天津东丽湖万科城深度调研报告(doc 21页)

东丽湖万科城项目深度调研报告（调研时间：2011年4月23日——4月27日）前言万科城作为东丽湖区域最早的房地产项目之一，一方面，市场通过万科城项目认可了东丽湖的片区价值，另一方面，万科通过东丽湖万科城项目的开发，可以说成功的实践了“城镇化”、“片区化”的开发模式，一时蜚声国内地产界，成为了一些专门的策划咨询机构、开发商重点研究对象。

万科城距我项目仅咫尺之遥，且万科城的6期、8期在建，与我项目形成一定的竞争关系，通过长时间的实地调研，我们将之前的研究成果整理成文，以资借鉴。

目录一、项目概述二、东丽湖万科城的开发契机1、宏观环境2、住宅郊区化的发展趋势三、东丽湖万科项目所面临的问题及解决之道1、东丽湖万科地块现实条件2、问题的解决之道（1）万科城的定位（2）万科城的项目规划（3）产品的设计（4）建筑节能及生态技术四、东丽湖万科城的营销1、万科城项目的历史策划演变2、万科城各阶段销售产品演变及销售情况演变3、万科城的造势运动——营销成功的关键因素五、结语一、项目概述东丽湖•万科城是万科经历20年集团发展后，承接第三个十年发展的一个生态建城的理想模式，将社会、经济、生态作为密不可分的整体，综合考虑社区的多样性。

人口规模、公用空间、交通系统、就业机会和自然环境的整体协调开发。

重新唤起人们对建设精彩持久的住宅区的热情。

计划在8 —10年内建设成为一个集居住、教育、旅游、休闲为一体的功能齐全的完整综合性新市镇。

天津东丽湖万科城项目位于天津市东丽湖温泉度假旅游区内的东丽湖北岸，东丽之光大道以南，为天津万科具有异国风情的低密度高尚住宅项目，总占地面积4095 亩(273公顷)，总建筑面积88万平方米，其中住宅建筑面积80 万平方米，公建建筑面积8 万平方米。

项目容积率不大于0.36，建筑密度不大于20%，绿地率不小于50%。

项目占据整个东丽湖北岸，临湖位置绝佳。

距外环线17 公里，距离天津市区中心约28公里，距离滨海城区25公里，距离天津机场26公里。

万科东丽湖依东丽湖而建，东丽湖水域面积为7.3 平方公里，辽阔的水面，充足的地热资源，丰富的水产，良好的空气质量和声环境质量都属于天津市各自然生态保护区之首。

二、东丽湖万科城的开发契机1 、宏观环境：“一根扁担桃两头”战略中心东移天津城市的发展将呈现“一根扁担挑两头”的格局，即天津市区和滨海新区齐头并进。

东丽湖地区处于天津市和天津滨海新区的中间位置，是一个投资置业，大展宏图的理想基地。

（1）从新总规看人口外移根据《天津市城市总体规划（2004 —2020 年）》，滨海新区主要发展方向是现代化制造业以及国际物流，从市区向滨海新区的流动将是未来天津市人口主要的流动方向。

按照规划，中心城区及近郊地区将划分为33 个居住片区，滨海新区划分为20 个居住片区。

每个居住片区人口在15万至25 万人左右，含3 至5个居住区或居住小区。

居住片区配置大型超市、社区文化中心、综合运动场、中小学、社区卫生服务中心等各项服务设施。

5年至10 年后市内六个区都要压缩10万左右的人口，中心城区总人口将减少60万。

除计划生育因素带来的人口增速放缓，从城市规划的角度来看，将来本市将严格控制在市内六区建设低水平的住宅，腾出的中心市区用地，主要用于商业、服务业和公共基础设施的发展，增加人均居住用地的水平，打造宜居城市。

至2020 年，人均绿地达到15平方米以上，其中人均公共绿地为10 平方米以上。

由于滨海新区的迅速崛起，未来天津市中心城区人口向滨海新区流动是必然趋势，其中主要以外来人口和一部分区县人口为主；天津市人口的另一个重要流向就是在现在郊区县政府所在地基础上发展起来的市区外围新城(卫星城)。

