消费者行为理论
消费者行为学理论
消费者行为学理论
当今，消费者行为学是多学科领域中，一个快速崛起的相对新兴的专业领域。它研究着消费者如何做出购买决定，以及消费者从何处获取信息，如何识别需求，以及他们如何从现有信息中选择最优解决方案。这涉及到众多的理论和方法，比如关系营销、消费者心理学及广告等。
消费者行为学的具体内容包括消费者行为的具体形态，购买决策的结构和过程，以及消费者与市场之间的相互作用过程。在现实世界中，消费者行为的研究经常会涉及多种复杂的人、社会学、心理学、数学、市场营销和生态环境等方面的因素，这些因素可以以认知、情感或行为来分析消费者购买行为过程。
消费者行为学采取的方法受到不同的理论的影响，例如马斯洛需求层次理论、实用性最大化理论、层次思想理论，以及种种其他的理论。这些理论可以被用来提出一些促进和指导消费者行为的观点和理念，当然也有一些分析方法可以用来研究这些理论。其中最常用的分析方法就是调查法与实验法。
调查法包括问卷调查、访谈研究及焦点小组研究等。它们用来确定消费者感觉、识别、理解和选择行为过程中所起的作用，也可用来衡量由于某种因素所产生的影响力。实验法则可用来观察产品的行为影响，进行心理实验，研究时间的影响，考察不同的消费者对产品的反应，以及观察不同的市场渠道及印象对消费者购买行为的影响。
消费者行为学的研究不仅能够帮助公司了解其产品的消费者购
买行为，还可以帮助企业改善产品的质量、设计、宣传等方面，有助于企业吸引消费者、提高销量，并有利于企业建立稳定的客户关系，帮助企业获得额外的收益。另外，消费者行为学的研究也可以帮助企业更好地了解竞争对手及竞争行为，更加敏感地洞察市场动向及消费者喜好，以改善企业的市场策略及经营方式，提高市场竞争力。
消费者行为学十大经典理论
消费者行为学十大经典理论
1.需求理论（Maslow's Hierarchy of Needs）
内容：由心理学家Abraham Maslow提出，它揭示了人类行为的动机和目标。根据这个理论，人类有五种基本的需求（生理→安全→归属→尊重→自我实现），这些需求按照层次结构排列，从基本的生理需求（如食物和睡眠）到更高级的心理需求（如自我实现和自我超越）。
启示：消费者在购买产品或服务时，可能不仅仅考虑生理或安全需求，还会考虑更高层次的需求。我们需要持续关注和研究消费者需求的变化，以便更好地满足他们的需求并提升市场竞争力。
2.学习理论（Learning Theory）
内容：个体或群体在面对不同消费情景时，会根据自身的认知、情感和经验做出购买决策，并通过学习来调整和改变自己的行为。
学习是一种过程，通过这个过程，消费者能够改变他们的行为模式，包括购买决策。这种改变可能来自于消费者的个人经验、社会影响、文化背景或其他因素。
消费者在面对新的购买决策时，会回忆起过去的经验并产生相应的联想。这些记忆和联想可能会影响消费者的购买
决策。
如果消费结果与消费者的预期相符，那么这种反馈会强化他们的行为。如果不符，消费者可能会调整他们的行为。启示：企业可以通过提供不同的产品、服务和营销策略来引导消费者学习，从而改变他们的购买行为。可以通过广告、品牌、口碑等手段来影响消费者的记忆和联想，从而影响他们的购买决策。可以通过提供优惠、奖励、折扣等手段来提供积极的反馈，从而强化消费者的购买行为。
3.社会认知理论（Social Cognitive Theory）
微观经济消费者行为理论
《微观经济消费者行为理论》2023-10-27
CATALOGUE
目录•
消费者行为理论概述
•消费者行为的核心概念
•
消费者行为理论的应用
•消费者行为理论的挑战与未来发展
•结论与展望
01
消费者行为理论概述
消费者行为定义
消费者行为是指消费者在购买、使用和评价商品或服务过程中所做出的决策和行动。
消费者行为特点
消费者行为具有多样性、复杂性、动态性和交互性等特点，受到个人特征、心理状态、社会环境等多种因素的影响。
消费者行为的定义与特点
消费者行为理论的重要性
指导消费者做出明智的购买决策
01
消费者行为理论可以帮助消费者了解自身需求和偏好，指导他们做出
更明智的购买决策，提高消费满意度。
促进企业产品与服务的改进
02
消费者行为理论还可以帮助企业了解消费者的需求和行为特征，从而
改进产品和服务的设计、功能和价格等方面，提高市场竞争力。
推动社会经济的发展
03
消费者行为理论的研究和应用对于促进社会经济的发展具有重要意义，
它可以帮助消费者和企业做出更明智的决策，提高市场效率，推动社
会经济的繁荣和发展。
消费者行为理论的历史与发展
消费者行为理论的起源
消费者行为理论起源于20世纪初，当时市场经济的发展和市场竞争的加剧，促使学者们开始关注消费者在购买过程中的行
为和决策。
消费者行为理论的发展历程
自20世纪50年代以来，消费者行为理论得到了不断发展和完善，经历了从传统消费者行为理论到现代消费者行为理论的演
