科龙华宝空调广告语测试定量分析报告
科龙空调华宝空调2001冷冻年度行销传播的策略
华宝空调产品竞争策略
科龙、华宝如何实施各自市场定位
主要通过产品类别进行对目标人群的区隔。
科龙/华宝针对不同档次的消费群体进行定位， 通过对产品线、产品系列实施良好的规划管 理实现定位。
关于“成本领先”
科龙：在主销机型上相对主要竞争对手保持 价格优势。
以低价格机型为主，并针对主要竞争对手保 持相对价格优势。
科龙空调产品竞争策略
19.6
12.5
18.1
与众不同的牌子
25.2
14.5
14.5
11.4
10.5
物有所值的牌子
31.6
19.8
18.6
13.2
28.8
数据来源:.勺海99空调消费者调查报告
品牌形象认知（续）
海尔的核心特性是“科技领先的牌子”与“实力雄厚的牌 子”。 格力的核心形象是“值得推荐的牌子”、 “有环保意识 的牌子”、“不断创新的牌子”、“与众不同的牌子”。 美的最突出的形象是“有环保意识的牌子”、 “与众不 同的牌子”。 春兰最突出的形象是“实用的牌子”、“适合象我这样家 庭使用的牌子”、“物有所值的牌子”。 科龙/华宝最突出的形象是“不断发展壮大的牌子”、 “有环保意识的牌子”、 “不断创新的牌子”、 “值得 推荐的牌子”、“与众不同的牌子”。
20.6
16.4
29.5
科技领先的牌子
52.8
19.5
2004年科龙电器案例分析
贵公司2004 年度已确认的主营业务收入共计人民币843,640 万元， 已确认的主营业务收入共计人民币 贵公司2004 年度已确认的主营业务收入共计人民币843,640 万元， 包括对中国境内两家客户的产品销售收入人民币57,600 万元， 包括对中国境内两家客户的产品销售收入人民币57,600 万元， 其中人民币42,700 万元发生于2004 其中人民币42,700 万元发生于2004 年12 月。以上其中一家新 客户2004 月确认了人民币29,700 万元产品销售收入。 客户2004 年12 月确认了人民币29,700 万元产品销售收入。我 们未能从这两家客户取得直接的回函确认，我们也未能确定与这 们未能从这两家客户取得直接的回函确认，我们也未能确定与这 一新客户的交易的真实性。 一新客户的交易的真实性。2004 年度对这两家客户的全部产品 销售收入中，截止2004 销售收入中，截止2004 年12 月31 日和审计报告日尚未收款的 金额分别为人民币57,600万元和人民币55,600 万元。因此， 57,600万元和人民币 金额分别为人民币57,600万元和人民币55,600 万元。因此，我 未能取得足够证据以证实这些收入的真实性或2004 2004年 们未能取得足够证据以证实这些收入的真实性或2004年12 月31 日公司及合并资产负债表中与这些收入相关的应收账款的真实性， 日公司及合并资产负债表中与这些收入相关的应收账款的真实性， 也不能确认截至2004 也不能确认截至2004 年12 月31 日止公司及合并的主营业务收 入和应收帐款是否不存在重大差错。 入和应收帐款是否不存在重大差错。 贵公司2004年度已确认了销售退回超过人民币20,000万元。 2004年度已确认了销售退回超过人民币20,000万元 贵公司2004年度已确认了销售退回超过人民币20,000万元。贵 公司管理层认为截至2004 12月31日止没有必要对销售退回计提 2004年 公司管理层认为截至2004年12月31日止没有必要对销售退回计提 准备。我们未能取得足够的资料及解释以确定2004 12月31日是 2004年 准备。我们未能取得足够的资料及解释以确定2004年12月31日是 否不需对销售退回计提准备。 否不需对销售退回计提准备。
空调功能测试报告