（2）告别距离的交通没有比“把交通比作城市动脉”更为贴切的比喻了，对于在“环渤海经济圈”和在“京津一体化”中的天津来说，道路就像血管，道路越宽越多，“血液”就循环得越好，城市也就越健康越具有活力。

新总规中明确提出：要构筑以京津为双核心，各种交通方式紧密衔接、快速转换、通达腹地的区域一体化的现代交通体系。

除了轨道交通外，正在规划中的京津塘第三条高速公路将位于京津塘高速公路南部，分别由从北京四环经河北廊坊到天津石各庄镇、长度70公里的新修路段，加上石各庄镇到当城立交桥一段16公里的京沪高速公路，以及从当城立交桥到宁港工业区一段77 公里的津晋高速公路三部分组成。

不出几年，在北京市与天津市区和天津滨海新区之间的大片土地上，将出现纵横密集的道路网络，地区与地区之间原本不长的距离也将因交通的通达而显得越来越短。

距离和城际的概念正在人们心中淡化，四通八达的交通将使道路变成辐射带，促进沿线新经济和新产业的发展。

（3）东丽湖的潜在机遇根据新总规中“一轴两带三区”的示意图，可以发现，其中“一轴”与“两带”的交会点分别是中心城区与滨海新区。

中心城区是天津的根脉所在，具有600年的沧桑历史，文化积淀与经济建设最为成熟；而滨海新区正在肩负着国家赋予的重任，致力成为环渤海经济中心，成为第二个浦东。

这两个轴带的交会处一方具有人口与文化的现存资源，另一方则具有沿海经济的优势。

现在，两地东西相望，距离并不遥远，随着区域的连结性建设，两地在未来形成一体将是必然趋势。

因此有人大胆预测未来的城市中心有可能就出现在两地之间。

目前，在该区域内天津机场附近已经开始东扩兴建空港物流保税区，开发区西区也正在如火如荼地挥戈西进。

这些都将促进未来人口的大量迁移。

在两地之间是大片大片未被开发、生态资源丰富的处女地，在这里，动物、植物与水和谐共生，天然相成，是适合人类居住和生活的绝佳场所。

目前，东丽湖地区已经开始成为置业者关注区域，世界滑水锦标赛和嘉年华两项国际大事同时落于该地，也就充分的说明该片区的价值，恒大，华侨城等众多知名开发企业的入驻，也正是验证了万科当初抉择的正确性。

2、住宅郊区化的发展趋势二战后，西方老城市以地铁和高速公路为基础，出现住宅大规模郊区化，区别于别墅和单元住宅的郊外小住宅(低层、低密度)成为小资产阶层的居住方式。

九十年代初期，中国较发达的大城市北京、上海、广州相继出现住宅城郊化。

针对中产阶级以大规模小住宅为发展概念的项目都获得较大成功，较为代表的有广州的祈福新村、碧桂园和上海的锦秋加州项目。

因此随着天津的城市发展，住宅郊区化将会大规模出现，东丽湖正好迎来非常好的发展机会。

三、东丽湖万科项目所面临的问题及解决之道1、东丽湖万科地块现实条件（1）具备良好区位优势东丽湖地区与京、津、塘的交通网络基本成型；自然环境十分优越，附近地区无工业项目，空气、水体、土壤均没有受到污染；东丽湖原本为农业灌溉而人工开挖的水库，蓄水量2200万立方米，湖岸周长12 公里，面积达7.3平方公里（约1.1万亩），又位于东丽湖温泉度假旅游区内，具有一定的湖区景观特色，生态环境较好。

（2）但是，也存在诸多的不足位置远离市区，周边配套不成熟；距离外环路8公里，周边有正在兴建的天津空港工业区，但是就当前的环境来看不成熟，缺少配套设施，就交通来讲，通往外环有一条新修的快速路，没有地铁通往。

