认知消费者行为理论

• （2）相对性
• 效用的相对性指满足感的产生是因人、因时、因地而异
的。即同一商品效用的大小因人、因时、因地而不同。
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对效用的理解——《最好吃的东西》
• 兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说，“世界上萝卜最好 吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”
• 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼 起来又酥又松，味道美极了！”
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• 1、冲动型消费——女性消费和金钱与需要无关 • 2、炫耀性消费 • 3、配套效应
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项目任务一 认知基数效用论
• 基数效用（cardinal utility）： • 效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量并加总求
和。 • 基数效用论采用的是边际效用分析法。 • 一、偏好、欲望、效用、总效用与边际效用 • （ 一）偏好、欲望与效用 • 欲望是指一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。欲望是一种心理感觉，它
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消费者偏好： • 1、消费偏好的含义：消费偏好是指消费者对于所 购买或消费的商品和劳务的爱好胜过其他商品或劳 务，又称“消费者嗜好”。它是对商品或劳务优劣 性所产生的主观的感觉或评价。消费者偏好会受到 文化因素、经济因素、社会因素等多种因素的影响。 • 2、偏好的种类 • 常见的偏好主要有以下几种： • （1）习惯。 由于消费者行为方式的定型化，经常 消费某种商品或经常采取某种消费方式， 就会使 消费者心理产生一种定向的结果，这就是习惯。
具有无限性和层次性两个特点。 • 欲望的无限性，是指人们的欲望是无止境的。 • 欲望的层次性，是指人的欲望尽管是无限的，但又有轻重缓急之分，有
不同的欲望层次。
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• 偏好的含义 • 所谓偏好( taste)，就是指人们通常在产生某种欲 望的紧迫后，通过购买某一种或多种商品或服务而 表现出来的一种内在的心理倾向，具有一定的趋向 性和规律性。 • 偏好的种类 • （1）习惯。 • （2）方便 • （3）求名。
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对效用的理解——《傻子地主》
• 从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山 顶和大树，想要逃脱这场灾难。
• 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ， 警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则 提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一 无所有了。
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效用U：消费者从商品消费中得到的满足程度。
消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。
完全是一种主观心理感受。 满足程度高，效用大； 满足程度低，效用小。
效用 萨缪尔森提出：幸福= ———
欲望
使幸福增加的有效 方法是： （1）欲望不变 而提高效用； （2）清心寡欲
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效用含义
• ——消费者从消费某种物品或劳务中所得到的满足程度。
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• 3、影响偏好的因素 • (1)生活方式 。生活方式不同，偏好也不同，并 且生活方式随着时间的推移而变化。 • （2）生产者的劝说。也许消费者原本没有把 某种商品放在眼里，或者对某种新产品一无所知， 但制造商和经销商不厌其烦的大作广告，不知不觉 终究打动了消费者的心，使消费者产生了某种偏好。 • （3）消费风气 。有些人的消费行为不是根据本 身需要，而是看别人购买什么，就购买什么，即 “示范效应”。
模块二 微观经济分析
• 项目三 认知消费者行为理论 ----学会理性消费 • 【知识目标】
• 1．掌握基数效用论和序数效用论的有关概念。 • 2．掌握边际效用分析法和无差异曲线分析法对消 • 费者均衡的分析； • 3．掌握消费者均衡的条件。 • 4．了解预算线、收入效应与替代效应消费者剩余 • 及消费者行为理论的运用。 • 5.明确消费者行为对企业决策的启示。
• 兔子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 • 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识
都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口， 而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。” • 兔子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？
说明效用特点（1）：效用完全是个人的心理感觉。 不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。
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• 这种动机几乎每个消费者都有，只是习惯的方面及 稳定程度不同。 • （2）方便。方便是消费者把方便与否作为选择消 费品和劳务以及消费方式的第一标准，以求在消费 活动中尽可能地节约时间。 • （3）求名。求名是消费者把消费品的名气作为选 择消费品和劳务与否的前提条件。购买活动中，首 先要求商品是名牌。只要是名牌，投入再多货币也 情愿。求名偏好多是基于消费者对名牌商品质量的 信任，有时也受消费者情感动机的影响。但是，偏 好受收入和产品价格的约束。
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【项目导入】 • 消费者行为理论，隐藏在你我所熟悉的消费行为 中。作为消费者，你和你的家人、你的朋友以及所 有的顾客都象把有限的收入花费在你们需要的或想 要得到的商品与服务上。你将如何选择商品的种类 和数量？哪些因素左右着我们的消费行为？
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• 一个人的消费行为在很大程度上受其消费偏好 的影响，有人对中餐情有独钟，有人对西餐则赞叹 不已，有人对古典名著爱不释手，有人对武侠小说 百看不厌........即“萝卜白菜、各有所爱”，这种种 不同的偏好，必然导致消费者产生不同的选择行为。 • 总之，偏好无处不在，效用时刻体现。 • 项目思考： • 日常生活中，你如何选择商品的种类和数量？哪些 因素左右着我们的消费行为？
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消费者在消费活动中获得的满足程度越高，效用越
大；反之，效用越低。
• 效用的特征
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（1）主观性 效用和欲望一样，是一种个人主观
上的感觉。徐悲鸿的“八骏图”可以给艺术鉴赏家提供很
大的主观效用，但在不懂画的人看来，除了可以用来遮挡
墙上的裂纹外没有什么用处，而且一种特定产品的效用在
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不同的人之间可能变化很大。
• 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿 了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白 地把饼送给地主。
• 又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静 地躺着，永远留在大树上了。