红A红球藻2011年度传播方案建议

绿A所向披靡的企业实力
得天独厚的自然条件；国内最大的微藻生产规模；无出其右的工艺技术；固若金 汤的质量保证；不容置疑的权威认证；实力雄厚的专家团队。
自我认知
绝对旺盛的企业生命力！
绝对经典的产品！
绝对雄厚的企业生命力！
历经保健品市场沉浮11年， 依然屹立不倒。 且近年已成为中国螺旋藻的
绿A螺旋藻是唯一连续三届 保健品节获得中国“十佳保 健品”称号的保健食品。
先行者一旦觉醒： 品类认知度大幅提升 大众品类教育完善，对红球藻品类充分了解。 红A在技术上不再具备优势。
价格冲击 大众产生红球藻低端价位的印象，红A与竞 争对手的价格差距，成为红A致命伤。 营养补充剂竞争激烈 红A将面临与觉醒先行者的惨烈对决。
先行者观
红A唯一的机会： 第一时间进行红球藻品类教育，树立红A •红球藻高端保健品形象，将低端价位竞争对 手直接扼杀。 第一时间抢占“亚洲第一天然抗衰老保健品”概念。
概念多
截止2兴01则0年忘，获忧国，家批大准多的保数健人食并品功没能有有2记8种住， 教训，走的仍是“捷径”。
市场上宣传的功能却有上百种。
监管乱
“乱象”为再次洗牌埋下伏笔。
截至2007年12月，我国共出台保健食品相关法规
规章120多部，关于保健品的虚假宣传等信息，却
频频见于报端。
中国保健品市场潜力巨大
缩品”。虾青素也是世界上最强的抗氧化剂。
精准定位了其抗衰老等的功效定位。
绿A精品红企A•业红球+藻红是A为精终致极（之制品）产品
终极之品，谁能拥有？ 终极之品，精智之选
何为精智之选？
外在是锋芒毕露的内涵 气质是心蕴不凡的光芒 时间的积淀让他们睿智豁然， 岁月的洗礼让他们品位卓越。 终成——精英睿士。
只有精品企业方可成就终极之品！
何为精品企业?
经久不衰的企业生命力 历久弥新的企业经典产品
所向披靡的企业实力
绿A经久不衰的企业生命力
云南绿A生物工程有限公司是世界最大的螺旋藻科研、 生产、开发专业公司。总投资5个亿，固定资产4个亿。 历经保健品市场沉浮11年，依然屹立不倒。近两年来， 绿A已成为中国螺旋藻领军企业，并一举跻身世界螺旋藻 三巨头，成为与日本DIC公司﹑美国Cynotech公司齐名 的国际知名企业。公司现和国内外的一百多家科研机构和 大专院校有紧密的合作关系，聚集了最优秀的科学家，承 担了国家科委“七五”“八五”重点科技攻关项目、“火 炬计划项目”、云南省人民政府“18工程”项目。
他们是精英睿士，他们也是以透支健康为代价创造物质生活的“五高一低人群”（高收入、高 职位、高智商、高品位、高压力、低健康水平）。 四十岁之前，他们以命博钱；四十岁之后，他们以钱换命。
他们的保健观念
追求健康成为一种潮流；
希望通过健康产品，令自己体能、智力上表现更 佳，活力更充沛，更长寿，更强健；
追求保健品的强大、精准功能和快速功效，“花 钱买健康”的心态严重。
01.传播策略
活动 02.话术体系 03.活动规划
传播背景
红球藻品类，市场认知度低，消费者需要从新认识。
传播策略
新产品的推广，通常可以采取两种方式：
高空轰炸的广告推广
直击目标消费群体的精准营销
我们的目标消费者是精英，相对
于大众来说，是极小的一部分人 群。 他们拥有独特的媒介接触习惯和 生活方式。
得天独厚的自然条件； 国内最大的微藻生产规模； 无出其右的工艺技术；固若
领军企业，并一举跻身世界
金汤的质量保证；不
螺旋藻三巨头。
容置疑的权威认证；实力雄
绿A当之无愧的精品企业 厚的专家团队。
绿A螺旋藻是唯一连续三届保健品节获得中国 “十佳保健品”称号的保健食品。 绝对经典的产品!
