市场调研概述PPT(32张)
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市场调研PPT课件
我们今天要探讨的几个问题：
1、什么是市场调研？ 2、市场调研分哪些步骤？ 3、我们常用的几种市场调研的方法？ 4、如何进行问卷设计？ 5、怎样撰写市场调研报告？
市场研究报告的撰写
❖ 撰写研究报告的基本原则是(TOPIC)：
及时(timely) 客观(objective) 专业(professional) 有用(informative) 清晰(clear)
观察技术的类型
❖ 自然与经过设计的观察； ❖ 结构性与非结构性观察； ❖ 公开的观察与掩饰的观察； ❖ 直接观察与间接观察； ❖ 人员与机器的观察；
定性研究类型
❖ 文案调查法 （Desk Research) ❖ 小组座谈会 ❖ 深度访谈 ❖ 德尔菲法
定量研究方法的选择
调查目的
被访者的类型 样本结构类型
❖ (4) 最终报告的复印件。这个报告是研究成果 的书面证明。它让每个人清楚 , 在口 头报告 中许多细节都被省略掉了。在口头汇报的尾声 阶段 , 应该让感兴趣的人得到一份最终报告。
注意问题
❖ 要注意切忌照事先写好的发言稿宣读 ，而应该使用 口语化的、 简明的词句表达调查成果 ;
❖ 要交待清楚所要讲的几个问题 , 不时注意提醒听者 当前进入第几个问题;
我们今天要探讨的几个问题：
1、什么是市场调研？ 2、市场调研分哪些步骤？ 3、我们常用的几种市场调研的方法？ 4、如何进行问卷设计？ 5、怎样撰写市场调研报告？
问卷设计的步骤
❖ 确定研究的目的 ❖ 明确所需的信息 ❖ 确定问卷的类型 ❖ 确定每一个问题的内容 ❖ 确定每一个问题的回答形式 ❖ 确定每一个问题的用词 ❖ 确定问题的顺序 ❖ 问卷的整体形式 ❖ 重复以上步骤并进行修正（复查） ❖ 试访并修正 ❖ 考虑将要产生的数据格式，并确保询问正确的问题
市场调研报告ppt
市场调研报告ppt市场调研报告PPT一、背景介绍1. 为什么需要市场调研？市场调研是了解消费者需求、了解竞争对手、预测市场趋势的重要方法，可以帮助企业在竞争激烈的市场中制定正确的营销策略。
2. 市场调研的目的通过市场调研，可以获取以下信息：- 消费者需求：了解消费者的需求和喜好，为产品设计和营销策略提供依据。
- 竞争对手情报：了解竞争对手的产品特点、优势和市场占有率，为制定竞争策略提供依据。
- 市场趋势：预测市场的发展趋势，为企业的战略规划提供依据。
二、调研方法1. 定性调研和定量调研- 定性调研：通过深度访谈、焦点小组讨论等方法，了解消费者的态度、价值观和偏好。
- 定量调研：通过问卷调查、统计数据分析等方法，获得大量的数据，进行量化分析。
2. 抽样调研和全面调研- 抽样调研：通过在总体中选取一部分个体作为样本进行调研，以代表总体情况。
- 全面调研：对总体中的每个个体进行调研，获取全面准确的信息。
但是成本较高，时间较长。
三、调研结果1. 消费者需求- 了解消费者对产品功能、品质、价格等方面的需求。
- 结合定性和定量调研结果，分析消费者的偏好和关注点。
2. 竞争对手情报- 了解竞争对手的产品特点、优势和市场占有率。
- 分析竞争对手的营销策略和市场定位，为制定竞争策略提供参考。
3. 市场趋势- 分析市场的发展趋势，预测未来的市场机会和挑战。
- 结合调研结果和市场数据，为企业的战略规划提供依据。
四、调研建议1. 产品改进和创新- 根据消费者需求和竞争对手情报，进行产品优化和创新，提升产品的竞争力。
2. 营销策略优化- 根据调研结果，制定精准的市场定位和差异化的营销策略，提高市场份额。
3. 市场拓展和进入新领域- 根据市场趋势和调研结果，寻找新的市场机会，拓展产品线或进入新的领域。
五、总结1. 市场调研是企业制定营销策略的重要工具，通过了解消费者需求、竞争对手情报和市场趋势，可以帮助企业准确把握市场机会。
市场调研课件
确定调研范围
根据调研目的，确定调研 的范围和对象，例如行业 、市场、消费者等。
制定调研计划
根据调研目的和范围，制 定详细的调研计划，包括 调研方法、时间安排、预 算等。
设计调研方案
选择调研方法
根据调研目的和范围，选 择合适的调研方法，如问 卷调查、访谈、观察等。
设计调研工具
根据选定的调研方法，设 计调研工具，如问卷、访 谈提纲等，确保工具的针 对性和有效性。
成本效益
考虑不同方法的成本和所需资源，选择性价 比最高的方法。
数据质量
比较不同方法的准确性和可靠性，选择最合 适的方法。
研究深度
根据调研需求选择深度适中的方法，以达到 最佳的调研效果。
03 市场调研流程
CHAPTER
确定调研目标
01
02
03
明确调研目的
在开始市场调研之前，需 要明确调研的目的和意义 ，以便为后续的调研工作 提供指导。
详细描述
市场调研是企业制定商业策略的基础，它可以帮助企业了解 市场需求和消费者行为，从而制定出更符合市场需求的产品 和营销策略。通过市场调研，企业可以发现新的市场机会， 提高市场竞争力，实现可持续发展。
市场调研的分类
总结词
市场调研可以根据不同的标准进行分类，如按调研目 的可分为探索性调研、描述性调研和因果性调研；按 调研方法可分为定量调研和定性调研。