科龙/华宝空调功能研究定性分析报告北京电通广告有限公司2000年10月18日目录研究背景A.-----------------------------------------------------------------------------2C.结论与建议--------------------------------------------------------------------------7D.主要发现---------------------------------------------------------------------------10A 研究背景2研究背景B 研究目的与内容4研究目的与内容•研究目的•研究目的与内容•研究方法小组座谈会组第一组第第二组C C 结论与建议7结论与建议☐空调的一般使用情况＃有空调组购买以春兰,古桥牌居多,款式多为分体式单冷机;与会者了解的空调功能较多＃无空调组多数打算现在分体式冷暖机☐空调功能测试＃与会者认为““＃有空调组认为空调最重要的功能依次为有空调组对五种被测功能并不十分感兴趣，其重要度排名较靠后；这五种功能的重＃有空调组对五种被测功能并不十分感兴趣，其重要度排名较靠后；这五种功能的重要度排序依次为：＃无空调组认为空调最重要的功能依次为通和变频。
结论与建议☐科技感评价五研究结果D 主要发现10空调的一般使用情况购买时间：所有家庭均在近3年内购机.*.空调的般使用情况空调的一般使用情况1.有空调组*使用时间短，夜间会停止使用；天气十分热时，通宵使用；空调的制暖功能使用时间在来暖气之前与停暖气之后，共约**空气泡泡、负氧离子可以净化空气*空调的一般使用情况空调的般使用情况* 预购时间：所有被访者均打算在近一年内购买空调，其中部分被访者打算现在或冬天购买2.预购空调组天购买，认为价格会便宜。
* 预购品牌：被访者多数打算购买国产品牌空调，认为价格合适，售后服务好，其中一位提到购买新飞牌一位提到购买新飞牌；另外有一位被访者提到购买进口三菱牌的空调。
科龙华宝空调冷冻年度传播执行策略模板
北京电通广告有限公司 2000，10，24
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背景
• 9月26日的年度提案之后，针对客户提供的相关意见和要求，我们对2001冷冻 年度科龙/华宝空调行销传播策略、媒介策略及计划、公关促销策略及计划、 创意表现等进行了修正，本次内容仅涉及到修正的部分及具体的执行计划， 包括预算等，对于前一次提案已经包括并无异议的内容不再赘述。
创意策略的研读
广告）
（产品形象
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创意策略之品牌描述
• 华宝是科龙集团的产品，是历史非常悠久的空调 产品；
• 区域性较强，在一些地区受到欢迎，而在另外一 些地区品牌知名度还较低；
• 消费者对华宝品牌已经具有的价廉特征已经比较 了解，但不确定华宝的独特功能特征；
创意策略之格调语气
• 华宝产品广告的格调语气我们设定为：
– 生活化的； – 有南方色彩或东洋味的； – 有小康情调的； – 温馨亲和的； – 平民化，容易理解的。
进一步的发现
• 我们已经将华宝定位于一种物美价廉的产品，但是我们发现以下的两个问题： – 真的存在物美价廉的空调产品吗，华宝空调的产品功能能够支持这样的 定位，并能说服受众相信这个定位吗？ – 如果以华宝目前所拥有的功能特点，以及目前的价格来看，是不是具有 竞争优势，而竞争品牌又是怎样传播其特点的呢？
进一步的发现
