李宁 V讲义S 耐克
新时代背景下体育用品产业发展特征研究——以李宁与耐克为例
文体用品与科技总第463期2021年3月(下)作者简介:崔伟楠(1994-),男,满族,河北承德人,在读硕士研究生,研究方向:学科教学(体育)。
引言如今这个新时代是一个承前启后的时代,也是一个中华人民追求美好生活的时代,我国的GDP 稳步发展,体育用品的消费也可以从侧面反映出一个国家的体育发展程度。
据有关数据统计,2019年我国体育产业的GDP 比例约为1%,这一数字相比于其它欧美国家的还是有很大一部分差距。
国务院颁布的《体育强国建设刚要》明确说明根据实际的科学预测,预计我国到2035年体育产业的总经济量占GDP 的4%。
如果将达到4%的经济总量那么可以说明我国的体育事业是不断发展与进步的,像体育用品制造等,也可以成为我国的一项重要的经济产业。
无论是人们购买体育用品或者制造体育用品都会给我国的发展带来积极地意义。
目前,李宁体育用品与耐克体育用品在国内与国外相对发展较快,是具有代表性的企业,故选取这两家品牌进行研究。
1、新时代背景下我国体育事业发展特征与体育品牌关系研究我国改革开放以来,在竞技体育与大众体育上都有了举世瞩目的成就与进步,无论是许海峰在1984年射落的新中国第一枚奥运金牌,还是2008年我国成功举办奥运会,到如今国内健身社区的广泛开展等,都体现了我国体育事业在中国共产党领导下的优势所在。
在党的十九大中提出新时代的背景之后,又指出了我国要广泛的开展全民健身运动,促进国民身体素质的提高,并且加快推进我国体育强国的有关建设。
体育事业不仅仅是竞技体育中获得荣誉的一系列问题,更是我国全体人民身体健康与良好发展的一个重要环节。
政府近些年来逐渐对大众体育设施建设加大投入,我们随处可见各种新建的体育器材广场与专业运动场馆,供广大人民群众进行健身活动。
具有运动意向的人群自然会成为一些体育用品的潜在消费对象。
而新时代更是一个信息化,网络化的时代,在媒体的传播如此之迅速的情况下,观看自己喜爱的体育赛事是一件即快乐又方便的事情,随之而来的也对人民群众的体育参与感与体育意识带来积极地影响,例如,篮球赛事的转播与发展,对我国一些青少年学生的篮球意识培养起到了很大的作用,相应的我们可以看到李宁作为CBA 的官方赞助商,它的CBA 比赛装备与用品会更加受到观看CBA 赛事人群的喜爱,同样耐克作为NBA 的官方赞助商,它的一系列球星的签名鞋会受到广大球迷的追捧。
李宁品牌重塑.
李宁品牌重塑钟金来 07档案 07302718 07公共关系辅修班李宁作为中国一个家喻户晓的运动品牌,在李宁品牌创立 20周年之际,针对国内外的新形势,李宁公司适时而变,推出了品牌重塑战略——李宁因此进入一个新纪元。
6月 30日李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略, 发布全新的标识和口号, 并对品牌DNA 、目标人群、产品定位等做了相应调整,打造“ 90后李宁” 。
一、形势背景(一与国际品牌的差距。
2009年李宁公司国内销售额达到 83.87亿元, 首度超过耐克, 成为中国第一体育用品品牌商。
但在国内市场上, 李宁的优势更多体现在二三线城市,在一线城市还是难以与耐克和阿迪达斯正面交锋。
在国际上李宁品牌虽享有一定的声誉, 面对耐克、阿迪达斯等强大的体育品牌竞争对手,李宁公司的力量还显得很薄弱。
在国外,李宁的销售额只有 1%。
(二实际消费群体与目标群体的偏移。
李宁 CEO 张志勇坦承:2006年 -2007年公司对消费者的市场调查显示,李宁品牌的实际消费人群与目标消费人群相比有了一定的偏移,整体年龄偏大,近 35-40岁的人群超过50%。
而对年轻消费者来说,李宁品牌的 “ 酷” 、 “ 时尚 ” 、 “ 国际感 ”等特质比国际品牌略逊一筹。
因此李宁决定重新塑造品牌形象, 正式在一线城市加大力量, 与耐克等国际品牌展开正面争夺。
这形势促使李宁研究品牌重塑课题,启动品牌重塑战略。
其实早在 2007年 5月,李宁公司开始与外部合作伙伴接触,探讨品牌重塑事宜。
二、新标志(Logo 和新口号。
在品牌重塑战略中,最引人关注的是新标志和新口号的发布。
口号和 Logo 是广告和品牌的代名词, 李宁公司品牌新标志在原来的基础上更加抽象了李宁原创的 “李宁交叉” 动作, 新口号则为“ Make The Change(改变一切 ” ,取代了原有的“一切皆有可能” 。
