海信 品牌延伸“多子多福”

务 涉及 海信冰箱 、 海信 空调 、 科 龙空
调 、 容 声冰 箱等 ， 海信 科 龙 表示 将
继 续坚 持
海 信 “
”
、
科 龙 “
”
、
容 “
声” 三 大 品牌并举 战略 。 很显 然 ， 这
其 中就 有 一 个 品 牌 延 伸 即 各 个 品 牌 如
何 定 位 的 问题 。 海信 董 事 长 周 厚 健 曾 坦 承 这 个 问 题 “ 不 可 能 说 清 楚 ” 并 ， 认 为 “现 在仓 促定位 。 可 能给 未来带 来 更 大 的麻烦 ” 。 为什 么 周厚 健会 觉
一 个 专业 冰 箱领 先 品 牌 ， 曾连 续 多年
获 得 全 国销量 冠 军 。 而 海信在彩 电业
算不上重 量级 选手 ， 但却把品牌延 伸
到空调 、 手机 、 电脑 、 冰箱等产 品
上 。 科龙 品牌 同样是还 没在空调领域
建 立 起 强 势地 位 ， 就 被 延 伸 到冷 柜 、
冰 箱 、 小 家 电甚 至 洗 衣 机 上 ， 它 更 多
的 ， 但到 了市场 上 却显 得那 么 无 力 ， 有那 么 多竞争对 手 也 在 嚷嚷着 “ 更 高
效 、 更保鲜 ” ， 消费者 听谁 的呢?
2 0 0 8 年4 月 2 7 日 ， 海信科龙又 与
惠而 浦签 约成立 合资公 司 ， 将在 国 内
生产 、 销售 海信洗衣机 。 这种做加法 而 不 是 做减法 的战略 ， 让 品牌粘上 的 东 西 太 多 ， 品牌 的 力量 在 消 费者 的心 中就 变得 分 散 。
得难 呢?
以美 国S C 0 tt公 司 为例 ， 该公 司
生 产 的舒洁牌卫 生 纸 原 本是 美 国卫 生
纸 市 场 的佼 佼者 ， 但 随着舒 洁牌 餐
巾、
舒 洁 牌面
巾。 、
舒洁脾纸 尿 布 的问
世 ， 使S C 0 t t公 司 在顾 客心 目 中 的心 理 定势发生 了混乱— — “舒洁该 用在
”
一
“ 独 生 子女 ” 策略 的辉
煌 ， 更 有像宝 洁公 司 这样大胆 贯 彻
“
一
品 多牌 ” 策 略 的辉 煌 。
要 问世 界 上 那 个公 司 的牌 子 最
多 ， 恐 怕 非宝 洁莫属 。 海信 集 团一 直
希望成 为 中国家 电界 的
洁 “ 宝
”
。
目前 ， 海 信 科 龙 的 白色 家 电业
海 信 品牌 延 伸 “ 多子 多福 ’’
■ 文 ／何 春 梅
品牌延 伸后 各个 品牌如何定 位 是 品牌 制胜 的关键 。 战略即 取 舍 海信需要 的 ， 也许正 是壮士断腕般的战略决心 。
综观 世 界 一 流企 业 ， 不 难发现 ，
这 其 中既 有像 索尼 公 司 那 样一 贯 奉行
多 品 牌 “
然 而 ， 多 品 牌 战 略 不 是 为 了 多 “ 品牌 ” 而 “ 多品牌” 。 “进则退 之 ， 退 则进之 ” ， 战略即取合 ， 海信需要 的 ， 也 许正 是 壮 士 断腕般 的战略决 C ， ，。
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存 在 的价值 。 海信想把 它 的空调 、 冰
箱与
变 频 “
”
挂上 钩 ，
问题 是 海 信 已
经 被人 们 看作是 电视 品牌 ， 它 的变频
技术再好 ， 也不 会被人 们看作是空调
专家、 冰箱专家。 而 科 龙和容声的区
隔 声 明也 是 建立 在技 术 上 而 不 是 心 智
上 ， 它 们 在企 业 内部看也 许是 合理
是 被 作 为企 业 品牌而 非产 品 品 牌 闻
名 。 但人 们 买 的是 产 品 而 不 是 企 业 ，
所 以挂科 龙名字 的产 品在市场 上 的表
现 并不 算 出色 。
如 果 同一 类产 品 中的两个 品牌
没 有任何 特 色 ， 对 于 消费者来说没 有
区 别 ， 那 么这 两个 品牌就只 有一 个有
中国家 电流通 业 出现 了 国美 、 苏 宁等专业 性连锁零售店 、 专卖店 、 综合 性超 市 等 多层 次 的渠道 业 态 ， 再 加 上 中国消费者 的层 次 复杂 。 客观 上 使 得 中国 家 电业 有 了 多 品 牌运 作 的渠 道基础与消费者条件 ， 再 加上 欧美 国 家 的西 门子 、 飞 利浦 、 通 用 电器 等都 成 功进 行 了 多品牌 实验 ， 所 以 ， 有人 认 为 中国 家 电业 靠单一 品牌制胜 的时 代 正 在远 去 ， 多品牌经 营时代正 在来 临。
哪儿? ”
一
位营销专家 曾幽默地 问 ：
舒 洁 餐 巾与 舒 洁 卫 生 纸 ， 究 竟 哪 个
品牌是 为鼻 子 设计 的? 结果 ， 舒洁卫
生纸 的头把交椅很快被宝 洁公 司 的
C H A R M lN 卫 生 纸 所 取 代 。
海信 ， 是 电视 ； 容声 ， 是 冰箱 ；
ห้องสมุดไป่ตู้
科龙 ， 是 空 调 。 其 中 ， 容 声代 表 的是