进入国际市场的战略
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33
管理合约的优点
➢ 企业可利用管理技巧,不需要投入资金,基本无 风险；
➢ 通过管理活动与目标国家或地区的顾客、企业 和政府发生接触,容易了解目标市场经营环境和 市场需求情况,为未来营销活动提供机会；
➢ 作为提供管理技术的附加条件,管理方可以出口 有关产品和设备,获得一定程度的补偿。
34
管理合约的缺点
➢确定企业进入国际市场的目标 ➢制定实现这一目标的跨国经营战略计划 ➢实施这项战略计划
4
二、进入国际市场的战略要素
➢评估产品与外国市场 ➢确定目标市场 ➢选择进入市场模式 ➢制定营销规划
5
图10-1 进入国际市场的战略要素
返回
6
三、进入国际市场战略模式与销售方 式的比较
➢进入的时间长度不同 ➢进入市场的目的不同 ➢进入市场的方式不同 ➢产品策略有差异 ➢价格策略有差异 ➢分销策略有差异 ➢促销策略有差异
➢ 企业向目标市场国出口产品遇到阻碍,而采取直 接投资方式的资金投入大、风险高、报酬低。
36
四 合同制造
➢ 也称合同生产 contract manufacturing 或贴牌 生产,是企业为开拓对象国市场,与当地企业签订 订货合同,要求对方按合同规定的质量、数量、时 间生产本企业所需要的产品或零部件,交由本企业 用本企业的品牌销售。
➢ 占有大量优秀的管理和技术人才,却不能在 国外市场建立本企业的形象,相反有可能培 植今后的竞争对手；
➢ 具有阶段性 依赖于本地化的速度 而且获 利极少。
35
适用的条件
➢ 企业被邀请向目标市场国某家企业提供管理技 术的同时,往往作为一种附带条件,可以向该企 业出口销售自己制造的设备和产品；
➢ 目标市场企业的经营业绩恶化,签订管理合约, 负有挽救该企业摆脱危机的任务；
➢ 实质是生产企业把生产厂设置在营销对象国,当地 生产,当地销售,使国际生产和国际销售紧密结合。 一般适用于对象国市场容量不大,不宜直接投资的 情况。
37
合同制造的优点
➢ 与对外直接投资相比,资金投入相对较少,风 险较小,但能迅速进入目标市场；
➢ 不涉及股权关系,回避了有关所有权的问题； ➢ 与许可证合同方式不同,合同制造方式允许企
➢ 可大大降低或避免国际营销的各种风险,尤其 是投资风险和政治风险；
➢ 可节省高昂的运销费用,提高价格竞争的能力； ➢ 可以带动附属交易； ➢ 便于服务性质的企业进入国际市场； ➢ 使小型制造企业也能进入国际市场。
25
许可证合同的缺点
➢ 必须具备一定的条件。当企业拥有驰名商标、 良好商誉、先进技术诀窍并对被许可方有吸引 力时,许可证贸易才能成为现实。
可迅速调整国际市场进入策略； ➢ 风险小。
14
间接出口的缺点
➢ 商品需要经过国界才能进入国际市场,面临着较多的障 碍和壁垒；
➢ 严重信赖出口中间商,企业可能失去对产品销售和服务 方式的控制,不利于企业自身国际营销经验的积累；
➢ 缺乏国际市场信息,企业产品难以及时适应国际市场变 化；
➢ 中间商的盘剥使产品价格扬升,影响其竞争力。
➢ 一些国家的法律、政策会妨碍特许方式的应用。
31
三 管理合约
➢ 管理合约方式是通过签订合 同 合约 的方式,由国际营销 企业向外国企业提供管理知 识和专门技术,并提供管理人 员,参与指导外国企业的经营 管理。其中管理方仅拥有接 受方的经营管理权而没有所 有权。
32
在一般情况下,管理合同一般不涉及以下各项 权利和义务：进行新的资本投入、承担永久债 务、决定红利政策、决定基础管理或变更政策 等,也不涉及对授权安排做出改变,这些重大决 策和基本议会仍由委托人自行掌握。
业对所制造的协议产品拥有营销权。
38
合同制造的缺点