市场调研课件
目录
CONTENTS
• 市场调研概述 • 市场调研方法 • 市场调研流程 • 市场调研工具和技术 • 市场调研应用案例
01 市场调研概述
CHAPTER
市场调研的定义
总结词
市场调研是一种系统地收集、分析和报告有关市场信息的过程，目的是帮助企 业了解市场需求、竞争态势和消费者行为，从而做出更好的商业决策。
市场调查报告PPT 图文
调查内容
Introduction Of Atmospheric Business Plan Startup Plan PPT Template, Complete Framework
调查背景
添加标题内容
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添加标题内容
添加标题内容
此处添加详细文本描述，建议与标题相关并符合整体语言风格，语言描述尽量简洁生动。尽量将每页幻灯片的字数控制在200字以内，据统计每页幻灯片的最好控制在 5分钟之 内。此处添加详细文本描述，语言描述尽量简洁生动语言描述尽量简洁生动。
03
添加标题内容
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07
添加标题内容
此处添加详细文本描述，建议与标题相关并符合整体语言风格，语言描述尽 量简洁生动。尽量将每页幻灯片的字数控制在 。
04
添加标题内容
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03
调查方式
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04
调查分析
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05
调查总结
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调查比例
75%
25%
请在此输入详细文字信息和简介,请在此输入详细 文字信息和简介请在此输入详细文字信息和简介, 请在此输入详细文字信息和简介。
市场调查概述PPT(共31页)
使敌人的长处得不到发挥。
金人有四
一、使用分队的战术，来支付金人骁勇的骑兵；
二、用轮换休息、轮换作战的方式，制服敌人的坚忍；
三、用射程远力量大的弓箭，来支付敌人坚固的盔甲；
四、用远战去克服近战，用强大的兵力对付弱小的敌人 来制服金人杀伤力强大的弓箭。
长,我有四短,当 反我之短,制彼 之长。四长曰 骑兵,曰坚忍,曰 重甲,曰弓矢。 吾集蕃汉所长, 兼收而并用之, 以分队制其骑 兵;以番休迭战 制其坚忍;制其 重甲,则劲弓强 弩;制其弓矢,则 以远克近,以强 制弱。
市场调查的步骤——分析调查
二、撰写调查报告
5、结论与建议
结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正 文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施 和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分 的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意 见的论证。
为了能够了解更多的消费信息，柴先生设计了精细的问卷，在上海选择了1000个样本，并且保证所 有的抽样在超级市场的宠物组购物人群中产生，内容涉及：价格、包装、食量、周期、口味、配料等6大 方面，覆盖了所能想到的全部因素。沉甸甸的问卷让柴氏企业的高层着实振奋了一段时间，谁也没有想 到市场调查正把他们拖向溃败。
6、附件
附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加 说明的部分。它是对正文报告的补充或更祥尽说明。包括数据汇总表 及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调查选定样本的 有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。
市场调查——案例练习
1、快要到年初了，公司准备奖励优秀员工在春节前旅游，但不知道哪里好。 请办公室主任提一个好的建议。
市场调查报告概述.pptx
渠道调查主要包括了解渠道的结构、中间商的情况、消 费者对中间商的满意情况等。
促销活动调查主要包括各种促销活动的效果，如广告实 施的效果、人员推销的效果、营业推广的效果和对外宣 传的市场反应等。
（5） 市场竞争情况调查报告
市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的 调查和分析，了解同类企业的产品、价格等方面 的情况，他们采取了什么竞争手段和策略，做到 知己知彼，通过调查帮助企业确定企业的竞争策 略。
二、市场调查报告作用
市场调查报告是企业进行市场预测、制定政策、作 出经营计划和决策的重要依据，能有效地避规经营 风险，帮助企业了解掌握市场的现状和趋势，增强 企业在市场经济大潮中的应变能力和竞争能力，从 而有效地促进经营管理水平的提高。
