918501-服务产品-服务产品营销策略开发与客户管理-001

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课程案例（一）
他想，所谓招商实际上就是把市场的摊位租赁出去。以前做外贸是 走出去推销，现在做市场则是把客户请进来。小王仔细研究了一下别 的市场的招商方法。他发现别的服装市场、陶瓷市场的做法就是打广 告，在报纸上连篇累牍地做招商广告。再配合业务员上门推销谈判。 小王希望自己的策略应有些新的东西。他想如果简单地做广告，公司 花的费用大，效果也未必也好。特别是听说某市场花费了数十万元的 广告费，效果也不怎么地，小王就更觉得这个招商还不是那么简单。 小王觉得招一批潜在客户来做一个新闻发布会，再请一些老记们写些 软性的报道文章，兴许比简单登广告更管用。
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课程案例（一）
小王赶紧联系了几个还在新闻界混的老同学，讲了自己的 想法。同学们满口答应，没有问题啊，只要你找一个 好的新闻 由头，我们给你通融通融，大的发不了，“小豆腐干”还是可 以的。小王听到这里，兴趣更大了。看来我这个新闻发布会还 是非搞不行了。想象着新闻发布会后客户们人头涌动，纷纷要 求进场的情景，小王觉得自己的热血都沸腾了。啊哈，我可要 向我的老同学献一份厚礼啦……
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细分市场的标准
A、地理特征标准: B、人口统计标准: C、心理标准： D、行为标准：
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地理特征标准
1. 地区:如西北区
2. 城市
3. 人口密度(都市、郊区 \乡村)
4. 气候
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1.
年龄
2.
性别
3. 家庭人数
4. 家庭生命周期
一般需求性质都要回答5W一2H。 即谁？什么？什么地方？什么时间？ 为什么？怎么样？多少钱？等七个问 题。
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第一项：需求性质分析
现代营销又把需求性质的分析 称为市场细分。
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讨论问题
联想的需求性质与电脑市场的需求 性质分析差异在何处？
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讨论问题
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第二项：需求范围调研
目前的市场份额有多大？ 需求的选择性倾向是什么？
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第二项：需求范围调研
调研的目的是为了用合计或量比的方 式来估计现实的需求，从而对公司的销 售潜量作出合理的估计。
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第三项：竞争性质调研
分析的范围和问题是： 现有的和将来的竞争格局是什么？
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广告型营销
市场观念特征
渠道营销特征 企业组织特征
做市场必须做广告，品牌就是为公司 注册个名称商标，有统一的VI形象， 并为此作一定的宣传。
要求经销商铺货配合，主动地给予一 定的广告支持。
设立市场部。但市场部主要职能是做 设计制作。
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品牌型营销
市场观念特征 仅有知名度不够，更重要的是美度。
渠道营销特征 企业组织特征
帮助经销商做公关促销活动。 市场部除了设计制作外，增加做大量 的公关活动。
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网络型营销
广告做的再好，网络不扎实， 一切归于空谈。
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网络型
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对网络的理解不同经历了四个阶段的发 展：
➢终端推广型： ➢终端控制型： ➢结构分销——基础型： ➢结构分销——供应链网络型：
一对一营销 •交互式细分 •适时匹配 •活动网页 •客户互动 •一对一关系 •适时营销 •预测驱动
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中国市场营销的历史发展
交易型 广告型 品牌型 网络型
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交易型营销
市场观念特征 做生意等于做市场
渠道营销特征 渠道交易
企业组织特征 只有销售部，市场部不存在 或有名无实。
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案例提问
小王在嘉兴电脑真正扮演的角色是什么？ 是企划经理还是市场部经理？
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企划的来源及概念
企划的来源：商店开业庆典活动的策划
狭义的企划：SP活动策划
广义的企划：一切带有谋略策划的活动。 如产品企划、工程企划、营销企划、文 学企划……
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企划释义
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第六项：企业技能
企业的财务技能如何？与竞 争者相比有何欠缺？
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第六项：企业技能
企业的营销技能如何？与竞 争者相比，有何欠缺？
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第六项：企业技能
企业有什么特殊的资源可以 利用？
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第七项：行业成本构成
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第八项：企业资金来源
哪些行动是不受经济资源的 影响可以一贯执行的
