精选9章产品、服务和品牌战略资料

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产品策略

第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值市场细分(market segmentation)将市场划分为较小的客户群，这些客户群具有不同的需求、特点和行为，并需要不同的市场营销战略和组合。

目标市场选择(market targeting)评价每一个细分市场的吸引力，并从中选择一个或几个细分市场进入。

差异化(differentiation)使公司的市场提供物与众不同，从而为顾客创造独特的卓越价值。

定位(positioning)使市场提供物在目标顾客的心目中占有一个清晰、独特和理想的位置。

1.市场细分任何市场中的购买者在欲望、资源、地点、购买态度和购买行为等放慢都存在很大的差别。

通过市场细分，公司将庞杂的大市场划分为需要用不同的产品和服务有效满足其独特的需求的较小的细分市场。

☐细分消费者市场﹡地理细分将市场分成不同的地理区域，诸如国家、州、城市或者街区。

﹡人口细分将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、宗教、种族、世代和国籍等人口统计因素分为多个群体。

﹡心理细分根据社会阶层、生活方式或个性特征将购买者分为不同群体。

﹡行为细分根据人们对产品的了解、态度、使用情况或反应，降购买者划分为不同群体。

☐细分组织市场消费者市场和组织市场的许多细分变量是相同的。

市场营销同样可以根据地理、人口（行业、公司规模）、所追求的利益、使用者地位、使用者频率和忠诚度来细分组织市场。

另外还有些额外的变量，如顾客经营特点、采购方式、环境因素和采购人员的个人特征等。

☐细分国际市场与国内市场一样，跨国公司需要根据不同的需求和购买行为细分国际市场，可以通过地理位置、经济因素、政治、文化和其他因素细分国际市场。

☐有效细分的条件●可测量性（measurable）：细分市场的规模、购买能力和基本情况是可以测量的。

●可接近性（accessible）：公司可以有效的影响和服务细分市场。

●规模大（substantial）：细分市场要足够大，或有利可图。

第9章-创建品牌资产

MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
国际工商管理学院
营销视野1
名车品牌大观［3］
• 大众 VW • 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V‖组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
何为品牌化——What is Branding?
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
国际工商管理学院
Endowing products and services with the power of a brand. ——把品牌的力量赋予产品和服务
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Marketing Insight: The Basic Defects in Branding of China 在中国建立品牌的基本缺陷 Marketing in China: Revitalize China’s Time-honored Brands——激活中华老字号 Marketing in China: Huawei’s Brand Image Reforming ——华为的品牌形象再造 Innovative Marketing: L’Oreal in China ——欧莱雅在中国 Marketing Insight: What is a Brand Worth?品牌到底价
• A name, term, sign, symbol or design, or a
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA

1、产品策略

☻ 利益：耐用的属性可以转化为功能性利益“多年内我不需要买新利益：
车”，昂贵的属性可以转化为情感性利益“这辆车使我感觉自己很重要并且受人尊重”；
☻价值：如Benz代表着高性能、安全、声望等价值；价值： ☻文化：如Benz代表了德国文化（组织严密、高效率、高质量）；文化： ☻ 个性：品牌也反应一定的个性，如“范思哲”反叛，“阿马尼” 个性：
简洁性独特性
便利性
国际性
Marketing 第一章产品策略第二节品牌商标
品牌的涵义品牌战略商标管理
【案例】
东京电讯工程公司
拉丁词Sonus（声音）（声音）拉丁词俚语Sonny（聪明的小孩）（聪明的小孩）俚语
索尼
Sony
日语Sonny--Sohnnee（丢钱）（丢钱）日语
2004年中国十大品牌与世界十大品牌比较年中国十大品牌与世界十大品牌比较
单位：十亿美元
名次 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
世界名牌可口可乐微软 IBM 通用电气英特尔迪斯尼麦当劳诺基亚丰田万宝路
价值 67.4 61.4 53.8 44.1 33.5 27.1 25.0 24.0 22.7 22.1
Marketing 第一章产品策略第一节产品组合
产品组合决策
1、扩大产品组合、 ◆开拓～宽度: 在原有产品线的基础上增加新的产品线；开拓～宽度在原有产品线的基础上增加新的产品线； ◆加强～深度: 在原有产品线内增加新的产品项目。加强～深度在原有产品线内增加新的产品项目。 2、缩减产品组合、 3、产品线延伸组合、 ◆向上延伸：在原有的产品线内增加高档产品项目；向上延伸：在原有的产品线内增加高档产品项目； ◆向下延伸：在高档产品线中增加抵挡产品项目；向下延伸：在高档产品线中增加抵挡产品项目； ◆双向延伸：指企业的产品线向上下两个方向延伸。双向延伸：指企业的产品线向上下两个方向延伸。

