电商运营

B2C的运营可分成3大体系，涉含了商品运营（商品）、会员运营（用户）及资源运营（流量）这三部分。今天来分享的是商品运营体系。

重要说明：这三大运营体系大部分工作需要技术开发，难度不大，但需要合理规划。

商品运营体系的目标是提高有限资源的商品转化率的问题。大家知道一张首页或是活动页面，页面的长度是有限的，有价值的商品推荐位就是那么几行，这几行的位置至关重要，既代表了官方所要传达的品味与定位的信息，还要保证这些位置能带来高效的转化，产生交易额，否则就是在浪费资源。

商品运营中有几项重要的指标：

1. 类别：来自于哪个商品品类，品类的关注度；

2. 品牌：品牌的关注度；

3. 点击量/率：体现商品的关注程度；

4. 下单量/率：通过该商品链接带来的直接下单数；

5. 转化量/率：通过该商品链接带来的直接有效订单数；

6. 客单价及关联购买数：通过该商品购买所产生的订单客单价及关联购买数；这里面还有一些比较细的属性都可以添加，看你关注什么。以上所举指标，1和2属于参考，3到6项是数据的核心。基本通过以上数据，我们可以深刻了解到用户在该页面下的购物行为。

举例而言：

例1. 如果首页或活动页面，某款商品的点击率很低，说明大多数用户对这个商品没什么兴趣，所以要尽快把这款商品换成相对热门的商品；

例2. 如果多数情况下某品牌或某品类的关注度很高，把这个品牌或品类的明星商品放上去一般效果会很好；

例3. 点击率一般，而转化率很高，有可能只是群目标明确的购物群体，他们买的也是比较成熟的商品，或者多次重复购买，无需比较，这是个好现象，B2C应该引导是这个方向；

例4. 下单率很高，但转化率很低，说明该商品的冲动购买力很好，但在结帐的时候用户就犹豫了，这种情况优化该商品文案，提高可信度；

例5. 通过该商品购买产生的客单价很低，有可能选品对应是低端人群，或者用户没有关联购买，这种情况都属于效率低下。

对于商品运营的工作，就是对于着这些数据，横向对比每日每周，纵向对比其他类目或活动页面的交叉比对，不断优化商品的点击率、转化率及客单价，运营的工作，NB的数据才是王道。

商品运营体系适用于所有需要统计的页面，但最实用的几个页面是：

1. 网站首页；

2. 类目/频道首页；

3. 品牌页面；

4. 活动页面；

统计及更新的周期一般为：

1. 网站首页：每日关注数据，2-3日更新数据（频率不低于每周2次）；

2. 类目/频道首页：每周；

3. 品牌页面：每周；

4. 活动页面：活动周期短，为了让活动效果更好，每1-2日更新吧；

商品运营是运营体系最基础也是最重要的内功，它是不断改进和完善的，而且商品本身也传递了网站的气质与定位，这份工作需要耐心，也许它无法跟那种投个广告就能带来流水般的流量那么光鲜，但老板要知道，如果流量来了而没有转化，这是B2C最悲催的事，所以请重视商品运营，练好内功，才有效率。

商品运营主要是为了提高流量直接的转化率

会员运营系统的目的是为了持续维护会员的忠诚度，提高复购率。

会员运营主要分成2个部分：会员转化与策略执行。

会员转化部分，我会把会员分成3大类：

注册会员：有注册且留下有效邮箱，但未曾发生过购物行为；

购物会员：有过1次以上的购物行为，非VIP会员；

VIP会员：多次购买，付费或奖励成为VIP的会员。

从网站引导的逻辑是，让注册会员能够产生1次购物，让购物的会员尽快成为V IP，对VIP会员提供各种优惠的政策，让他们持续购买。成为VIP就意味着这个顾客的忠诚度是有保障的，所以我们把VIP策略做成我们的终极的会员策略。我们对VIP提供的优惠有：

1. 全场免运费（部分低价商品不参与）。因为正常的客单价在150-200左右，所以运费的成本约占5%；

2. 5%的购物返现，做为成功购物后返还到用户帐户的现金，但不可提现，此成本为5%；

3. 其他的专享优惠。做促销也会根据高毛利的产品来打折，此成本约5%。

我们对VIP策略，综合成本约在10-15%，用户客单价越高，我们的成本越低。你会发现，我们的终极会员的营销成本要远低于任何渠道的营销费用（VIP购物我们不分成给联盟），而且他们有超高的重复购买率，会员运营的系统就是让用户一步一步转化成你的终极会员而努力的。

第二部分是策略执行，实际上就是根据你的转化逻辑来实施针对性的策略，方法也都大同小异。最常用的策略有：

EDM：群发所有会员或有针对性的发送。

常规的EDM一般是群发的，针对性的发送效果也很好，比如对一次购买会员发送优惠券信息，以刺激其产生二次购买；针对多次购买的会员，在网站周年庆或某特殊节日，赠送一张VIP卡，直接转化成终极会员。具体的方式有很多种，关键在策略执行的逻辑。

SMS：短信。

短信的时效性非常高，对精准度有非常高的要求，我们曾经广泛的群发过，发现效果不好，但针对于我们多次购买的会员，效果就好很多，针对VIP会员，效果就非常好。我觉得对于短信的使用上，要充分考虑会员不同的购物维度，以执行差异化的策略，越能击中他们的需求，转化的效果也就越好。如果成天给我发短信，比如走秀，我真是想屏蔽了算了。

积分策略：

积分是常见的会员策略，我用得相对比较少，没什么发言权。积分的原理和VIP 类似，总要用户在网站上留下些什么，总记得要回来看看。

点评和晒单：之前有构思过如果让购物的会员产生持续的黏性，当然是利益驱动模式，产生了这样的想法。我不知道有多少用过同程网的服务，如果你在同程订了酒店或行程，同程网的短信会提醒点评你订购的服务，可以获得若干RMB的奖金。我收到短信后，上去点评了，获得了5元钱，后续很多服务我也通过同程订购了。不仅仅是我，连我家亲戚60后的人也跟我讲过，还让我帮忙去点评下拿奖金，她不太会操作电脑。同理，用在B2C上，让用户回来点评产品或晒单，给予用户一点RMB或积分的奖励，既创造了UGC又持续黏住了会员，让会员留点R MB在帐户里，他们总会想着回来给用掉。

其实B2C可以社会化的部分非常多，玩转会员，创造内容，只需要创造一套可持续发展的激励体系就可以了，有机会我详细讲讲电商社会化的操作经验。

会员运营体系不复杂，关键是你对不同层级会员的分析与思考，针对不同会员做不同的营销策略，至于EDM、SMS、积分什么的都是手段和工具。本篇所讲的内容为我们实际操作的一些思考，权当抛砖引玉，关键是对会员的深度理解，策略是水到渠成的。