➢ 与许可证合同方式相似,较难找到合适的当 地合作伙伴；
➢ 为保证协议产品的质量,负有监督和提供大 量技术援助的责任；
➢ 有扶植潜在竞争对手的危险。
39
四、投资进入方式
➢投资进入方式是指企业在国外进行投资生产,
并在国际市场销售产品的方式。指生产企业将 资本连同本企业的管理技术、销售、财务以及 其他技能转移到目标国家或地区,建立受本企 业控制的分公司或子公司,在当地生产,并在国 际市场销售,从而进入国际市场的方式。
出口进入是指产品在国内生产,然后通过适当
渠道销往国际市场的方式。 ➢ 间接出口
国内生产企业 国内中间商 国外市场 ➢ 直接出口
国内生产企业 国外中间商 国外市场
12
间接出口
1、生产企业把产品卖给外贸公司,由外贸企业再 将产品销往国际市场。
2、生产企业委托外贸公司代理出口产品。 3、生产企业委托本国其他企业在国外的销售机
提高获利水平； ➢ 生产企业能更直接、更迅速地取得国外目标市场的信息； ➢ 有利于企业迅速起自己的国际市场营销队伍,建立自己
的国际市场营销网络； ➢ 可更好地保护商标、专利、信誉和其他无形资产。
17
直接出口的缺点
➢ 企业必须具备开拓国际市场的资源和能力； ➢ 企业要承担国内出口商的功能和作用,以及由此而产
21
许可证的类型 2
排他许可――许可方和被许可方在合同规 定的区域、时间内有权使用许可证的标的产 销相关产品,但不能把许可证的标的再转让 给第三者。排他许可实际上是排斥第三者, 使用技术的权利由贸易双方共同分享。
22
许可证的类型 3
独占许可――被许可方拥有在合同规定的区域、 时间内使用许可证的标的产销产品的独占权力, 许可方在同时同地无权使用许可证标的产销产 品,双方都不能向第三者转让许可证的标的。 采用独占许可方式时,许可方把技术的所有权 利都转让给了被许可方,待合同期满后才能恢 复这些权力。这种方式的授权程度最高,转让 的费用也最高,贸易双方应从中权衡利弊做出 是否采用独占许可的决策。
40
对外直接投资的特点
➢ 与国内生产相比,投资进入在两个以上的国家拥 有和控制生产机构；
➢ 与贸易式进入相比,进出口业务很大一部分是国 际化企业的内部交易,而非不同企业之间的贸易 往来；
➢ 与合同进入相比,FDI使企业既有经营权,又有所 有权。
41
对外直接投资的股权选择
▪ 股权即所有权,是支配企业的关键。股权战略的核心是选 择股权参与度,即国际营销企业在对外直接投资中拥有的 股权比例,比例越高,对所投资企业的控制力就越强。
27
特许经营的分类 一
➢商标型特许经营 ➢经营模式型特许经营 ➢转换型特许经营 ➢分支特许经营
28
特许经营的分类 二
特许经营
服务业特许 麦当劳
制造业特许
零售业特许
特许批发 可口可乐
特许零售 福特汽车
29
特许经营的优点
➢ 能以低资本投入向国外市场迅速扩展； ➢ 海外政治、经济风险较小； ➢ 市场营销方式标准化,特色明显；
15
直接出口
1、直接向外国用户提供产品。 2、直接接受外国政府或厂商的定货。 3、根据外商要求定做销往国外的产品。 4、参与国际招投标活动。 5、委托外国代理商代理经营业务。 6、在国外建立自己的销售机构。
16
直接出口的优点
➢ 生产企业对国外目标市场的控制程度较高； ➢ 可以缩短商品流通过程,减少流通环节,降低流通费用,
7
第二节 进入国际市场的模式
一、出口进入模式 二、契约进入模式 三、投资进入模式 四、互联网进入模式
8
一、进入模式分类 1
国际营销企业
出口进入模式
合同进入模式
投资进入模式
间直 接接 出出 口口
许 可 证 贸 易
特 许 经 营
管 理 合 同
合 同 制 造
其 他 合 同
独合 补 其 资资 偿 他 经经 贸 投 营营 易 资
9
进入模式分类 2
国际营销企业