消费者行为学课件20120903第9章

熟悉整合营销传播的优势。
重庆大学城市科技学院
品牌的误区
品牌不是产品……
每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌！！！
重庆大学城市科技学院
品牌的误区
品牌不等于符号或标志……
符号或标志只是品牌的视觉表现形式之一
重庆大学城市科技学院
品牌的误区
品牌不等于注册商标……
商标：受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，以保证品牌的独占性品牌：对企业而言，必须注册商标才能建立品牌资产
重庆大学城市科技学院
9.4 增强消费者的品牌偏好与忠诚
一、在认知品牌的各阶段实时加大吸引程度 3、提高品牌的美誉度 ⑴实现顾客满意 ⑵培育意见领袖，促进人际传播
重庆大学城市科技学院
9.4 增强消费者的品牌偏好与忠诚
一、在认知品牌的各阶段实时加大吸引程度 4、提高品牌的忠诚度 (1)强化消费者的品牌意识 (2)提升产品与服务品质 (3)构建品牌信任 (4)善用品牌联想 (5)提高品牌转换成本
重庆大学城市科技学院
小结品牌已经成为企业竞争的主要手段之一，并且越来越受到重视品牌战略也已成为企业战略的重要组成部分。品牌是一个消费者概念是存在于消费者头脑中关于品牌的知识。因而消费者心理分析是制定和实施品牌战略的基础。因此，企业应积极实施以消费者心理为导向的品牌战略，从而赢得主动和可持续的优势，在未来的市场营销中立于不败之地。
重庆大学城市科技学院
9.1 品牌的内涵与构成
一、品牌的内涵
世界著名广告大师大卫· 奥格威在 20 世纪 50 年代第 1 次提出了品牌概念:
品牌是一种错综复杂的象征。它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和, 品牌因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。它是消费者对产品一切感觉的总和”。

MKT09

9.4.4 新产品开发面临的挑战
新产品失败的原因： • 高层经理强力推行他喜爱的产品构思 • 创意是好的，但对市场规模估计过高
• 实际产品并没有达到设计要求
• 产品在市场上定位错误，没有开展有效的广告
活动，或对产品定价过高
• 产品的开发成本超过预计数
• 竞争对手的强烈反击超出事先估计
32
影响新产品开发的其他因素：
创造新顾客：促使人们公认少女穿尼龙丝袜是种正
当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，用广告和公共关系来支持这种宣传。
寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、
松紧短袜）到寻求新的用途，如：地毯、轮胎、轴等 15
9.3 新产品开发策略
新产品开发是指在企业经营活动中对一
切新产品的开创，包括全新产品、现有产
二、筛选——甄别创意
是否符合公司发展目标？是否适合公司资源状况？
三、概念测试
测试是将新产品构思交给顾客评判
22
科龙冰箱（儿童冰箱）
23
四、确定初步的营销计划 • 目标市场在哪里？规模、结构、行为？
• 计划价格？
• 分销渠道？ • 销售预算？
24
五、商业分析目标市场潜量估计成本－收益分析六、产品开发符合构思安全可靠成本在预算之内由开发部门将概念形成模型或样品，并进行外观包装设计
格促销快速撇缓慢撇脂战略脂战略快速渗缓慢渗透战略透战略
高低高低
10
成长阶段
• 特点：销售量迅速上升，利润上升；
大量竞争者进入市场；产品成本大幅下降，促销费用减少。
• 营销策略（突出一个“好” ）：
努力提高产品质量，改进或增加产品的性能；

