消费行为学论文

消费者行为学结课论文——论顾客消费体验的问题与对策院系：经济与管理学院专业：国际经济与贸易班级：12级——01班学号：541206080152姓名：伊飞霞论顾客消费体验的问题与对策摘要：随着经济的发展和社会的进步，体验消费时代已经来临。

企业应密切关注这种变化，认真研究和把握体验消费的特点和规律，了解顾客体验消费的新趋向，通过适宜的策略和手段满足顾客的体验需求。

关键词：消费体验，问题，营销对策消费体验的定义以及新趋势著名未来学家阿尔文·托夫勒早于1970年在其名著《未来的冲击》中就提到，体验业将成为继服务业之后的经济活动的主导产业，然而这一观点在当时并没有引起人们的重视。

今天我们发现我们所处的时代具有许多不同以往时代的新特征，如消费者的收入水平和需求层次不断提高、经济活动的全球化趋势正在改变人们的时空观念、人们的闲暇时间不断增多使休闲产业大行其道等等。

所有迹象表明，人类即将进入体验经济时代。

1999年约瑟夫·派恩二世与詹姆斯·吉尔摩合作的《体验经济》一书第一次对体验经济做出较为系统的论述。

书中认为从经济提供品的演进过程来看，人类社会基本上是沿着提供农矿产品—工业品—服务—体验的方向发展的，相应地，人类社会的经济发展可以划分为农业经济、工业经济、服务经济和正在迈进的体验经济四个时代。

随着经济的发展和社会的进步，体验消费时代已经来临。

企业应密切关注这种变化，认真研究和把握体验消费的特点和规律，通过适宜的策略和手段满足顾客的体验需求。

可以预期，顾客体验将成为未来一个时期企业营销竞争的焦点。

虽然由于体验的复杂性和多样性，以及企业内外部环境的差异，不同企业实施体验营销会各有侧重，但可以确信的是，所有企业都可以从这一营销新思路中得到有益启示，找到改善自身处境的机会。

全面体验消费模式的含义是，一方面，现今的消费者不仅重视产品或服务给他们带来的功能利益，更重视购买和消费产品或服务过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。

在产品或服务功能相同的情况下，体验成为关键的价值决定因素，往往是消费者作出购买决策的重要依据。

“我高兴，我买”就是消费者对这一消费倾向的通俗表达。

“全面体验消费模式”的另一层含义是，与以往相比，人们对纯体验性消费的需求日增，“花钱买刺激”已经成为一种消费时尚，人们全部收入中用于休闲、娱乐等方面的开支比例也呈不断加大之势。

种种迹象表明，消费者变得越来越感性化、个性化、情感化，他们的需求重点已由追求实用转向追求体验。

消费体验存在的大众化问题（1）顾客的盲目体验在实际生活中，人们碰到免费的东西往往有蠢蠢欲动的趋势，反正试了不白试，白试谁不试，试就试试！体验式消费正是抓住了人们的这个癖好开始大张旗鼓的带动金钱消费，所以这对商家是个不错的选择，有时候也是顾客所希望的消费方式。

但是，如果你对商家的体验产品不满意你会选择不买，不买的结果是你不用继续损失，我们知道有时候有的产品是会有附带损失的。

举个例子，比如说水果市场上出现了一种新品种的水果，商家许诺先尝后买，不满意就当你白吃，这时候许多人可能禁不住新品种的诱惑去试吃了。

买不买暂不讨论，我就想知道这个新品中值得你信赖吗？你知道它是不是转基因产品？你不怀疑这个新品种的合法性吗？如果你不买你不会有附加损失，但如果你吃掉了那就不敢保证你没有为你的试试看的心态付出健康的代价！这既是顾客盲目体验的结果，这种类型的体验知识体验消费的一个很小的方面，许多商品不必担心这种情况的发生，但是我们不敢否认也不能否认这种情况发生的可能性。