变过程。
消费者行为理论的未来趋势
随着社会经济的发展和科技的不断进步，消费者行为理论将继续发展和完善，未来将更加注重对消费者心理和行为的深入
消费者行为理论边际效用分析
消费者行为特点
消费者行为具有多样性、复杂性、可 诱导性、动态性等特点，受到个人因 素、社会因素、文化因素和心理因素 等多种因素的影响。
消费者行为理论发展历程
古典消费者行为理论
以马歇尔为代表的新古典经济学 派，基于理性经济人假设，认为 消费者追求效用最大化。
品牌建设提升消费者忠诚度
品牌形象塑造
品牌忠诚度培养
打造独特的品牌形象，树立品牌知名 度和美誉度。
提供优质的产品和服务，建立稳定的 客户关系，培养消费者品牌忠诚度。
品牌价值传递
通过广告宣传、口碑传播等方式，向 消费者传递品牌价值和文化内涵。
06 案例分析：某产品市场成 功运用边际效用原理
产品定位及目标市场选择
产品特点
明确产品的核心卖点，突出其与竞品的差异化优势，满足消费者 特定需求。
目标市场
通过市场调研，确定产品的目标消费群体，进行精准营销。
消费者需求
深入了解目标市场的消费者需求，确保产品能够满足其实际需求。
营销策略制定及执行过程
01
价格策略
根据边际效用原理，制定有竞争 力的价格策略，确保产品在市场 上的竞争力。
耐用品与非耐用品
耐用品的边际效用递减速度相对较慢，而非耐用品的边际效用递减速度相对较快 。这是因为耐用品的使用寿命较长，消费者在购买时会更加注重其长期效用。
消费者行为理论分析方法
消费者行为理论分析方法
消费者行为理论分析是一种研究消费者行为的方法，旨在了解消费者的行为动机、决策过程和购买行为。这种分析方法可以通过多种途径实施，包括市场调查、个人访谈和实验研究等。以下是几种常见的消费者行为理论分析方法。
1.市场调查：市场调查是一种通过问卷调查和访问调查等方式
来收集消费者行为数据的方法。这种方法可以通过大样本的数据来了解消费者的购买决策过程、产品满意度和购买行为等。市场调查可以包括对消费者购买意愿的调查、对产品包装和品牌形象的评估等。通过分析这些数据，研究人员可以得出一些关于消费者行为的结论，并提出相应的解决方案。
2.个人访谈：个人访谈是一种通过面对面的方式来收集消费者
行为数据的方法。这种方法可以用来深入了解消费者的购买决策过程、消费心理和购买动机等。通过与消费者建立互动关系，研究人员可以更加准确地获取消费者的观点和意见，并深入了解他们的购物习惯和购买动机。个人访谈可以通过结构化或非结构化的问答方式进行，以便更好地收集消费者的反馈信息。
3.实验研究：实验研究是一种通过控制变量来观察消费者行为
的方法。研究人员可以设计实验条件，控制不同因素的影响，以评估这些因素对消费者行为的影响。例如，可以通过提供不同的促销活动或改变产品包装来观察消费者的购买行为。实验研究可以提供更加准确和可控的数据，以更好地理解消费者行为的规律和驱动因素。
消费者行为理论分析方法是一种有助于了解消费者行为的研究方法。通过市场调查、个人访谈和实验研究等途径，研究人员可以收集和分析大量的消费者行为数据，并深入探讨消费者的购买决策过程和购物行为。这些分析结果可以为企业决策提供重要的参考，帮助他们更好地理解消费者需求，并制定相应的市场营销策略。消费者行为理论分析方法是一个广泛应用于市场研究和市场营销的工具。通过深入了解和研究消费者的行为动机、决策过程和购买行为，企业可以更好地理解市场需求、预测消费者行为，并制定相应的市场营销策略，从而提高产品销售和市场份额。
消费者购买行为理论知识
05
消费者购买行为的引导与 刺激策略
产品策略
消费者对产品的认知
通过市场调研和数据分析，了解消费者对产 品的认知程度和需求，从而制定相应的产品 策略。
产品定位与差异化
根据消费者需求和竞争情况，确定产品的定位和差 异化特点，以满足目标消费者的需求。
产品线扩展与更新
根据市场变化和消费者需求变化，及时扩展 和更新产品线，以满足不同消费者的需求。
产品定位与设计
根据消费者购买行为理论，针对目标 市场和消费者需求进行产品定位和设
计。
促销与营销活动策划
运用消费者购买行为理论，策划有 针对性的促销和营销活动，吸引消
费者关注和购买。
价格策略制定
通过研究消费者对价格的心理反应 ，制定合理的价格策略，提高销售 效果。
市场调研与分析
通过市场调研和分析，了解消费者 的需求、偏好和购买行为特征，为 企业的营销策略提供指导。
购买决策是消费者购买行为 过程中的关键环节，它决定 了最终的购后评价结果。
购后评价
消费者在购买产品或服务后，会对其进行评价 。
评价内容包括产品或服务的性能、价格、质量 、满意度等。
购后评价对消费者未来的购买行为具有重要影 响，它会影响消费者对品牌和产品的信任度和 忠诚度。
04
消费者购买行为的类型与 特点
性别