市场营销学-第9章产品-柯

第三节产品组合策略
一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策

一、产品组合及其相关概念
产品组合（Product Mix）一个企业生产经营的各条产品线及其产品项目的组合搭配，决定企业经营范围产品线（Product Line）产品大类，如洗衣机、空调产品项目（Product Item）产品的品种、规格、花色产品组合宽度（Width）有多少产品大类或产品线；洗衣机、空调、彩电、电脑、手机＝5 产品组合长度（Length）一个企业所有产品线中全部产品项目的总和――如30 产品组合深度（Depth）一条产品线中平均具有的产品项目数（品种、规格、花色、型号；＝产品项目总数/ 产品线）－－30/5=6 产品组合黏度（Consistency）各条产品线在最终用途、生产技术、渠道等方面的关联程度

3、品牌延伸/扩展规划――利用已经成功的品牌
推出新产品，或将品牌扩展到其它产品大类中去，如海尔；――有边界――如海尔PC、海尔手机即杂牌；品牌被稀释、模糊问题
（四）品牌经营与品牌营销
1、品牌经营－－创牌；贴牌；二者并用；品牌共享；租赁；出让；扩展；延伸；多品牌；品牌虚拟经营等 2、品牌营销――把企业的品牌深刻地映入顾客心中，形成品牌忠诚和品牌购买与消费。
第四篇营销策略
第九章产品策略
柯昌华
第九章产品策略

第一节产品概念与分类第二节形式产品的特征及其意义第三节产品组合策略第四节产品生命周期策略第五节新产品开发策略
第九章学习目标
理解产品整体概念掌握形式产品的构成特征及意义熟悉产品组合分析熟悉产品生命周期及营销策略熟悉新产品开发的基本策略