李宁品牌新标志延续了旧标志的经典 LN 视觉形象,同时还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作, L 和 N 实现了分离,组成一个“人”字型。
耐克标志发展的历史过程
在一次观看得克萨斯州达拉斯举办的足球赛，耐克的副总裁戈登·汤普森注意到各种大小尺寸的耐克标志无数次地出现在达拉斯队队员的球衣、旗帜、自动贩卖机等许多地方。
由此，戈登·汤普森认为:"标志己到了泛滥的程度，应进行一定的规范"。
耐克指派公司的设计部门制定完善系统的标志应用规范，每年标志都要被应用在网站、卖场、公司内部以及20000多种产品上，因此需要特别强调标志的运用弹性。
CI系统规定了耐克的名称标准字和Swoosh标志的不同运用规范和之间的区别。
SWoosh标志是产品的标识，出现在所有产品上和广告中，而耐克的名称商标则经历了一次大的调整，原先斜体大写的标准宇与SwooSh标志组合的反差效果太过激烈，为了协调均衡感，公司重新起用了70年代的小写字体，体现传统历史。
"它的力量在于它的历史渊源，这不是怀旧，而是激情，是我们的标示和我们的声音"。
耐克名称的标准宇作为品牌的标识，出现在公司、公众服务、商场及形象推广活动中。
新的策略，使得SW，oosh标志在CI系统中起到了更加恰当有效的识别作用。
李宁SWOT分析PPT课件
这一系列运作都说明在体育用品行业体育明星营销策略会是一个企业品牌营销中重要的一步棋page12四合作和兼并策略2005年7月李宁和拥有160年历史的法国著名户外品牌aigle以各持有50股权的形式合资成立了艾高中国户外体育用品有限公司aigle是国际知名的户外运动品牌而户外运动消费者一般属于经济实力较好消费能力较高的群体李宁和它的合作不仅可以拓展企业的盈利增长点还可以把自身的品牌推广给aigle的客户群提高自己的品牌知名度培养自己的高端消费群体
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谢谢观赏！
Make Presentation much more fun
2020/3/3
Hale Waihona Puke @WPS官方微博@kingsoft1w5ps
●行业增长,随着经济增长及消费 水平的提高;
●日益新兴的销售渠道，如淘宝网 ●大众化的中端市场增长,随着品 牌意识的提高,低端的部分消费者会转 向中端,而随着国产品牌质量品牌和国 际品牌的差异缩小,部分高端市场的客 户转向中端;
6
SWOT分析法-----T
外部威胁(T)：
●国际竞争对手进入本地市场 ●李宁的战线太长,品牌经营难度加 大,经营不好的话,有可能出现主要品牌 空泛化; ●山寨货的出现 ●电子商务既带来机会,也带来了多 渠道冲突的管理问题 ● 客户或供应商的谈判能力提高
透
产品
精深
理念
李宁与耐克的四大差距
李宁与耐克的四大差距耐克从1963年创立，到1972年正式命名为NIKE，发展到今天却已超越领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。
李宁自1989年创立至今已有二十几年时间，虽然一直为中国运动品牌霸主，但在世界运动品牌领域却难登大雅之堂。
李宁与耐克的差距在哪里，南方略领军人物刘祖轲认为主要体现在以下四个方面：一、形象代言人上的区别：一流巨星与二流明星的差距现代的广告普遍采取名人代言的方式，一方面，根究心理学家的研究人们总是会受到名人代言的诱惑，无论是好事还是坏事，我们的头脑天生就会毫不吝惜地将我们的注意力更多地投向名人。
另外，将一个纯粹宣传产品的广告和一个由名人在那里推介产品的广告同时播出，在下意识的引导下，观众会对纯产品广告所传递的信息产生怀疑心理，但是对于那些他们潜意识中视为朋友的名人所作的推荐则会产生信任感。
名人的销售影响力就自然而然地形成了。
首先看看耐克代言人的阵容，篮球领域的科比、詹姆斯、安东尼、帕克等，足球领域的C罗、伊布、德罗巴等，网球界的纳达尔、莎拉波娃等，这些代言人几乎涵盖了各个领域最顶层的巨星。
这些名人的代言最先带来的是品牌的推广，见到巨星的兴奋让人们更加加深了耐克在人们心中的形象，让耐克更加家喻户晓。
其次，明星的代言会增加产品在人们心目中的信任度，科比穿着耐克鞋会有如此惊艳的发挥，我穿上它是否也能有出色表现呢。
再次，在某种程度上很多运动迷看到心目中的巨星代言时会找到一丝自己与巨星之间的联系：原来我们都穿耐克鞋。
很多年轻的运动迷会争相购买耐克鞋，来模仿自己心中的巨星。