男性和女性的购买行为也存在差异。例如，男性可能更 注重功能、实用性等方面，而女性则更注重品牌、外观 等方面。
消费者行为理论边际效用分析
目的和意义
目的
探究消费者在购买和使用商品或服务过程中的决策过程，以及影响消费者决策 的因素。
意义
为市场营销和商业策略提供理论基础，帮助企业更好地了解消费者需求，制定 有效的营销策略，提高市场竞争力。同时，也有助于消费者更好地理解自身行 为，做出更明智的消费决策。
02
消费者行为理论概述
消费者行为理论的概念
案例二：某餐饮企业的市场策略分析
总结词
某餐饮企业通过提供特色菜品、优质服务和良好环境 等措施，提升了消费者对该品牌的认知度和忠诚度。 边际效用分析表明，消费者在选择餐饮消费时，更倾 向于选择能够满足自身需求和偏好的产品和服务。
详细描述
某餐饮企业在市场上具有一定的知名度和美誉度，吸引 了大量消费者的关注。该企业通过提供特色菜品、优质 服务和良好环境等措施，提升了消费者对该品牌的认知 度和忠诚度。通过边际效用分析，可以发现消费者在选 择餐饮消费时，更倾向于选择能够满足自身需求和偏好 的产品和服务。因此，该企业需要不断推出新菜品、提 高服务质量、优化用餐环境等措施，以满足消费者的需 求和偏好，提升品牌竞争力和市场占有率。
感谢观看
在市场分析中的应用
市场细分
通过分析不同消费者群体对商品的边际效用，可以将市场细分为不 同的子市场，从而制定更有针对性的营销策略。
市场趋势预测
利用边际效用分析的结果，可以预测市场趋势，帮助企业提前做好 市场布局。
消费者行为理论PPT课件
• 消费者行为理论概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为理论的应用 • 消费者行为理论的前沿研究与展望
01
消费者行为理论概述
定义与概念
定义
消费者行为理论是研究消费者在 获取、使用、消费和处置产品和 服务过程中所发生的心理活动和 行为规律的科学。
文化背景
文化背景影响消费者的价值观、审美观和消费观。不同文 化背景下的消费者对商品和服务的认知、评价和选择会有 所不同。
社会阶层
社会阶层影响消费者的生活方式、消费习惯和品牌选择。 不同社会阶层的消费者在消费行为上存在一定的差异。
营销因素
产品特性
产品本身的品质、功能、价格、 品牌等特性都会影响消费者的购 买决策。消费者在购买产品时， 会综合考虑这些因素，选择最适
05
消费者行为理论的前沿研究与展 望
新兴的消费者行为理论
第一季度
第二季度
第三季度
第四季度
情感驱动理论
该理论强调情感在消费 者决策中的重要作用， 认为消费者在购买决策 中会受到情感因素的影 响。
数字驱动理论
随着数字技术的快速发 展，数字驱动理论在消 费者行为领域逐渐受到 关注。该理论主要探讨 数字技术如何影响消费 者的信息获取、产品比
情感与体验理论
强调消费者的情感和体验，研 究情感和体验如何影响消费者
消费者行为理论简介
消费者行为理论简介
消费者行为理论是市场营销领域的重要理论之一，它研究了消费者在购买产品或服务时所表现出的行为模式、动机和决策过程。消费者行为理论的研究有助于企业更好地了解消费者的需求和偏好，从而制定更有效的营销策略，提高产品销售和市场竞争力。本文将对消费者行为理论进行简要介绍，包括其基本概念、主要内容和研究方法。
一、消费者行为理论的基本概念
消费者行为理论是指研究消费者在购买产品或服务时所表现出的行为模式、动机和决策过程的理论体系。消费者行为理论主要关注消费者在市场环境中的行为表现，探讨消费者选择、购买和使用产品或服务的心理和行为特征。消费者行为理论的研究对象是消费者个体或群体，旨在揭示消费者购买行为背后的规律和原因，为企业提供决策参考。
消费者行为理论的基本概念包括消费者需求、消费者决策、消费者满意度等。消费者需求是指消费者对产品或服务的需求程度，包括潜在需求和实际需求；消费者决策是指消费者在购买过程中所做的选择和决策，包括信息搜索、评估和购买行为；消费者满意度是指消费者对产品或服务使用后的感受和评价，反映了消费者对产品或服务的满意程度。
二、消费者行为理论的主要内容
消费者行为理论主要包括消费者决策过程、消费者心理特征和消费者行为模式等内容。消费者决策过程是消费者在购买产品或服务时所经历的一系列决策阶段，包括需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后续行为等；消费者心理特征是指消费者在购买过程中所表现出的心理状态和特点，包括认知、情感、态度、动机等；消费者行为模式是指消费者在购买过程中所表现出的行为方式和规律，包括品牌忠诚度、购买频率、购买渠道等。
消费者行为学的理论框架及应用案例