市场营销学-目录

第Ⅰ篇定义营销和营销过程第1章营销：管理盈利性的客户关系概念预览什么是营销理解市场与客户需求设计客户驱动型的营销战略营销管理导向构建营销方案建立客户关系从客户处获取价值营销新视野什么是营销？将所有概念综合起来第2章公司和市场营销战略：建立良好的客户关系概念预览公司范围内的市场营销战略：定义市场营销角色营销规划：合作以建立客户关系营销战略和营销组合管理营销努力营销环境第Ⅱ篇理解市场和消费者第3章营销环境概念预览公司微观环境公司宏观环境对营销环境作出反应第4章管理营销信息概念预览评估营销信息需求发展营销信息分析营销信息分配和使用营销信息其他的营销信息考虑第Ⅲ篇设计客户导向的营销战略和营销组合第5章消费者行为和商业购买者行为概念预览消费者市场和消费者购买行为商业市场和商业购买行为第6章市场细分、目标市场营销、市场定位：与正确的客户建立正确的客户关系概念预览市场细分目标市场营销竞争优势定位第7章产品、服务和品牌战略概念预览什么是产品产品和服务决策品牌战略：建立强大的品牌服务营销附加的产品考虑事项第8章新产品开发和产品生命周期战略概念预览新产品开发战略产品生命周期战略第9章定价考虑因素与战略概念预览价格是什么制定价格时需要考虑的因素一般定价方法新产品定价战略产品组合定价战略价格修订战略价格调整公共政策与定价第10章营销渠道和供应链管理概念预览供应链和价值传递网络营销渠道的特征和重要性渠道行为与组织渠道设计决策分销渠道管理决策公共政策和渠道决策营销物流和供应链关系第11章零售和批发概念预览零售批发第12章整合营销传播：广告、销售促进与公共关系概念预览营销传播组合传播过程概览设计整体传播组合广告销售促进公共关系第13章整合营销传播：人员销售和直接营销概念预览人员销售管理销售队伍人员销售的过程直接营销第Ⅳ篇营销延伸第14章数字时代的市场营销概念预览数字时代形成的主要力量数字时代的市场策略网络营销领域运营电子交易电子交易的承诺和挑战第15章全球市场概念预览21世纪的全球营销考察全球营销环境决定是否推进国际化决定进入哪些市场决定如何进入这些市场决定全球化的营销组合决定全球营销的组织结构第16章营销与社会：社会责任与营销道德概念预览对营销的社会批评公民和公共机构规范营销行为的行动社会责任性营销商业行动附录市场营销计划术语表译后记绪论第一章营销战略的性质第一节战略与战略管理第二节营销战略的内涵第三节营销战略管理过程第四节营销战略管理者案例：戴尔的在线的营销战略第二章营销环境分析第一节宏观环境分析第二节产业与市场环境分析第三节消费者行为分析案例：耐克公司的营销环境第三章营销资源分析第一节营销资源的性质第二节营销资源分析的内容第三节营销资源能力综合分析案例：卡迪拉克的营销能力第四章市场细分战略第一节市场细分战略的内涵第二节市场细分战略的作用第三节市场细分战略的类型第四节市场细分过程案例：任天堂公司：填补市场空隙第五章市场定位战略第一节市场定位战略的内涵第二节市场定位战略选择的一般过程第三节市场定位战略的类型案例：苏格兰威士忌90年代的重新定位第六章品牌营销战略第一节品牌第二节品牌价值第三节品牌战略方案选择第四节品牌塑造第五节品牌经营案例：可口可乐与百事可乐的品牌战略第七章新产品战略第一节新产品的内涵第二节新产品战略的选择第三节新产品开发过程第四节新产品开发组织案例：麦当劳的比萨饼第八章生命周期战略第一节生命周期的内涵第二节产品生命周期阶段第三节产品生命周期战略选择案例："虎飞"自行车的营销战略第九章国际营销战略第一节国际营销战略概述第二节国际营销战略环境第三节国际目标市场选择第四节进入国际市场的方式第五节国际营销组织案例：宜佳公司的国际营销战略第十章营销组织设计第一节营销组织的构成要素第二节营销组织模式与选择案例：新疆"特变电工"的营销组织第十一章营销战略实施与控制第一节营销战略实施与控制的性质第二节营销年度计划与编制第三节营销资源配置与年度计划执行第四节营销计划执行结果检查第五节营销战略实施结果评价第六节营销战略变更案例：柯罗尼亚公司：战略计划与追踪审核主要参考文献。

(NEW)科特勒《营销管理》(第11版)课后习题详解

目　录第1篇　认识营销管理第1章　定义21世纪的营销第2章　新经济中的适应营销第3章　建立顾客满意、价值和关系第2篇　分析营销机会第4章　通过市场导向的战略计划赢得市场第5章　收集信息和测量市场需求第6章　扫描营销环境第7章　分析消费者市场和购买行为第8章　分析企业市场与企业购买行为第9章　参与竞争第10章　辨认市场细分和选择目标市场第3篇　发展营销战略第11章　在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第12章　开发新的市场供应品第13章　设计全球市场供应品第4篇　塑造市场供应品第14章　建立产品和品牌战略第15章　设计与管理服务第16章　开发定价战略与方案第5篇　管理和传送营销方案第17章　设计和管理价值网络及营销渠道第18章　管理零售、批发和市场物流第19章　管理整合营销传播第20章　管理广告、销售促进和直接营销第21章　管理销售力量第1篇　认识营销管理第1章　定义21世纪的营销一、营销辩论论点：“营销形成消费者的需要和欲望”对“营销仅仅是反映消费者的需要和欲望”。

答：需要是购买的第一个前提，描述了基本的人类要求，如食品、空气、水、服装、住所、娱乐、教育和文娱生活等；欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足，是由需要派生出来的；需求是指针对特定产品的欲望，这种欲望必须满足两个条件：有支付能力并且愿意购买。