自我认知
一种极致的升华， 舍我其谁的精品选择。
绿A历久弥新的企业经典产品
绿A螺旋藻是唯一连续三届保健品节获得中国“十佳 保健品”称号的保健食品。
绿A在1998年一次性通过卫生部五大保健功能验证， 这是到目前为止，国内螺旋藻产品中唯一同时具有五项 保健功能的产品.绿A出口到德国，经德国权威检测机构 CLL（鲁贝克实验室）多达70多项指标的检测（中国国 家标准为30多项），绿A一次性全部通过，自此，绿A得 到通行全欧洲的通行证。
传播策略
因此，我们接下来的传播方式是：
YES
精选圈子 精选媒体
高空轰炸的广告推广
精选专家 直击目标消费群体的精准营销
传播内容话术体系
终极之品 精智之选
精品中的精品方能成就终极之品，而精英睿士邂逅终极之品，方做精智之选
消费者
品牌
产品
精英睿士人群
精品品牌
精致（制）产品
享受生活，追求品质 求精准、高效，希望永葆精力 注重情感附加值，追求精品
红A精准的功效
众所周知，20世纪是维生素的世纪，而21世 纪则被人们誉为抗氧化的世纪。
抗氧化是抗击老化的最有效的武器，而虾青 素是迄今为止人类发现自然界最强的抗氧化剂， 其抗氧化活性远远超过现有的抗氧化剂。
抗氧化的最终目的是抗击老化。
何为精致（制）产品?
虾青素功能表
精准的抗衰老的功效，
区分于其他的传统保
红A红球藻2011年度传播方案建议
CONTENTS 目录
May 2011
策略 01.市场及竞品分析 02.自身分析 03.目标消费者分析
01.话术体系
活动 02.活动规划 03.传播规划
通过解码独特的消费形态 发掘物质与精神的核心需 求
偏好
提炼独有的产品优势
策 略
消费者 心理洞察
传播核
自身优势 提炼
300
从起到滞，再到复兴，
200 这是一个自食恶果，又被消费者的保健意识拯救的过程。
100
1988 1991 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
中国保健品市场现状鱼龙混杂——泛
产品多
截止2009年，我国已经有1万个保健食品拿到批号。
红A精选的原料
所选原料是天然虾青素的天然“浓缩品”—— 红球藻。并且拥有国内最好的红球藻生产环境。目 前程海湖畔有5家螺旋藻企业建有基地，养殖面积 约1300亩。其中规模最大、科技含量最高、品牌 知名度最高的是绿A公司，其主导的丽江螺旋藻品 牌占全国市场的50%份额。
目前绿A基地成为中国最大的天然螺旋藻基地。
经久不衰的企业生命力 历久弥新的企业经典产品
所向披靡的企业实力
精良的工艺技术制造 精选的优良原材料
精准的功效定位
核心传播内容
核心人群：
核心产品：
基于核心人群的需求和产品的特 “五高一低”人群工作强度高，压力
大，健康水平低且提前衰老严重。
红A • 红球藻，原料以天然虾青素为主 虾青素是科学界证实最为有效的天然抗氧
点，传播核心内容： 他们消费理性，保健品强大、精准
化剂，其最为突出的功效就是抗老化！
的功效更能打动他们。 精准功效——抗老化
他们的背后
高强度：生活节奏快，工作强度高； 压力大：作为事业、家庭、生活的主力，面临众多压力； 健康水平低：生活不规律，饮食不科学，导致亚健康情况严重； 提前衰老：“生物年龄”平均比“日历年龄”提前衰老10年。
《中国城市“白领精英”人群健康白皮书》调查显示：中国内地城市白领中有76%处于亚健康，接近 60%处于过劳状态；35至50岁的高收入人群中，生物年龄平均比实际年龄提前衰老10年，健康状况明显 降低。在调查中，外企管理人员过劳现象最多，国企高层、私营企业主、新闻媒体、IT等行业过劳现象最 普遍。
——4C
心
排
差
斥
异
分
竞争
析
定位分析
实现和主要竞品的市场定位差异化
公关传播核心——在一个差异性的市场空 间体现产品的最大价值
中国保健品市场风起云涌的发展历程
（单位：亿元） 保健品历年销售额
500
400
80年代——兴起。 80年代至1995年初——旺盛。 1995年初至1997年底——平滞。 1998年至2001年底——复兴。 2002年至今——盘整复兴。
先行者一
青岛森淼实业有限公司
其优势在于：
1、美国西亚诺泰克公司的品牌优势：27年的品牌历史，
全球一半以上的市从场价占格有率区。间看，并非红A的直接竞争对手。
2、生产基地自然资源与技术优势。保证了质量和纯度。
3、先行积淀的市场认知。 4、价位1000元以下。
先行者二
荆州市天然虾青素有限公司
2006年进入规模化生产阶段，号称亚洲地区第一家从事规模化养殖红球藻、生产天然 虾青素的企业。 年产2.0%以上红球藻粉10－15吨，三期峻工后，年产红球藻粉将达50吨，折算虾青 素约1吨，以目前的状况看该产能将是全球最大的。 价格在千元以下，主打办公室人群及糖尿病患者。 主知所需购买的商 品；
在所需产品的选择上理性和独立性更加突出，会 通过自己的判断标准选择；
企业的市场营销力度、产品的品质和形象会影响 他们的购买决策；
在功能满足需求的情况下，愿意为产品的附加值 消费。
消费者洞察
精英睿士： 强大消费能力 追求强大、精准功效 追求精品
这不是问题！ 因为再长的路，与更长的生
命线相比，都是捷径！
月盈则亏， 极致的乱，正是大浪淘沙的过程。 之后， 只有精品会留下。
先行者一
青岛森淼实业有限公司
全球微藻三巨头之一美国Cyanotech公司在中国的独家总代理，依托其生产基地及优势技术。 四年前进入中国，目前正在招商加盟，但效果不佳。 面向全国销售虾青素原料及营养补充剂成品，后者占整体销售额的三分之一。 主打：抗炎、美容、免疫力提升。
何 为 精 英 睿 士 ?