如：均衡供需、指导生产、合理定价、了解信息等
三、市场调查报告的分类
（5）文案调查法
它是指搜集、取得并利用现有（指本部门的、或其 他部门的）的有关资料，对某一专题进行研究的一种专 项调查形式。也称二手资料应用。
（三）调查问卷
又称调查表或询问表，是以问题的形 式系统地记载调查内容的一种印件。
设计问卷，是询问调查的关键。完美 的问卷必须具备两个功能，即能将问题传 达给被问的人和使被问者乐于回答。
l）竞争对手基本情况的调查。
2）竞争对手的竞争力调查。
3）竞争对手发展新产品的动向调查。
4）潜在竞争对手的调查。
第二节 市场调查报告的写作
单击此处添加标题
（一） 调查是前提
写作步骤
（二）
研究是关键
（三）
报告是结果
调查报告的撰写分为调查和报告两个阶段。
选题环节
调查环节
调查报告
研究环节
撰写环节
（1）市场环境的调查报告 市场环境调查主要包括经济（购买力水平）环
促销活动调查主要包括各种促销活动的效果，如广告实 施的效果、人员推销的效果、营业推广的效果和对外宣 传的市场反应等。
（5） 市场竞争情况调查报告
市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的 调查和分析，了解同类企业的产品、价格等方面 的情况，他们采取了什么竞争手段和策略，做到 知己知彼，通过调查帮助企业确定企业的竞争策 略。
二、市场调查报告作用
市场调查报告是企业进行市场预测、制定政策、作 出经营计划和决策的重要依据，能有效地避规经营 风险，帮助企业了解掌握市场的现状和趋势，增强 企业在市场经济大潮中的应变能力和竞争能力，从 而有效地促进经营管理水平的提高。
如：均衡供需、指导生产、合理定价、了解信息等
三、市场调查报告的分类
（5）文案调查法
它是指搜集、取得并利用现有（指本部门的、或其 他部门的）的有关资料，对某一专题进行研究的一种专 项调查形式。也称二手资料应用。
（三）调查问卷
又称调查表或询问表，是以问题的形 式系统地记载调查内容的一种印件。
设计问卷，是询问调查的关键。完美 的问卷必须具备两个功能，即能将问题传 达给被问的人和使被问者乐于回答。
l）竞争对手基本情况的调查。
2）竞争对手的竞争力调查。
3）竞争对手发展新产品的动向调查。
4）潜在竞争对手的调查。
第二节 市场调查报告的写作
单击此处添加标题
（一） 调查是前提
写作步骤
（二）
研究是关键
（三）
报告是结果
调查报告的撰写分为调查和报告两个阶段。
选题环节
调查环节
调查报告
研究环节
撰写环节
（1）市场环境的调查报告 市场环境调查主要包括经济（购买力水平）环
市场调研报告ppt
确定样本数量 和选择样本…
根据目标受众的特点和调 研目的，确定需要调查的 样本数量和选择样本的方 法。
实施调查
收集数据
通过在线、电话、面对面 等方式进行调查，并收集 数据。
根据样本数量和选择样本 方法，收集数据并保存。
数据清洗和整理
数据清洗
检查数据是否存在异常值、缺失值、错误 数据等问题，并进行处理。
案例一：消费者市场调研
详细描述
1. 确定调研目标：明确调研目的，确定需要了解的消费者信息。
2. 设计调研问卷：根据目标设计问卷，包括问题、答案、调查方式和 调查对象等。
案例一：消费者市场调研
4. 数据整理与分析
对收集到的数据进行整理、筛选和统计分 析。
3. 实施调研计划
通过在线、电话、面对面等方式进行调研 。
深入了解个别典型案例，以揭示市场趋势和问题。
混合调研方法
01
综合运用定量和定 性方法
结合定量调研的客观数据和定性 调研的主观洞察，提供更全面的 市场调研结果。
02
对比研究
对比不同市场、不同产品或不同 受众的需求和表现，以制定更精 准的市场策略。
03
预测分析
运用统计模型和方法，根据历史 数据预测未来的市场趋势和需求 变化。
数据整理
将收集到的数据进行整理，包括数据格式 转换、数据分类等。
数据存储
将清洗和整理后的数据存储在适当的数据 库或数据文件中。
数据分析的方法
时间序列分析
研究时间序列数据的变化规律和趋势，如 季节性变化、周期性变化等。
描述性统计分析
对数据进行描述性统计，如平均数、标准 差、频数等，以了解数据的分布情况。
市场调研是了解市场的重要手段，可以帮助企业了解市场需求、竞争态势、消费者行为等，从而为产 品的设计、定价、促销等方面的决策提供科学依据。
市场调查报告ppt
设计调查方案
根据调查目的和范围，制定调查方案，包 括调查方法、样本选择、数据收集和处理 等。
分析调查结果
对收集到的数据进行整理、分析和解读， 得出调查结论和建议。
实施调查
按照调查方案进行数据收集，确保数据的 真实性和完整性。
03 调查结果与分析
消费者需求分析
消费者需求多样化
不同消费者对产品的需求和偏好存在差异，市场调查发现消费者 需求呈现多样化趋势。
络。
04
风险控制建议
详细描述
建立完善的风险管理体系，提高 风险防范意识。
对市场变化和竞争态势进行持续 监测，及时调整经营策略。
总结词：根据市场调查结果，提 出风险控制建议，以降低经营风 险和不确定性。
加强财务管理和内部控制，确保 企业经营的稳健性和可持续性。
05 结论与总结
主要结论
目标市场潜力巨大