关于营销是创造需求还是满足需求，两种说法都有一定的合理性。

（1）营销形成消费者的需要和欲望。

这一论点着重强调了营销在刺激消费者购买方面的积极作用，营销能够影响消费者的需求和欲望，促成消费者的购买行为。

比如，创造营销就是指发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的问题，也就是公司比顾客走得更远一些。

例如，营销人员增强了消费者这样一个观念：一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要，于是有支付能力的人在这种增强了的欲望下产生购买。

从这一点出发，可以说营销活动对消费者的需求和欲望有直接的影响。

（2）营销仅仅是反映消费者的需求和欲望。

工商管理9章背诵版

中级工商管理知识重点汇总第一章企业战略与经营决策1、企业战略：指企业在市场经济竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状，预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划。

2、企业战略的特征：全局性与复杂性、稳定性与动态性、收益性与风险性3、企业战略的层次：企业总体战略（多产品战略，2015年新增企业总体战略或是保持原有的业务组合与资源分配方式，进行稳定经营；或是进入新的经营领域，提升发展速度，不断扩张；或是抑制某些业务的发展，防范企业风险；或是对业务组合进行较大规模的变革，退出某些关键业务，为发展新的业务领域重新配置资源；企业总体战略左右和影响企业未来的发展，决定和揭示企业的发展目标。

）、企业业务战略（XX产品事业部）、企业职能战略（部门战略）4、企业战略管理：指企业战略的分析和制定，评价与选择以及实施与控制，是企业能够达到其战略目标的动态管理工程。

企业战略管理的基本任务：是实现特定阶段的战略目标，战略管理的最高任务是实现企业的使命；企业战略管理的主体是企业战略管理者。

5、企业战略的制定：确定企业愿景(包括核心信仰和未来前景)、使命（3方面：生产目的的定位、经营哲学的定位、形象的定位）战略目标——准备战略方案（多个方案）——评价和选择战略方案（选择较满意的）。

6、企业战略的实施：①实施步骤：战略变化分析——战略方案分解与实施——绩效与考核；②企业战略的模式（考点）：指挥型，高层领导决定最佳战略，强制执行；变革型，高层领导重点考虑如何实施战略，使用环境确定性较大的企业；合作性：决策范围扩大到高层管理集体中，使用复杂而缺少稳定性环境；文化型，整个企业人员都支持企业目标和战略；增长型，基层单位自下而上。

7、企业战略的控制：原则（确保目标、适度控制、适时控制、适应性原则）；流程（制定绩效标准、衡量实际绩效、审查结果、采取纠偏措施）方法重点（杜邦分析法是基于财务指标的战略方法、平衡积分卡四个角度展开财务和顾客角度——外部，内部流程和学习与成长角度——内部，企业三个主要利益相关者股东顾客员工、利润计划轮盘-罗伯特西蒙斯提出，由利润轮盘现金轮盘净资产收益率轮盘组成，以净资产收益率作为战略最高业绩目标）8、企业战略分析：①外部环境（重点）包括方法宏观环境分析PESTEL分析法新增，包含政治经济社会科技生态法律因素;行业环境分析：行业生命周期（形成两小、成长两迅速、成熟饱和合并兼并、衰退夕阳行业）、行业竞争结构分析（迈克波特---五力模型）、战略群体分析（一组企业 2个方法聚类分析（适用大样本）和分类分析（适用小样本）、外部因素评价矩阵（NEW，从机会和威胁2方面找出影响企业未来发展的关键因素，在根据大小确定权数进行评价，计算加权分数）②内部环境包括方法：企业核心竞争力分析（长期难以模仿、核心竞争力体现：关系、资源、能力竞争力；核心竞争力特征：价值性、异质性、延展性、持久性、难以转移性、难以复制性）、价值链分析（迈克尔波特-价值链、价值链要素（主体（记供产储销后）、价值链分析）；波士顿矩阵分析BGG矩阵（明星双高，瘦狗双低，幼童一高业务增长率高一低市场占有率低、金牛一低业务增长率第一高市场占有率高）；内部因素评价矩阵NEW（内部因素分析工具）；③企业综合分析SWOT：分析环境因素（外部环境包括机会O和威胁T，内部环境包括优势S 和劣势W）9、企业战略类型：基本竞争战略（迈克尔波特提出，成本领先战略：核心加强内部成本控制，成本低于竞争对手，同行业中最低成本；差异化战略：核心取得某种对顾客有价值的独特性，提供与众不同的产品和服务；集中战略，又称专一战略，集中某一特定购买者，如老年手机）、10、企业成长战略（密集型成长战略包括市场渗透、市场开发、新产品开发战略、多元化战略：又称多样化多角化多种经营战略，在2个或2个以上行业在进行经营，类型：水平多元化指同一范围内进行的多种经营如汽车制造厂生产轿车卡车摩托车---垂直多元化指沿产业价值链验收经营如钢铁向采矿----同心型多元化以市场或技术为核心，如生产电视机冰箱以家电市场为核心；非相关多元化：没有任何的关联）；一体化战略（纵向一体化指扩大单一业务范围，向后延伸进入原材料供应（以兼并原材料或零配件供应商或与供应商合资办企业），向前延伸直接向使用者提供产品、横向一体化指合并收购如国美收购大中）；战略联盟（指2个以上企业为实现资源共享。

