2018年按摩椅行业市场规模调研分析报告

2018年按摩椅行业市场规模调研分析报告目录第一节日韩保有率高，我国仍有较大发展空间 (5)一、全球按摩椅重心内移，按摩椅向智能化方向发展 (5)二、日本：按摩椅市场发源地，也是未来重要消费地区 (6)三、韩国：成长迅速，按摩椅渗透率超5% (7)四、欧美：消费能力和接受能力强，易于培养市场 (9)第二节市场规模：十年产值超三千亿 (11)一、我国：全球主要的研发及制造中心 (11)二、我国：逐步转变为按摩椅重要消费国 (12)三、行业集中度偏低，自主品牌附加值逐步提升 (13)四、国内市场空间测算：预计未来十年符合增速21% (14)第三节自主品牌内销及网络销售成未来主战场 (16)一、OSIM：聚焦东亚市场，主打专门店销售 (16)二、奥佳华（原蒙发利）：不同区域差异化销售策略 (17)三、荣泰健康：国内按摩器领先企业 (19)第四节自主品牌占比提升后毛利率仍有提升空间 (24)一、客户群体定位及收入比较 (24)二、营销策略比较 (25)三、财务数据比较 (26)第五节领先企业分析 (29)一、奥佳华 (29)二、荣泰健康 (29)1、详细模型拆分 (30)2、稍息网络盈利预测 (30)3、荣泰健康盈利预测 (31)图表目录图表1：按摩椅产品 (5)图表2：2016 年我国按摩器具出口市场情况 (5)图表3：日本按摩椅需求稳定，长尾效应 (6)图表4：日本和中国65+岁老人占比 (7)图表5：我国按摩椅保有率不足1% (8)图表6：韩国市场按摩椅销量增速较快 (8)图表7：2016 年我国按摩器具出口情况 (9)图表8：美国是我国按摩器具第一大出口国 (10)图表9：2016 年世界主要国家按摩椅出口数据 (11)图表10：2016 年H1 我国主要厂商出口份额 (11)图表11：2010-2016 我国按摩器具市场稳步提升 (12)图表12：我国按摩椅保有率还有很大提升空间 (13)图表13：2015 年中国1%的按摩器具生产企业占据52.6%的出口份额 (14)图表14：国内按摩椅业务主要品牌竞争 (14)图表15：OSIM 近两年收入不断下滑(单位：千新加坡元) (16)图表16：大中华地区是OSIM 主要销售地(单位：千新加坡元) (17)图表17：公司收入主要来源于按摩小电器 (18)图表18：公司自主品牌收入占比逐年提升 (18)图表19：荣泰营收及增速 (19)图表20：荣泰净利润及增速 (19)图表21：毛利率及净利率稳中有升 (20)图表22：三项费用率情况 (20)图表23：公司与Body Friend 深度绑定合作 (21)图表24：2016H1 国内主要厂商出口额 (22)图表25：国内按摩椅业务主要品牌竞争格局 (24)图表26：按摩椅业务收入规模比较 (24)图表27：OSIM 明星代言按摩椅 (25)图表28：荣泰健康《欢乐颂》植入广告 (26)图表29：荣泰和奥佳华的毛利仍有提升空间 (27)图表30：荣泰健康&奥佳华研发情况比较 (27)图表31：荣泰健康&奥佳华费用控制情况比较 (28)表格目录表格1：按摩行业相关公司 (16)表格2：公司通过5 大品牌布局全球市场 (18)表格3：奥佳华财务指标 (29)表格4：荣泰健康财务指标 (29)表格5：荣泰健康产品售价、销量预测 (30)表格6：稍息网络盈利预测（上市持股比例7 0 %） (30)表格7：毛利拆分表及盈利预测 (31)第一节日韩保有率高，我国仍有较大发展空间一、全球按摩椅重心内移，按摩椅向智能化方向发展⏹全球按摩器具市场规模稳步上升，到2016年市场规模近115亿美元⏹目前全球已形成北美、欧洲、东亚和东南亚几个主要消费区域，我国也是主要的生产基地⏹美国、日本和韩国是我国按摩器具产品的前三大出口目的地⏹按摩椅未来发展趋势：•产品普及率上升•按摩椅占有率上升（按摩椅是按摩器具中市场份额最大、附加值最高的产品种类）•产品技术性增强。