政策影响
分析政策对行业发展的影 响，包括产业政策、环保 政策等。
市场前景
结合市场规模、市场结构、 供需状况等因素，预测市 场的未来发展趋势和前景。
02 调查方法与过程
调查目的
了解市场需求
通过市场调查，了解目标市场的需求、 消费者偏好以及潜在的商机。
竞品分析
调查竞争对手的产品、价格、销售渠 道和市场占有率，以便制定有效的竞 争策略。
优化产品设计，提高产品质量和用户体 验。
详细描述
根据市场需求调整产品定位，以满足不 同消费者的需求。
营销策略建议
总结词：根据市场调查结 果，提出有效的营销策略 建议，以扩大产品知名度 和销售量。
详细描述
制定有针对性的营销计划， 针对不同目标客户群体采 取不同的营销策略。
开展促销活动和营销活动， 吸引潜在客户并促进销售。
根据调查目的和范围，制定调查方案，包 括调查方法、样本选择、数据收集和处理 等。
分析调查结果
对收集到的数据进行整理、分析和解读， 得出调查结论和建议。
实施调查
按照调查方案进行数据收集，确保数据的 真实性和完整性。
03 调查结果与分析
消费者需求分析
消费者需求多样化
不同消费者对产品的需求和偏好存在差异，市场调查发现消费者 需求呈现多样化趋势。
络。
04
风险控制建议
详细描述
建立完善的风险管理体系，提高 风险防范意识。
对市场变化和竞争态势进行持续 监测，及时调整经营策略。
总结词：根据市场调查结果，提 出风险控制建议，以降低经营风 险和不确定性。
加强财务管理和内部控制，确保 企业经营的稳健性和可持续性。
05 结论与总结
主要结论
目标市场潜力巨大
政策影响
分析政策对行业发展的影 响，包括产业政策、环保 政策等。
市场前景
结合市场规模、市场结构、 供需状况等因素，预测市 场的未来发展趋势和前景。
02 调查方法与过程
调查目的
了解市场需求
通过市场调查，了解目标市场的需求、 消费者偏好以及潜在的商机。
竞品分析
调查竞争对手的产品、价格、销售渠 道和市场占有率，以便制定有效的竞 争策略。
优化产品设计，提高产品质量和用户体 验。
详细描述
根据市场需求调整产品定位，以满足不 同消费者的需求。
营销策略建议
总结词：根据市场调查结 果，提出有效的营销策略 建议，以扩大产品知名度 和销售量。
详细描述
制定有针对性的营销计划， 针对不同目标客户群体采 取不同的营销策略。
开展促销活动和营销活动， 吸引潜在客户并促进销售。
市场调研ppt课件
（二）第一手资料调研方法的种类
精选编辑ppt
6
任务三 设计快递业的调研方案
一、第一手资料调研方法
实验法，也称实验调研法，是指从影响调 研问题的许多因素中选出一至两个因素，按照 一定的实验假设，通过改变某些实验环境的实 践活动来认识实验对象的本质及其发展规律的 调查。（二）第一手资料调研方法的种类
精选编辑ppt
三、调研方案设计
2.描述性调研 描述性调研基于对调研问题性质的一些预先 理解。尽管调研人员对问题已经有了一定理解， 但对决定行动方案必需的事实性问题作出回答的 结论性证据，仍需要收集。
（一）调研方案的类型
精选编辑ppt
18
任务三 设计快递业的调研方案
三、调研方案设计
3.因果性调研 因果性调研是调查一个变量是否引起 或决定另一个变量的研究，目的是识别变 量间的因果关系。
二、第二手资料调研方法
第二手资料调研法，又称文案调研法、间接调研 法等，是指调研人员在充分了解调研目的后，通过收 集各种有关文献资料，对现成的数据资料加以整理、 分析，进而提出有关建议以供企业相关人员决策参考 的市场调研方法。
第二手资料调研法的优点主要有迅速便捷、成本 低、可以克服时空限制、受到各种因素影响小等，其 不足之处（有一加）工第和二审手核资工料作调较研难法、的存特在点滞后性和残缺 性等。
一、第一手资料调研方法
按照不同的划分标准，观察法可以分为不同的类型。 ① 按观察时间周期不同，可分为连续性观察和非连续性观察。 ② 按观察所采取的方式不同，可分为公开的观察和掩饰性的观察。 ③ 按调研者扮演的角色不同，可分为参与性观察和非参与性观察。 ④ 按调研者对观察环境施加影响的程度，可分为人工观察和非人工观 察。
（一）调研方案的类型
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6
任务三 设计快递业的调研方案
一、第一手资料调研方法
实验法，也称实验调研法，是指从影响调 研问题的许多因素中选出一至两个因素，按照 一定的实验假设，通过改变某些实验环境的实 践活动来认识实验对象的本质及其发展规律的 调查。（二）第一手资料调研方法的种类
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三、调研方案设计
2.描述性调研 描述性调研基于对调研问题性质的一些预先 理解。尽管调研人员对问题已经有了一定理解， 但对决定行动方案必需的事实性问题作出回答的 结论性证据，仍需要收集。
（一）调研方案的类型
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18
任务三 设计快递业的调研方案
三、调研方案设计
3.因果性调研 因果性调研是调查一个变量是否引起 或决定另一个变量的研究，目的是识别变 量间的因果关系。