消费者行为学的理论框架及应用案例在市场竞争激烈的现代社会，消费者的行为对于企业的营销策略和发展趋势具有极大的影响。而消费者行为学，作为一个独立的学科门类，致力于研究消费者的行为、心理和动机等方面的内容，促进了商家更好地了解消费者，从而制订出更加有效的营销策略。本文将介绍消费者行为学的理论框架及应用案例。
一、消费者行为学的理论框架
1. 需求理论
需求理论是研究消费者行为的核心理论之一。它认为人们的需求是由内在的欲望和外部环境的刺激共同作用的产物。这种需求又可分为生理需求、心理需求和社会需求等，其中心理需求通常是消费者行为的主要动机。心理需求通常分为受益需求和价值需求两种。受益需求是指消费者购买某种产品或服务，以获得某种实际的利益或好处，比如购买保健品可以维持健康。而价值需求则是指购买行为所代表的价值，比如奢侈品所代表的身份、地位等。
2. 决策理论
决策理论是消费者行为学中另一个重要的理论框架。它主要研
究消费者的决策过程和决策策略。
消费者决策过程通常包括以下几个步骤：需求识别、信息获取、信息评估、选择、购买和后续使用等。在这个过程中，消费者通
常会通过不同的渠道收集信息，比如亲友推荐、广告宣传等，同
时也会考虑不同的信息可能带来的潜在风险。随后，消费者会比
较不同选择的优缺点，从而做出决策。
而决策策略则可以分为两种类型：一种是理性决策策略，另一
种是感性决策策略。理性决策策略是指消费者会比较不同产品的
特性和价格等信息，然后进行全面的评估才会做出选择。而感性
决策策略则是指消费者在决策时会更多地考虑自身的情感和直觉
消费者行为理论(效用理论
4
4
150
29 4.83 267 14.00 42
117
2
5 175 25 4.17 175
0
0
0
约束条件：M=PxX+PyY MUx MUy
均衡的实现条件：—— = ——= λ
Px
Py
消费者行为理论(效用理论
（1）
第一 第二 第三 第四 第五 第六 第七
（2）产品A 单 （3）产品B 单位价
位价格：1元
消费者按效用最大化的原 则进行消费，就是要把自己有 限的收入分配到各种物品的购 买，使自己从这些物品的消费 中获得最大限度的效用。
消费者行为理论(效用理论
啊扁的消费选择
可能
支出（30元）
面包 （3￥） 数量 支出
唱片（6￥）
数量
支出
a
0
0
b
2
6
c
4
12
d
6
18
e
8
24
f 10
30
5
30
4
24
3
18
1
B1
2
24
2
A1＋B2
3
30
3
B3
2
18
4
A2＋B4
3
24
总计
2A＋4B
10
消费者行为理论边际效用分析
消费者行为理论边际效用分析
1. 引言
消费者行为理论是研究消费者在做出购买决策时的行为规律和心理过程的学科。边际效用分析是消费者行为理论中的一个重要概念，用于解释消费者在选择一种商品或服务时的决策过程。本文将对消费者行为理论中的边际效用分析进行深入探讨。
2. 消费者行为理论概述
消费者行为理论是经济学和心理学的交叉学科，旨在研究消费者购买决策的影
响因素和机制。消费者行为理论主要关注以下几个方面的内容：
•消费者的需求和欲望：消费者的需求和欲望是推动消费者购买行为的主要动力。消费者通过满足自身的需求和欲望来获得满足感和幸福感。
•消费者的决策过程：消费者在购买商品或服务时会经历一个决策过程，包括需求识别、信息搜索、评估替代品、购买决策和后续行为。
•消费者的心理因素：消费者的决策过程受到多种心理因素的影响，如认知、情感、态度和个人价值观等。
3. 边际效用分析的概念
边际效用是指消费者从额外一单位商品或服务中所获得的满足感或幸福感的变化。边际效用分析是通过比较两个或多个选择之间的边际效用来解释消费者的购买决策。
边际效用分析的基本原理是：对于同一种商品或服务，消费者在消费一定数量后，其边际效用递减，即对于每一单位的商品或服务，其边际效用都会减少。
4. 边际效用分析的应用
边际效用分析在消费者行为理论中具有广泛的应用。以下是一些典型的应用场景：
4.1 商品价格策略
边际效用分析可以帮助企业制定合理的商品价格策略。当消费者购买某种商品时，其边际效用递减，即对于每一单位的商品，消费者愿意支付的价格也会递减。企业可以通过分析边际效用，合理定价，使得商品的价格与消费者的边际效用相匹配，从而提高销售额和利润。
需求曲线与消费者行为理论
需求曲线与消费者行为理论
1. 导言
需求曲线和消费者行为理论是经济学中重要的概念之一，通过研究需求曲线和
消费者行为可以帮助我们更好地理解市场的运作规律，预测产品的需求变化和消费者的购买行为。本文将介绍需求曲线和消费者行为理论的基本概念、相关原理和应用。
2. 需求曲线的定义和特点
需求曲线是指在一定时间范围内，与某种商品相关的需求量与价格之间的关系。需求曲线通常是负斜率的，即需求量随着价格的上升而减少，需求量随着价格的下降而增加。具体来说，需求曲线的特点包括： - 负斜率：需求曲线向下倾斜； - 价