第9章 4PS [2]产品策略分析

品牌的价值——提供给消费者的无形加之超过有
形的功能价值。
通过在国家、文化、个人之间树立产品和
服务的品牌，扩大品牌的无形价值。
有形、无形的利益消费者获得的利益品牌价值＝消费者购买品牌的成本所有权的总成本
全球品牌100强前10位
品牌标志品牌名称可口可乐饮料主要业务
IBM
微软谷歌
计算机
IBM的条纹字体是为了传达“速度与活力”的含义。
大众公司的第一个商标是一家公司的职员在办公室比赛时画的。
驰名商标的含义
驰名商标起源于《保护工业产权巴黎公约》，现已为世界上大多数国家所认同。但对什么是驰名商标却未形成一致的概念，公约中也没有明确规定，各国赋予其的法律含义和保护措施也不尽相同。但总体而言，驰名商标是国际上通用的为相关公众所熟知的享有较高声誉的商标。
美国营销协会的定义：品牌是用于识别某一个或某些
销售者的产品或劳务，并用以和其他竞争对手产品或劳务相区别的内容或其组合。通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。
名车品牌大观［1］
宝马（BMW）· 德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。
王老吉饮料历年销量 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 1.8亿元 6亿元 14.3亿元 25亿元（含盒装） 40亿元（含盒装）约90亿元（含盒装）约150亿元（含盒装）约170亿元（含盒装）
五、品牌Brand与商标Trade Mark
驰名商标的法律特征(1)

企业战略测试题

1.什么是企业战略？企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体谋划。

是企业战略思想的集中体现，是对企业经营范围的科学规定，又是制定各项具体策略和计划的基础。

企业战略又是一个以变革为实质内容的概念。

2、企业战略构成要素经营范围、资源配置、竞争优势、协同作用3、企业战略包括哪些层次？各层次战略的主要内容是？企业层战略：1）决定企业整体的业务组合和核心业务2）根据业务组合和各类业务在组合中的地位和作用，决定基本战略业务单位及对各战略业务单位的资源分配方式和分配次序3）建立战略变革决策机制业务层战略：1）决定本业务对实现业务发展应作出的贡献类别和数量，决定本业务的发展方向和发展远景，以及木业务活动与企业内其他业务活动的关系，包括需要与企业内其他业务共享的资源和职能。

2）决定本业务的涵盖范围，明确业务活动所采用的基本技术类型和技术开发潜力，研究其目标市场的类型、结构、竞争状况和变化趋势3）确定本类业务的核心活动方面、基本竞争战略种类4）确定本战略业务单位内各项职能在市场竞争中的作用5）制定实现业务发展目标的计划，对各计划期和各方面负责的人员及业务活动进程提出明确要求，并根据计划对本战略业务单位的资源进行分配，建立对业务内各项活动资源使用效果的控制和评价机制。