二、第二手资料调研方法
第二手资料调研法，又称文案调研法、间接调研 法等，是指调研人员在充分了解调研目的后，通过收 集各种有关文献资料，对现成的数据资料加以整理、 分析，进而提出有关建议以供企业相关人员决策参考 的市场调研方法。
第二手资料调研法的优点主要有迅速便捷、成本 低、可以克服时空限制、受到各种因素影响小等，其 不足之处（有一加）工第和二审手核资工料作调较研难法、的存特在点滞后性和残缺 性等。
一、第一手资料调研方法
按照不同的划分标准，观察法可以分为不同的类型。 ① 按观察时间周期不同，可分为连续性观察和非连续性观察。 ② 按观察所采取的方式不同，可分为公开的观察和掩饰性的观察。 ③ 按调研者扮演的角色不同，可分为参与性观察和非参与性观察。 ④ 按调研者对观察环境施加影响的程度，可分为人工观察和非人工观 察。
（一）调研方案的类型
第六讲市场调研.pptx
访谈的方法及选择
一、访谈的方法及技巧 (一)面谈调查(Face to face interview)
1、含义 指调查员同被调查者直接见面，当面 听取意见，收集市场信息的方法。
访谈的方法及选择
2、访谈方式 (1)一对一访谈 指被调查者单独接受访谈。 优点：
•直接得到反馈 •回答率较高，准确率较高 •能讨论保密及敏感性问题 •可观察性
市场营销调研则在市场调查的基
础上，运用科学的方法，对所获 得的营销信息资料进行系统地、 深入地分析研究，从而得出合乎 客观事物发展规律的结论。
市场营销调研的作用
• 1．是企业正确决策的前提 • 2．是企业制定营销计划和策略的基
础 • 3．也是加强企业营销管理、提高企
业经济效益的重要手段 • 4. 是企业与消费者沟通的重要工具
第六讲
市场调研
营销信息系统的构成
营销 经理
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
分配 信息
营销信息系统
开发信息
内部
营销
报告
情报
决策 分析
营销 调研
2020/8/18
营销决策与沟通
营销 环境
目标市场 营销渠道 竞争者
公众
宏观环境因素
市场营销调研
市场调查主要是通过各种调查方
式与方法，系统地收集有关资料 并作必要的整理和分析，如实反 映 市场供求与竞争的状况。
研究方法的基本内容
研究设计方案
探索性研究
描述性研究
用来获取背景资 料、定义消费者 行为方面的术语、 阐明研究问题和 假设、并确定需 要优先研究的项 目。
横截面 研究设计 研究在某一 时点上的消 费者行为问
题。
市场调查概述课件
市场调查
1、市场调查的含义
针对企业特定的营销问题，采用科学的研究
方法，系统的、客观的设计、收集、整理、分析
、解释和报告市场营销信息的过程，其目的是为
营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据
。
理解要点： 科学性 系统性 客观性 针对性 辅助性 局限性
4
第一节 市场调查导论
Q：
市场调查
判断理解：
市场调查的目的就是解 决营销问题；
市场调查
第一节 市场调查导论 第二节 市场调查种类及内容 第三节 市场调查行业
2
市场调查
第一节 市场调查导论
第一节 市场调查导论
1、市场是商品交换的场所 。 2、市场是商品的需求量。 市场需求=人口+购买能力+购买欲望 3、市场是商品供求双方相互作用的总和。
3
第一节 市场调查导论
二、市场调查的概念
描述性研究
描述性研究是研究者对问题有了很好的把握，有明确的数 据收集目标和研究方案，以描述调查总体的基本状况和特征为 目的的调查方法。
9
第二节 市场调查种类及范围
市场调查
因果性研究
因果性研究是研究一个变量是否引起或决定另一个变量变 化的研究方法，其目的是识别变量之间的因果关系。
预测性研究
预测性研究是对未来市场行情的变动趋势进行调查，目的 是预先估计未来市场的潜力和变化趋势，属于市场预测的范畴 。如德尔菲法，数学模型方法。
宝洁公司历来崇尚“消费者至上”的原则。早在1924年，公
司就成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学
分析方法了解消费者需求的公司之一。迄今为止，宝洁首创的
许多市场调查技术，仍被广泛应用在不同的行业。目前，在全
企业调研市场调研概述课件
消费品专项研究、医药OTC研究、各类分销渠研究
市场调研活动的客体：市场信息
P34
表2-2 关于美国599家公司调研活动的调查资料
1. 广告研究
2. 商业经济和公司研究
3. 公司职责研究
4. 产品研究
5. 销售和市场研究
市场调研的主体和客体 举例：顾客满意度调研
顾客满意度调查又被称为CSR(Consumer Satisfaction Research)。它通过研究顾客满意度指数、 影响顾客满意度因素及顾客消费行为三者间的关系，进而达到帮助企业实现成本最小化、提升 顾客重复购买率和企业盈利能力的目的，是近年来新兴的一种调查技术。
“我们怎样才能增加存款？” “公众如何评价金融服务以及本银行的竞争地位？”
如何改善银行利润率
BankChoice银行近几年利润停滞不前
明确调研问题和调研目标陈述