格弹性：需求曲线斜率的大小反映了消费者对价格变化的敏感度； - 需求量：需求
曲线上任意点的横坐标代表相应价格下的需求量。
3. 消费者行为理论
消费者行为理论是研究消费者在购买商品时的决策过程和行为规律。消费者行
为理论主要包括效用理论、边际效用理论和消费者行为的预测和分析方法。以下是消费者行为理论的关键概念： - 效用理论：消费者在购买商品时会根据商品带来的
效用来做出决策； - 边际效用：边际效用是指消费者再增加一个单位商品所获得的
额外效用； - 需求理论：消费者的需求是由价格和消费者的收入水平等因素决定的。
4. 需求曲线与消费者行为理论的关系
需求曲线和消费者行为理论密切相关，需求曲线反映了消费者对商品的需求变
化情况，而消费者行为理论则解释了消费者为什么会对不同商品做出不同的选择和决策。需求曲线和消费者行为理论之间的关系体现在以下几个方面： - 价格影响：
需求曲线上价格变化导致需求量变化的现象，反映了消费者对价格的敏感度； - 收
消费者行为理论
消费者行为理论
消费者行为理论是指研究消费者在购买商品或服务过程中的决策和行为的理论框架。以下是一些常见的消费者行为理论：
1. 期望效用理论：消费者的决策是基于他们对不同选择结果的期望效用的比较。期望效用理论认为消费者会选择能够最大化其效用的选项。
2. 心理学中的认知和影响：心理学研究了消费者在购买过程中的认知和情感因素对决策的影响。例如，认知失调理论认为当个体面临与其价值观或信念不一致的选择时，会出现心理不舒适，进而导致决策的改变。
3. 社会认同理论：这个理论认为消费者的购买行为受到社会认同的影响。人们通过购买特定的品牌或产品来展示自己的身份、地位或群体归属感。
4. 增加理论：这个理论认为消费者会考虑产品或服务的价值和满足程度，并将其与其成本和付出进行比较。当消费者认为价值和满足感超过付出时，他们更有可能购买。
5. 消费者决策过程：消费者决策过程包括问题识别、信息搜索、评估和选择、购买和后续行为。这个理论通过研究这些过程，揭示了消费者在决策中的思考和行为模式。
这些理论都可以帮助营销人员和企业了解消费者的心理和行为，从而更好地理解和满足消费者的需求。
消费行为理论
消费行为理论
消费者行为理论是研究消费者行为准则与目的对可见需求的影响。
凯恩斯的消费理论是英国经济学家凯恩斯的消费理论是建立在三个假设(或三个前提)上的。
边际消费倾向递减规律。凯恩斯从心理规律角度考查了消费倾向的变动规律，提出“边际消费倾向递减规律”，即随着人们收入的增长，人们的消费随之增长;但消费支出在收人中所占比重却不断减少。边际消费倾向(MPC)是指消费的增量ΔC和收入的增量ΔY之比率，也就是增加的1单位收入中用于增加消费的部努的比率。
认为收入是决定消费的最重要的因素，其他因素都可看作在短期内变化不大或影响轻微。因此，可以把消费看作是收入的函数。就是在假定其他因素不变的条件下，消费是随着收入的变动而相应变动的。
认为平均消费倾向(APC)会随着收入的增加而减少。平均消费倾向(APC)是指消费总量C在收入总量Y中所占的比例。
消费者均衡是什么
1、消费者均衡是一定预算约束下，效用最大化时消费者选择的商品最优组合。在这种情形下，消费者货币分配比例达到最佳，即分配比例的任何变动都会使总效用减少，因此，消费者不再改变其各种商品的消费数量，这被称为消费者均衡。消费者均衡是消费者行为理论的核心。在收入和商品价格已知的条件
下，一个消费者关于两种商品的预算线只能有一条，但该消费者关于两种商品的无差异曲线由于偏好的不同却有无数条。
【注意1】均衡点：预算线与无差异曲线相切的点。
【注意2】条件：商品的边际替代率=商品的价格之比。
2、消费者均衡的实现是以三个条件为前提的，即偏好不变、收入不变和价格不变。
3、商品价格的变化会产生两种效应，即收入效应和替代效应。
消费者行为理论-效用
深入了解消费者行为背后的动机和决 策过程，为市场营销和产品设计提供 理论支持。
意义
有助于企业更好地理解消费者需求， 制定有效的市场策略，提高产品或服 务的吸引力，增加市场份额。
02
效用理论概述
效用的定义
效用是指消费者从消费某种物品或服务中所获 得的主观上的满足程度，是衡量消费者对物品 或服务的主观感受和偏好的标准。
消费者行为理论-效用
• 引言 • 效用理论概述 • 效用理论的发展历程 • 效用理论的应用 • 效用理论的局限性和未来研究方向 • 结论
01
引言
主题简介
效用
消费者从消费商品或服务中获得的满 足感或幸福感。
效用理论
探讨消费者如何根据自身偏好和需求， 在有限的资源下实现最大化的满足感。
研究目的和意义
现代效用理论
边际效用理论
认为消费者的消费行为遵循边际效用递减的规律，即随着消费量的增加，每增加 一个单位的消费所带来的效用增加量逐渐减少。
无差异曲线
表示具有相同效用水平的消费组合，消费者会选择无差异曲线上的点来实现效用 的最大化。