（2）体验消费的方式单一体验消费的方式比较成功的主要有三种，包括直接送用、免费使用、展示试用。

直接送用是指直接将商品送给消费者使用，这是最简单的体验消费，一般来说日用商品和食品都适合直接送用，但这考验国民的素质和你对他人的信任性。

比如大街上有人当面给你一瓶你没见过的饮料让你尝尝看你会喝吗？在家的时候有人敲门进来送你一瓶牙膏让你体验你敢体验吗？免费使用商品的实质是免费服务，主要为消费者体验服务功能，对必须通过亲身体验而产生效果的新商品十分有效。

比如有一种新型理疗设备，可以预防和治疗多种慢性疾病，对提高人体素质具有保健作用。

一般来说，消费者初次接触这种设备是不可能完全信赖的，为此，商家设一个大厅，存放多台理疗设备，提供顾客免费使用。

由于效果较好，每天都是排队使用。

通过免费使用的体验，很快打开了销路，许多顾客还提供了大量反馈意见，从而形成了促销的良性循环。

这个还是可以使用的，不会给你增加附带损失。

展示试用对于大件商品特别是耐用消费品的市场推广很有成效。

日本的两大公司丰田汽车和松下电器都建立有大型展示广场，将最新型的汽车、最先进的家用电器和数码电子产品向顾客展示，展示中鼓励顾客试用，同时现场教学使用方法。

在试用中不但不怕弄坏商品，而且不断听取顾客试用意见，提出改进方案。

由于消费者积极主动参与，对新商品满足消费者需求起到不可替代的作用，真正显示了体验消费的巨大威力。

虽然说其他的消费方式多种多样但是这些多样性只是建立在某些或者某类商品上的，有些商品很难做到体验式消费。

比如你要去马尔代夫旅游不能体验式消费吧？日本要购买美国的军火不能做到体验式消费吧？你购买某个公司的股票不能做到体验式消费吧？这时候就需要挖掘其他的形式。

比如上面所说的购买军火，美国的战斧式巡航导弹就是靠海湾战争一战成名的，虽然说顾客没有亲身体验，但是它的价值却是有目共睹的，总不能因为购买一种武器去发动一场战争吧！（3）体验消费满足不了消费者的品牌要求随着社会的发展，人们生活水不断提高，顾客的品味也逐渐上升，其中就体现在顾客的品牌体验。

顾客的品牌体验是全方位的，品牌营销的方方面面都会影响顾客的品牌体验。

品牌识别和品牌承诺，有利于吸引顾客第一次购买。

顾客是否再次购买，取决于顾客的消费体验和品牌体验。

据调查显示消费者在选择食品零售门店时考虑的主要指标包括：便利的地点；一站式购物；食品新鲜，可以即时食用；现代化的、高效率的购物过程；提供额外的服务等等，换言之，品牌营销的每一项内容都可能影响顾客的品牌体验。

简而言之则是，消费者对产品的个个方面更加的挑剔，仅仅做好一个方面对消费者来说是不够的。

只有趋于十全十美的产品对消费者才具有更大的吸引力。

改善消费体验的营销对策(1)注重消费者心理需求的分析，开发产品的心理属性当人们的物质生活水准达到一定程度以后，购买商品的目的就不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求。

因此，企业营销应该重视消费者心理需求的变化，在产品开发过程中，重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。

风行不衰的芭比娃娃，建立了从出生日期、出生医院、姓名、父母情况等一整套个人档案，购买芭比娃娃就像是领养一个婴儿，由于它模拟出真实的人间亲情，满足了人们对爱的体验，深受人们喜爱。

在这个以消费者为导向的时代，谁为消费者想得更多，谁就能够成为市场的赢家。

因此，按照消费者新的生活方式和心理需求和来设计人性化的产品，是体验营销的前奏和有力的保障。

(2)以满足顾客的个性化需求为营销重点，创造“独一无二”的体验体验营销应该特别强调满足主体的个性化需求。

当今社会，人们追逐鲜活的个性化需求，以满足自身日益增长的“自我实现”的欲望。

由于人的知识、智力、情感、经历、经验各不相同，所以在进行体验消费时，感受也不尽相同。

城里人到乡下采摘蔬菜、水果感觉新鲜而好奇，乡下人到城里享受蒸气浴、桑拿浴就别有一番滋味在心头;小青年聚集几个人背起行囊去高山大川探险，就豪情万丈;老年人闲坐僻静之所喝茶聊天，也怡然自得。