总之，一流巨星的代言不仅使品牌得到了推广，更会在一定程度上带来销量的提升。
再看一下李宁的代言人，奥尼尔、特纳、琼斯，固然奥尼尔早前很有知名度，但已近退役年龄，场上霸气无存，很难让人与一流品牌结合起来。
用一个运动生涯接近尾声的人代言，更是与运动、活力的品牌定位大相近庭。
特纳、琼斯更是毫无知名度，选择几乎很少有人认识的二流明星代言，使得李宁在国际上的知名度很难提升，运动迷们也更不会去追捧。
耐克李宁安踏数据分析
耐克、李宁与安踏：贵有贵的道理俗话说的好，“贵有贵的道理”。
一双售价1300元的科比专属的耐克ZOOM KOBE V X篮球鞋，在产品设计，材质用料及品牌效应各方面，全面超越奥尼尔代言的价格为八百多元的李宁篮球鞋及CBA赞助商安踏生产的价格为四百多元的篮球鞋。
以上观点，在懂篮球装备的篮球爱好者心里应该是共识。
贵有贵的理由，一分钱一分货。
我要说的是，这话绝对不错。
能以一般的价格买到好的东西，就是一笔好生意。
所以，鞋子我要耐克，股票我买安踏。
经营模式耐克是轻资产运营的鼻祖，李宁成功模仿现代制造业的主流模式是，拥有知名品牌的公司通过将生产外包而集中精力设计产品、运作品牌获取利润，而不是用保留各种生产线的方法来达到目的。
耐克便是这种典型的“哑铃式”结构，它专注于设计和开发新产品以及管理与发展销售体系等附加值较高的企业功能，而将具体生产承包给劳动力成本低廉的国家和地区的厂家。
耐克实质上就是一个品牌运营商，没有自己的工厂，但拥有两个无价的网络，即前端的开发网络和后端的营销网络。
所以我们看到耐克的鞋子上通常印着“Made in China”或“Made in Indonesia”，所以我们看到耐克的新产品层出不穷，所以我们可以轻易的感受到“耐克”品牌的存在。
李宁是轻资产模式在中国的模仿者。
它也将生产外包，仅仅在设计与销售两方面发力。
从近年来的销售额来看，李宁的轻资产策略模仿的相当成功。
安踏有些另类在注重产品设计与销售的同时，并未放弃产品生产。
于2009年6月30日，安踏拥有24条鞋类生产线、1家鞋底厂及2个服装生产基地。
产品制造收入占安踏收入的比例约为35%，安踏未来的目标是将其比例下降至30%。
这说明安踏也青睐轻资产模式。
为什么不更早更快更彻底的进行生产环节外包呢？安踏总裁丁志忠给出的原因有三：制造业务仍然在赚钱；自己的生产线“更懂制造”；生产线“直系部队”更加灵活方便指挥。
我们粗略的分析下。
不赚钱的事没人愿意干，制造业务当然赚钱，只是毛利率低下。
中外体育用品品牌广告传播策略比较——以李宁与耐克在南非世界杯期间的央视广告为例
“不做中国的耐克,要做世界的李宁”
“不做中国的耐克，要做世界的李宁。
”作为一个刚刚接轨世界市场的本土企业，这样的话难免显得霸气。
但当李宁把这几年飞速发展的成绩、大开大阖的传播举措轻轻地摆在大家面前的时候，说这话倒也有几分底气。
十五年前，李宁以成功体育运动员的身份进入商界，并以自己的名字命名了一个体育用品王国。
创业初期，李宁的个人名气确实帮助企业很快地进入了市场。
快速的成长很快便加剧了竞争的激烈。
强势的国际品牌想要以自己的力量挤掉这个在他们看来极有潜力的本土品牌，同时，国内的其他资本也在逐渐进入体育用品行业。
在内拥外攻的夹缝中，李宁很快明白了一个道理：没有体育事业的盛大，就没有体育相关产品的市场。
培育市场首先要站在那张让全世界的体育迷们为之欢呼雀跃，为之热泪盈眶的体育圣床上，否则在传统营销的环境中去谈体育用品的市场，市场将成为空中楼阁。
于是，李宁挺身进入了体育营销领域。
赞助奥运走出国门1992年巴塞罗那奥运会，李宁被选为中国体育代表团专用领奖装备的提供商，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的尴尬历史。
此后，李宁公司每届奥运会都是中国体育代表团的赞助商。
对体育赛事的赞助，让李宁有了与国际品牌逐鹿市场的资历。
当中国的年轻一代，也是体育用品消费的主力人群，发现原来本土品牌可以站在中国体育事业的高峰位置，可以和世界强势体育运动品牌一较高下的时候，在他们心中惟有国外品牌才是阳春白雪的定式思维开始慢慢地瓦解。
李宁不仅在奥运会上做得非常漂亮，而且用一系列相关的传播支持把这一举世瞩目的赛事效益与品牌的结合发挥到了最大效果。
在28届雅典奥运会期间，李宁创作的广告以各项目冠军运动员比赛前的心脏跳动为焦点，极具视觉、听觉冲击力。
广告在奥运会期间持续发布。
后来在对广州、北京和上海等几大城市电视观众的一项调查中显示，观众印象最深刻的广告就是李宁。