• 让我们看看竞争品牌/产品的定位状况： – 海信99年推出的工薪变频空调是一个典型的例子，工薪变频只是把物美 价廉更加具体化而已，并取得明显的话题效应； – 另外，一些其他地方品牌也以低价见长，比如北京的古桥空调，99年的 系列低价产品对北京市场形成了相当的冲击； – 全国性的品牌都拥有自己的低价机型，在一定的时间和市场之内形成倾 销态势。
空调大战 广告先行—2002年第一季度空调平面广告监测分析
日目匝■
—
—
战 广告先行
年第一季度空调平面广告监测分析
赵 学敏
—
北 京中企市场 研究 中心家电 产品广
大 亮点（ 见图 １ 。 ）
虽然第一季 度空调 行业平面 广告 投 放 费用连 创新高 ，但 是统计数据显 示行
， 告监涮系统对我国１０ 口 １个城市６８ １家
名 品睥投放 费用总计 为４ ０ 万元 ， 占 ８２ 约
这 是我国地域 自靠 环境 、 ！ ｝ 能源状 况、 口 人
结构 、居 民消费能 力等多种 因素 共同作 用而形成 的市 场格 局 。 此外 ， 东和华南 华 是我 国大 多数空 调强势生产 企业的所 在
围 １空 行 业 ２ ０ ．２ ０ ０ １ ０ ２年同期 平面广 告投 放 费用对 比 【 量
位 ，广告 投放费 用约 占垒行业 总投放
费用 的 １ ８ ２． ％；拴 下空 调投 放费 用为 ９ ４ ０ 万元 位居第 二位 ，Ｌ ３ ．２ Ｇ空 调投放 费 用为 ７ ５ ９ 元居第三 位 在全行 业 ６ ．万
第一季度 平面广告 投放 费用前 ｌ 名排 行 ０
－ －
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美的 、 科龙 、 小 天鹅 新科 和格 力 ；外 国品牌 有松 下 Ｌ 三 菱重工 和伊莱克斯 中外 品牌数 Ｇ
田 ３ ２０ ０ ２年第一 季度 空调行韭 备 区域平 面广告 投放 情况
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业 内品 牌投放 费 用平 均值 仅为 ６ ４万 ４．
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空调广告语测试定量分析报告
空调广告语测试定量分析报告
有关术语
岗位：组织内每个成员所在的位置，岗位与个人是一一对
应的，有一个人就有一个岗位。
职位：拥有相同或相似工作任务和工作职责的一系列岗位
的统称。职位可以根据不同的标准进行分类。
职务：承担某种工作的人被赋予的头衔。职位是对工作而
言，职务是对人而言的。
空调广告语测试定量分析报告
避免使用
n 引导性问题 n 连珠炮式问题 n 偏见式陈述 n 多选式问题
空调广告语测试定量分析报告
问题举例
n 我觉得你不喜欢督导你的员工 n 你的日常工作是哪些， 你每周要接触多少客户？ n 仓保员常常没什么事干。 n 你是每周，每月或每两月与客户见面？
空调广告语测试定量分析报告
n 在执行工作时需要得到多大程度的指导； n 执行工作时需要运用的推理和判断能力应达到什么程度 n 完成工作所要求具备的数学能力有多高； n 执行工作时所要求的口头及语言表达能力如何。
n 其次，功能性工作分析还确定工作的绩效标准以及工作对任 职者的培训要求。因此，运用功能性工作分析法来对工作进 行分析使你可以回答下面的问题：“为了完成这项任务并达 到新的绩效标准，需要对雇员进行何种培训
n
2 分析 2 教育 2 操作、控制
n
3 汇编 3 监督 3 驾驶、操作
n
4 加工 4 转换 4 处理
n
5 复制 5 劝说 5 照料
n
6 比较 6 交谈-示意 6 反馈-回馈
n
7 服务 7 服务 7 掌握
n
8 接受指示、帮助
空调广告语测试定量分析报告
功能性工作分析法
首先，功能性工作分析法不仅仅是依据信息、人、物三个方面 来对工作进行分类，它对工作的分类还考虑以下四个因素：
科龙空调广告管理
资深文案一人 美术指导一人
