国际市场营销策划的成功之路

国际市场营销策划的成功之路

当今,激烈的市场竞争使企业的经营者必须出奇制胜,进行特别的策划。一个精彩的市场营销策划,

可使一个企业由寻常变为非凡,由弱小变为强大,国际市场的竞争也已由强力抗争进入了策划制胜的时代。

别出新裁的“创维模式” 国际市场全球化营销是把世界作为一个整体,在全球范围内寻求市场,开发和销售全球产品,来面对新的世

界市场竞争。90年代以来（至1997年底）,我国在境外建立了5356家企业,遍布140多个国家和地区,并有一些企业正进行全球化营销的尝试。深圳创维电子集团诞生仅10 年,杀进国内彩电业才五六年时间,针对

国际市场的严峻挑战和国内市场的消费低潮,创维别出新裁地提出了“创维模式”,即“开发在美国,生产

在深圳,市场营销在全球”的全球化战略。“创维”一向以技术创新的优势来开辟国际市场,他们在美国硅

谷建立创维实验室,进行未来视听科技的前沿性研究,同时进行技术储备,其目标是塑造中国籍的世界名

牌。创维集团首创的数码100HZ 护眼电视第三代——创维数码双频彩电以其技术含量高,功能强大,设计超前,使用时间跨度长而风靡全球,尤其在欧美市场,深受商家和消费者的欢迎。创维的经营思想是以市场为导向,以服务顾客为中心;以国际竞争为第一目标,追求效益第一;以销定产,快速生产适销对路产品;并建立快速反应机制,从开发、生产到销售严格遵循市场法则,以适应瞬息万变的市场。创维还实行了本土化营

销战略,在市场环境比较熟,人力成本相对低廉的马来西亚建立了一条中档电视机的生产线,主要面向印

尼、泰国、马来西亚、越南等东南亚国家和地区;在邻近美国地价较低的墨西哥和土耳其投资建厂。截止

1999 年3 月,创维电器已成为墨西哥最受欢迎的品牌之一,在中高档市场中占有了5%的市场份额。“创维”在墨西哥的生产基地已全面启动,开始直接向美国市场大规模出口。创维电视在瑞士被评为最佳机型,占据了当地彩电市场的20% 份额。创维还与全球最大的零售组织——沃尔玛及美国着名连锁商签下了DVB（数字卫星接收仪）、DVD 、数码电视的巨额订单。“创维”电视在欧美市场上,已与世界驰名品牌“松下”

“索尼” 摆在同一柜台上。1999 年头两个月, “创维” 仅在东南亚地区的出口创汇就超出去年的80%以上。

联想集团是国内最大的计算机产业集团,于1984 年底由中科院计算机技术研究所创办。联想集团进军国

优势互补”出奇制胜

际市场取得成功,主要得益于“瞎子背瘸子”式的优势互补策略。1988 年北京联想集团投资30 万港币在

香港创办了联想电脑公司,由北京联想集团、香港导远有限公司和中国（香港）技术转让公司联合组成。联想集团刚刚步入国际市场,不太熟悉国际市场尤其是其贸易渠道,相对于香港的合作伙伴还缺少资金和技术实力,而技术转让公司却可以提供可靠的贷款,于是,一个最佳的优势互补的合作形成了。联想集团将自

身科技实力的优势与港商熟悉世界市场的优势结合起来,把贸易作为积累资本的手段,解决科研生产所需

资金,然后以产品打入国际市场。在产品定位上,联想集团充分注意国际市场竞争激烈的特点,利用世界知

名电脑厂商把大多力量集中在电脑整机上的市场机会,出人意料、出奇制胜地将自身的资金、人力全部投

入到电脑板卡的开发生产上,从而挤入国际市场。联想集团的电脑板卡1990 年的月销量为5000 块,到1994 年底月销量则跃至50万块,并最终取得电脑板卡世界市场份额10%的地位,成为世界五大电脑板卡供应商