同样是在雅典奥运会上，有一个戏剧性的场面相信大家不会忘记。
在男篮赛场，西班牙队与中国队的第一场小组赛，中国男篮身穿耐克运动衫，而包括NBA 孟菲斯灰熊队（Memphis Grizzlies）的加索尔（Pau Gasol）在内的西班牙男篮悉数身穿中国李宁的专业篮球装备登场。
NIKE扩张与李宁品牌国际化的营销攻略
ＮＩＫＥ扩张与李宁品牌国际化的营销攻略运用文献资料法、访谈法等研究方法，通过回顾李宁品牌的发展之路，分析世界第一大运动品牌NIKE的成功经验；提出我国第一大运动品牌李宁在国际化进程中，应注意处理好“准确定位品牌的核心竞争力；注重企业的自主创新能力；营销品牌代言人；营造企业文化”等几个营销策略问题。
标签：李宁NIKE品牌国际化营销策略长期以来，以NIKE、ADIDAS为首的国际著名体育用品企业，牢牢控制着国际运动、休闲用品的高、中端市场。
以李宁品牌为首的民族品牌在夹缝中求发展。
但是，有志气的民族体育用品企业从没有放弃该领域的竞争。
李宁公司率先打出“不做中国的耐克，要做世界的李宁”的大旗，坚持“源于体育、用于体育”的创业理念，依靠团队精神和特有的创新、拼搏精神，通过十几年的努力，取得了长足的进步，不仅在国内这个大市场站稳了脚跟，而且在近两年的国际市场也崭露头角。
随着WTO贸易壁垒的逐一打破，国民经济的迅猛发展，国民精神文化需求的不断提高，一个更广阔的运动、休闲消费市场呈现在国际体育用品企业面前，更多的国际体育名品会用各种营销手段抢占国内、国家市场。
在这样一种更富挑战性的形势下，李宁公司能否把握商机，完善自身，以2008年北京奥运会为契机，将“中国李宁”的品牌国际化，是国人甚为关切的问题。
一、李宁品牌的发展历程及面临的形势1.李宁品牌创业阶段（1990年～1995年）1988年汉城奥运会后，被世人誉为“体操王子”的李宁退役后创办“李宁公司”，以1990年投资赞助亚运会中国代表团为契机，开创了中国体育用品品牌经营的先河。
李宁公司本着”取之体育，用于体育”的精神，通过体育赞助迅速在全国传播推广，成长为中国体育用品第一品牌。
1994年后，专业人员进入公司，开始建立自己的营销网络，代理商主要以体委系统为主，在全国迅速建立起加盟连锁专卖体系。
2.快速发展阶段（1996年～1999年）1996年初，成立“北京李宁体育用品有限公司”，并从以下三个方面对资源尽心整合、对经营策略进行调整。
代言人：李宁的权杖
从 ２０ ０ ７年开 始 ，李宁公 司便登 陆美 锐步为其开出的代言费却是 十强行列 。
在一 个成 熟 的市场 中 ，运动 品 牌营 只值 ２ ５万美元 ！
销 的一般 逻辑 便 是 ，利 用专 业 市场 和职
一
很显然 ，李宁 公司选择埃 文 － 特纳 的
个重 要 原 因 ，在 于豪 赌特 纳 的商业 潜
塑性 、 康 、 德绘 制五维 图， 健 道 全面平衡发
展的菜 鸟特 纳的潜 质可 能并 不比 那些天
皇 巨星差 多少。 更关键的是 ， 特纳的成长性 正好与李
宁公 司北 美 市场的 商业拓 展相 匹配 ，这 “
就有得赌 了。”
谁 的机 会 ？
作 为一名榜眼新秀 ， 不论特纳发展 如 何 ，他的 成长 状况在职业生涯 的第一年 、 第二 年都 会受 到各方 面关 注 ，并有不 错
的曝 光率 ， 参加 ＮＢ Ａ全 明星周 末新秀赛 质， 少 ＮＢ 最 出色的经纪 人 已经选 择 ＮＢ 至 Ａ Ａ球星独 占其 四 ， 并包揽前 三 。 有一 的概 率极大 。而 李宁 公司 在北 美市场 只 还
了他 ： 也许 特纳 不会成 为乔 丹 ， 是李 宁 个有趣 的现 象 ：乔丹 在职 业生 涯 中可谓 是刚 刚拓 展 ， 不需 要不 惜血本 砸下 “ 但 并 人
２０１ 匡 运克迪 ０年威 ，、达 斯 ２动 阿 、等耐大 ６４ 品 鳄 月日 牌 的
一
李 宁“ 赌 ’ 参 ’
当埃 文 ・ 特纳与 李 宁公 司签约的 消息 传到 中
储备 代言人 名单上 ， 多 了 又 国， 有经 验的人 会以为这 是一 条假新 闻。虽然 没 个菜鸟 ： 文 ・ 纳 。这一 天 ， 埃 特 这位来 自芝加 哥 有确凿的证据 ， 但李 宁很会借助炒作营销 。 ２０ ０ ６年 ，就 曾 传 出 匡 威 代 言 人 、 ＢＡ 球 Ｎ 星— — 闪 电侠韦 德 背主 投诚 李 宁 的消息 。即便 的２ ２岁小伙子以 ＮＢ 选秀大会 榜 眼的 身份 ， Ａ 入 赘 费城 ７ ６人队 。
李宁的奥运品牌战略
