房地产市场营销2房地产市场营销环境

第一节 房地产营销市场环境概述
《 房 地 产 市 场 营 销 》 （ 第 二 版 ）
一、 房地产市场营销环境含义和内容
二、 房地产市场营销环境的特点
一、房地产市场营销环境含义和内容 《 房 地 产 市 场 营 销 》 （ 第 二 版 ）
（一）房地产市场营销环境的含义
（二）房地产市场营销环境的内容
一、宏观环境 《 房 地 产 市 场 营 销 》 （ 第 二 版 ）
政治法律环境
人口环境
经济环境
房 地 产 营 销 宏 观 环 境
科学技术环境
社会文化环境
自然环境
一、宏观环境 《 房 地 产 市 场 营 销 》 （ 第 二 版 ）
（一）政治法律环境 （二）经济环境 （三）社会文化环境 （四）人口环境 （五）科学技术环境 （六）自然环境
（三）社会文化环境 《 房 地 产 市 场 营 销 》 （ 第 二 版 ）
1．价值观念 2. 受教育程度和职业 3. 民族和宗教
（三）社会文化环境 《 房 地 产 市 场 营 销 》 （ 第 二 版 ）
1．价值观念 价值观念是人们对政治、道德、金钱等事物是否有价 值而进行主观判断后形成的主观看法。 2.受教育程度和职业 受教育程度和职业与消费者的收入、社交、居住环境 及消费习惯均有密切的关联性。从购买习惯来看，通常教 育程度越高的消费者购买时的理性程度越高，他们对房屋 的设计方案、房间大小与分隔、功能与环境等都与一般消 费者不尽相同。
第二章
《 房 地 产 市 场 营 销 》 （ 第 二 版 ）
1
房地产市场营销环境
学习目标
引例 主要内容
2
3 4 5 6 7 8
本章小结
关键概念 复习思考题 实践与训练 案例分析
学习目标
《 房 地 产 市 场 营 销 》 （ 第 二 版 ）
了解房地产市场营销环境的概念和特征
理解房地产市场营销的宏观环境和微观环境 掌握分析房地产营销环境的方法
（四）人口环境 《 房 地 产 市 场 营 销 》 （ 第 二 版 ）
《 房 地 产 市 场 营 销 》 （ 第 二 版 ）
1.国民经济发展水平 2.消费者收入水平
3.消费者支出模式
4.消费者储蓄和信贷情况
（二）经济环境
《 房 地 产 市 场 营 销 》 （ 第 二 版 ）
1．国民经济发展水平 房地产企业是在国民经济大环境中生存和发展的，国 民经济发展水平对其的制约和影响是非常大的。国民经济 发展速度越快、收入水平越高，则消费者人均收入高、社 会购买力强，房地产企业的营销机会也就越多；反之，国 民经济的发展陷入低谷，市场疲软，社会购买力下降，房 地产市场首当其冲要受到影响。
（一）房地产市场营销环境的含义 《 房 地 产 市 场 营 销 》 （ 第 二 版 ）
美国著名营销学家菲利普· 科特勒认为市 场营销环境是“影响企业的市场营销管理 能力，使其能否卓有成效地发展和维持与 其目标顾客交易及关系的外在参与者和影 响力”。
（二）房地产市场营销环境的内容 《 房 地 产 市 场 营 销 》 （ 第 二 版 ） 房地产开发企业市场营销环境的内容广泛
（二）经济环境 《 房 地 产 市 场 营 销 》 （ 第 二 版 ）
2．消费者收入水平
消费者收入水平是影响社会购买力的最主要因素，也
是影响房地产企业市场营销活动的重要因素。消费者收入
是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括
消费者个人的工资、奖金、其他劳务收入、红利、租金、
馈赠和遗产等。
《 房 地 产 市 场 营 销 》 （ 第 二 版 ）
引 例
人口因素对房地产市场营销的影响
【思考题】
1．人口因素将对我国的房地产市场造成怎样的影响？ 2．面对这些变化，房地产市场营销应该采取哪些措施？
主要内容
《 房 地 产 市 场 营 销 》 （ 第 二 版 ）
第一节 房地产市场营销环境概述 第二节 房地产市场营销的宏观环境 和微观环境 第三节 房地产市场营销环境分析
（一）政治法律环境 《 房 地 产 市 场 营 销 》 （ 第 二 版 ） 政治法律环境的变化对房地产营销决策有着很
大的影响，主要表现为以下三个方面：
1．国际国内的政治风云影响消费与营销行为 2．政府的方针政策引导和调节影响企业的销售行为 3．良好的法律环境是市场营销活动得以正常进行的 基本保证
（二）经济环境
（二）经济环境 《 房 地 产 市 场 营 销 》 （ 第 二 版 ）
3．消费者支出模式
国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民
生活水平的状况。根据联合国粮ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ组织提出的标准，恩格 尔系数在59%以上为贫困，50～59%为温饱，40～50%为小 康，30～40%为富裕，低30%为最富裕。
（二）经济环境 《 房 地 产 市 场 营 销 》 （ 第 二 版 ）
4．消费者储蓄和信贷情况 消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响，居民 个人收入不可能全部花掉，总有一部分以各种形式（银行 存款、债券、股票、不动产等）储蓄起来，这是一种推迟 的潜在购买力，属于滞后消费，最终目的是为了消费，主 要是用来购买耐用消费品或者住房不动产之类。在一定时 期内，储蓄的多少会影响消费者的购买力和消费支出，在 收入不变的情况下，储蓄增加则购买力减少；储蓄减少则 购买力和消费支出增加，二者此消彼长。
（三）社会文化环境 《 房 地 产 市 场 营 销 》 （ 第 二 版 ）
3.民族和宗教 各民族在漫长的历史过程中形成不同的风俗习惯，从 而有不同的消费需求和行为，比如在房屋的建筑风格上各 不相同，消费者宗教信仰不同对于其住房的选择也不会相 同，这些因素会在一个很长时期内直接或间接的影响消费 者的选择，而且不可改变，房地产企业在进行营销活动之 前必须充分关注。
而又复杂，不同因素对营销活动各个方面的
影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对
不同企业的影响和制约也不同。一般来说，
房地产企业的营销环境由宏观环境和微观环
境构成。
二、房地产市场营销环境的特点 《 房 地 产 市 场 营 销 》 （ 第 二 版 ） 房地产市场营销环境是一个多因素、多层次而 且不断变化的综合体，它具有以下一些特点： （一）相对分离性和系统性 （二）动态性和相对稳定性 （三）层次性和差别性 （四）环境的客观性和企业的能动性