之一。联想集团还与美国AST 公司合作,在国内市场推出适合中国国情和消费者需求的联想品牌电脑,并全力抢占市场份额,开始与世界知名电脑企业竞争,以微机电脑产品打入国际市场。仅1995 年,联想集团电脑板卡年销量500 万块,微机年销量万台, 年产值达67 亿元,出口创汇亿美元。引人瞩目的虚拟生产在名牌如潮、竞争激烈的运动鞋市场, “耐克”在短短十年内,从一家默默无闻的小公司一跃成为闻名世界

的美国最大鞋业公司。耐克公司走的是一条全新的“虚拟生产”的营销之路，令世人瞩目。公司总裁菲尔•耐克具有开拓进取精神,他先将公司所有人才、物力、财力等资源集中起来,然后全部投入到产品设计和市场营销这两大部门中去,而生产则采取了虚拟化策略,即向外部借力,通过整合外部资源,使其为我所用,从而拓展自身的疆域。耐克自己不投资建厂,而是全部外包给其它生产厂家加工制造。耐克公司将设计图纸交

给生产厂家,让它们严格按图纸式样进行生产,保证质量,然后将耐克的品牌商标赋予这些产品,将产品交给

自己公司的营销人员,通过公司的行销网络将产品销售出去。耐克公司的这一妙招,不仅使自身节约大量的

生产投资,以及人工费用,而且又充分发挥了其它生产厂家的能力,为其所用。这种“虚拟生产”营销模式

充分实现了优势互补的作用,是对传统市场营销模式的一次革命。

独一无二的“末日管理”

小天鹅”集团公司连续8 年保持国内全自动洗衣机销量第一,且已在泰国、马来西亚、印尼、中东、南美地区陆续建立了稳固的销售基地,并在印尼、马来西亚创办了合资工厂,在美国洛杉矶、日本、德国等高新

技术密集区域都建立了技术开发中心,在香港建立了贸易窗口。小天鹅的成功是由于推行了独一无二的

“末日管理”经营模式。“末日管理”是指企业经营者和全体员工面对市场和竞争都要充满危机感,认识

到企业有末日,产品有末日,企业鼎盛时期往往也潜伏着最大的危机。小天鹅树立“怀抱炸弹” 的经营思想,

形成了一套独特的放眼国际,争创一流的营销方式。

一流质量小天鹅把每一项质量指标、经营指标、生产效率指标都同世界一流公司的参数一一相比。1991 年我国对洗衣机的质量标准是4000 次无故障运行,前苏联是1000 次,法国是2500 次,日本松下是5000 次。此时小天鹅已荣获全国同行业唯一的一块金牌,但仍将目标对准了洗衣机产品质量的世界高峰。经过两年努力,在引进、消化了大量的国外先进技术后,小天鹅成功地将无故障运行提高到了5000 次。

一流产品小天鹅的产品向世界一流企业看齐,产品开发连赶带超,创一流产品。1997 年 2 月,一家着名公司刚刚推出防腐防褪色洗衣机,30天后,小天鹅也开发出了同类产品;同年4月,又一家大公司推出全自动快速洗衣机,10分钟即可完成一次洗衣的全部程序,一个月后,小天鹅又跟上来了。最近,小天鹅又自行设计了

面向21 世纪的大循环喷瀑水流,节能型全自动洗衣机,已批量上市。这种洗衣机采用了9 项世界新技术、

拥有 5 项专利。小天鹅在美国技术中心的 3 位工程师仅用半年就设计出集波轮式、滚筒式洗衣机之长的搅拌式洗衣机两个新产品。

一流人才小天鹅十分注重对人才的吸收、培养和使用,在全世界范围内招聘人才。目前在小天鹅本部工

作的博士就有14 位,在公司出资控股的北京和无锡的研究生有数十位,正在美国、日本继续深造的有8 位,

小天鹅发给博士的月薪为1万元。近两年为培训员工花去1000多万元,去年又投入2000万元进行人才培