文案一人 设计三人
冰箱企划主任两人 空调企划主任两人 购买主任九人
资深文案一人 美术指导一人
文案一人 设计三人
常驻代表８人
顺德科龙工作站5人
北京、上海、沈阳、杭州 南京、西安、重庆、武汉
由客户部、企划部、创意部、 媒介部主管级别的人兼任
科空调
三、科龙服务局的所有人员实行专人专职制度
科龙集团空调公司急需解决总公司的品牌推广和分公司区域 销售的脱节；产品开发与市场需求的脱节，产品卖点与广告宣传 的脱节；品牌、产品广告推广与分销的脱节等等历史性的矛盾。 这不仅仅需要高层介入营销的方方面面，更需要广告公司在其中 起到应有的作用。这种整合营销的方式将是科龙空调市场竞争的 需要，也是市场竞争的利器。
科空调
第三节
广东省广告公司与科龙集团空调公司
战略合作模式
科空调
一、广东省广告公司将为科龙集团成立专门的服务局
广东省广告公司为了保证对科龙集团空调公司的服务质量与快速反 应能力，特成立总经理室领导下的科龙服务局。
科龙服务局仅限服务科龙空调和科龙冰箱，不再服务其他的客户， 这样保证了整个组织更有效地全心全意服务科龙，使整个组织有着明确 的目标，和清晰的责任。
科空调
七、广东省广告公司将承担起对二级代理的管理职责
科龙集团空调公司的科龙品牌需要区域性的广告服务和促销服务， 以因地制宜，增强推广的时效性和针对性，而这些都是靠当地的分公 司和二级代理来完成。
但是，当地的推广必须与全国性的推广实现主题与风格的统一， 与全国性的推广密切合作，乘全国的东风，上地方的青天，但是不能 因一地的推广而毁掉全国性的努力，这都需要一家实力雄厚、经验丰 富的广告公司对其监督和管理。
科龙空调策划案终稿
• 超级健康龙成为拉动科龙空调品牌形象以及整个产品线销售的
•
龙头。
• 4、推广的核心技术：
• 从日本引进的冷触媒技术 • 用以对抗负离子技术、过滤网技术、光触媒技术、换新风技术，
把科龙空调的所有技术优势都弱化，唯独突出冷触媒技术。
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科龙空调策划案终稿
• 5、推广的核心功能：
• 杀灭以甲醛为代表的有害物质，创造健康的室内环境。 • 99年科龙空调没有违背行业常规，紧紧锁定健康功能，在此大
•4、科龙空调的推广重心过于下移，整合力度不够，难以打造多个亮 •点
• 科龙空调99年尽管有旭日作为总代理，但是推广过于分散。各地 分公司仅仅依据总部的推广要点作为指导，自己完全独立的完成月度 推广方案。这种零乱分散的独立作战方式，造成了资源分散，未形成 集中的规模优势。
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科龙空调策划案终稿
灭甲醛（功能）、健康（利益）五者之间进行了有效关联。这其
中，超级健康龙是关键，既体现了五者之间的联系，又使广告信
息成为消费者购买与选择的有力指引。
科龙空调策划案终稿
• 7、推广的形象：
• 科龙空调的超级健康龙， • 尽管初期暴露频次不高，但总体来讲，该吉祥物贯穿了推广的始
终，使其成为消费者辨识科龙空调超级健康龙的固化标识。
• 1、海尔空调走品牌路线，造成消费者对之期望过高，只要海 尔空调犯下少许错误，就会毁掉消费者的信心。近来，海尔公司出 现事故，这将会极大的影响海尔空调甚至整个海尔集团的市场地位。 • 2、99年海尔空调的销量总体呈下降趋势。尽管在南方新型市 场有所增长，但是它在传统北方市场却稳中有降，这暴露海尔空调 在市场上存在着相当的漏洞。 • 3、海尔的推广已经形成模式化，渐趋老化，它的所有对手已 经破译了它的推广秘码，消费者看来也是老一套，反感情绪已经开 始冒头。
科龙电器案例分析报告
