融媒语境下,重大主题报道如何实现“轻量化”传播——浙江之声的思考与实践

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融媒语境下，重大主题报道如何实现 “轻量化”传播
—浙江之声的思考与实践
文_李振阳
李振阳
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浙江之声
重大主题报道主要是指围绕党和政府的重 大决策、重大部署、重大活动及相关社会热点所 展开的具有深度和广度的规模化宣传报道，是主 旋律报道的重中之重。

复旦大学发展研究院副 院长、新闻学院执行院长、教授张涛甫认为，主题 报道的意义在于"通过持续、有效的宣传报道，成 功地将新时代的政治议程变为公众广为接受的 公共议程，建构新的社会共识，赋予人民以新的 观察理解中国和世界的认知框架和价值系统”。

从"政治议程”到"公共议程"，从“社会共识”到 "认知框架”再到“价值系统”，主题报道的重要性 在于构建党和政府以及人民群众之间信息的桥 梁。

深深的道理，浅浅地说给受众听。

近年来，浙江之声践行重大主题报道的"轻量化"传播，坚 持"内容为王”的前提下，从文本、介质和渠道上 为受众“减负”。

在尼尔森网联融媒发布的"2020 年度全国广播融媒”榜单上，浙江之声位居第二，仅次于中国之声。

在微信、微博和抖音等主流新 媒体平台上，制造了多个具有相当影响力的主题报道‘‘爆款”。

文本轻:接地气，让群众成为新闻的主角传统的主题报道惯常采用宏大叙事，用高屋 建瓴的讲述方式彰显报道的"分量’’，却忽视了报 道应有的"亲民”与"贴近”，导致报道的传播效果 和到达率有所损失。

主题报道要‘‘飞入寻常百姓 家"，就要用老百姓喜闻乐见的方式，讲老百姓的 身边事。

2021年4月，习近平总书记考察调研浙江一 周年之际，浙江奋力打造“重要窗口”，做_‘大时 代”的"弄潮儿"。

浙江之声融媒特别策划〈大时 代，好日子 >。

首批8条系列短视频，用Vlog的形 式，通过对浙江百姓幸福感的刻画，让受众透过 浙江这个“窗□”，看见中国大地的勃勃生机和靓 丽图景。

3月29日推出的（会直播、爱网购……浙江 80多岁"网红奶奶”的“触网”生活 >，讲述乌镇83 岁的胡奶奶"潮生活”的一天，全网播放量超1000 万,还被国家互联网信息办公室"网信中国"微信
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公众号在头条位置转发。

形态鲜活，‘'动感”十足。

作品采用Vlog形式进行 全流程策划、剪辑、拍摄，既保留了内容主题特性，又在形式上做到了创新。

作品以“沉浸式"的视频观看 体验，带受众走进"网红奶奶”的幸福生活。

Vlog这种 年轻化的视频样态，与83岁"网红奶奶”的人物形象既 形成反差，又互相交融，毫无"违和感”，达到了形式和 内容的高度统一。

人物典型，代入感强。

作品中的“网红奶奶’'笑容 亲切、可爱，介绍起‘‘拆箱"、"直播”等时髦概念也驾轻 就熟，极富感染力。

胡奶奶精神矍铄，红光满面，代表 了在浙江这个“重要窗口”，老年群体‘‘夕阳红"的生活 状态。

网友们纷纷被胡奶奶"圈粉”，他们评论说:“好羡慕奶奶的生活"、"看着奶奶的笑容就像春风拂面”、"等我老了也要过胡奶奶这样的‘潮’生活”。

见微知著，立意深远。

作品以人物说故事，以故 事讲道理。

以小见大，把宏大叙事和日常生活相结 合。

看似聊的是极为普通的家常事，实则反映的是打 造“重要窗□"和‘‘数字化改革"背景下，群众生活幸福 感的提升。

''网红奶奶”，以及她所代表的‘‘潮"一代老 年人，“玩转”数字化生活，这说明'‘互联网+ ”已经融入 了浙江各个年龄群体的生活，成为了日常智能化'’生活中不可分割的一部分。