效用理论的最新发展
体验效用理论
强调消费者的情感和感知体验在消费决策中的作用，认为消 费者在消费过程中所获得的体验和情感满足程度是影响消费 决策的重要因素。
效用是消费者的个人感受，不同消费者对同一 种物品或服务的效用评价可能不同。
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特点
Y
无差异曲线图中每条无差异 曲线代表不同的效用水平
O X
Y
在同一坐标平面上的任何 两条无差异曲线不相交
O
Y
X
无差异曲线斜率为负凸向原点
O X
边际替代率及其递减
为了保持同等的效用水平，消费者每增加一个单位 某种商品的消费，必须放弃的另一种商品的数量
Y
A ⊿y ⊿x B
商品X对商品Y的边际替代率
A’’ B’
O
x3 x1
x2
A’
X
替代效应与收入效应反方向变动 替代效应小于收入效应
不同商品的价格变化与替代和收入效应
商品类别 正常物品 低档物品 吉芬物品
价格的关系 替代效应 收入效应 总效应
需求曲线 形状 右下方倾斜 右下方倾斜 右上方倾斜
反向变化 反向变化 反向变化
反向变化 同向变化 同向变化
预算线的变动
预算线的变动
PX 提高顺时针转动 PX 下降逆时针转动
PX变动
PY 提高逆时针转动 PY 下降顺时针转动
PY变动
PX · x + PY · y =M
PX 、PY 同方向变动
同比例变动 不同比例变动
平移
PX 、PY 反方向变动
收入减少，消费可能性线向左下方平行移动。 收入增加，消费可能性线向右上方平行移动。
费
者
均
衡
消费者行为理论
基数效用分析 序数效用分析 需 求 曲 线
价 价 低 理
格 格 档 论
消
费 效 商
线 应 品 限
的
局
总效用和边际效用
对效用的理解——《最好吃的东西》
免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最
好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”
猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，
MRSXY = MRSXY = -
yB-yA ⊿y xB-xA = - ⊿x dy dx
U=f（x , y）
O
斜率的绝对值等于边际替代率
X
边际替代率 递减规律
边际替代率递减规律 MRS 维持消费者效用水平不变的前提下， 随着一种商品消费数量的连续增加， 消费者为了得到每一单位这种商品 所需要放弃的另一种商品的消费数量是递减的
说明效用完全是个人的心理感觉。
不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。
对效用的理解——《傻子地主》
从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了 山顶和大树，想要逃脱这场灾难。 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ， 警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工 则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工 已一无所有了。 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主 饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿 白白地把饼送给地主。
说明物以稀为贵。
总效用和边际效用
某物品对人效用大小可以用基数度量并进行加总与运算
总效用 TUx = f（x）
其中 x = （x1, x2, x3,…xn,）
消费者每增加一单位某种物品的消费所增加的总效用
边际效用
MUx =
⊿TUx
⊿x
MUx =
dTUx
dx
总效用与边际效用曲线
某人喝咖啡的效用：
消费品数量（Q） 1 2 总效用（TU） 10 18 边际效用（MU） 10 8
2．当效用达到极大值时，边际效用（ A．达到最小 B ．达到最大 C ．为零 D ．为正
）
习题（2）
3．某消费者消费一个单位的某商品获得的效用为 50，消费两单位该商品的效用为90，消费三单位 的效用为121，则该消费者消费第三单位的该商 品获得的效用边际效用为（ ） A．87 B ． 40 C ． 31 D ． 71 4．消费者花费所有收入从而所能购买的商品组合的 曲线是（ ） A．需求曲线 B ．供给曲线 C ．无差异曲线 D ．预算线
导致边际效用递减的条件
货币的边际效用——“富人的钱不值钱，穷人的时间不值钱”。
消
费
者
均
