礼赠品的行业本质是服务

礼赠品的行业本质是服务

为什么要深挖礼赠品的行业本质呢？来自于对手机行业的观察。粗看起来，手机行业是制造业，真是这样的吗？一度，诺基亚依靠产品创新、新兴市场开发、高性价比占据了全球近四成的市场份额；一度，国产手机靠规模经济占据了国内手机市场的半壁江山；然而，诺基亚毅然决然地向网络转型，想转型成为一家内容提供商（也就是服务业了），而国产手机却受山寨机的冲击而节节败退，唯有让市场追捧的是iPhone。不仅仅是其产品创新，更重要的是其盈利模式创新：与运营商分成流量收入。显然，iPhone重新定义了手机行业的未来：服务。对手机行业的观察，延伸而对礼赠品行业进行思考，提出了第一个观点：

行业观：服务业而不是制造业。

礼赠品是一个行业而不是一个产业。礼赠品因福利发放、商务馈赠而兴，因促销赠品而荣，它是伴随礼品行为而衍生的一个行业，可以说，礼赠品行业包罗万象，任何产品（或服务）都是礼赠品。尽管礼赠品行业中许多优秀企业都延伸进入了制造业，可是，这些更多应该理解为降低成本、提高竞争力的经营措施，却无法改变礼赠品行业的服务本质。（可作为提炼）

更准确地说，礼赠品是与广告相类似的一个行业（见表1）。广告通迂媒体而让广告客户和消费者形成沟通，礼赠品行业则通过载体而让企业客户和目标对象形成沟通。广告所依赖的是大众媒体，如电视、报纸等，在这些大众媒体上，各个品牌相互展开充分的竞争。而礼赠品行业追求的是传播载体的纯粹性，是一个相对封闭的传播通道。福利品发放是企业与员工之间的沟通，促销赠品是企业与购买客户之间的沟通……这些沟通是通过礼赠品来实现的，因此，礼赠品是依托的载体。进一步可以看到，礼赠品企业的核心能力是方案策划和产品实现，在后续中有进一步的探讨。

表1：

礼赠品与广告的类比

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┃┃实质┃核心能力┃

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┃广告┃媒体┃广告创意┃媒体组合┃

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┃礼赠品┃载体┃方案策划┃产品实现┃

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更务实地说，服务平台的营建要甚于产品品牌的树立。正因为礼赠品的服务本质，于是，礼赠品企业的品牌建设重点在于服务平台的营建，在于企业品牌的建设。毕竟，客户需要的是提供服务的企业，尽管企业因产品品牌而能够提升服务的品质和价值感。对礼赠品企业来说，服务的品牌建设，可以诉求“专家”路线，因为专家服务能够让客户信任，走IBM的服务路线；也可以诉求“全程”服务，因为全程服务能够让客户省心，走Fedex的服务路线；

也可以诉求“平台”服务，因为平台能够让客户有更多选择，走alibaba昀服务路线。当然，还有其它的服务品牌建设路径，需要强调的是，礼赠品行业是B2B式的服务，与面向消费者的服务完全不同。

一、礼赠品的服务本质：客户的需求管理

在礼赠品行业，大家都知道客户的重要性，有的礼品公司因一个客户而创业，而发展，而壮大。例如，中困移动就造就了行业众多知名的礼品公司，然而，在此，我们提出的客户理念是：

客户观：粘住客户而不是垄断客户。曾经的礼赠品行业，主流的是通过客情维系，灰色空间等而实现客户垄断，礼品公司可以追求在一个客户采购预算中的极大值，这在福利品占据市场主导、礼品行业竞争不太充分的情况下是可以辉煌一时的。可是，随着行业竞争的充分，采购客户控制预算而导致的信息透明，特别是促销赠品占据市场主导的背景下，礼赠品行业越来越阳光，采购客户越来越欢迎礼品公司之间的竞争，因此，垄断客户已经不可能了。礼品公司要做的是粘住客户，通过所提供的服务解决方案，通过自己的能力来提高客户的粘性。

更重要的是，礼品公司应该更从容，或者是更积极更主动地拥抱竞争，采购招投标，几家竟标，是礼赠品行业常态。客户不再为哪家礼品公司所拥有，而为全部10万家礼品公司所拥有，这是一个充分的完全竞争市场，欢迎一切的竞争，一切合理合法合情的竞争。

对于实施代理的礼品制造商来说，客户不再是按地域划分的一个概念，而应该积极主动地与客户进行对接。开拓市场，开发客户，并与代理商经销商共享。对于代理商来说，是因为承担了某些职能（如融资、谈判等）而享受利益分割，而不是划地为牢、占山为王式地去坐享坐等利益分成。

也就是说，客户资源是开放的。在礼品行业这种B2B的采购行为中，再加上采购客户中成员变化的频繁，客户资源很难界定为谁所有，怍为礼品公司更重要的是粘住客户，因为客户资源是无法垄断的，也不应该被垄断。