市场发展程度不够成熟，万科城项目所处的地块离市区较远，面积又大，要消耗到这么大面积的住宅体量，需要一定的时间去培育市场。

2、问题的解决之道（1）万科城的定位面对一个占地4095亩，拥有良好的生态资源项目，想要给其定位是件困难的事。

万科对东丽湖项目经过了5年的揣摩，最终确定了建筑一个集居住、教育、旅游、休闲为一体的生态新市镇。

项目总体定位——打造一座新城镇万科在2000年取得东丽湖的土地，但是由于2000年天津的房地产市场还处于较为初级的阶段，市场的发育程度远不如现在。

周边的交通及市政配套极其不完善，客户对项目位置的认知、对产品的认知、对价格的认知都不如现在理性和成熟，万科没有把握启动市场。

直到2003年底，天津明确了城市东扩、大力发展滨海新区的战略，明确了开发区西区和空港物流加工区的清晰规划和定位，并把东丽湖区域划入七里海——大黄堡生态湿地保护区，万科东丽湖才最终确定了规划思路：即以生态为主线，以新城市主义思想为核心。

项目总体定位为：计划在8 —10 年内建设成为一个集居住、教育、旅游、休闲为一体的功能齐全的完整综合性新市镇。

产品定位：建筑形式多样化由于天津已明确了东向发展计划，东部形成“新市镇”的趋势将逐步显现，多样化的居住缺口已经形成。

对旁边两大经济新区来说，高品质社区的需求更是毋庸置疑。

因此，为满足多种收入阶层的需求，复合型建筑规划必不可少。

再者目前国家已严控可建设用地的批用，土地资源十分紧张。

此时如果在这四千余亩的地面上全部盖上别墅，那将是一种严重的浪费。

另外，临湖居住的生活状态本不多得，它应属于大多数人，实现临湖生活的分享，也是万科体现自身社会价值的一面。

最后为了提高居住的生态性，在规划中，万科期望尽可能地保留原有水景，并在此基础上建林阴大路和人工湿地。

同时，低密度又是万科一贯坚持的产品特色，在这样的条件下还要保证容积率，多层建筑和高层建筑就成为了必不可少的产品形式。

综合以上原因，万科东丽湖项目将产品定位为：建筑形式多样化的北欧风情产品。

别墅、板式小高层、踏式高层、底层住宅、街坊多层等多种产品同存。

客户定位由于东丽湖•万科项目地块处于天津市和天津滨海新区的中间位置。

随着天津市产业东移策略的执行，东丽湖地区的产业走廊地位将更加重要。

因此万科将其目标客户群主要定位为：以天津本土居民为主，小量来自北京等外省市地区。

根据我们之前的调研的结果，万科城社区人群将大致分为三大类：第一类客户群：居住者东丽湖•万科城社区的居民是中到中上收入的人群，有行政管理人员、当地经营者等，年龄集中在30-50 岁。

第二类客户群：度假旅游者东丽湖是附近城市居民的周末度假地，一年四季旅游者来此享受宁静的乡间生活。

社区重视健康、保健、自然和休闲，富有休闲度假的氛围，为周围城市提供了一个独特的去处。

第三类客户群：在东丽湖工作的人群➢医疗保健、教育、艺术、文化及温泉、旅馆、餐馆的经营者及职员、商店主、娱乐专家及行政管理者；➢大批高科技产业的从业人员；➢社区将顺应当今潮流，形成在家办公的模式，利用通讯技术的最新成果，通过互联网进行商务活动。

（2）万科城的项目规划东丽湖•万科城结合了近现代的新城市主义设计思潮影响，着力融合城市可以掌握的自然生态资源（区位、土地、山丘、河湖、树木等）和具有使用价值的人力作用资产（道路、桥梁、车船等）作为运营的基础资本，以规划上解决实际生产的可持续发展模式。

规划理念东丽湖及周边区域是一块难得的自然原生态地块，按照万科的计划是，在东丽湖畔4095亩土地上大规模开发生态居住区，建成有湿地、水系、野鸟、温泉的生态居住区，成为对华北地区乃至全国的先例，作为可持续性发展的生态社区在中国率先实践之一。