顾客满意度测评理论与实践讲义(PPT 55张)

1.带来更多的利润； 2.可以为企业带来新的顾客，增加市场份额；
3.听取忠诚顾客的意见和建议，为企业改进和提高
管理水平及服务质量； 4.化解不满意顾客的抱怨或投诉； 5.提高企业的竞争力，促进长期发展。
顾客忠诚
忠诚顾客的界定：
1.对本企业有明显的情感倾向性； 2.对本企业及其产品或服务在多次重复购买； 3.对本企业及其产品或服务在长时期内有偏爱； 4.对本企业新的产品或服务几乎无顾虑地首先购买；
测评体系
测评指标的量化构成
顾客满意度指数测评的本质是一个定量分析的过程， 即用数字去反映对测量对象的属性的态度，因此需
要对测评指标进行量化。
态度测量技术：顾客满意度指数测评了解的是顾客 对产品、服务或企业的看法、偏好和态度，测评指
标的量化方法。
测评体系
态度测量技术中的“态度” 含义：
1.指对某事物的了解和认识；
顾客满意战略
什么叫顾客满意战略？
顾客满意战略（CS战略）：指企业为了不断满足顾客的 要求，通过客观的、系统的测量顾客满意程度，了解顾
客的需求和期望，并针对测量结果采取措施，一体化的
改进产品、服务质量和企业文化，从而获得持续改进的 业绩的一种经营战略。
顾客满意战略
顾客满意战略目标：
CS战略关注的焦点是顾客，核心是顾客满意，其主
顾客满意度测评理论与实践
培训题纲
顾客满意的定义 顾客满意度概念产生的背景 顾客满意度理论的发展
顾客满意度指数的模型
顾客抱怨化解 顾客满意度指数测评体系 顾客满意度指数测评问卷的设计与调查方法 提高顾客满意度的途径
顾客满意的定义
思考：
谁是我们的顾客？ 我们了解顾客的需求和期望吗？ 顾客为什么会表现出满意或不满意？ 顾客满意或不满意对企业意味着什么？
测评体系
李克特量表
测评指标 满意（5 分） 较满意（4 分） 一般（3分） 较不满意 （2分） 不满意 （1分）
产品外观
质量稳定 性 使用性能 安全性
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测评问卷的设计
顾客满意度指数测评问卷的设计
一.成功的问卷必须体现两方面基本要求：
1.将所要调查的问题准确无误地传达给被调查者；
保持沉默的顾客，其中6位的不满意程度是较强烈的。
顾客满意的定义
结果根据调查结果得出如下结论：
需重新认识顾客；
需要站在顾客立场了解顾客的需求和期望；
用科学方法分析产品或服务满足顾客要求程度的感受；
企业把顾客满意作为经营管理工作的核心目标！
顾客满意的定义
顾客满意的定义是什么？
质量管理体系基础和术语定义：顾客对其要求已被满 足的程度的感受。 顾客满意与否，取决于顾客接受产品或服务的感知同 顾客在接受之前的期望相比较后的体验。
1、商品从供不应求转向供大于求
2、顾客从理性消费转向感性消费
产生的背景
顾客满意度概念产生的背景：
三、产品概念的变化； 实用阶段—品质阶段—品牌阶段—现代产品阶段
四、企业经营战略的变化
1、以市场为导向、以顾客为中心的企业经营理念形成；
2、企业员工的价值观念、思维模式和行为准则改变；
3、企业经营战略归结为“顾客满意战略”。
2.指对某事物的偏好； 3.对未来行为或状态的预期和认识。
测评体系
李克特量表
利用某些特殊的态度测量技术进行量化处理，使那 些难于表达和衡量的“态度”既客观又方便地表示 出来的测量工具。 对事物的特性变量可以用不同的规则赋值，顾客满 意度指数测评中应用的5级李克特量表，一般采用5 级态度，满意、较满意、一般、较不满意和不满意， 相应赋值为5、4、3、2、1。
S表示在目标顾客群体数中表示满意的顾客数
顾客满意度指数模型
顾客满意率存在不足
1、无法处理多变量和复杂现象总体的问题； 2、无法全面反映顾客对产品或服务的需求和期望，无法 反映各因素对总体变量的影响程度； 3、不能给出统一的对产品或服务质量的衡量标准，不同 产品或服务之间无法进行“同价比较”。
顾客满意度指数模型
4.妥善处理； 尽快采取措施解决 5.恢复信心。
建立抱怨顾客档案，定期回访
顾客忠诚
什么叫顾客忠诚？
指顾客在其对某一产品或服务的满意度不断提高 的基础上，重复购买（光顾）该产品或服务以及
向他人热情推荐该产品（服务）的一种表现。
培育忠诚顾客也是企业开展顾客满意度指数测评 活动的长远目标。
顾客忠诚
提高顾客的忠诚度对企业的发展意义：
顾客抱怨
顾客忠诚
顾客投诉情况
重复购买的可能性等
测评体系
调查问卷中的“问题”构成
水质颜色
顾 客 对 自 来 水 供 应 质 量 的 感 知 供水质量 水质气味 水质口感 修理及时性 修理质量 修理服务态度 修理结果 抄表员服务态度 抄表质量 抄表是否有差错 表单是否及时送到户