在当前背景下，哪些客户是重要的呢？从行业看，家电、通信领域之后，金融领域、快速消费品领域将会是重点，可爱的、有生活品味的小家纺类产品将会是促销赠品细分市场的主流。从企业看，政府机关单位之后，各地区纳税前500位的将是福利礼品细分市场的主流，资源垄断型或政策垄断型企业，如煤、油、电等企业亦是重点攻坚的市场。

从采购客户来看，往往有打破地域的动机，往往喜欢跨地域采购，例如，苏宁电器、海尔集团、中信银行、银联、中国移动等都是全国进行采购，这就要求礼品制造商和渠道商共同经营，共同运作，以全新的客户管理模式来应对采购客户的全新变化。

二、礼赠品的策划方案：沟通的营销整合

正因为是服务行业，礼赠品企业提供的方案策划服务。与广告创意一样，方案策划同样要反映出礼赠品企业的营销知识含量。只有方案策划搞好了，采购客户接受推荐方案的可能性才会提高；只有方案策划搞好了，礼赠品的附加价值才能得到体现。

如何做好策划方案呢？可以发现：

方案观：活动沟通而不只是产品卖点。对采购客户而言，采购礼赠品的目的是沟通，与目标对象进行沟通的一个载体。而且，达种沟通往往是依托活动而进行的，可能是一次福利发放的节庆活动，可能是一次会议的礼品馈送，可能是一次促销活动的赠品派送，不管怎么

样，礼赠品都是依附于活动而存在的，因此，采购客户更关心活动主体的成效，关注礼赠品是否能为活动主体加分，换言之，礼赠品公司提供的方案策划的基本出发点应该是采购客户的活动。

众所周知，客户只关心自己最需要的，也就是活动主体，而不是礼赠品本身。当然，礼赠品的产品卖点非常独特，自然会对销售有极大的影响。显然，产品卖点也需要应对活动主体本身。例如，某飞机制造企业的厂庆，雕花超柔被对应的是其“精雕细作”的企业精神，由“雕”延伸到“雕花超柔被”，采购客户接受起来相当容易。厂庆发放福利，重点在于工厂与员工的沟通，每一款产品的寓意能够与企业精神结合起来，岂不妙哉？

方案策划是一个营销的过程，核心是在产品卖点和活动主体之间建立起桥梁，这与广告定位非常神似，关键在于把握采购客户的活动目标，也就是客户需求的洞察和理解。

在大订单谈判中，除了首付款、交货期、数量等几个关键条款之外，在客户需求理解上，更关键的是把握采购客户的真实需求，发放或派发礼赠品的目的是什么。夏日送清凉，冬日送温暖，这是常识．在这常识之下还能不能深挖客户需求，产品卖点能不能有机地与客户需求相结合。茉莉花茶香枕，不只符合夏季送清凉，更在于茶香的生活品味能够让礼品公司做单时有更多的需求把握之机。

三、礼赠品的产品实现：载体的价值创新

礼赠品是一个载体，供采购客户与其沟通对象之间进行信息传播之用，因此，可以看到：载体观：广告位而不只是新奇特。从传播载体的角度看，礼赠品要提供干净的广告位，这是首要的目标之一。例如，悠然户外六件套之所以畅销，一个很重要的原因是广告位干净。整款产品的外包装是6lcm x 25cm，两面都可以供采购客户用作广告位。从这个意义上讲，礼赠品包装的重要性就突显出来了。就礼赠品包装来说，除了是一般意义上的产品包装外，还要将其视作为一个广告位，以便利采购客户进行信息传播为宜。按中国山水画的说法，就是要“留白”，让更多的外包装空间给予采购客户用作沟通。如果包装能够重复使用（如环保布袋），或者可以一物多用（包而不只是包装），那是更好不过的了。这与以往不太一样，以往似乎更注重包装的大小，误以为包装越大产品价值感越强，其实，近几年的趋势是，包装的功能越强，可使用性越强，广告位越干净，越受采购客户的欢迎。

当然，礼赠品的新奇特是众所追求的。什么是新奇特呢？新就是功能新，产品创新就在于提供了更多更好的功能选择。奇的重点在加工性上，加工性能越好，“奇”的创造空间就越大，这也是家纺类、工艺品类在礼赠品行业长盛不衰的根本原因。就家纺产品来说，

加工性能极强，可以变换各种款式、花色和规格，产品由新出奇的空间就力大。什么是“特”呢？旧的元素进行新的组合就能出现“特”。做礼赠品，一定要学会“合器生财”，花香毛巾就是这样，精致的毛巾折叠方式、有生活品味的皂花，独且匠心的包装，即刻让毛巾脱颖而出。

总而言之，礼赠品行业的本质是服务，提供策划方案的载体传播服务，遵循这个行业基本规律去打造礼赠品企业的核心能力，都可乘风顺势而为，前景看好。