管理-调研 问题分层 框架应用 举例
管理-调研问题分层框架 测量问题5 调查内容4 调研问题3 决策问题2 管理困境1
手机移动电源营销调研 ？ ？ ？ ？ ？
➢ 典型调查是对具有代表性的少数个体进行调查；
➢ 如江苏省吴江县开展一次对县属镇中的“农民工”的典型调查，来认识“农民工”是否 有利于城镇建设等问题。在对全县7个县属镇进行粗略分析的基础上，最后选定了震泽镇 作为典型调查，因为震泽在7个镇中算发展较快的一个镇，而且该镇农民工占职工总数的 20.4%，超过全县15%的比例。
限公司
舆情监测与公关评估、消费者指数、平面媒体阅读率等。
AC尼尔森中国
零点研究咨询集团 广州市致联市场研究 有限公司
零售研究、建模与分析，尼尔森先进的建模与分析服务帮助客户解决诸如定价、促销、 营销组合、分类与产品合理化、品类的货架布置、店内审计和测试等此类问题。 零点CATI快车，网上调查，调查结果发布服务等。 公共事务、IT和电信、金融、汽车、房地产、家电、快速消费品、烟草和电力
市场调研活动的客体：市场信息
P34
表2-2 关于美国599家公司调研活动的调查资料
1. 广告研究
2. 商业经济和公司研究
3. 公司职责研究
4. 产品研究
5. 销售和市场研究
市场调研的主体和客体 举例：顾客满意度调研
顾客满意度调查又被称为CSR(Consumer Satisfaction Research)。它通过研究顾客满意度指数、 影响顾客满意度因素及顾客消费行为三者间的关系，进而达到帮助企业实现成本最小化、提升 顾客重复购买率和企业盈利能力的目的，是近年来新兴的一种调查技术。
“我们怎样才能增加存款？” “公众如何评价金融服务以及本银行的竞争地位？”
如何改善银行利润率
BankChoice银行近几年利润停滞不前
明确调研问题和调研目标陈述
管理-调研 问题分层 框架应用 举例
管理-调研问题分层框架 测量问题5 调查内容4 调研问题3 决策问题2 管理困境1
手机移动电源营销调研 ？ ？ ？ ？ ？
➢ 典型调查是对具有代表性的少数个体进行调查；
➢ 如江苏省吴江县开展一次对县属镇中的“农民工”的典型调查，来认识“农民工”是否 有利于城镇建设等问题。在对全县7个县属镇进行粗略分析的基础上，最后选定了震泽镇 作为典型调查，因为震泽在7个镇中算发展较快的一个镇，而且该镇农民工占职工总数的 20.4%，超过全县15%的比例。
限公司
舆情监测与公关评估、消费者指数、平面媒体阅读率等。
AC尼尔森中国
零点研究咨询集团 广州市致联市场研究 有限公司
零售研究、建模与分析，尼尔森先进的建模与分析服务帮助客户解决诸如定价、促销、 营销组合、分类与产品合理化、品类的货架布置、店内审计和测试等此类问题。 零点CATI快车，网上调查，调查结果发布服务等。 公共事务、IT和电信、金融、汽车、房地产、家电、快速消费品、烟草和电力
市场调研概述 PPT
美国市场营销协会
市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众 与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和 确定营销机会及问题,产生、提炼和评估营销活动, 监督营销绩效,改进人们对营销过程的理解。市场 调研规定了解决这些问题所需的信息,设计搜集信 息的方法,管理并实施信息收集的过程,分析结果, 最后要沟通市场调研所得的结论及其意义
• 夏士莲 、奥妮皂角、黛丝
• 精耕细作 怀胎三年
– 1、概念测试
• 1997年开始,经过反复3次的概念测试,宝洁公司基本掌握住了多数 消费者心目中的秀发概念——滋润而又具有生命力的黑发最美。
– 2、从消费者的需求出发进行技术创新(接着做产品概念测 试)
– 3、设立模拟货架,检验包装的美观程度 – 4、让消费者选择他们最喜爱的广告 2000年,润妍面世,针对18-35岁女性,定位为“东方女性的黑
1
2
3
描述功能
指收集并陈述事实。 如行业的历史销售 趋势，消费者对产 品和广告的态度，
诊断功能
指解释信息或活动。 如改变包装和价格 会对销售产生什么 影响？
预测功能
指要设计出遇到问 题如何应对的方案。 如调查者怎样利用 描述和诊断内容去 预测营销决策的结 果？
☻不断追求质量和顾客满意 ☻留住现有顾客 ☻管理人员必须了解持续变化的市场
• 店大欺客的背后,每年固定6%左右的利润率成为渠道商家最大的 痛。
• 只注重广告拉动,而忽视渠道推动。
3、受预算和时间的限制
●昂贵;客户的高层管理人员仅仅肯出提议费用的一半却要求进 行同样的调研。
●时间限制是因为公司经常在他们的产品市场表现不佳之后或 马上推出新产品时才寻求市场营销调研。
●权衡:
◊市场调研的特征
市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众 与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和 确定营销机会及问题,产生、提炼和评估营销活动, 监督营销绩效,改进人们对营销过程的理解。市场 调研规定了解决这些问题所需的信息,设计搜集信 息的方法,管理并实施信息收集的过程,分析结果, 最后要沟通市场调研所得的结论及其意义