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第九项 分销渠道
何谓分销渠道？
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第九项 分销渠道
电脑市场到底是分销渠道还 是服务产品？
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第九项 分销渠道
请辨别：
对电脑公司而言，你是什么？
作为电脑产品的分销渠道，进入商业领 域，参与所有电脑销售终端的竞争。
联想的需求性质——对电脑 产品的需求分析
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讨论问题
电脑市场的需求性质——电 脑购买者购买时需要怎样的服
务，他们是怎么购买的？为什 么？
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服务产品的特性
非实体 形式多样化 所有权不能转让生产分销与消费同时进行 顾客参与生产过程 顾客购买服务的过程就是感知服务的过程，相对比较 感性主观差异化
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第八项：企业资金来源
企业的经济资源是什么？ 固定的、非固定的？
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第八项：企业资金来源
企业将要取得的经济资源是 什么？
通过哪些渠道可以获得？
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第八项：企业资金来源
企业可以使用的经济资源是 什么？
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第八项：企业资金来源
哪些行动会因经济资源的影 响而有重大的改变？
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思考问题
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市场与销售的差异是什么？ 市场营销与做生意在产品策略、渠道策 略、价格策略与促销策略上的本质差异 是什么？
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做市场与做生意的差异
点与面 直线与立体 个人英雄与团队作战 谈判技巧与系统管理
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做市场与做生意的差异
产品或服务策略的差异 渠道策略的差异 价格策略的差异 促销策略的差异
服务产品营销策略开发与客户管理
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课程案例（一）
小王早年是某名牌大学中文系毕业的高材生，当过记者， 又在某外贸公司当过销售主管，最近由于外贸很难做，同时 又架不住老同学的盛情相邀，跳槽到公司。在公司营销部帮 了一阵忙后，小王就被派到公司在嘉兴新开发的电脑市场担 当企划经理。这是一个新的市场，刚刚落成。嘉兴的总经理 上来就给小王一个任务，做一个嘉兴电脑市场的招商策略方 案。这可把小王急坏了。因为毕竟对电脑市场这个行业不十 分了解。
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第五项：产品生命周期调研
请比较分析电脑市场、电脑专卖店、超 市电脑销售店中店在浙江所处的产品生 命周期
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第六项：企业技能
企业现有人事结构合理吗？
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第六项：企业技能
企业哪些人力资源可以开发？
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第六项：企业技能
企业的管理技能如何？与竞 争者相比有何欠缺？
竞争者的数目； 市场份额； 资金来源； 营销资源和技能； 产品资源与技能。
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第四项：环境状况调研
环境因素有：
1. 经济环境； 2. 政治法律环境； 3. 社会环境； 4. 人口环境； 5. 自然环境； 6. 技术环境等。
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第四项：环境状况调研
请各组分别就六大环境分析其 对电脑行销所可能产生的影响 进行讨论
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营销调研要素
九项认知策略法：
需求性质 需求范围 竞争格局 宏观环境 产品生命周期 企业技能 分销渠道 资金来源
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第一项：需求性质分析
需求性质就是研究你特定的顾客，描 述他（她）在地理、人口统计、社会阶 层或心理方面的共同特性。
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第一项：需求性质分析
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市场营销的发展
大量化营销
一对一营销
大量化营销
•市场份额 •个体销售 •有限的细分 •大量活动 •非成本效益 •单一处理 •关注交易 •非成本效益
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客户导向营销
目标导向营销
•小规模大量 化销售 •关注产品
•客户份额 •分销模式 •追求精致 •多种处理 •关注客户 •关系宽度 •事件驱动
5.
收入
6. 职业: 技术人员、管理人员\官员和老板\职员 \ 推销员\工人\领班\退休人员、学生、家庭主妇
7.
教育
8.
宗教
9.
种族
10. 国籍
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心理标准
1. 社会阶层 2. 生活方式:简朴型\时髦型\嬉皮型 3. 个性
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行为标准
1. 使用时机 2. 追求利益 3. 使用者状况:从未使用\以前使用\第一次使用\ 4. 使用率:经常使用\不常用\一般使用\常用; 5. 品牌忠诚度 6. 准备程度 7. 对产品的态度:热情、积极\冷漠\敌视