系列Vlog选择的人物既有浙江特色，又来自普通 群众；既让人观看之后感觉耳目一新，又觉得说的是 身边事，无比亲切。

除了乌镇"网红奶奶”，这一系列 策划还聚焦舟山绿水青山间年入7位数的农家乐、义乌会说两国外语的货车司机、大下姜引进智能技术回 乡的养蜂人、天台带领村民们种起"金叶子”的驻村干 部……作品以人物说故事，以故事讲道理。

以小见 大，把宏大叙事和日常生活相结合。

看似聊的是极为 普通的家常事，实则反映的是打造"重要窗口 背景 下，群众生活幸福感的提升。

介质轻:压缩单体报道体量，提升信息“消费”效率融媒条件下，手机小屏成为新闻产品传播的“主战场”。

争取传播到达率，本质上是对用户手机使用 时间的争夺，更是对用户注意力的争夺。

如果把报道 视作"产品"，把受众视作“消费者”，那么在互联网基 因渗透到每个消费场景中、生活节奏快速的今天，"产品”的“卖点”是替"消费者’’最大限度地节约时间，提 高信息处理效率。

主题报道介质“轻量化”，就是要站在受众的角度，把大信息量浓缩到短小、省时、高效的传播途径中 去。

因此，体量小、“消费”技术门槛低的信息搭载介 质，例如微视频、主题海报、H5等，应成为重大主题报 道日常传播的主流呈现方式。

2019年7月6日，中国良渚古城遗址“申遗”成 功，浙江之声第一时间推出科普类融媒体新闻产品《良渚文物_分钟图鉴>，就是践行了“轻介质”这一理 念的作品。

作品精选良渚文化7件最具代表性的文 物，每件通过1分钟微视频浓缩其历史价值，还原良渚 先民生活状态。

神权的象征—玉琮、君权的代表—玉钺、良渚先民对美的追求—
—嵌玉漆杯、财富 与身份的代表——玉璧……每件文物的外观、背后的 故事，以及它所代表的良渚先民的生活状态，由良渚 博物馆讲解员为受众一_道来。

浓缩信息，追求"分钟级”传播效率。

根据编辑 实践，重大主题报道在传统广播中，日常播报的语 速为每分钟280字左右，如遇重大稿件，加上播报情绪的因素，每分钟搭载字数甚至会更少。

在互联 网非线性传播形态下，这样的信息传播效率无法适应受众群体的消费节奏，尤其是无法满足年轻人对于大信息量的接受习惯。

（良渚文物一分钟图鉴》这 一作品，讲解员1分钟介绍1个文物，总共7个微视 频文案体量为2200字左右，加上视频中文物近景及特写镜头的说明、细节比较等，单位时间信息量远超传统广播。

‘‘一分钟图鉴"的设定，方便受众在极短的时间内，了解到一件文物相对完整的背景信息、历史以及在良渚文化中的意义。

高度凝练的话 语加上浅显易懂的表达，也大大降低了受众“消费”这一融媒产品的认知门槛。

除了微视频，〈良渚文 物_分钟图鉴〉通过H5长图的形式呈现，弥补了碎片化传播在整合度和深度上的不足，既方便用户观 看每个视频，也满足用户横向联系、找寻文物间关联的需求。

活用定制海报，"降维”传播瞄准私域流量。

如果 说视频拥有声、画维度的动态传播，海报仅仅以图片 和文字的静态承载信息，信息量是被"降维”的。

然 而，定制化的海报，突出重点之后，关键信息可以‘'一
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览无余”，传播效率要更高于花1分钟看完的微视频。