衡
效用最大化
消费者在一定收入水平和价格水平下购买一定数量的各种物 品能够使其总效用达到最大或者获得最大满足的消费状态
均衡条件
消费者花费在任何一种商品上 最后一元钱所带来的边际效用都相等 公式
消费者均衡条件的数学表达
反向变化 反向变化 同向变化
理 论 的 局 限 性
现实中的消费者不具有完全理性
消费者的需求受到很多因素的影响 物品的消费不是消费者满足的唯一源泉 消费不是个人的事情，会给社会带来影响
习题（1）
1．当总效用以递减的速率增加时，边际效用应该 是（ ） A ．为正值，且不断增加 B ．为正值，但不断减少 C．为负值，且不断减少 D ．为负值，但不断增加
意味者：总效用会增加。 直到两种商品的边际效用相
等时，便获得最大效用。
１、下表给出了某人对商品X和Y的边际效用，假 定X和Y的价格都为4元，收入为40元，且全部用于 购买X和Y。 Q 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 MUx 16 14 11 10 9 8 7 6 5 3 1 MUy 15 13 12 8 6 5 4 3 2 1 0 试问：此人满足最大时，各购买多少X和Y？
嚼起来又酥又松，味道美极了！”
免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常
识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可 口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”
免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？
图例
价格效应图例
Y
A
B
U1
U2
A’’
源自文库
B’ O
价格效应 替代效应 收入效应
A’ x2 x3
X
x1
低档商品
Y A B U1 U2 A’’ B’ O x1 x3 x2 A’ X
商品的需求量与消费者的收入水平之间反向变动
吉芬商品
替代效应与收入效应反方向变动 替代效应大于收入效应
吉芬商品
Y
A
B U2
U1
分析下表，该表列举了每 年不同天数滑雪的效用： 设制一张表，以说明每一 滑雪天数的边际效用。
0 1 2 3 4 5 6
边际效用递减规律
在一定时期内，某消费者对物品的消费每增加一个单位或者增加 最后一个单位时，总效用的增加总是依次减少的
导致边际效用递减的原因
生理与心理 物品的多用性 既定时间内的连续消费 偏好不变
D
O
X 例题
例题：
已知某君每月收入为120元，全部花费于X和Y两种 商品，他的效用函数为U=XY，PX =2元，PY =3元。 求：为使效用最大，他购买的X和Y各为多少？
Y
A U3 U U1 2
价格消费线与需求曲线
价格消费线
B3
O
B1
X1 X2 X3
B2
X
P
P1 P2 P3
在消费者偏好、收入 和其他商品价格不变 的情况下，与某种商 品不同价格相联系的 消费均衡点的轨迹。
需求曲线 O
X1 X2 X3
X
价格效应
在消费者的偏好和货币收入既定 的情况下，当消费者购买的两种 商品中的一种价格发生变动时， 消费者对该商品需求量的变动
希克斯方程
价格效应 = 替代效应 + 收入效应
在消费者的偏好和货币收入既 定的情况下，某种商品价格变 动引起两种商品价格相对变动， 从而引起消费者对该商品需求 量 变 动 在消费者的偏好和货币收入既 定的情况下，某种商品价格变 动引起实际收入水平变动 ，从 而引起消费者对该商品需求量 变 动
可乐1 左脚
O
可乐2
O
右脚
思考题：若甲的效用函数为U=XY，试问： （1）X=40，Y=5时，他得到的效用是多少？过点（40，5） 的无差异曲线是什么？ （2）若甲给乙25单位X的话，乙愿给此人15单位Y，进行这 个交换，此人所得到的满足会比（40，5）的组合高吗？ （3）乙用15单位Y同此人换取X，为使此人的满足与（40，5） 的组合相同，他最多只能得到多少单位的X？
消
费
者
均
衡
在货币收入允许的范围内，理性的消费者选择一种 最佳的商品数量组合，以获得尽可能大的消费满足
如果 U 与 AB 两 条曲线相交 （ C ， D） ， 则是以较多 的钱实现较 低的满足程 度。 U1<U2 ， 浪 费 了。 U3>U2 ， 但 无 法实现。
Y
A C U3 U2 U1 B
MRSXY = PX / PY
２、假设你是一个肥胖的有钱人。你的医生建议 你将每天的食品限制在2000卡路里以内。那么你 对食品的消费者均衡是什么？
需
求
曲
线
边 际 效 用 递 减 与 消费者效用最大化
价格与数量 之间的反向 变 动 关 系
货币的边际效用 = 2
需 求 价 格 P 边际效用MU 需 求 量 Q
5 10 1
