突破建材营销的六大难题

第五大难题：竞争难题
1、竞争难题的表现与成因
尽管“购房热”拉动了建材需求的火爆 增长，但需求增长远远跟不上更快速度 的供应厂商增长，产能严重过剩；
中小企业快速进步、实力不断增强，原 有大企业、强势品牌的优势在逐步丧失， 产品及营销手段的同质化程度越来越高；
2、竞争难题的解决思路
开展战略规划，科学选择并培养、强化 企业的核心竞争力；
4%
1%
消费者选择瓷砖花色品种时的动机
个性 化装
饰功 能强
易清 洁保
养
价格 适宜
适合 潮流
施工
耐磨
庄重、 高档
简单 、费
用低
自然 类
似石 材
其他
65% 55% 41% 40% 32% 31% 30% 20% 18%
把文化与管理作为核心能力来培养； 大企业要重视工艺、技术、材料的创新。
第六大难题：管理难题
•
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。10:08:19 10:08:1910:0812/4/2020 10:08:19 AM
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 12.410: 08:1910:08Dec -204- Dec-20
•
重于泰山，轻于鸿毛。10:08:1910:08:1910:08Friday, December 04, 2020
消费者倾向于在哪里购买建材
专卖 大型建 专业陶 综合建材 综合建材 其 店 材超市 瓷市场 零售市场 批发市场 他
31% 22%
45%
6%
18%
1 %
装饰公司的品牌运动方兴未艾，并利用 其品牌影响将业务向材料采购供应等上 游扩张、成了建材领域一股日益壮大的 重要分销力量；
消费者倾向于请谁装修
配偶 或子 女的 意见
亲 友 的 推 荐
施工 者推
荐
社会 流行 的影
响
建材 店员 的推
荐
自己 各 的感 类 觉和 广 看法 告
设计 人员 意见
其 它
26%
29 %
16%
16%
16%
54%
9 %
22%
1%
油漆消费者受谁影响最大
66% 47% 43% 34% 29% 27% 20% 7% 7%
油工 亲友 广告 店员 木工 社会 经验 家庭 其它
0.00%
35.40% 有要求
38.90% 没有要求
25.70% 无所谓
已装修用户对贴面板的品牌意识
50.00% 40.00% 30.00%
20.00% 10.00%
0.00%
47.10% 有要求
21.50% 没有要求
31.40% 无所谓
建陶产品消费者的品牌要求
有 65%
没有 16%
无所谓 19%
其它
40% 31% 28% 26% 24% 24% 22% 22% 21% 10% 3%
建材消费者最信赖的信息来源
广 店内 施工人员 亲友介 店员推 其
告 POP
意见
绍
荐它
装饰施工人 21
员
%
7%
56% 40% 21% 7%
家庭装修消 18
费者
%
8%
42% 62% 19% 6%
集团投资采 20
购员
•
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12. 420.12. 410:0810:08:1910:08: 19Dec- 20
•
务实，奋斗，成就，成功。2020年12月4日星 期五10时8分19秒Fri day, December 04, 2020
•
抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.12.42020年12月4日 星期五 10时8分19秒20.12.4
1%
2% 70元
2%
1% 73元
4%
4% 78元
4%
2% 74元
0%
1% 57元
3%
2% 74元
把服务作为企业的核心竞争力来培养；
建陶消费者期望得到的服务
送货
包施 工
对施工人员提供 培训、颁证
包设计
78% 34%
2%
37%
其他 2%
油漆经销商认为对消费者最好的服务方式
质量保 提供退 提供施 证 货服务 工指导
•
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年12月 上午10时8分20.12.410:08Dec ember 4, 2020
•
重规矩，严要求，少危险。2020年12月4日星 期五10时8分19秒10: 08:194 December 2020