〈良渚文物一分钟图鉴〉为每件文物专门设计了海报， 以文物实景照片、50字左右关键内容为主体组成。

图 文结合加上明快的设计主导色，符合年轻人的消费习 惯，让身处三维世界的受众仿佛进入了"二次元"。

当 下，“扫一扫”成为网络时代小屏端实现链接跳转主流 手段。

每张海报还专门添加了作品H 5链接二维码， 方便受众快捷浏览互动。

“扫一扫”打开的设定，既保 留了作品从扁平的图文到动态视频转化的可能，又把 选择权交给了受众。

而“扫一扫"打开这一动作本身， 也是受众与主创人员共同完成这一作品的过程，加强 了这一产品的交互性，让受众参与到了报道的传播过 程当中。

微信、微博、抖音等公共场域是重大主题报道的 必争之地，微信朋友圈等"私域流量”，也是目标传播 场。

由于个人标签极其突出，与生活也更加息息相 关，微信朋友圈的传播极易引发生活圈层的“破圈效 应与公共场域相对高门槛的传播相比，也拥有更好 的下沉优势。

定制海报也正是瞄准了“私域流量'实 践中引发了朋友圈网友"凑图”、“B 西图"的热潮，收到 了朋友圈裂变的传播效果。

渠道轻:移动优先,融媒矩阵扩大影响力
传统媒介广播、电视等传播手段，无法摆脱线性 传播的劣势，即静态传播，间断性缺失，交互性差及内 容转瞬即逝无法保留。

在强调交互性的当下，主题报 道要遵循非线性、去中心化的"裂变”模式进行传播， 充分利用移动端小屏搭载多个信息渠道的优势，以矩 阵形式对内容进行多端推送，抵达尽可能多的应用场 景,触达尽可能广的用户人群。

2020年，“抗疫”成了贯穿全年的主题。

在宏大叙 事中，涌现出了许许多多暧心的动人瞬间，他们长则 几分钟，短则十几秒，通过移动优先、"轻量化”的传播 渠道抵达用户掌端小屏，他们所承载的情感进而直抵 人心。

移动端高互动性的特点，也使得UGC (用户生 产的内容）加入了双向传播的热潮，形成了虚拟世界 “广场式”传播的效应。

每个人都成为私域流量的 KOL (关键意见领袖），助推主题报道传播，扩大影响 力。

发力竖视频端，"小”视频搭载"大”感情形成裂变
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传播。

疫情期间，浙江之声贯彻移动优先的原则，在 装机量和活跃度较高的竖视频平台推送‘‘以情动人” 的短视频产品。

浙江之声官方抖音号开设〈抗击疫 情•守望同行〉视频专栏,发布了 400多条相关视频，总 播放量超14亿，多个视频单条播放量超过1亿。

例 如，《最美印痕护士小姐姐"陈颖结婚啦〉在抖音平台 首推，播放量达1.2亿，点赞量超770万；〈湖州"知恩 者”到社区捐款1万》播放量超1亿，点赞量超660 万。

两则视频在抖音平台发布时的版本长度都不到 20秒，却符合当下受众“消费'’短视频短、平、快的习 惯，加上视频所传达真挚、热烈、向上的情感，在疫情 期间大量同质化的视频中脱颖而出。

"矩阵化”多维推送，发挥多平台叠加的"集群效 应”。

在"去中心化”传播特点越来越明显的当下，主题 报道作品要尽可能多地在各个层次的网络平台进行推 送，以达到尽可能多地覆盖不同受众群的传播目的。

浙 江之声微信公众号开辟“抗击新冠疫情”专区，分疫情发 布、全省举措、捉“谣"记、同行程查询、路况查询五大内 容，疫情期间平均每天点击量都在50万+。

浙江之声连 续在微博平台发起微博话题‘_武汉加油，浙里挺你”，加 入#关注新冠肺炎##防控疫情浙江在行动#等话题，截 止目前推送相关微博6000多条，总阅读量超过1.4
亿。

浙江之声抖音号曾在半个月之内吸引超过60万人 关注，目前总粉丝数为530余万。

"矩阵化”推送讲究"多维”，才能触达不同受众 群，不同层次平台之间也能互相借力、助推报道扩 大影响力。

在疫情相关的图文、视频作品推送上， 浙江之声除了在频道自主运营的客户端、网站等平 台推送之外，还充分利用了商业平台，如微博、微 信、今日头条、抖音、快手等。

商业平台集聚了大体 量的流量池，容易引发大量的讨论和二次裂变传 播。

利用腾讯、搜狐、网易等门户网站的优势，对内 容进行进一步推广，则是为了充分发挥门户网站新 闻传播的入□优势。

同时，打“维度差”，在央视、新 华社、人民日报等央媒平台客户端提前入驻并开设 官方号，对主题报道进行多渠道推送。

央媒平台超 大体量的覆盖面，为主题报道提供了强大的受众群 数量支持，为后期报道进一步发酵形成“长尾效应” 打下了基础。

责任编辑_宋晓农
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