测评体系
万科物业调查表
5.受忠诚顾客的影响而形成一个顾客群体；
6.能承受本企业有限的涨价，也能抵制竞争者的降价或 倾销。
顾客忠诚
顾客忠诚包含两种成分：
情感成分
行为成分
测评体系
测评指标体系的构成
一级指标 二级指标 顾客期望 顾 客 满 意 度 指 数 顾客对质量的感知 顾客对价格的感知 顾客顾客满意度 三级指标 对整体印象的期望 产品可靠性 顾客对购买总成本的感知 顾客对产品质量的总体评价 对 应 问 卷 中 问 题 四级指标
顾客满意的定义
顾客满意期望与顾客感知比较后的感受
顾客的感知
感知> 期望 感知> > 期望
顾客期望
比较
顾客满意
顾客忠诚
感知< 期望
顾客抱怨
妥善解决
产生的背景
顾客满意度概念产生的背景：
一、企业生存发展环境的变化； 1、企业更需要关注顾客的需求和期望
2、经济全球化，企业的竞争是拥有多少顾客
二、市场供求结构的变化；
提升满意度的途径
提高顾客满意度的途径
一.提高顾客满意度，一般做法：
1.详细具体分析的报告；
2.找出影响顾客满意度的主要因素； 3.对评价较低及引起顾客抱怨关键原因采取对策改进； 4.检验改进措施的有效性。
2.能使被调查者乐于回答、便于回答，获得客观、
真实答案。
测评问卷的设计
二.问卷设计的原则
1.主题鲜明—提问目的明确，重点突出，不面面俱到； 2.层次合理—有逻辑性，问题先易后难，先具体后抽象； 3.通俗易懂—问题一看就明，无歧义； 4.题量适当—控制在15到30分钟内完成； 5.便于处理—利用计算机处理。
顾客满意度指数模型
顾客满意度的三种状态
事后感知高于事前期望
满意
事后感知等于事前期望
比较满意或一般
事后感知低于事前期望
大失所望或不满意
顾客抱怨化解
顾客抱怨
不满意
不采取行动
采取行动
不满意顾客的反应
向 亲 友 传 递 不 满 信 息
向 部 门 或 组 织 投 诉
采 取 法 律 行 动
不 再 重 复 购 买
顾客满意战略
什么叫顾客忠诚？
企业以满足顾客的需求和期望为目标，有效地消 除和预防顾客的抱怨和投诉，不断提高顾客满意 度，在企业与顾客之间建立起一种相互信任、相
互依赖的“质量价值链”。
顾客满意度理论的发展
顾客满意度理论的发展
1985年，顾客满意度理论首先由美国学者提出； 1989年，美国费耐尔博士建立了费耐尔逻辑模型；
顾客抱怨化解
不满意顾客带来结果
虽然不满意但还可以容忍 企业丧失了了解顾客不满意原因的机会，也 就无法进一步改进和提高服务质量 顾客采取行动，化解不满意因素而感受满意
未采 取行 动
采取 行动
企业采取补救性措施，变不利为有利
顾客抱怨化解
观点
会抱怨的顾客才是真正的顾客！ 顾客抱怨或投诉不可怕！
顾客抱怨化解
顾客满意度指数（CSI）：是运用了计量经济学的理论 来处理多变量的复杂总体，全面、综合的度量顾客满意 程度的一种指标。
特点：表明顾客满意程度的综合变动方向和趋势；分析
各个因素变动影响的程度；分析复杂现象在较长期间内
变化的趋势；对不同类别的计量进行趋于”同价“比较。
顾客满意度指数模型
顾客满意率定义
是指在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占 的百分比，用来测评顾客满意程度的一种方法。 即 T=S/C*100% T表示顾客满意率 C表示目标顾客数
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测评问卷的设计
2.填写问卷说明
问卷必须写一段说明，对问题的回答和选择作解释，为 被调查对象回答问题提供帮助。
案例： 请您根据个人的感受和体验，以文字或打“V”的形式 如实回答下列问题。 3.问题——问卷的核心部分 开放性问题后要留适当足够空间。
测评问卷的设计
五.问卷的基本格式：
1.介绍词 表明进行该项调查的人或组织的身份 说明该项调查的重要性 使被调查对象认识到回答问题的意义 让被调查对象了解将对他的回答秘密处理并为之保守秘密
测评问卷的设计
案例：
尊敬的用户： 我们受XX公司委托，以第三方身份，开展产品 用户满意度的调查，目的是对产品质量及服务水平 做出客观评价，以便企业能进一步持续改进行量，
满意之后仍然可能继续购买该企业的产品或服务。
顾客满意的定义
日本调查公司对百货零售业的调查结果：
A：一位不满的顾客平均会向9个人抱怨；
B：有14%的顾客是因为对产品不满意而停止购货； C：80%的销售额来自现有的顾客； D：60%的新顾客来自现有顾客的热情推荐； E：每一位投诉的顾客背后，都有26位同样不满但却