图表1：按摩椅产品资料来源：网络图片，北京欧立信咨询中心图表2：2016 年我国按摩器具出口市场情况资料来源：中国医保商会根据中国海关数据统计，北京欧立信咨询中心二、日本：按摩椅市场发源地，也是未来重要消费地区日本按摩椅家庭保有量超过500万台，保有率超过10%，预计未来几年仍将维持每年600 亿日元(40亿人民币）左右的市场需求水平。

老龄化：日本2015年65+岁老人占比26.7%，中国2016年65+岁占比相当于1990日本。

行业格局：主要稻田、松下、富士等本土品牌；日本长期以来是按摩椅的重要消费国家，一般我国企业为其进行代工。

图表3：日本按摩椅需求稳定，长尾效应资料来源：Wind，北京欧立信咨询中心图表4：日本和中国65+岁老人占比资料来源：Wind，北京欧立信咨询中心三、韩国：成长迅速，按摩椅渗透率超5%韩国按摩椅渗透率10年内从低于千五增长至目前的5%。

韩国2014年按摩保健产品的市场容量为4,500亿韩元（约24亿人民币），2012年以来年复合增长率接近36%，预计2016年韩国按摩保健产品市场容量估计为30 亿人民币。

按摩椅的销量呈现爆发式增长，2010-2014年复合增速高达41%。

行业格局：Body Friend占据整个市场50%份额，中高端市场75%左右。

图表5：我国按摩椅保有率不足1%资料来源：Wind，北京欧立信咨询中心图表6：韩国市场按摩椅销量增速较快资料来源：Wind，北京欧立信咨询中心四、欧美：消费能力和接受能力强，易于培养市场欧美国家消费者有很强的消费能力，保健意识突出。

欧美市场是我国按摩器具的重要出口地区。

出口欧美国家产品主要以价值较低的小型按摩器具为主，按摩椅市场有待进一步开发。

欧美国家本土制造商很少，对我国按摩椅企业出口较为有利。

图表7：2016 年我国按摩器具出口情况资料来源：中国医保商会根据中国海关数据统计，北京欧立信咨询中心图表8：美国是我国按摩器具第一大出口国资料来源：中国医保商会根据中国海关数据统计，北京欧立信咨询中心第二节市场规模：十年产值超三千亿一、我国：全球主要的研发及制造中心目前我国是全球按摩器具的研发与制造中心，是全球最大的按摩椅出口国，整体技术实力稳步提升。

生产企业数量众多、规模化生产企业较少，集中度不高；1%的按摩器具生产企业占据52.6%的出口份额。

图表9：2016 年世界主要国家按摩椅出口数据资料来源：联合国数据库，北京欧立信咨询中心图表10：2016 年H1 我国主要厂商出口份额资料来源：公司公告，北京欧立信咨询中心二、我国：逐步转变为按摩椅重要消费国国内按摩器具的市场规模逐年上升，2016年约100亿，预计2020年200亿。

相比亚洲其他地区的按摩椅保有率，我国还有很大提升空间。

对于国内企业而言，在内销需求大于出口的趋势下，国内市场布局力度和品牌力的打造是企业成功的关键。

图表11：2010-2016 我国按摩器具市场稳步提升资料来源：中国医药保健品进口商会，北京欧立信咨询中心图表12：我国按摩椅保有率还有很大提升空间资料来源：中商情报网，北京欧立信咨询中心三、行业集中度偏低，自主品牌附加值逐步提升行业集中度偏低，自主品牌附加价值高。

大型按摩椅附加值比较高，占据行业销售较大比重（近一半）。

拥有自主品牌的企业，通常拥有自主完整的研发设计、生产与销售体系，产品附加值高，利润率也较高。

1%的按摩器具生产企业占据52.6%的出口份额。

图表13：2015 年中国1%的按摩器具Th产企业占据52.6%的出口份额资料来源：Wind，北京欧立信咨询中心图表14：国内按摩椅业务主要品牌竞争资料来源：Wind，北京欧立信咨询中心四、国内市场空间测算：预计未来十年符合增速21%催化因素：老龄化、消费升级带来的产品普及率提升，国内产品的品牌竞争力提升。

•目前我国人均GDP、老龄化程度及按摩椅产品渗透均远低于日韩，发展空间大•假设10年后按摩椅渗透率达到5%的水平，人口预计4.5亿户，则保有量达到2250万台，均价1万元计，10年产值增长2250亿元•小电器产品一般占比40%-50%，则10年产值增长近1000亿更新需求：按摩椅产品五年更新周期，小器件更新更快。