• 夏士莲 、奥妮皂角、黛丝
• 精耕细作 怀胎三年
– 1、概念测试
• 1997年开始,经过反复3次的概念测试,宝洁公司基本掌握住了多数 消费者心目中的秀发概念——滋润而又具有生命力的黑发最美。
– 2、从消费者的需求出发进行技术创新(接着做产品概念测 试)
– 3、设立模拟货架,检验包装的美观程度 – 4、让消费者选择他们最喜爱的广告 2000年,润妍面世,针对18-35岁女性,定位为“东方女性的黑
1
2
3
描述功能
指收集并陈述事实。 如行业的历史销售 趋势，消费者对产 品和广告的态度，
诊断功能
指解释信息或活动。 如改变包装和价格 会对销售产生什么 影响？
预测功能
指要设计出遇到问 题如何应对的方案。 如调查者怎样利用 描述和诊断内容去 预测营销决策的结 果？
☻不断追求质量和顾客满意 ☻留住现有顾客 ☻管理人员必须了解持续变化的市场
• 店大欺客的背后,每年固定6%左右的利润率成为渠道商家最大的 痛。
• 只注重广告拉动,而忽视渠道推动。
3、受预算和时间的限制
●昂贵;客户的高层管理人员仅仅肯出提议费用的一半却要求进 行同样的调研。
●时间限制是因为公司经常在他们的产品市场表现不佳之后或 马上推出新产品时才寻求市场营销调研。
●权衡:
◊市场调研的特征
第12讲市场调查
主要部分
Q1、请问您购买望远镜是
A、旅游 B、观看体育/文化比赛
C、礼品 D、收藏
E、其他（请注明 ）
Q2、请问您一般从哪里购买望远镜？
A、百货商店 B、照相器材专卖店
Байду номын сангаас
C、旅游景地/旅游品商店 D、体育场/体育用品商店
E、地摊
F、其他（请注明： ）
主要部分
Q3、购买望远镜时，您对购买场所考虑的因素有：
你能接受我们的访问，并感谢您接受访问。
甄别部分
S1. 您是否购买过望远镜？
A、是
B、否（终止访问）
S2. 您在6个月内购买望远镜的可能性有多大？________ A、肯定会购买（继续访问）B、可能会购买（继续访问） C、不能确定（终止访问）D、可能不会购买（终止访问） E、肯定不会购买（终止访问）
问卷设计
含义及作用 问卷是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。 作用：提问被调查者；分析的数据基础 步骤 1、决定需要的信息及其分析方法 2、选择合适的研究方式 3、选择合适的问题 4、决定每个问题的词句 5、决定问题的先后顺序 6、增加问卷的吸引力和利用程度 7、试调查、修改、编码、实施
选择合适的问题
问题表述要求 文字浅显、易懂，切忌超过理解和经验范围 用语力求简洁、切忌复杂 句子的意义要清楚明白，切忌含糊 要一题一意，切忌一题多意 尽量避免使用否定句
客观性要求 掺杂设计者的主观看法 采用特殊语气的措词——褒义或贬义 从众心理 权威效应与名人效应
从众
ABC
X
选择合适的问题
问题与答案协调要求 答非所问 答案不全 答案相互包容 在答案中同时出现对于类别和程度的询问
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➢ 社会科学研究的目标在于寻找真实，即规律性。 ➢ 这种规律存在于社会当中，有待我们去发现。 ➢ 我们如何认识世界？
经验
传统
权威
感受
我们的认知都可靠吗？ 可能犯那些错误？
不确切的 观察
过度概化
选择性观 察
非逻辑推 理
事实上，正确的决策不是直觉和猜测
得到的，缺乏足够的信息可能导致错
误的决策。因此，我们需要学习和应
第一讲 市场调研概述
1.1、市场调研及其特点（是什么） 1.2、市场调研的类型 1.3、市场调研的应用（为什么） 1.4、三个理论模型（怎么做）
1.1.1 市场调研的概念
• 市场调研，又称市场调查、市场研究、营销 调研，有时也简称市调。不同国家和地区有 不同的理解。
• 一般而言：市场调研是指：采用科学的研究 方法，系统地、客观地收集、整理、分析、 解释和沟通有关市场方面的信息，为营销决 策提供依据。
3.不能故意讨好资方，篡改调研数据和结果；
4.不能违背基本的职业操守，为节省成本修改调研手段，减少 样本量，人为隐瞒事实，拼凑无价值的资料；
5.不能以欺骗的方式获得调查所需的信息资料；
1.2、市场调研的类型
依据调研的性质可以把市场调研划分为三种类型： 探索性调查 描述性调查 因果性调查
市场调查的类型 —— 探索性调查
调研人员在在调研工作中，不受个人或权威人士价值 取向的影响，保持客观中立的态度。 任何一种调查都应有明确的目标，并围绕目的进行具 体的调查，提高预测和决策的科学性。
局限性Leabharlann 市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素本身都 是不确定性的。
“客观性”原则
1.不能故意的歪曲调查方法和调查结论；
2.不能被自己的主观感受所误导，对调查结果保持尊重态度；
设计收集信息的方法，管理并实施信息的收集过
程，分析调查和研究数据，最后向需要者沟通所
得的数据、结论及其意义。
－American Marketing Association
市场调研的核心是为企业制定正确的营销策略和整合传播方案 提供依据