科龙公司案例分析报告一、公司背景科龙电器股份有限公司是中国最大的白电产品制造企业之一，创立于1984年，总部位于中国广东顺德，主要生产冰箱、空调、冷柜和洗衣机等系列产品。
1996年和1999年，公司股票分别在香港和深圳两地发行上市。
1996年，海信凭借变频技术高起点进入空调产业；2002年，海信通过并购北京雪花进入冰箱业；2006年底，海信成功收购科龙电器，由此诞生了中国白色家电的新航母——海信科龙。
科龙品牌是中国目前规模最大的制冷家电企业集团之一，在国内冰箱及空调市场均占有重要地位，特别是冰箱市场的占有率连续十年全国第一。
科龙集团总部位于中国广东省佛山市顺德区，1984年始生产冰箱，是中国最早生产冰箱的企业之一。
继1996年发行H股并在香港挂牌上市后，1999年科龙又成功在深圳发行A股，同年更被“世界经济论坛组织”推举为1999年全球新兴市场100家最佳企业之一；2001年被《财富》杂志评选为中国上市公司百强企业。
二、案例描述从2001年起，一个名不见经传的公司——格林柯尔突然演义了一场“蛇”吞“象”的收购——入主科龙电器集团。
随后，又陆续发生了2003年以来的超常规扩张——先后收购了美菱、亚星、襄轴等上市公司，开始打造世界级冰箱帝国的白色梦想；顾雏军入选“央视2003年度中国经济人物”；2004年的郎顾之争；2005年，科龙帝国轰然倒地，顾雏军被拘押，这一从天堂到地狱的商业传奇。
科龙的故事，对中国的国有企业改革，留下了极其丰富的经验和难忘的教训。
2005年4月29日，科龙电器年报报出6000万巨亏。
10天后，科龙电器发布公告称，公司因涉嫌违反证券法规已被中国证监会立案调查。
2005年8月1日，科龙董事长顾雏军等6人被采取刑事强制措施。
2006年4月，海信6.8亿入主科龙。
一时间，这个曾占据中国白电产业半壁江山的企业就这样结束了辉煌。
谈到科龙，就要从顾雏军和他的格林柯尔系开始。
1989年1月6日。
电器品牌广告投放研究报告
格力在电视广告投放的月份选择上，年变化情况较大，96年2、3月份是投放高峰期；97年的广告费用集中 在6-8月；98年的2月和5-7月是投放高峰期；99年4-9月投放费用较大。
40%
35%
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25%
20%
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1?
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1%
34%
19%
对比四个主要空调品牌广告总费用年变化情况，春兰在96、97两年领先，从98年开始，格力超过了春兰， 跃居第一位。从变化曲线看，春兰的变化曲线较为平稳，格力的增长趋势最为明显，海尔一直保持稳定增长的 势头，科龙在经过96-98年的平稳发展后，99年增长较快。
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14000 12000 10000
对电视广告的投放明显较弱，且年增长较为缓慢。
80%
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70%
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72%
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2、各品牌分媒体广告费用比重年变化情况 -报纸广告
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某空调的公关与促销策略研讨
28
关于房地产商的公关