商用市场：共享经济带来的商用需求迅速增长，预计未来几年新增铺设增量平均10万台/年，均价5000元/台，则每年增量5亿规模。

暂不考虑更新需求，未来十年新增产值3300亿元，预计未来十年复合增速21%，到2026年市场规模达到667亿元。

第三节自主品牌内销及网络销售成未来主战场表格1：按摩行业相关公司资料来源：Wind，公司公告，北京欧立信咨询中心一、OSIM：聚焦东亚市场，主打专门店销售OSIM在大中华地区销售占比高达77%左右，销售渠道主要是专门店。

OSIM在2014年至2015年零售大幅下降（14-15上半年22.5%，14-15下半年16.5%），2015年至2016年下降趋势放缓（15-16上半年13.2%，15-16下半年0.3%）门店销售不断下滑，网络销售快速增长。

图表15：OSIM 近两年收入不断下滑(单位：千新加坡元)资料来源：V3 group招股书，北京欧立信咨询中心图表16：大中华地区是OSIM 主要销售地(单位：千新加坡元)资料来源：V3 group招股书，北京欧立信咨询中心二、奥佳华（原蒙发利）：不同区域差异化销售策略自有品牌的发展正逐步改善公司的经营结构，对公司整体的毛利率提升起到重要作用。

表格2：公司通过 5 大品牌布局全球市场资料来源：公司公告，北京欧立信咨询中心图表17：公司收入主要来源于按摩小电器资料来源：公司公告，北京欧立信咨询中心图表18：公司自主品牌收入占比逐年提升资料来源：公司公告，北京欧立信咨询中心三、荣泰健康：国内按摩器领先企业公司较强的盈利能力及持续性。

营收及净利润近四年复合增速分别为21%及99.7%。

得益于产品升级和销售结构优化，公司毛利率持续稳步增长。

图表19：荣泰营收及增速资料来源：公司公告，北京欧立信咨询中心图表20：荣泰净利润及增速资料来源：公司公告，北京欧立信咨询中心图表21：毛利率及净利率稳中有升资料来源：公司公告，北京欧立信咨询中心图表22：三项费用率情况资料来源：公司公告，北京欧立信咨询中心16年海外销售收入占比约68%，韩国市场占海外销售收入的70%。

•Body Friend的快速增长是主要推动力，来自BF的销售额2016年占主营业务收入的47.6%•2017年1月1日至2019年12月31日期间，向公司采购按摩椅的数量为每年不低于5万台，每年度采购量不低于其当年度在中国采购按摩椅总量的50% 深度绑定Body Friend。

•拟对Body Friend America投资金额不超过500万美元，持股50%•拟对BAHC投资不超过9.88亿韩元，持股16.5%图表23：公司与Body Friend 深度绑定合作资料来源：公司公告，北京欧立信咨询中心（1）公司看点1：出口持续开拓，积极拓展内销公司是国内按摩器具第二大出口厂商内生外延并举、重视自主研发、提升产品品牌影响力•按摩椅生产方面主要对比上市公司蒙发利•侧重点不同：公司生产产品以大型按摩椅为主，蒙发利主要生产按摩小家电邀请黄晓明、林志玲代言，产品倾向年轻化，多方面提升品牌影响力 国内渠道方面重点发力电商，2017Q1内销收入增长54%募投项目：新增按摩椅产能15.5万台；按摩小电器产能43万台（套）图表24：2016H1 国内主要厂商出口额资料来源：公司公告，北京欧立信咨询中心（2）公司看点2：布局共享按摩新模式通过子公司稍息网络（持股70%）16年上半年推出共享按摩品牌“摩摩哒”短时间内实现快速盈利•16年稍息网络实现收入3189万元，净利润4.28万元•17年一季度实现收入3300万元，净利润700万元“等待场景”布局共享按摩：主要在电影院、高铁站、机场、商场•覆盖城市达152个，一二线城市覆盖率高达80%与万达深度合作，五年排他性协议•2016年底共铺设按摩椅1万台•2017Q1新增5000台，目前市面存量共享按摩椅共1.5万台•预计平均每年新增1.5-2万台左右；预计未来共铺设7-10万台第四节自主品牌占比提升后毛利率仍有提升空间一、客户群体定位及收入比较从奥佳华及荣泰的发展历程来看，早期都是通过ODM的形式做大公司后，发展自主品牌。