6）协调和平衡本战略业务单位中的各项职能战略职能层战略：1）明确并满足业务战略成功实施对本职能的具体要求2）确定本职能活动与其他相关活动的关系，寻求本职能与其他职能可以共享的活动和资源。

3）对本职能的各项具体活动进行组织安排4）确定本职能的发展方向和资源分配4、如何理解企业战略管理过程PlO战略分析：1）明确企业的使命和宗旨2）外部环境分析3）内部条件分析战略选择：1）制定备择战略方案2）评价战略方案3）最终选出供执行的满意战略战略实施这阶段主要工作包括计划、组织、领导、和控制四种管理职能的活动。

战略实施的关键在于其有效性。

卓越服务——精选推荐

卓越服务，我们的致胜之道凡是取得成功的企业，都非常看重顾客的想法和感受。

因为人的需要不仅仅是物质上的拥有，每个人都有追求更高层次的满足感，都非常渴望受到重视，享受到尊敬、赞赏，都渴求得到优良的对待。

能够左右我们事业成败的是客户，我们必须努力使自己的工作达到卓越服务的境界。

好的服务只是比顾客期待的多加一点点。

在现实生活中，我们常常听到关于优质服务或好服务的说法，似乎要提供好服务，就要无条件地满足顾客。

其实不然，服务的好坏往往是相对于顾客对服务的期待而言的。

当客人得到的对待低于其期待时，就是坏的服务，当客人受到的对待超出其期待时，便是好的服务。

当你提供的服务，比顾客期望的多一点点时，顾客便会给予你好感，你提供的就可以称为好的服务。

好的服务是经济有效的服务，秘诀是在许多不用成本的事上做到最出色。

“你提供的比顾客期望的多一点点”是一个很浅显的道理，却包含极奥妙的秘诀。

最需要的是懂得看透顾客，并以顾客的眼光，看待自己的业务，看待顾客与公司接触的每一个“真实瞬间”。

我们是服务性企业，每一名工作人员都要牢记：客户是我们最大的资产，顾客只青睐他最受重视的，我们要成为顾客心目中的最佳选择！编写卓越服务标准手册，旨在使我们大厦的每一名工作人员都养成卓越服务的习惯，使卓越服务不仅仅表现在对待外部客户上，也表现在对待内部客户上，还表现在为我们提供服务的客户上；籍着发展卓越服务，保持绝对的竞争优势，实现我们的品牌战略。

第一章卓越服务总则1．1卓越服务的定义卓越服务是提供的比客户期望的多一点点；卓越服务是持续不断地满足并超越客户的期望；卓越服务不是在某一件事上比别人优胜10倍，而是在每一件事上都比别人优胜1%1．2卓越服务价值观工作本质以客户为中心；加快速度、提高效率1．3卓越服务的目的使大厦的物业管理与服务达到国内一流水平；培养出具有国际水准的一流团队1．4卓越服务的目标目标1：客户满意率达到95% 目标2：处理投诉率达到100%目标3：处理报修率达到100% 目标4：员工考核达标率达到100%第二章卓越服务要素2．1扩展服务的定义服务要满足客户的显性需求，更要满足客户的隐性需求。

重庆大学品牌管理1-9章网课笔记-精编版2.0

第二章品牌内涵基于顾客的品牌资产品牌资产:品牌所具有的独特的市场影响力，是具有品牌的产品或服务和不具有品牌的产品或服务。

品牌资产使得具有品牌的产品或服务和不具有品牌的产品或服务在目标群体、市场定位、定价策略、销售渠道和宣传推广等方面都会出现巨大的差异，当然最终所取得的顾客的反应也会截然不同。