摘要 ：１８ ９ ８年汉城奥运会后 ， “ 体操王子”李 宁退役 。一直 以 来他 都有 一个愿望 ，那就是让 中国一流的运 动员穿中国 自己的服装。 于是他加盟 了健力 宝集 团，从 此拉 开 了李宁公 司创业之路的序幕 ，开 他创 了中国体育 用品品牌经营的先河。在耐克、阿迪达斯等 国际品牌 大举进入 中国的市场环境下 ， “ 李宁”经过近二十年 的发展 ，如今以 市场绝对 占有率绝对领先的优势成为 了中国体 育用品 的第一品牌。正 如 李宁在新 闻发布会上所讲的那样和优 良的品质 赢得 了众多荣誉，成为 １９ ９ １年以来 中国体育代表 团参加历次重大 国际比赛的专用装备 ，从 而结束 了中国运动 员穿外国 品牌服装领奖的历史，李宁牌服 装和运 动鞋 系列不仅被推选为 中国明 星产 品 ，而 且被 评 为全 国服 装 行 业 十 大 名 牌之 一 ” 。… 关键词：奥运 ；机遇 ；策略 ；市场营销
影视 与传 媒
李宁的奥运品牌战略
张 晶 晶 （ 北 大 学 新 闻 传播 学 院 ０ １ ０ ） 河 ７０ ０
问题 ： Ｉ ｗ ｈ ａ ｔ ｗ ｅ ａ ｒ ｅ ｄ ｏ ｎ ｇ ｒ ｇ ｈ ｔ？ Ｓ ｉ ｉ （ 们 正在 做 的事情 对不 对 ？） Ａ ｒ ｅ ｗ ｅ ｄ ｏ ｎ ｇ ｔ 我 ｉ
李 宁的奥运 情结
李 宁 公 司创 业 一 开 始 有 着深 深 的奥 运 情 结 。 １９ 年 ，李 宁 ９２ 公 司开 始 为中 国奥运 代表 团提 供领 奖 装备 ，成 为第 一个 赞助 中 国 奥 运代 表 团的 中国体 育用 品企 业 ，结 束 了中 国运动 员在 奥运 会上 穿 着 国外体 育 品牌 服 装 的尴尬 历史 。２ ０ 年悉 尼奥运 会 上 以腾 飞 ００ 的中 国龙 为主 图案 的 ‘ 服和 源 自大 自然 灵感 的 “ 龙 蝶鞋 ”大 受好 评 ，最 终获得 了该届 奥运 会 ‘ 最佳 领 奖装 备 ’称 号 。 回首过往 李 宁的成 长过 程与 奥运 有着 密不 可分 的 联系 。李 宁体 育用 品有 限公 司 创立 之初 即与 中 国奥委 会携 手合 作透 过 体育用 品事 业推 动 中 国 体 育发展 并不遗 余力 赞助 各种赛 事 。 在与 奥运 携手 共进 的 过程 中李 宁 公司在 设计 上一 直不 断追 求 创 新 。２０ 年 为了 能在 “ ０２ 龙服 ” “ 鞋 ”的基础 上 更进 ～步 让 中 蝶 国健 儿 穿上 更为专 业 、漂 亮 的领奖 装备 ，李 宁 公司投 入 了大量 的 精 力最 终选 用 了具有 中 国特色 的织 锦缎 方 案获得 了奥委会 领 导 的 首 肯 。在 奥运 会这 个 全世 界 的审美 舞 台上 融合 了古老 东方 情调 和 青 春激情 自信 的 ‘ 绣 中华 ’领 奖服 再一 次吸 引全世 界的 目光 。 锦 ２ ０ 年 ，李 宁公 司赞 助 了奥运 会 中国体 育代 表 团领 奖装备 。 ０４ 雅 典奥运 会 中 国体育 代表 团领 奖装 备 不仅在 外型 设 计方面 较前 两 届 奥运会 有很 大突 破 ，而 且在 材质 的运 用方 面也 达到 了国际先 进 水 平。领 奖服 采用 的 高科 技面料 既透 气 又 防紫外 线转 移 印花技 术 让颜 色 自然不 脱色 这 些不 仅为 中 国奥运 健 儿的辉 煌 时刻平 添 了一 抹亮 丽也标志着 中国体育用 品专业研发 的飞跃 。李宁公司常年 赞助 的 四支 国家队本 次穿着 的李 宁牌 比赛服 ，也采用 了功能性面 料并融 入 了精心 的设计特别 是 中国国家体操 队的 比赛服采用 了全球最 新的 莱卡可变 弹力区 （ Ｃ Ａ Ｐ Ｗ Ｒ Ｚ ｎ ） 术 ，充分 满足 了运动 人体工 Ｌ Ｒ Ｏ Ｅ ｏ ｅ技 Ｙ 学 的诉求 可以有效加 强运动功 效，提 高运 动成绩 。这 款镶满水钻 的 体操服伴 随着 中国体 操健儿们 驰骋奥运赛 场，勇夺金 牌。 机遇
李宁与耐克的四大差距
李宁与耐克的四大差距近年来，运动品牌在中国市场的竞争愈加激烈，而其中最具代表性的两个品牌就是李宁和耐克。
作为中国本土品牌的代表，李宁与全球最大的运动品牌之一耐克存在着四大差距。
本文将从品牌文化、产品定位、国际化水平和营销策略等方面对这四大差距进行分析和探讨。
品牌文化品牌文化是一家企业的灵魂所在，它不仅是品牌的内在驱动力，也是企业与消费者深度沟通的桥梁。
而在品牌文化方面，李宁和耐克有着明显的差异。