目的：随着住房改革的继续深化，购房击需求将稳步升高；房产 销售春季开始升温，科龙可借机搭乘顺风船，制造全新话 题，拉近与目标消费者的距离。
KF（R）－25GW/E（QF）（2581） KF（R）－35GW/G（QF）（3581） KF（R）－50LW/BY（F）G（5061） KF（R）－73LW/CY（F）G（7361） • 配合：DM单及地方性时效广告。
11
对消费者展开的SP活动
• 科龙世纪新奉献：新品上市促销活动 • 时机：2001年元旦到2001年农历年间，结合春季促销针对上市底价机型在
9
对零售商展开的SP活动
• 售点生动化宣传建设 时机：新品上市，年节促销活动期间 时间：2000年11月－2001年1月 方式：利用各种促销宣传品、常规售点宣传品及产品特别陈列做售点
地面推广，保证促销活动绩效，推广产品，赢得零售商合作 信心；
• 年终生动化宣传评比 时机：新品上市，年节促销活动期间 时间：2001年1月 方式：展开末端建设评比（包括宣传及产品陈列），回馈与支持合作
31
小结
• 科龙空调在整体公关促销策略上把握以形象优 先的原则；
意愿积极的零售商，促进末端建设，鼓励零售商合作积极性；
10
对消费者展开的SP活动
• 新纪元 新气象，世纪科龙情 • 时机：圣诞节及元旦期间，以新世纪酬宾的由头，以现场促销诱导目标购买
人群产生购买冲动；借助集团内部年底突击消费以及迎接春季房产营 业提前定货的机会，主推全年推广销售重点机型。年底经销商信心亟 待稳固，就此拉拢其寻求深化合作。 • 方式：于现场面制造充足的节日气氛（圣诞树、 红灯笼等），优惠让利+买 赠（与节日相关的话题、颇富创意的应季赠品及免费的精美贺年卡） • 机型：科龙主推机型（全年推广销售重点机型）
科龙营销诊断结果B-F
2021年8月28日星期六
B1. 科龙电器尚未制定一个明确的，在内部达成共识的战略目标以指导未来的发 展
SHA-4301-04711-01-02b
到现在为止，科龙电器尚未形成量化的战略目标，以指导整个集团的销售营 销发展，不利于销售/营销部门制定具有前瞻性的业务发展计划
举例
消费者对冰箱品牌衰老的反馈 (总样本=1415人)
38%
26%
消费者对空调品牌衰老的反馈 (总样本=1339人)
24%
21%
11% 9%
1% 长岭 美菱 容声 新飞 海尔
Source: 东方市场调查公司，罗兰•贝格公司分析
10% 7%Байду номын сангаас
2% 1%
春兰 华宝 美的 格力 科龙 海尔
5 科龙电器目前的多品牌操作模式抑制了容声和华宝两品牌市场潜力的发挥 ，并有可能导致/加速两品牌的消亡
SHA-4301-04711-01-02b
科龙电器在品牌战略方面存在的主要问题
1 科龙电器的品牌定位存在的结构性缺陷容易导致品牌混淆和定位不清 2 虽然科龙电器为所属品牌按档次进行了简单划分，但尚未就各品牌的内涵做作清晰的描述 容易导致定位的模糊 3 没有形成明确的品牌竞争战略思路和方案 4 没有制定清晰的品牌差异化战略 5 仅仅重视科龙品牌而忽视对容声和华宝两品牌的维护有可能导致/加速两品牌的衰老和消灭 6 现有营销组织很难满足多品牌战略的需要 7 利用伞形结构整合品牌加大了实施多品牌战略的难度，并将影响到科龙品牌的提升 8 由于对品牌宣传重视不够和疏于对品牌宣传的协调和管理，造成品牌宣传的混乱和资源的浪费
电冰箱发展战略规划(2000~2004)
科龙
2000 20
知名空调品牌广告简要分析
三大考验：
专业检测： 2012年7月，美的空调（26KB型）通过国家专业机构检测验证， 一晚 8 小时的制冷运行时间耗电量为 0.998kW· h ，现已申请国家发明 专利。 权威鉴定：