•
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午10时8分19秒 上午10时8分10:08:19 20.12.4
6%
2 %
消费者购买陶瓷最关心的因素
质量
价格
装修 效果
产地
wenku.baidu.com品牌
包装
便利
售后 服务
回扣
厂家 实力
其他
87% 68% 59% 13% 39% 7% 2% 52% 3% 17% 0%
油漆消费者最关心的问题
优先向注重内质、环保的大型工程推广， 塑造样板工程；
注意品牌、传播、促销、包装、通路等 推广策略的配合；
%
4%
61% 43% 4% 0%
2、产品难题的解决思路
观念转变：不要把环保当；
多品牌策略的运用，掌握好优质、环保 产品的推广节奏，“游击队”与“正规 军”相结合；
瓷砖质量问题调查
表面磨损褪 色不耐用
尺寸大小 不一致
开色太 裂差滑
不 耐 脏
没有使 其 用过 他
43%
55%
25 45 30 32 %%% %
整合就是创新； 集中开发，分批投放；
重视新工艺、新技术的开发，而不仅仅 是新花色的开发；
从整体装修效果出发来开发新产品。
第二大难题：通路难题
1、通路难题的表现与成因
建材超市异军突起，其“天天平价”、 “一站式购物”、“无条件退货”、 “一揽子服务”等经营理念深得人心， 快速分食着传统建材市场的业务； 建材 超市发展动态
第三大难题：品牌难题
1、品牌难题的表现与成因
企业不管大小都在模仿着大企业做品牌， 甚至连贸易商也在尝试通过 “做品牌”， 并且品牌标志设计、命名风格趋同化， 品牌个性弱化、品牌差异缩小、品牌溢 价下降；
待装修用户对贴面板的品牌要求
50.00% 40.00% 30.00%
20.00% 10.00%
信 轶 育 艺 影 装 讲 教 政他
息事
视修座育治
剧
35 57 36 33 45 30 8 9 43 1 % % % % % % % % %%
建材是一类使用年限长、重复购买频率 低、低关注度的特殊产品，购买决策过 程又极其复杂，会受到设计、施工等多 方人员的影响，沟通、传播策略难以做 出选择；
建陶消费者购买决策的影响者
建材营销六大难题突破
主讲：汪光武
第一大难题：产品难题
1、产品难题的表现与成因
环保性难题：国家出台建材产品十项强 制标准，市场准入门槛提高，产品成本 上升，但售价如何提高？如何消化产品 的上升？主管部门执法不到位时又该怎 么办？
知识产权得不到很好保护，新产品被大 量模仿，如何提高新产品的仿制壁垒、 延长新产品的生命周期？如何拓展新产 品的开发思路？
消费者的自我保护意识、能力不高，装 饰施工人员的短期行为较严重、缺乏足 够的行业自律与社会监督，优质高价的 产品如何推广？如何避免“劣等货驱逐 优等货”的现象？
陶瓷消费者信息来源
亲友介绍 装修/建材业人员
电视广告 建材店店员推荐 专业杂志广告
广播广告 建材展览会 户外广告牌/灯箱 报纸广告 店内宣传品/招贴画
2、通路难题的解决思路
提高新特通路的开发力度，构筑立体化 销售通路；
加强对传统平面分销通路的软件投入， 从单一注重终端网点的数量及硬件竞争 转变为注重软件的竞争；
经销商的经营模式与功能转型；
通路管理则要从粗放式向精细化、制度 化、政策化、规范化转变；
把技术应用于工程、装饰公司、经销商 等大宗买主的开发与管理。..\心得文章\ 全面顾客关系管理
8% 34% 31% 15% 6%
21% 21% 31% 17% 7%
5% 27% 41% 19% 5%
5% 30% 35% 15% 6%
11% 25% 31% 20% 9%
33% 32% 21% 12% 1%
11% 29% 31% 17% 7%
150- 200以 平均
200
上
5%
1% 75元
4%
1% 72元
谢谢大家！
正规的装饰公司 零散拼凑的装修
装修
施工人员装修
54%
38%
其他 8%
不少地区政府出台不准交毛坯房的规定， 工程直接采购的比例日益提高；
油漆产品最终用户构成调查
13% 25%
家庭消费 工程装修消费 家具公司
62%
油漆产品购买者比例
7% 14%
15% 8%
家庭用户 家具厂 油漆工 装修公司 其他
送货
其他
78% 34% 23% 14%
1%
通过国际合作引入现代设计，加强产品 的研发创新能力；