4 8 2
理性 消费 者的 三大 基本 偏好
无
差
异
曲
线
无差异曲线及其特点
边际替代率递减
无
差
异
曲
线
在偏好既定的条件下，能够使得消费者得到同样 满足程度的两种物品的各种不同数量组合的点的轨迹
无差异组合 组合 方式 A B C 食品 1 2 3 服装 6 3 2
Y
服装
A B C
U
O
特殊 X
食品
一个商店并排放置的两瓶可乐 左右脚的鞋子
习题（4）
6、消费者剩余是消费者的（ ） A、实际所得 B、主观感受 C、没有购买的部分 D、消费剩余部分 6、若小王的MRSXY 小于小张的MRSXY ，对于小王 来说，要想有所得，就可以（ ） A、放弃X，用以与小张交换Y B、放弃Ｙ，从小 张处换取Ｘ C、或者放弃Ｘ，或者放弃Ｙ
3
4 5 6 7
24
28 30 30 28
6
4 2 0 －2
总效用与边际效用的关系
当MU > 0, TU↑ 当MU < 0, TU↓
TU MU TU
当MU = 0, TU最高 点，总效用达到 最大 。 处于↑ 、↓的拐点
O
MU Q
思考题：
滑雪天数
总效用（美元）
0 70 110 146 176 196 196
消费者行为理论
基数效用分析 序数效用分析 需 求 曲 线
消费者行为理论
基数效用分析 序数效用分析 需 求 曲 线
总效用和边际效用 边际效用递减规律 消 需 消 费 求 费 者 者 均 曲 剩 衡 线 余
消费者行为理论
基数效用分析 序数效用分析 需 求 曲 线
消 无 预 消
费 差
者 异 算
偏 曲
好 线 线
不 同 商 品 组 合
偏好渐高
偏好渐低
1
2
3
…
预
算
线
在既定的收入水平和价格水平下，消费者用全 部收入购买两种商品所能达到的最大数量组合
方程
组合 方式 A B C 食品X 4 3 2
PX · x + PY · y=M
Y 斜率 =
服装Y 0 1.5 3
可替代两种商品的组合
图形
O
PX PY
X
每周开支为6元， PX＝1.5， PY=1元
预算约束 PXQX + PYQY = M 效用最大化
MUX MUY = = MUm PX PY
边际效用相等规律
把……用在……上
两种商品均衡条件的解释
MUX MUY < PX PY
这样：理性消费者
说明：对于消费者，同样的
一元钱购买商品X的边际效用 小于商品Y的边际效用。
就会调整这两种商品 的购买量： 减少商品X， 增加商品Y。
3 6 3
2 4 4
1 2 5
0 0 6
消
费
者
剩
余
消费者购买一定数量某商品时愿意支付的 最高货币额度与实际支付额度之间的差额
P
∫
P0
O Q0
Q0 0
f(Q)dQ
- P0Q0
Q
幸福真的买不到
“天天吃着山珍海味也吃不出当年饺子的香味” 幸福的秘密是什么？
消
费
者
偏
好
消费者对商品的喜欢程度
第一，完全性。可以明确比较和排列不同商品 组合。要么A<B；要么 A=B；要么 A>B。 第二，可传递性。如果A>B， B>C，那么， A>C。 第三，非饱和性。对每一种商品的消费都没有 达到饱和点。对任何商品，总认为多比少好。
又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静 静地躺着，永远留在大树上了。
说明效用因时因地而异。 金窝银窝不如自己的穷窝？
对效用的理解——《钻石和木碗》
一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。 一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特 大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人幸免遇难。 穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感 到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷 人送回了家。 一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多 宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富 翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。 酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最 珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手 捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！