2019深圳御玺山的渴望定位梳理及推广策略建议 共162页PPT资料

市场在变，所以，广告诉求方式也悄然的变……
御玺山的渴望
定位梳理及推广策略建议
第一章 谋定而思动
项目位于大亚湾经济技术开发区西区，处于惠阳和大亚湾交 汇处，西区响水河工业园附近。北面是市政路石化大道，马 路对面为永昶电子，西侧为钢铁厂。
惠阳、大亚湾商圈分布
项目指标(根据最新规划)
总用地面积：32390㎡ 建筑占地面积：16432.98㎡ 总建筑面积：268412.98㎡ 建筑密度：50.70% 容积率：6.906 总户数：2328户 停车位：1368个
总结——
不管是长期投资、刚性需求或短期使用目的来看，要 想使他们掏银子买单，还需要制造一种精神的、具有 独特生活方式的购买动力。
生活方式？
这种生活方式是能引起深圳人产生共鸣的深圳没有的 生活，可以驱使深圳人开车半小时而为之心仪的生活 方式，这才是项目的精神符号。这才是我们的唯一。
之前的产品总结我这样说过： 这个项目可以值得我们拿来说的， 就是有点类似于峡谷的自然山体资源！
自然？ 峡谷？
山体公园？
峡谷！！！
峡谷里也可以有山…… 峡谷里也可以有溪流…… 峡谷里当然也有自然界…… 重要的是： 深圳没有大峡谷。
等一下……
深圳有个“大侠谷”！东部华侨城，大侠谷。
每年的接待量为百万人次。周末堵车半小时，酒店要提前定房。 大侠谷的房子卖20万/平米起。酒店租金400元/晚起。
深圳人。
大侠谷 往东直走！
大峡谷。（野趣的大峡谷）
深圳人太闷，所以，渴望野趣。 深圳人太累，所以，渴望调解。 深圳人太压抑，所以，渴望释放。 深圳人太现实，所以，渴望纯真。 …… 深圳人不是太穷，实在是深圳房子太贵。 出了深圳，趣哪里？
大峡谷 。（野趣的大峡谷）
圆深圳人的渴望
案名对比
御玺山
奢华、贵族感强烈； 高端气质，表现张扬； 与现实环境不符，落差大； 深圳人比较现实，亦如， 你给我一块美玉，我不希望有瑕疵。
大亚湾的房子80%以上都卖给深圳人，我们也不例外。
OK！我们要做的就是比深圳人更了解深圳人的需求。
深圳人
深圳人分很多种，有钱的，没钱的，有住清水河、梅林关的；也有住香蜜湖的…… 有坐公交上班，每月拿着两三千元薪水就为了交房租，剩下的还不够去一次酒吧； 有开着伊兰特悦动或别克凯越上班的正在成长的小资一族，周末也有自己的去处； 有住着高档社区却无暇理会生活真趣的忙碌中层； 有开着名车驰骋各大名流汇聚的私人俱乐部或证券交易中心的豪华VIP房； …… 这是深圳人的社会形态，而我们需要从这里找到属于我们的客层。
补充亦有难度； 4. 建筑的无限楼间距及可自由阻隔的户型配置是建筑一大特点；但相对于
大亚湾几百万平米的总推盘量来说，价值又何在？居住的意义在哪里？
产品总结——
可以值得我们拿来说的， 就是有点类似于峡谷的自然山体资源！
御玺山 在 说山
说山 这个问题先留着，看看对应的客层写照再决定 是山或非山！ 山有很多，并不是只有御玺山才有山； 山有很多乐趣，并不是只有御玺山才可以做到； 山有很多生活形态，哪一种才是御玺山的生活？
惠阳中心区
6分钟 大亚湾中心区
本
案
位置：大亚湾西区石化大道西 目前距深圳45分钟~1小时车 程 到大亚湾中心区6分钟、惠阳 中心区12分钟车程 在地理位置上受惠阳东南部地 区辐射，又在大亚湾西区响水 河工业园附近。
2019.6.7现场拍摄
产品理解——
1. 御玺山项目自然环境不错，须通过努力打造并形成有特色的居住价值； 2. 周遍环境相对比较弱，工厂、宿舍区等；商业及生活配套极其缺乏； 3. 因区域居住现状（空置率）等原因，想通过自身底商可做适当生活配套
2019的地产思想需要颠覆 亦如，DADA的草地、先生的湖……
广告只有走出去，才叫广告。 广告不是自我的故步自封。广告是传播。
住 大峡谷的人 都叫
“峡客”
来玩的人都是峡客会会员！
产品定位
峡谷里的房子
峡谷里的房子
山体·公园·陡壁·溪谷·百变空间
一座峡谷，百种心情
情趣、释放、自由 ……
趣
广告语
到底 哪一类深圳人才是我们的客户？
我们一直坚信，产品是可以自己说话的，只是你能否听懂或装不懂。
产品描述
对应深圳客层 对应关注点
4000-5000元/平米 户型有点特性，100平米 在大亚湾，离深圳30分钟
目前居住氛围不浓厚 区域前景广阔
有山、有谷、有溪流
有房的长期投资人
区域、产品质素
无房的中期置业需求
区域、未来交通
有房的短期置业人
产品特性、保值
产品素质与倡导的生活方式
5+2
未来升值能力
对应深圳客层 对应关注点 购房动力测评
有房的长期投资人 无房的中期置业需求 有房的短期置业人
区域、产品质素 区域、未来交通 产品特性、保值 产品素质与倡导 的生活方式 5+2 未来升值能力
有绝对的支付能力但相对谨慎； 对市场的预判持保守态度； 刚性需求为主，深圳买不起房； 价格敏感度占主导； 有市场预判能力，对区域未来有 信心；支付能力强；生活在深圳 城市的中坚阶层；有压力也在释 放压力；未来升值及目前使用的 购买动力；
大峡谷 趣生活
释放压力、调解心情、寻找纯真
圆深圳人的渴望
备选广告语
大峡谷 圆深圳人的渴望
创作的过程是快乐的！
一种关乎于“趣”的峡谷生活
符号？精神？情趣？狗尾草？
备选案名
趣山（里）
备选案名
Байду номын сангаас山山山
第二章 以变应变的推广之道
很多人一直都在这样做广告……
东西很有品质。 然， 市场因素、消费观念、价值趋向…… 一直在变。
“以变应变”
政策在变、市场在变、价值在变，我们何以默守？
广告的“粘性”
不变的广告创意的核心原则就是“变”！ 随市场、随消费取向、随审美观、随价值观……
其，所谓“创意的粘性”。
概念有了。何以推广？ 还是分步骤来吧！
但，有个前提，推广费用有限，怎么花？花在哪？推广期怎样？ 鉴于此，我们认为不拉长推广战线，先练内功，把项目环境改造及示 范区做好，并在开盘期的前4个月开始入市。因为推广期短暂，故每 个阶段的主题亦不会那么明确，可能会相互串联形成互补。
站位 第一阶段（开盘前4个月）