李宁在品牌文化上注重弘扬中国的传统文化，秉持着“让世界爱上中国造”理念，通过品牌推广中强调中国元素，提升中国品牌形象。
而耐克则强调“Just do it” 品牌理念，注重激发人们的极限精神和挑战权威的精神，推崇自由、激情和创新。
产品定位在产品定位方面，李宁和耐克也有着较大的差距。
相比耐克注重高端市场的产品定位，李宁产品的价格更亲民，专注于中低端市场。
尤其在中国市场中低端消费群体比例占据绝大多数的背景下，李宁的产品定位符合中国集体价值观，能够更好地引起消费者的共鸣。
国际化水平国际化水平是衡量一个品牌影响力和强度的重要标准。
尽管李宁有过参加奥运会和国际杯等活动的历史，但其和耐克相比仍存在较大差距。
耐克作为全球最大的运动品牌之一，在全球范围内都有着广泛的市场和较高的知名度。
而李宁的产品虽然在全球市场上也有较大的销售量，但品牌知名度与国际化力度依然有待提高。
营销策略营销策略是品牌的重要方向之一，也是实现品牌战略落地的重要手段。
耐克在这方面具有较大优势。
耐克注重宣传和推广力度，采取喜闻乐见的营销策略，如明星代言和联名合作等，营销效果深入人心。
相比之下，李宁在品牌推广方面较为保守，缺乏足够的市场宣传和推广力度。
综上所述，对比李宁和耐克品牌的差距，一般是在品牌文化、产品定位、国际化程度和营销策略上。
中低端市场是李宁长期以来的最大优势，如果能在品牌文化和国际化等多方面提升化改进，李宁未来将有更多发展的空间。
在品牌文化上，李宁凭借着本土化的品牌理念和中国元素的推广获得了不少的品牌忠诚度。
国内外一线体育用品品牌营销比较研究——以耐克、阿迪达斯与李宁、安踏为例
国内外一线体育用品品牌营销比较研究——以耐克、阿迪达斯与李宁、安踏为例国内外一线体育用品品牌营销比较研究——以耐克、阿迪达斯与李宁、安踏为例引言：体育用品行业一直以来都是商业竞争激烈的领域之一。
随着人们对体育的关注度的增加，体育用品品牌在市场上的竞争日益加剧。
在这个领域里，耐克、阿迪达斯、李宁和安踏这几个品牌一直都是备受关注的领军者。
本文将以这四个品牌为例，对其品牌营销策略进行比较研究，以探讨他们在国内外市场的竞争优势。
一、品牌定位与核心价值1. 耐克耐克以“Just Do It”为口号，强调鼓励人们勇于追求卓越，不断挑战自我。
耐克的品牌形象在市场上树立了积极向上的形象，强调个人追求卓越和突破极限的精神。
2. 阿迪达斯阿迪达斯始终以“Impossible is Nothing”为口号，强调通过坚持和努力，任何事情都是可能的。
阿迪达斯强调运动员的个人灵感和努力，同时也注重产品的创新和科技。
3. 李宁李宁以“中国制造，李宁制造”为口号，将中国传统文化融入到品牌中，强调中国制造的力量和创新能力。
李宁品牌在市场上赋予了民族自豪感，并注重与中国体育代表队的合作。
4. 安踏安踏以“用情融合”为品牌口号，强调人与人之间的情感和信任。
安踏注重与运动员的合作，将品牌形象与国内奥运会偶像运动员李宁紧密联系在一起。
二、品牌营销策略对比分析1. 国内市场分析（1）产品线耐克和阿迪达斯在国内市场上有较为广泛的产品线，涉及跑步、篮球、足球等多个领域。
李宁和安踏则更注重运动鞋和运动服饰的销售。
（2）品牌代言人耐克和阿迪达斯在国内市场上拥有大量优秀的国际体育明星作为代言人，帮助品牌传递高质量的形象和价值观。
李宁和安踏则注重与中国运动员的合作，以本土明星的形象来增强品牌的地位。
（3）营销活动与赛事赞助耐克和阿迪达斯在国内市场上进行了多次大规模的营销活动和体育赛事赞助，例如耐克举办的“Just Do It”系列赛事，阿迪达斯举办的“Impossible is Nothing”系列赛事。
李宁鞋标不完全解析
李宁鞋标不完全解析（转自鞋迷中国——白菜大师）前段时间我已经把AD，NIKE，CONS鞋标做出了不完全的解析，昨天突然看到了R8，立刻就想到应该也对国货的品牌的鞋标做个不完全解析。
下午着手开始动工，这次首先为大家推出的是LN的不完全鞋标解析。
首先上个标：这个标是09年最新上的斗牛II，纯白配色、，比较好看。
接下来进入正题，从上面的标可以很明显的看出，LN的鞋标分为4个部分，我们一部分一部分的看：1. 和NIKE，AD的一样，LN的标第一部分也是产地栏，这部分没什么说的，因为LN 在国外没有代工厂，所有的这一栏所有都应该是MADE IN CHINA以及FABRIQUE EN CHINE。
这一栏没有其他的特别内容，不再赘述。
2. 鞋标的第二部分是鞋标的重点，即货号栏。