品牌存在于顾客的心智之中。

所以品牌资产是围绕顾客而展开的。

基于顾客的品牌资产是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。

品牌资产包含三个组成部分：1:差异化效应2:品牌知识(核心)3:顾客对营销的反应强势品牌:最著名的或者是最受人推崇的品牌强势品牌的优势:1、顾客对强势品牌的产品性能有更高的感知，对强势品牌有更高的忠诚度2、强势品牌能够获得更大的边际收益：顾客对强势品牌的涨价缺乏弹性，对降价富有弹性3、强势品牌的营销沟通有效性更高4、强势品牌拥有更多的成长机会总结:基于顾客的品牌资产造就了强势品牌，强势品牌所拥有的营销优势又让他们强者更强第三章:品牌定位爱彼迎的定位包括了：1.目标顾客的选取2.差异化竞争3.积极处理品牌相关的不利联想4.对竞争对手的学习品牌定位:设计公司的产品服务及形象，从而在目标顾客的印象中占据独特的价值定位；品牌定位就是确定本品牌在顾客印象中的最佳位置。

如何确定品牌定位? 主要分为两个步骤;一、确定企业的参照结构：1、选择目标市场(目标顾客)2、分析主要的竞争对手二、品牌的联想的异同点1、本品牌和竞争品牌的差异性：差异点联想2、本品牌和竞争品牌的相似性：品类、竞争性、相关性共同点联想。

1、选择目标市场：市场细分概念:营销者通过市场调研，按照消费者在某种标准上的差异把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的分类过程。

公司在选择细分市场时要考虑的因素:（1）细分市场的规模和增长力（核心）（细分市场的销售规模、增长速度以及盈利水平）（2）细分市场的结构吸引力公司还需考察细分市场的结构性因素(供应商，顾客，潜在进入者，代替品)例如:供应商十分强势，可以左右供应品的价格，则不适合进入；如果渠道商非常苛刻，收价高，则要考虑盈利。

品牌管理第9章品牌组合

品牌管理第9章品牌组合一、品牌组合的战略意义1、品牌组合的定义与目的1、品牌组合的定义与目的品牌组合是一种管理策略，它涉及将一个公司或组织旗下的多个品牌进行整合，以实现共同的目标。

这些目标可能包括提高市场份额、增加销售额、提高品牌知名度、降低营销成本等。

品牌组合不仅关注单个品牌的发展，而且强调品牌之间的协同效应。

这种策略可以帮助公司更好地利用资源，优化产品线，满足不同市场需求，以及在竞争激烈的市场中保持领先地位。

在定义品牌组合时，要注意以下几点：首先，品牌组合不是一个静态的策略。

随着市场环境的变化和消费者需求的不断演变，品牌组合应该能够灵活地调整和优化。

其次，品牌组合应该以市场需求为导向。

在构建品牌组合时，公司需要充分了解目标市场的需求和消费者偏好，以确保品牌组合能够满足市场需求，并为公司带来实际的商业价值。

最后，品牌组合需要有一个明确的目标。

这个目标应该与公司的整体战略和长期规划相一致，以确保品牌组合的实施能够为公司带来长远的利益。

总的来说，品牌组合是一种复杂而重要的管理策略，它可以帮助公司实现其商业目标，提高品牌价值和竞争力。

然而，要想成功地实施品牌组合策略，公司需要具备全面的市场洞察力、资源整合能力和品牌管理能力。

2、品牌组合在市场营销中的重要性在市场营销中，品牌组合是一种重要的策略，能够有效地满足消费者需求，提高市场份额。

品牌组合是指将两个或多个品牌整合到一个产品或服务中，以实现共同的目标。

这种策略能够增强品牌之间的协同作用，提高品牌的价值和影响力。

首先，品牌组合能够满足消费者多样化的需求。

在现代市场中，消费者对产品的需求不仅仅关注功能，还关注品牌形象、情感体验等方面。

因此，通过品牌组合可以将不同品牌的优势结合起来，提供更全面的消费者体验，满足消费者多样化的需求。

例如，在汽车行业中，一些汽车厂商将高端品牌和亲民品牌组合在一起，形成高低搭配的产品线，以满足不同消费群体的需求。

其次，品牌组合能够提高市场份额。