乐蜂网的发展历程

乐蜂网的发展历程

来源：DoNews 博客作者：杨钦发布时间：2012-11-30

“垂直电商，如果不做自有品牌，基本都没戏，都会消失”，“本质上我们并不是一家电子商务公司”。这是王立成在采访中反复提及的两个观点。

王立成是乐蜂网的C E O，他同时负责自有品牌静佳的运作。乐蜂网成立于2008年，2011年，乐蜂网实现年销售6.3亿元，跻身化妆品垂直电商第一名的位置。

以目前中国最大的化妆品垂直B2C 网站C E O的身份，发表唱衰垂直电商的言论，似乎显得有些危言耸听，但这也恰恰能够反映出乐蜂网与众不同的基因。

最“萌”的创业要了解乐蜂网的前世今生就必须追溯到东方风行的

创立和李静这

个人。2000年，李静从张家口电视台离职创立东方风行，以制作电视节目为核心业务，致力于影视节目策划、制作、发行、广告经营、演员经纪等业务。

在做了8年公司以后，口碑和经济收入都不错，但李静觉得“不好玩”了。于是，2007年下半年，李静想把公司卖掉。

李静当时想把公司卖给华谊兄弟。在与华谊的谈判过程中，李静

在饭桌上经知名投资人王冉介绍认识了红杉资本的沈南鹏。沈南鹏向李静灌输了全新的概念：东方风行作为一个媒体公司，不光是做节目，还可以衍生出其他平台，比如电子商务和自有品牌。

这些事情李静以前完全没有听过，她觉得很“好玩”。李静完全被这种可能性打动，于是收回了卖掉公司的打算。她在做出这些决定的过程中甚至都没太考虑钱的问题。

当时，故事里另外一个主角王立成还任职于家得宝(中国)，负责全国市场的运营。家得宝总部对中国区的业务控制非常严格，使得王立成不能按照中国特色因地制宜进行运营，他感觉手脚被束缚。

李静不懂投资，沈南鹏不懂化妆品，他们都不懂电子商务。但李静懂媒体，沈南鹏懂风险投资，王立成懂传统零售。

于是，2008年，红杉投资东方风行，乐蜂网成立。2009年，乐蜂网自有品牌静佳上线。经过三年的发展，乐蜂网捆绑达人的自有品牌数量达五个之多，另外两个正在积极筹备。以规模论，乐蜂网坐上了化妆品垂直电商的头把交椅。

回望乐蜂的创业故事，多少有些“无厘头”。被

总结出来的模式

乐蜂网在其官网上对自己的定位是提供“女性时尚解决方案”，关键词里面没有化妆品，也没有电子商务。

现在外界把乐蜂网的商业模式总结为“达人经济”，即利用达人在

粉丝群体中的影响力，开发周边产品。

斯图尔特和她创立的达人经济在国外最经典的案例是玛莎·

O m n i m e d i a公司。玛莎成功打造了一个多媒体王国，通过电视节目和平面杂志建立了广泛的影响力。借助这些影响力，玛莎开发了家居、烹饪、园艺等周边产品，成为了美国的家政女王，荣登“全美第二大女富豪”。

在中国，传统媒体创收的渠道比较单一。已经上市的光线传媒是一家与东方风行相似的传媒企业，公司过半的收入来自栏目制作和广告。传媒公司甚至会把节目免费送给电视台，换取广告时间后依靠卖广告获得收入。

但实际上，媒体的影响力是全面而持续的。传统的运作方法只是在一个环节将媒体的影响力变现，节目之外更大范围的影响力统统被浪费。这就是达人经济生存的土壤。

在切入品类的选择上，乐蜂网更多的是资源驱动。东方风行有一档节目叫《美丽俏佳人》，以帮助分享的形式为观众提供美容方面的资讯和建议。这使得李静在化妆护肤方面积累了丰富的资源。

经理人》描绘了乐蜂网未来的蓝图。乐蜂王立成向《天下网商·

网的产品基本会分为三大类：护肤品、保健食品、服装配饰。护肤品是目前乐蜂网发展最为成熟的品类。而与传统的保健食品行业关注健

康不同，乐蜂网的保健食品更多的是注重美容保养。目前，这一类目

在乐蜂网成交的占比已经达到三成。服装配饰则是乐蜂网将来会大力

拓展的品类。

乐蜂网在今年9月份对官网进行了改版，页面的布局和色调都有很大幅度的调整。接下来，网站“蜂向标”版块的内容也将全面上线。届时，乐蜂网将完成从电商向媒体的转变。

同时上线的还有乐蜂新签约的300多个达人。王立成的目标是最终签约1000个草根达人。“打个不太恰当的比方，假设每个达人平均有5 万个粉丝，1000个达人就能影响5000万个粉丝，这是非常大的一个群体。”

从达人经济的角度出发，就很容易理解乐蜂网品类拓展的逻辑。乐蜂网现在还能被称为化妆品垂直电商，但或许将来，它就会脱离“化妆品电商”的范畴。

作为一个在传统零售行业浸淫多年的人，王立成深知做渠道很难赚钱，在行业无序竞争阶段挣钱更是难上加难，所以一定要往自有品牌突围。乐蜂网第一个自有品牌静佳于2009年年底上线，目前已经扩张了五个，另两个也将于近期上线。

“外界看我们是三家公司：东方风行、乐蜂网、静佳，但在我看来，我们其实是一家公司。东方风行的本质是做m a r k e t i n g，静佳的本质是做产品，乐蜂网的本质是做渠道。它们各有各的职能定位。”

这就是乐蜂网的商业模式。

像西游记一样取“真经” “这个模特太丑了，赶紧换一个!”“导航栏的

颜色太浅，字体没

有反差，眼睛看着太模糊。”这是记者刚进办公室时王立成正在叮嘱的事情。谈话期间，他还多次交代相关部门负责人尽快处理这两个问题。

品牌该如何打造?王立成认为这是一个非常系统和细节的过程。“你管嘛又不是很懂，你不管嘛你又知道问题在那儿。”这是王立成的纠结所在。

王立成把品牌理解为三个层次。第一层是品牌想象力，第二层是品质，第三层是用户体验。他认为，只要把这三者结合起来，一个品牌就能成功，不用m a r k e t i n g，也不用花钱。靠广告砸出来的品牌是缺乏产品力的，王立成认为王老吉就是这一类品牌。

乐蜂网的自有品牌均捆绑了达人，所以要建立品牌想象力的第一步就是找到达人自身与品牌的契合点。王立成举例说，静佳坚持天然为本，产品成分均萃取自芦荟、玫瑰等天然植物，这是品牌的基础想象力。

品牌的持续想象力则来自品牌的常规维护。今年5月份，李静前去法国，开启“静佳J P l u s芳香之旅”，效果非常好。王立成表示，像