LN的货号是由8位数字和字母的组合构成，以斗牛II的货号2BMD229-5为例，对货号的8个数字和字母一个个进行解释：（1）货号的第一位为数字，表示产品的类别代码，只能是1、2或者3中的一个，其中：1代表服装产品，包括上装与下装，2代表运动鞋，3代表配件产品，包括运动袜、包和球类等。
因而，对于LN的鞋子，货号的第一位只能是2，而非其1或3。
斗牛II的货号部分第一位为2，说明这是一双“鞋”（想起了程旸的那本书《这不是一双鞋》，没看过的筒子可以去看看）。
（2）货号的第二位和第三位为英文字母，表示鞋子的类型，LN的鞋子其类型编码如下： RM 男子慢跑鞋、RW女子慢跑鞋、BC童篮球鞋、BM男篮球鞋、BW女篮球鞋、TM 男网球鞋、TW女子网球鞋、LM男子舒适系列、LW女子舒适系列、CC儿童综合训练鞋、CM男子综合训练鞋、CW女子综合训练鞋、EM男子极限鞋、EW女子极限鞋、FM男子有氧系列、FW女子有氧系列、HM男子登山鞋、HW女子登山鞋、LC儿童舒适系列、OM男子Office系列、OW 女子Office系列、RC儿童慢跑鞋、UM 男子凉鞋、UW 女子凉鞋。
NIKE基础知识
John McEnroe穿着自己独特的NIKE 运动装备,进行了“走遍美国”的推 广活动；
1986年开始生产麦肯罗网球服装产 品；
1979年的两件大事 耐克气垫跑鞋问世
耐克服装产品线
鲁迪：航空工程师 提出了气垫（AIR）缓震的概念. 这个概念革命了鞋类缓震的历史， 为运动消费品工业做出了巨大贡献.
奈特在斯坦福大学攻读MBA时， 曾提出过这样一个理论，日本 一种低价、优质的运动鞋会代 替德国运动鞋在美国市场上取 得领导地位.
NIKE-创始人之一
NIKE-前身: 蓝带体育 1962年
俄勒冈的一辆耐克小货车
1966年位于波特兰的田径场边NIKE第二家零售店 ----跑步者的天堂
1970’s
- 2003年 - 耐克与勒布朗詹姆斯、科比布莱恩特签约。 - Jordan品牌与卡梅隆安东尼签约。
- 2004年 - 耐克以三亿五百万美金收购CONVERSE
NIKE FREE
2004年NIKE依据运动员赤足训练的概念设计了 既能保护足部不受伤又能充分锻炼足部肌肉增 长的新一代产品---NIKE Free.
Nike 产品基础知识
Nike产品基础知识
➢ 鞋类产品 ➢ 服装面料 ➢ 装备产品
Nike 产品科技
鞋类基础知识 NIKE AIR（气垫）
NIKE SHOX
Nike 产品科技
NIKE 鞋类产品科技知识 NIKE AIR（气垫） NIKE SHOX
请描述一下:
一双鞋是由哪些 部分组成的？
鞋与车的比较
➢ PHYLON(轻质材料)是对泡沫材料进行发泡后再压缩的一种材料。轻质， 同时可以给脚提供持续的缓震-。
李宁新旧LOGO解析
“李宁”LOGO 解析李宁的LOGO是我比较喜欢的， LOGO是一个企业文化的一种展现，而李宁LOGO给我的第一感觉就是五星红旗在飘扬，在中国那么多特色元素中只用了中国红就将“中国”、民族性体现出来。
当然，“李宁”这个名字和当时那些令人振奋的体育新闻也极强的渲染了这一气氛。
以下我将详细分析：一、旧LOGO 解析（一）在图形上首先是上方的图形，仔细看就知道是流线的李宁中文拼音首字母的变形。
在国外，通常是使用单词或词组的简称，而在中国，使用首字母也没什么，谈不上落伍，更谈不上先进，但之后对这两个字母的变形却是很值得称赞的，甚至是令人激动的。
想想当时中国正在崛起，而李宁那时在体育场上创造了无比的荣耀，那时的中国人是什么心情，看到这似五星红旗飘扬的LOGO怎能不激动。
之后再有体育健儿登上领奖台时穿着有一抹中国红的李宁运动装备时，人们的民族自豪感再起，品牌也得到强化。
（二）在文字上接下来是下面的LI-NING ，从来没有人敢否认字体设计在LOGO中的作用，如图一。
这几个字母采用了无衬线的设计，字干间的连接也采用了有弧度的线，这是为了顺应上面图形的流线型特点；上方的图形是向右倾斜的，为了是文字、图形更加统一，字母的字轴也做出向右倾斜的调整。
（三）在色彩上李宁和“李宁”品牌的出身都告诉了自己要用中国元素，在当时的氛围下喜庆的中国红当然是首选，这也契合了李宁LOGO给我们很“中国”的感觉，这是一种理念，不同于NIKE的动感，不同于KAPPA的放松、安逸。
在企业定位上。
这在之前的图形、色彩分析中都提到过，是LOGO传达给我们的感受，是一种文化的展现，李宁的slogan是一切皆有可能，契合当时的氛围，虽然令人激动，但与NIKE的JUSE DO IT相比又是另一种感觉，更多的是中庸、温和，再看KAPPA、阿迪等又是一种感觉，每个品牌都有不同的定位，给我们的感受也不同，目标消费人群也不同，这是企业的灵魂。