2012年 12月，美的空调 ECO 节能技术被以中科院院士领衔的专 家组鉴定为“国际领先”，开创一晚1度电节能新未来。
美的空调广告： 买变频 ！选美的！
买变频 ！选美的！ 原来生活可以更美的！ 一晚低至一度电
广告：（1） （2）
海尔 *
海尔：
海尔集团创业于1984年，是全球大型家电第一品牌，目前已从传统制造家电 产品的企业转型为面向全社会孵化创客的平台。在互联网时代，海尔致力于 成为互联网企业，颠覆传统企业自成体系的封闭系统，而是变成网络互联中 的节点，互联互通各种资源，打造共创共赢新平台，实现攸关各方的共赢增 值。 海尔空调成立于1985年，历经28年发展，已成为中国空调行业的引领者。 2013年6月，世界影响力组织发布的全球家电市场调查研究指数将海尔空调 列入“世界名牌”行列，海尔空调成为国内唯一被该组织认定为“世界名牌 产品”的空调品牌。海尔空调隶属的海尔集团是世界第一白色家电制造商、 中国最具价值品牌。
美的 *
美的：
美的集团（SZ.000333）是一家以家电制造业为主的大型综合性企业 集团，2013年9月18日在深交所上市，旗下拥有小天鹅、威灵控股两 家子上市公司。[1] 2013年，美的集团整体实现销售收入达1210亿元， 外销销售收入74亿美元。 2013年“中国最有价值品牌”评价中，美 的品牌价值达到653.36亿元，名列全国最有价值品牌第5位。 2014年 12月，美的正式发布公告， 12.6亿元引入小米科技作为战略 投资者，持股1.288%，小米还将提名一位核心高管加入美的董事会。 2015 年1 月 8日，《房间空气调节器节能关键技术研究及产业化》获 得“国家科技进步奖”二等奖。
传媒.科龙空调套装广告创作谈(传媒)
科龙空调套装广告创作谈提醒文字：空调产品同质化的时代，当所有的空调企业都在昼夜不分地向大众诉求产品功能完善和技术先进的时候，让消费者选择的理由就不再成为理由。
随着人们生活水平的提高，一次性买几台空调已成普遍现象，如何做好这部分消费者的购买工作，我们想到了“西式套餐”和“中式麻将”，前者表面上看，人们选择它是为了选择它与众不同的服务形式，后者则是其乐无穷的游戏搭配，而实质上，大众喜爱它们更在于二者有一个共同之处，即“可以获得一定的利益”，有了这些方向，我们何不给科龙空调也来一份可口的夏日“美餐”呢？核心策略：产品同质化的时代，避开空调企业千遍一律的技术、功能诉求，将消费者普遍需求实惠的购买心理引向巅峰。
创意点：让消费者从空调企业的广告吆喝声中得到真正的实惠。
背景资料自1999年起至2001年初，空调市场竞争日趋白热化，在非理性的市场竞争中，广告战，价格战，概念战，在40多家空调企业的竞相运作下，百花齐放，精彩纷呈。
2001年，空调大战战什么？消费者和商家都翘首以待。
科龙空调作为空调四巨头不仅受到海尔、格力、美的等一线品牌的强势挤压，更是受到来自二线品牌海信、长虹及合资品牌等的强烈冲击，如何稳住战线，扩大销售，成为科龙决策者2001年营销的思考重点。
武汉乃华中重镇，得武汉者得“天下”，如何做好科龙在汉的销售，对实现科龙全年销售至关重要。
武汉国民经济高速发展，年均经济增长率达到12%，地产投资保持增长，2000年投资达100亿元，购房高峰正在形成，做好新开发住宅小区居民空调工程项目，商机无限。
武汉作为一个市民化和商业化特大型城市，市民对于产品的价格非常敏感，如何在保证实现销售计划的同时考虑到大众的购物心理，值得关注。
不说教也不拐弯子空调产品与生产企业都在大做广告，当我接到“科龙”的广告任务时，我就想啊，如果还是没完没了地讲功能，就不可能打动选择机会太多的消费者。
后来，我把自己的想法告诉了科龙湖北分公司总经理张小虎先生，提出“减少功能技术强调节省和套装”的方案，张总也说卖功能太常见，甚至卖节省也很一般，只有套装的概念比较新意，并对我的方案表示了较大兴趣，当即确定了广告方案。