高收入：个人年收入20万元以上或总资产50万元以上； 高职位：职业身份一般为三资企业的职业经理人、新经济企业的CEO、资深 律师、资深会计师、资深设计师等； 高智商：学历水平较高，聪明、智慧，拥有敏锐且准确的判断能力； 高品位：追求生活品质，注重产品质量和品牌。
注：国家统计局数据显示， 高收入群体65.6%的人集中在30-50岁，且东部京津唐、长 三角和珠三角等三大经济圈内为最多。
抗衰老
健品！
所有 的功
能都
以抗
氧化
防紫外线辐射、缓解运动
为基
疲劳、抗炎感染特性
础，
最终
达到
抗击
眼部和中枢神经系统的保护、
老化
抗皱增强机体能量谢、预防心血管疾病
的作 用
自我认知
国际领先的红A“一步法”专利，国内第一条也是 迄今为止唯一的红球藻生产线。
纯天然的雨生红球藻红是高A纯是度当的虾之青无素的愧天的然精“浓致（制）产品
只有无出其右的精致良品, 才可作为舍我其谁的精品选择.
只有精致产品方能做到终极之品！
何为精致（制）产品?
精良的工艺技术制造 精选的优良原材料 精准的功效定位
红A精良的工艺
国外通常是“两步法”，而红A已经做到国 际领先的“一步法”。由云南绿A出资与中科院 合作完成的科研项目是“省院合作”的结晶，是 国内第一条，也是迄今为止国内唯一的红球藻生 产线。
红A • 红球藻： 高档价位 强效抗衰老 精品企业 精致产品
当精英睿士邂逅终极之品，始有精智之选。
——4C
策
精英睿士
精品企业
略
永葆精力
精致产品
追求精品 精致生活
精
精准功效 精良工艺
分 析
精品中的精品之路
年度传播主题： 终极之品 精智之选
CONTENTS 目录
May 2011
策略 01.市场及竞品分析 02.自身分析 03.目标消费者分析
先行者二
荆州市天然虾青素有限公司
其优势在于： 1、抢占“亚洲第一”概念。 2、人工养殖，低价优势。 3、在“糖尿病”人群及其周边人群中认知度高。
先行者的共同点：
品类认知度低 没有大规模地进行品类教育，而以“口碑营 销”为主。
高端市场空白 营养补充剂，定价千元以下，主打中端人群。
营养补充剂竞争不充分 以原料销售为主。
红A的出路：打造亚洲第一天然抗衰老保健品 走“精品中的精品”之路
精品中的精品＝？
终极之品
何为终极之品？
一种源承自时间洗礼的精典演绎， 难以突破的精致。 一种极致的升华， 舍我其谁的精品选择。 始有——终极之品。
自我认知
一种源承自时间的精典演绎 这是一种源自企业品牌的推动力
难以突破的精致
需要时间洗礼的品牌成长历程和 难以磨灭的品牌认可力
全球保健食品销售额每年以13％的速度增长， 目前全球保健食品年销售额近万亿元人民币。
国内健康品购买潜走力眼已达前到的800捷0亿径元，，但乱实哄哄登场，灰溜溜下场？ 际销售额只有2000亿元。 诱人潜力，O如R 何变现？ 我国内地城乡居民保健类消沉费支心出历以1练5%，—走远路，做精品？
30%的速度增长。据预计，到2020年，我国 保健食品市场总量可望突破4500亿元人民币。