二、新LOGO 解析（一）在图形上我觉得这是一次完美的转身。
李宁国际营销案例 PPT
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
劣势：鞋类核心技术研发能力不强；全球市场开发率不高；国际化 专业人才不足；国际营销的连续高成本投入
机会
行业增长速度快，潜在市场巨大；人民健康意识的增加，广场舞的流行； 中国体育事业的发展，赞助活动的增多
威胁
耐克、阿迪达斯两位市场统治者的技术封锁；国外居民对“中国制造”的 不信任；企业内部高管的频繁离职；需要完善健全的企业内部管理体系； 市场重心的分散导致中国本土市场的丧失
3、供应商的议价能力 服装行业的发展受原材料价格、质量的波动影响较大，例如，棉花、石油的
期货价格，面料的质量。服装行业的原材料供应商往往采用抬高价格的方式 对其下游的企业造成威胁，体育服装行业也不例外。
4、新进入者的威胁 体育服装对设计的要求比较高，特别是需要对人体特征进行复杂地分析，即
所谓的人体学的研究，它需要在设计中考虑到怎样才能使消费者或运动员在 运动（比赛）过程发挥得更加出色，保持良好舒适度。所以，替代品对体育 服装的发展威胁不大。 5、购买商的议价能力 业内竞争的加剧，给顾客增加了选择的机会，实际上增强了顾客的议价能力。 体育服装的购买包括零售和大宗团购。零售顾客一般对价格不敏感，无需讨 价还价。但是对于大宗团购的顾客来说，他们对价格比较敏感，议价能力更 强。其次，本身行业的竞争十分剧烈，为了占据较高的市场份额，体育服装 行业内的企业往往采用促销的方式以吸引更多的顾客购买。
PEST分析
1.政治-法律因素 A.奥运后之后国家对自主运动品牌培养的力度加大，体育产业将在投
融资、税收优惠等多方面享受到国家层面的支持鼓励政策。同时,各 地政府出台的力度更大的落实意见,将会使各地体育产业发展享受到 更大优惠。 B.国家还将在税费方面给予体育产业优惠政策,例如对体育捐赠费用实 行税前扣除,对于广告支出允许税前抵扣等措施。 2.经济因素 A.民间资本投资体育产业与国有经济同等待遇 ，有利于李宁公司的更 一步发展 B.外国居民的可支配收入高于国人的可支配收入，因此其消费产品的 多样性更加的高于国人，其消费市场巨大
Adidas、nike、李宁鞋子的专利技术
Adidas、nike、李宁鞋子的专利技术AdidasTORSION SYSTEM -扭转系统(大底技术)TORSION SYSTEM重现了赤脚的概念,使脚能够扭转自如.其交叉的热塑扭转系统使脚弓得到支持,从而更好的控制运动,避免可能出现的伤害。
其形状有“X“型、“Y“型和“V“型等。
近来更发明了三维扭转系统和延伸扭转系统。
adiPRENE -(中底技术)由注射EVA制成，重量比普通EVA轻20%，而且更耐用！小蜂巢式的结构使其具有理想的弹性避震功能。
可作为垫片设置在关键着力点。
其按功能分为两类：吸收冲击功能、反弹功能。
adiWARE -(大底技术)是由高耐久性材料参照剧烈摩擦试验而制造的，为一种高耐磨的橡胶。
ADIDAS对采用adiWARE技术为外底材料的鞋子提供六个月的质量保证。
adiDRY一种防水的PU防护层。
所有护层内衬接缝处都有防水封带。
这种护层使脚在任何户外气候条件下，保持干爽舒适，使鞋更透气。
adiTUFF是一种耐磨的特殊材料，常用于鞋面脚趾处。
这种材料的加入，可防止鞋面过早磨损，从而延长寿命。
其高耐磨性经过材料实验室的检测证明。
TRAXION -奇钉技术据人体工程学原理，经过测试制成的特殊大底。
它比一般外底更具抓地性，具有防滑功能，因而特别适合于野外跑步鞋。
adiFIT适应于婴儿鞋，其鞋垫抽出后可见上面的标记。
如果婴儿的脚在网线范围内，说明该鞋合脚。
PREDATOR -猎鹰技术适用于足球鞋，在鞋面及鞋带处设置有橡胶鳍，使射球时球与鞋的接触面增强。
Coolmax -服装技术coolmax是杜邦公司众多纤维和布料的一种。
它由四重排汉道纤维制成，当身体流汗时，其独特的纤维能将湿气导引至布料表层，并迅速蒸发不会保持湿气，所以它不会附着在皮肤上，不会有粘腻的感觉。
LYCRA POWERLYCRA是杜邦公司生产的名牌氨沦丝，具有卓越的延伸及恢复性能。
让服装成为人体的第二层皮肤，对皮肤形成必要的压力，使肌肉运动处于最佳的状态，并带来最大舒适。