建材产品的购买动机
坚固、 耐用
价格 适宜
天然材 料
施工方 便、经
济
有回扣、 佣金
设计 指定
67% 50% 13% 25%
2%
4%
装饰效果美观、 易清洁、 高档、
有个性
维护 有品位
用户指 定
其它
65%
47% 31%
消费者的装修预算
比例
平均 7% 20% 27% 25% 15% 6%
造价 （万 1以下 1~2 2~3 3~5 5~8 8以上 3.5 元）
消费者对地砖价格的接受能力
广东 华东 中南 华北 东北 西南 西北 全国平均
40以 下
40-60
60-80 80-100
100150
10% 31% 24% 19% 9%
品牌危机没有得到足够重视。
2、品牌难题解决思路
观念转变：品牌不是护身符，品牌不是 牟取暴利的工具；
赋于品牌独特的个性与深刻的内涵； 定位不同、分工明确的多品牌组合； 老化品牌的再造； 建立品牌危机防范机制。
第四大难题：沟通与传播难题
1、沟通与传播难题的表现与成因
新媒体不断涌现，受众的“眼球”极度 分散，媒体成本却节节升高，加之品牌 溢价下降、利润空间的缩水，难以支撑 高额的传播费用；
管理工程的建设； 借助外力加速现代化营销组织与营销团
队建设的速度。
谢谢大家的耐心！
20.12.410:08:1910:0 810:0820.12.420.12. 410:08
谢谢
10:08 20.12 410:0
2020年12月4日星期五10时8分19秒
•
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.12.420.12.4F riday, December 04, 2020
56%
陶瓷产品最终消费构成
家庭消费 64%
工程、集团消费 36%
陶瓷产品的购买人群构成
装修 施工单位 泥工 采购员
16%
17%
家庭 54%
集团购买的 投资建设方
9%
其他 4%
建材市场与经营商户越开越多，流通领 域的拥挤与竞争日甚，市场人流被严重 稀释；
传统平面分销通路如专卖店人气不旺、 生意清淡，分销效率严重下降。
2、沟通与传播难题的解决思路
开展消费行为研究，根据消费行为特征合理选 择传播的媒体与工具；
短期内要注重对中间人员如设计、施工人员的 促销研究与应用；
重视售后服务与顾客满意，因为亲友是建材产 品的第一大信息来源，也是消费者最信赖的信 息来源，口碑是建材产品最重要的广告；
大企业要尝试的运用，提高传播效率。
•
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.12.420.12.410:08:19 10:08:19Dece mber 4, 2020
•
加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月4日上 午10时 8分20. 12.420. 12.4
•
追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年12月4日 星期五 上午10时8分19秒10: 08:1920.12.4
使用过用户对贴面板品牌的记忆度
80.00% 60.00% 40.00% 20.00% 0.00%
62.10% 不记得
21.84% 没有品牌
16.06% 记得
陶瓷消费者的品牌记忆度
不记得 50%
记得
没有购买、使 用过陶瓷产品
37%
13%
多品牌策略被滥用，市场上“品牌”泛 滥，消费者无从选择；
品牌老化问题较普遍；
消费者经常接触的大众传媒
中 央 电 视 台
地方 有线 电视
台
省 级 卫 视 台
国 家 大 报
省 市 地 方 报 纸
杂 志
互 联 网
户外 广 其 广告 播 他
75 %
49%
28 %
18 %
39 %
34 %
20 %
17%
16 %
1 %
消费者喜欢的媒体栏目
娱
财新
乐装教少时
经 闻 体 文 性 饰 育 儿 事其
1、管理难题的表现与成因
在风云突变的市场环境面前，老化的营 销组织与营销人员只能被动应付，企业 被迫一再减产、限产；
组织方面：销售功能强、研究与企划功 能弱；
人员方面：卖货郎游击队多，营销正规 军少。
2、管理难题的解决思路
组织改造，强化研究与规划部门； 团队再造，转变营销人员的知识与技能； 重视企业文化建设与规范、科学的营销