1.1.2 市场调研的特征
特点 系统性 客观性 应用性
表
现
1、市场调查作为一个系统，首先调查活动是一个系统，包括编 制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资 料、分析资料和撰写分析报告等。 2、影响调查的因素也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。
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市场调查的类型 —— 因果性调查
因果性调查是调查一个因素的改变是
因果性调查 否引起另一个因素改变的研究活动，目
的是识别变量之间的因果关系。
市场调研
课程介绍
教学方法
讲授为主，课堂讨论+实践+作业
学时学分
本课程共计2个学分，总学时为34个学时，每周2个学时
考核要求
本课程成绩由两部分构成：平时成绩：30%； 考试成 绩：70%
学习资源下载网站
自我学习参考网站
引言——摘自《大数据》
“我们相信上帝。除了上帝，任何人都必须用数据说话。”——爱 德华.戴明(1900-1993)，美国管理学家、统计学家
探索性调查
不能肯定 问题性质 时，可用 探索性调 查。
探索性调查是为了使问题更明确而进行的小 规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而 模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出 需要进一步调研的信息。
某公司的市场份额去年下降了，公司无法一 一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是 经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理 效率低?还是消费者的习惯改变了等等。
➢ 广义的“市场调查”不仅以市场为对象， 而且以市场 营销（Marketing）的每一阶段，包括市场运营所有的 功能、作用为调查研究的对象。
什么是市场调查（p4）
市场调研是一种通过信息将消费者、顾客、公众
与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和
市场 调查
确定营销机会及问题，产生、提练和评估营销活 动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解 。市场调研规定了解决这些问题所需要的信息，
初步调查 调研计划 费用预算 问卷设计 实地调研 现场执行 数据处理 报告展示
信息收集能力 计划策划能力 财务管理能力 文字应用能力 公关交流能力 团队管理能力 统计分析能力 沟通展示能力
课程模块
1 市场调研概述 2 市场调研行业的发展 3 市场调研的组织与计划 4 市场调研的抽样方法 5 市场调查工具与问卷设计 56 数据分析与调研报告的撰写
理 论
用学科理论、调查工具和方法来指导
个体或者组织的社会实践，提高社会
的运行效率。
经验
概括
市场调研作为一种综合性的社会实践
行为也需要科学的理论和方法来指导。
假设
这些经验的累计就逐步形成了科学的 理论和方法论知识。
观察
那么，科学的调研过程是如何的？调 研方法有哪些？我们要学些什么？
课程学什么？
把知识 和素质 内化为 行动的 能力。
“资本主义社会，是一种现代化的社会，它能够将整个社会以数字 管理。”——黄仁宇(1918-2000)，美籍华人历史学家
我想要成就的事情，就是我的人民想要做的事情；我的任务，就是 要准备发现人民的需要。——亚伯拉罕.林肯，第16任美国总统
“最高深的技术是那些令人无法觉察的技术，这些技术不停地把它 们自己编织进日常生活，直到你无从发现为止。”——马克.韦泽， 普适计算之父，1991年
市场调查的类型 —— 描述性调查
描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“
什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它
可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面
描述性调查
的差异，也可用作解决营销问题所需的全部信息。
对有关情形 缺乏完整的 知识时可用 描述性调查 。
比如，某商店了解到该店67％的顾客主要是年龄 在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起 来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使 商店特别重视直接向妇女开展促销活动。
市场调研与信息
市场调查
市场预测
营销决策
信息搜集
信息处理
信息应用
市场调研的实质是对市场信息的搜集、分析、 传递和应用的过程
1.1.1 市场调研的概念
台湾学者樊志育认为: ➢ 狭义的市场调查（Market Research）是:主要针对顾
客所做的调查。即以购买商品、消费商品的个人或工 厂为对象，以探讨商品的购买、消费等各种事实、意 见及动机。