市场需求预测

市场需求预测

所谓预测就是根据过去和现在已有的材料和知识来推测未来。把握事物变化的规律，有一定的难度，也具有一定的科学性。市场需求预测，就是对未来潜在市场需求量进行推断和估计。市场预测是对市场发展的未来趋势的科学预计、测算和判断，是在大量历史与现实依据的基础上，经过严密的分析、测算和判断来获得的。

市场指某一产品全部现实的和潜在的购买者的总和。潜在市场：指那些表明对某个市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。有效市场：是由一群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在市场顾客组成。合格有效市场：是指对在某个市场上出售的商品有兴趣、有收入和可取得该商品的合格的顾客群体。目标市场（又称为服务市场）：是公司决定要在合格有效市场上追求的那部分。渗透市场：是指那些已经买了这种公司产品的顾客群体。那么，什么是市场需求呢？科特勒在《市场营销管理》一书中所下的定义是：“一个产品的市场需求是指在一定的地理区域、一定的时期内、一定的营销环境和一定的营销计划下，特定顾客群体可能购买的产品总量”。

市场需求预测的类型：1.根据预测范围的不同，有宏观市场需求预测、行业需求预测和企业需求预测三种。宏观市场需求预测是从全社会商品销售或社会消费品零售的角度，对未来一定时期的市场需求总量的预测。行业需求预测是工商企业从合理组织生产和经营的角度出发，对未来一定时期具体市场对某类或某种商品的购买量的推测和估计。2.按照预测时间的长短，有长期预测、中期预测和短期预测之

分。长期预测是指对五年以上的市场环境变化及其对市场需求的影响的预测，有的可能包括整个产品生命周期或者更长时期；中期预测是指有关一年以上、五年以内的市场需求变动趋势和可能的市场形势的预测；短期预测是指一年以内的市场需求的预测。3.按预测方式的差异，市场需求预测可分为判断预测和计量预测。判断预测是指预测者主要依据自身的经验、直觉或者有关的知识，对未来一定时期市场需求变动趋势所进行的估计。计量预测，又叫定量预测，是依据已知的各种数据资料，利用预测模型，通过计算获得对未来一定时期市场需求水平预测值的预测方式。

市场需求预测的作用：为企业制定市场营销计划、进行市场营销决策提供依据，评价市场营销机会，选择目标市场，确定新产品开发及上市时机。

营销主管需要估计的有：总市场潜量，地区市场潜理，实际销售额，市场份额。总市场潜量：是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量（数量或金额）。一个常用的估计方法是：Q= n×q×p（Q= 总市场潜量，n= 在一定的假设下，特定产品的购买者数量，q= 一个购买者的平均购买数量，p= 每一平均单位的价格）。地区市场潜量：公司需要估计各个不同城市、地区和国家的市场潜量，一种是主要用于为工业用户服务的厂商所采用的市场组合法，另一种是主要由为消费者服务的厂商所采用的多因素指数法（先识别影响市场需求潜量的因素，然后加权求和）。

影响市场需求的因素：1）外界环境；2）消费习惯；3）促销刺激：市场需求曲线是从最低需求逐步上升的，最大能够达到的需求水平称为需求潜量；4）顾客群体的构成。企业需求则是市场对该企业商品的需求量。一个企业的市场需求在行业需求中所占的比例称为该企业的市场占有率，或称为市场份额。在已知行业需求的情况下，可以用市场占有率来估计企业需求。企业对市场所施的营销力量，其影响力可分为四个层次：1．市场营销支出水平，即所有花费在市场营销上的支出。2．市场营销组合，即在特定期间内企业所用市场营销工具的类型与数量。3．市场营销配置（Marketing Allocation），即企业市场营销力量在不同顾客群体及销售区域的配置。4．市场营销效率，即企业运用市场营销资金的效率。企业销售预测是与计划水平的市场营销力量相对应的一定水平的销售额。因此，企业销售预测就是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计水平。企业潜量是当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。企业需求的绝对极限是市场潜量。

企业不仅要估计总市场潜量和区域潜量，还要了解本行业的实际销售额。即必须辨认它的竞争对手和估出竞争者的销售额，了解自身市场份额的变化情况。1．数据来源：国家统计部门，新闻媒介，主管部门和行业协会，向审计总销售量和品牌销售量的营销调研公司购买报告，根据相关数据可以计算相对市场占有率。2．变化原因：产品因素、价格因素、营销努力和费用因素、营销组合策略因素、资金

使用效率因素。企业估计各个不同区域的市场潜量，普遍地使用两种方法：市场累加法和购买力指数法。生产产业用品的企业一般使用前者，而消费品生产企业则多采用后者。（一）市场累加法：所谓市场累加法，是指先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计。当企业掌握所有潜在买主的名单以及每个人可能购买产品的估计量时，则可直接应用市场累加法。（二）购买力指数法：所谓购买力指数法，是指借助与区域购买力有关的各种指数来估计其市场潜量的方法。这里的支书，包括：区域购买力占全国总购买力的百分比，该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分比等。

公司通常采用3个阶段的程序获得销售额的预测：宏观经济预测；行业预测；公司销售预测。预测要求对通货膨胀、失业、利率、消费者开支和储蓄、企业宏观经济投资、政府支出、净输出以及与本公司有关的其他重要因素和事件进行预测。其结果产生一个全国总产出的预测，应用这种预测数据和结合其他环境指标，便可预测行业销售额。然后，公司把假设在行业销售中能达到的市场占有率作为它的销售预测的基础。主要预测方法：1、购买者意图调查法，预测购买者可能买什么进行调查。2、综合推销人员意见法，当公司不能访问购买者时，则可要求它的销售代表进行估计。条件：1）、购买者意向明确清晰，2）、这种意向会转化为购买行为，3）、购买者愿意真实。优点：1）、可以树立或巩固企业关心购买者需要的形象；2）、在总市

场需求预测过程中，也可以同时获得各行业、各地区的市场需求估计值。3、专家意见法，司也可以借助专家来获得预测。专家包括经销商、分销商、供应商、营销顾问和贸易协会。德尔菲法：德尔菲是古希腊的太阳神，每年在德尔菲招众神预测未来。美国南德公司首先使用，专家不是一起来开会，而是背靠背。具体方法：（1）企业提出预测题目。（相互不知道），专家独提出自己的初步意见。（2）形成企业初步意见。（3）修改意见：专家相互参考（名字要盖住），反复修改，然后向一两种意见靠拢。有一种更好。使用原则：（1）背靠背。①开会容易为权威垄断；②开会容易谈浪费时间，③开会有会霸占会现象，大家相互抬杠。你说东他偏说西。只有背靠背才能把自己的想法充分表达出来。（2）反复修改。因为一般人第一次发表意见是凭直觉，第二次才会动用深层经验和知识。4、市场试销法，在购买者不准备仔细地作购买计划，或实现他们的购买意图时，行为呈现非常无规则性，或专家们并非是可靠的猜测者的情况下，一个直接的市场测试是必要的。特别是：新产品投放市场时，选择小范围的市场推出产品，观察消费者的反应，预测销售量。5、时间序列分析法：用过去预测未来。

6、利用领先指标：人口。

7、需求统计分析。

市场需求预测的科学基础：1）连贯性原理，2）联系性原理，3）类似性原理。市场需求预测的步骤：1）确定预测对象和任务，2）选择预测方法，3）确定预测人员，拟订预测计划，4）收集和整理资料，5）利用资料建立预测模型，并进行分析评估，6）进行预测，估计误差，7）审查预测结果并予以校正。市场需求预测的基本要求：1）