广东科龙空调器有限公司五营销战略品牌策略咨询报告
广东科龙空调器有限公司北京派力营销管理咨询有限公司BEIJING PILOT MARKETING MANAGEMENT CONSULTANT CO.，LTD科龙空调课题组1999年11月16日五年营销战略、品牌策略与2000年度市场营销计划咨询报告（“中国制冷龙头计划”）科龙空调和华宝空调曾是享誉全国、排位领先的名牌空调，直至1997年分别还是中国空调市场排位第四和第三的品牌。
但1998-1999年度两年来，随着格力、海尔和美的等国内品牌的突飞猛进，以及松下、日立、LG等合资品牌市场开拓力度日趋加大，科龙空调、华宝空调与其它国内B、C级品牌一样受到了前所未有的竞争威胁；加上自身存在的诸多问题，销量停滞不前，市场份额逐年下降，利润也在低位徘徊；而在具有重要战略意义和传统优势的地区市场里（如广东、江苏、浙江、湖北、河南等），科龙空调和华宝空调的营销业绩也逐年下降、营销表现令人失望。
北京派力营销管理咨询有限公司受广东科龙空调器有限公司的委托，承担了为期2个半月500个人工作天的“科龙空调、华宝空调营销管理咨询”项目，主要咨询工作内容如下：1.通过市场调查报告，对中国空调市场的市场现状和发展趋势、科龙空调和华宝空调在全国18个典型地区市场的营销表现状况进行了较深入的分析和预测；2.依据市场调查报告、市场走访和内部访问及其分析的结果，提出了在“新世纪、新形象、新科龙”思路指导下的科龙空调和华宝空调五年营销战略思路和品牌策略建议；3.制定了科龙空调和华宝空调2000年度市场营销计划；4.提出了科龙空调和华宝空调实施营销战略和2000年度营销计划的分品牌的营销组织建议；5.提出了“全过程无忧虑”全面顾客服务体系及3本实施手册；6.提出了销售业务和销售人员管理体系；7.编写了《批发商销售代表手册》、《导购手册》等8本营销人员培训暨工作手册；8.对营销本部、分公司/办事处经理、销售代表、市场推广人员和服务中心主任分别进行了合计15天的市场观念宣贯和对口专题的专业营销技能培训；9.协助营销本部制定了“心贴心”合作理念指导下的“批发商营销政策”、“零售商营销政策”和对商业伙伴的信心动员工作。
空调年度传播最终版
——科龙空调/华宝空调2002冷冻年度行销传播策略
提案流程
市场研究部分
科龙空调传播汇报
传播战略 分阶段传播思路
创意展示
华宝空调传播汇报
传播战略 创意展示
特殊群体的传播思路 科龙空调、华宝空调2002年媒介执行案
第一章 市场研究部分
市场总体概况分析
国内市场空调行业发展历程
高速成长期
市场跟随者
4.1 4.1 4.05 3.81
0 ³ ³ ³ ³ ³ ³ ³ ³ ú ³ ³ ³ ³ ³ ¤ ³ LG ³ ³ ³ ³ è ³ ³
资料来源：慧聪2000年空调报告
各空调品牌之间的竞争态势
³ ì ³³ ³³³ ³ ú ³³ ³³ ù ³
36.63% 39.00%
12.20% 16.67%
资料来源：慧聪2000年空调报告
产品分析---主推机型
主推机型（产品系列方面）:
海尔: 状元系列壁挂空调，超人系列变频壁挂空调，元帅系列柜机空调； 春兰：宁静系列壁挂空调，强劲系列柜机空调； 格力：蜂蜜、蜂蝶、蜂鸟、格力2000系列壁挂空调，风度风采系列柜机
空调； 美的：星彩、星光、数智星系列壁挂空调，星海系列柜机空调； 科龙：节能先锋系列、健康龙系列壁挂空调，健康龙柜机空调； 华宝：实惠主义系列壁挂空调，世纪健康宝柜机空调。
A 资料来源 B 产品分析 C 价格分析 D 售后服务分析
E 销售渠道分析 F 零售终端表现分析 G POP表现分析
H 各品牌综合竞争能力
分析
资料来源
1
四环路
中关村
中
大中马甸店 轴
双安商场
路
国美北太平庄店
二环路
北