北大网络教育市场营销作业题

市场营销

1.如何赢得他人的信任？如何长期赢得他人的信任？（《营销哲学》第一讲第三节）

赢得他人的信任可以通过基于特征的信任、基于制度的信任、基于信誉的信任；长期赢得他人的信任可通过感情机制、法律机制、信誉机制。但这三张机制又不是完全可信的。

2.影响生产者购买决策的主要因素有哪些? （《营销哲学》第十五讲第三节）

影响生产者用户购买决策的主要因素可分为以下四大类：（1）环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。（2）组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。（3）人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。（4）个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。

3.马斯洛的需求理论把需求分为哪几个层次？（《营销哲学》第九讲第二节）

第一层次：生理的需要；第二层次：安全的需要；第三层次：社交的需要；第四层次：地位、荣誉的需要；第五层次：自我价值的实现。

4.怎样设计整合营销方案？（《营销哲学》第七讲第一节）

（1）营销队伍内部的整合。营销内部的整合包含着前线战士和总部

的指挥员之间的关系的协调，是营销部门和其他职能部门之间的协调；（2）合作伙伴之间的协调。企业是带着一个统一战线、带着一个合作同盟来跟另外一个企业的合作同盟、统一战线进行竞争的，竞争优势是通过整合营销发生的；（3）整合营销的表现：合适的产品，合适的价格，合适的促销，合适的分销。

5.如何进行市场细化？（《营销管理》第四讲第一节）

（1）跳出竞争找市场：转化思维是做对事的前提，这种想法的缺点在于使得企业陷入对手的阵线，造成同质化，结果以失败告终。那些目前还活着的同质化商品，并不是因为商品本身好。那么对于混战的战场，我们建议的思维是“跳出竞争找市场”，放弃对手的做法，这样才不会被对手的战线牵制，这点说起来很简单，但是企业往往不由自主在做这件错事，寻找市场空白点，建立自己的战线才是最重要的。（2）回到需求原点：通常人们只关注本行业如何发展，不大理会其他行业，但让我们仔细想想，为什么其他行业的有些商品卖的那么好，必然是满足了一项大需求，而如果需求面对的顾客和自己的顾客相同或接近，就必然意味着其中潜藏商机，既然如此，打破专业思维、行业思维，泛行业观察与思考，成为发展商品概念的必须。（3）成为品类代言人：如果说原创商品概念是“突围战”，那么成为品类代言人就是“阵地战”，这也是细分市场能否成为企业“超级发动机”的关键，每一个成为品类代言人的商品，都拥有自己的阵地，并良好的带动企业的发展。（4）确立你的理念：一个没有理念的企业，是没法打赢规模战、持久战的，因为没有战线。当企业只是一个团、一个师时，

靠阵地战、运动战、歼灭战等，就能拥有自己的攻防优势，当企业要上台阶，有很多部队的时候，就必须要有理念，刘备的理念是“仁义”，毛泽东的理念是“解放”，小布什的理念是“带来自由”，只有一个明确简单的理念，才可能确立战线，成功发展不同的商品，才可能获得顾客的拥护，赢得长期的优势。

6.如何应对价格战？（《营销管理》第十三讲第一、二节）

（1）预防之一：设定和列举价格战的发起者：一般来说，大型企业往往是价格战的发起者，那么，作为中小型企业，首先就要弄清楚，当前有哪些企业可能会发起价格战，设定成为危险对象，按照危险等级，进行一一排序，尤其是那些有过发动价格战历史的企业和新入本行业的企业，是要作为危险中的危险来重视的。（2）预防之二：会在哪里发动价格战：将设定为危险对象的大企业再进行链条分析，企业的运行是一条完整的链条，从原料采购，到生产，到销售，这其间有若干个环节点，这些环节点组成了企业运行的链条，这些环节点上某一个点出现异常，都有可能导致企业发动价格战，这里需要把这些环节点逐一列出设定，做到有所了解。（3）预防之三：在什么时候会发动价格战：大企业不会无缘无故的发动价格战，必然是受了什么刺激或是影响。例如，行业突变，新竞争对手的出现，原料价格异动，财年的结算，上市企业的结算期临近，企业的人事变动等这些因素都会导致价格战的出现，这些有可能导致出现价格战的因素都得进行目标设定，在设定之后，就要进行有针对性的监控，建立一定的信息收集渠道和分析体系，及时观察这些大企业在相关方面的变化情况，以

及对价格的影响程度。（4）预防之四：准备预案：价格战一旦发生，很多中小型企业往往是乱成一锅粥，老板们的脑子出现经常性短路，疲于应付，难免忙中出错，从而导致出现更大的损失。所以，在平常时期，在中小企业的老板们脑子清醒的时候，就得进行相关预案的提前准备。

7.渠道冲突的类型有哪些？（《营销管理》第十五讲第一节）

（1）水平冲突。水平冲突是指在某一渠道的同一层次上各企业之间的冲突。（2）纵向冲突。纵向冲突是指在渠道不同层次企业之间的冲突。（3）多渠道冲突。多渠道冲突是指制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场销售产品时，与经销商产生的冲突。

8.在有形产品上如何制造差别？（《营销管理》第五讲第二节）

1)特征 2)性能 3)一致性 4)耐用性——产品的寿命 5)可靠性 6)易修理性 7)风格 8)设计

9.群体决策有什么样的特点？结合你的生活经验谈谈（《营销哲学》第一讲第二节）

（1）群体是相互影响的（2）互相攀比（3）博弈必须要结合生活实例，言之成理即可

10.如果你是一家大型超市的营销部经理，你将如何考察顾客的满意度？（《营销哲学》第十七讲第二节）

1)建立顾客投诉和抱怨系统； 2)开展顾客满意度调查； 3)佯装购物法； 4)失去顾客分析。

11.营销与推销有哪些区别和联系？（《营销哲学》第七讲第二节）

联系：都是通过销售完成交换，实现盈利；区别：营销是制造能够销售出去的产品，是发现需求，满足需求；推销是销售已经制造出来的产品，是先凭主观想象制造产品，然后再设法销售。

12.如何分析宏观环境的变化？并根据自身的实践经验进行分析。（《营销管理》第二讲第二节）

1)人口环境的变化趋势：人口爆炸与人口分布不均衡；老龄化；流动化；消费者文化素质提高。 2)自然环境变化趋势：资源的有限性；污染的扩大性；政府保护环境力度加大；绿色营销运动兴起。 3)经济环境的变化趋势：消费者收入提高；恩格尔准则；消费者支出模式变化。 4)技术环境的变化趋势：行业替代速度加快；产品淘汰速度加快。 5)政治/法律环境的变化：企业不仅要关心本国，关心贸易国，还要关心国际政治/法律环境的变化。 6)文化环境的变化：文化的变化性；文化的相对稳定性。

13.请详述营销信息沟通过程的具体步骤。（《营销管理》第十六讲第三节）

1)要明确目标受众； 2)确定受众的反映阶段； 3)要了解信息的内容、结构、形式和信息源：确定信息的内容、信息结构、信息形式、信息源； 4)选择信息沟通渠道； 5)评估。

14.五连矿泉水的营销诊断五连矿泉水地处东北，是世界三大冷泉之一，常年温度在2到4度，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国3500处可开发矿泉水源中，唯一天然含气。它曾经获得多项荣誉，通过ISO9001和ISO14001双项认证，是第六届华商大会指定用水，