忘的感受，并期望由此驱动消费者的购买行为和品牌忠诚， 因此更加关注场景的亲情与美学，温馨的、舒适的、轻松的、 美观的、充满人情味的体验场景能够有效激发消费者的热 情， 拉近与顾客的心理距离， 增强信任感。因此， 尽可能将体 验场景和舞台布置得亲近一些、和谐一些，对于顾客体验感 觉的形成与体验价值的提升是有帮助的。 以上是体验营销实施的 “ 七步循环 ” 其中， 体 + 即 )* 模型。 验需求既是体验营销的起点，又是体验营销的终点，对顾客 需求的研究和把握，是开发体验产品和选择体验营销方式的 前提； 体验场景的布置其实就是体验舞台的搭建； 体验产品、 舞台、演员等要素借助一定的主题开展及体验信息传播，生 成体验感觉， 体验活动其实就是演员表演， 有演员也有观众； 体验生成以后需要实现 （ 或释放 ） ，即形成销售，这是体验营 销的目的所在；实现以后体验并没有完结，还需要维护保持 !" （ % ）选择合适的体验传播媒介和方式。为了达到体验目 标，必须借助于一定的媒体来传播体验信息，通过影响潜在 顾客而形成体验效应。施密特把这种用来创造体验的工具称 之为体验媒体。作为体验营销 （ 或体验式营销 ） 执行工具的体 验媒体包括随时沟通、 电视广告、 包装识别、 场景营造、 口碑 传播、 产品演示、 品牌展示、 户外媒体、 印刷媒体、 电子媒体与 网站、 人员推广、 终端促销、 公共关系以及产品说明书、 &,&、 纪念品、 吉祥物、 新闻发布会、 产品推介会、 知识讲座等。而体