因此，企业应紧紧抓住消费者的多样化、娱乐性需求，广泛地开发顾客与体验营销的碰触点，激起深埋于他们心中的价值贮存，让顾客都能找到自己体验的实现途径。

在美国，购买通用汽车的顾客，可以走进该公司的经销商店，坐在计算机终端前，选择自己喜爱的汽车颜色、发动机、座位设备等，在经销人员帮助下进行汽车的外貌设计;而日本的一些房地产公司也允许购房的顾客和推销员一起坐在计算机终端前按照其生活方式设计充满个性化的新房。

(3)进行精心的体验场景设里，调动消费者情绪在消费者对某种产品表示出兴趣并到卖场来了解的时候，销售现场的情景设置就非常关键，精心的体验场景设置，愉悦的消费氛围，对消费者的最终购买决定有着直接的影响。

当顾客走进麦当劳清洁明亮的店堂，顿感豁然开朗，而服务人员热情、周到的服务，麦当劳层出不穷的节目，这些都深深地感染着顾客，让顾客感受到金灿灿的“M"、浓浓的情。

良好的店堂环境，迎合了现代人文化消费的需求，提高了商品或服务的外在质量和主观质量，使商品或服务的形象更加完美，顾客在听、看、嗅、的过程中，产生喜欢的特殊感觉。

在美国有一家蛋糕店，整个店面是一个巨大的蛋糕，蛋糕把人们视线给吸引了，并引发了人们对食品的欲望，当人们踏进蛋糕屋，一股草墓的香味迎面扑来，此时肚子当然免不了会引起“共鸣”，消费者食欲大增，自然不会空手而归。

(4)组织体验式营销活动，吸引消费者参与体验通常是由于对事件的直接观察或是参与形成的，不论事件是真实的，还是虚拟的，任何一种体验都是消费者个人心智状态与那些有意识的筹划事件之间的互动作用的结果。

由此看来，体验营销的核心是吸引消费者的参与，并借参与产生互动，让消费者真正成为产品或服务的主人。

因此，在体验场景传递体验信息的同时，最好能组织体验活动，让消费者参与进来，消费者在获得快乐体验的同时，在感性的驱使之下，会增加购买几率。

目前营销活动铺天盖地，但真正能够影响消费者心理的还是那些与产品紧密关联的，消费者可以动手参与的活动。

如哈根达斯、摩托罗拉、耐克、可口可乐和百事可乐等公司在实施跨国发展战略时，大力策划经营活动促使消费者积极参与，形成了强大的市场穿透力。

(5)塑造品牌文化，营造品牌体验的氛围在体验经济时代，商品推广的重点不是卖商品本身，而是卖概念，或是创造一种强调体验的品牌形象。

消费者越来越多地从注重产品本身转移到注重接受和使用品牌时的感受，对彰显个性的产品或服务的品牌的需求也越来越高。

体验营销是品牌个性的表现手法，也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。

宜家家居体验营销成功的背后就包含了强大的品牌文化符号，该公司从来都不认为自己是一家家具制造商和经销商，而是不断的标榜和强化自己是“家的感觉”的出品人。

宜家的许多空间都被隔成小块，每一处都展现一个家庭的不同角落，而且都拥有自己的照明系统，向人充分展示那可能的未来温馨的家。

几年的运作，宜家成了一个文化符号。

当消费者将自己的人生主张、价值观、生活态度借由某种商品传达时，就表明他对该品牌的感官享受超过了临界点，开始形成对这一品牌的价值主张，这是品牌体验的最高境界。