出口进入 合同进入 投资进入 对等进入 加工进入
间接出口 直接出口
许可证贸易
特许经营 管理合同 合同制造 其他合同
独资经营 合资经营
补偿贸易 易货贸易
来料加 工装配 进料加工
10
进入模式分类 3
战略联盟 投资进入 合同进入 国际营销企业 出口进入
11
二、出口进入方式
➢ 能较大地激发被特许人的经营积极性。
30
特许经营的缺点
➢ 一般适用于零售业、快餐业、饮料业、服务业等相对 容易生产和经营的行业,资本密集型、技术密集型行 业则不宜采用这种方式进入；
➢ 要求特许人的商号、商标及其产品、服务必须具有较 大的吸引力；
➢ 国际特许人的利润受限制,控制能力也较小,因此,有 些企业往往把它作为一种过渡方式,待积累经验后,再 向FDI方式转移；
生的经营风险； ➢ 企业要增加较多的费用开支,占用大量资金,可能会
影响企业资金的周转； ➢ 容易遇到目标国各种贸易壁垒的阻碍；
18
三、合同进入方式
合同进入 又称契约进入或非股权进入 是指国
际营销企业通过与国外企业签订非投资性合同 将自己的技术、服务等无形资产使用权授予对 方,从而获得报酬并进入国际市场的方式。 ✓ 一 许可证贸易 ✓ 二 特许经营 ✓ 三 管理合同 ✓ 四 合同制造 ✓ 五 其它合约方式
构代销自己的产品。
13
间接出口的优点
➢ 企业利用原有生产能力和生产组织方式,可不增加固定资 产投资,启动成本低、实施简便易行；
➢ 可充分利用中间商的信息、经验和国际营销渠道,减少出 口企业因国际营销经验不足而导致失误的可能性,迅速进 入国际市场；
➢ 投入资金少,节省了市场调研、渠道建立等营销费用； ➢ 灵活性大,当国际国内市场变化或企业实力改变时,企业
19
一 许可证贸易
许可证贸易是指以签订许
可证合同的方式,出口企业 认可人 在指定的时间、区 域内将其工业产权 专利、 专门技术、工艺、注册商 标等 的使用权转让给外国 法人 持证人 。
20
许可证的类型 1
普通许可――许可方和被许可方在合同规 定的区域、时间内有权使用许可证的标的产 销相关产品,也可以把许可标的再转让给第 三者。普通许可转让的技术多为成熟期的、 标准化的技术,便于发展中国家的老企业改 造、产品的更新换代和质量的提高。
43
合资
➢ 合资企业是指两个或两个以上不同国籍的投资 者,在选定的国家或地区投资,并按照该投资国 或地区的有关法令组织起来的以赢利为目的的 企业。
➢ 合资经营各方按注册资本比例分利润和分担风 险及亏损。
44
合资企业的优势
➢ 对海外投资者而言,合资企 业的优势
➢ 对东道国而言,合资企业的 优势
45
合资企业的弊端
➢ 由于双方背景、兴趣、动机等不同,对合资企业的 经营目标的选择不同,此外,双方因文化和习惯等 方面的差异在管理方法上也容易产生分歧,这些都 会给双方的合作带来心理和实际的障碍；
➢ 对跨国公司来说,其全球战略难以得到很好的落实, 所习惯的经营管理方法也难以全面贯彻实施；
➢ 对东道国而跨国公司的控制, 有时甚至是欺骗,遭受意外损失。
第七章 进入国际市场的战略
1
本章内容提要
第一节 进入国际市场的战略要素 第二节 进入国际市场的模式 第三节 影响进入模式选择的因素
2
第一节 进入国际市场的战略要素
一、进入国际市场战略的涵义 二、进入国际市场的战略要素 如图10-1 三、进入国际市场战略模式与销售方式的比
较
3
一、进入国际市场战略的涵义
➢ 许可方对被许可方难以实施有力监督和影响,导 致国际营销企业对目标市场的国际营销活动控 制能力较弱。
➢ 许可方的纯收益可能会较低,而且会受到目标国 家经营状况的制约。
➢ 许可方可能在国际市场上培养了潜在竞争对手。
26
二 特许经营
➢ 特许经营是许可证贸易的一种特
殊方式,企业 特许人 将其工业产权 专利、专有技术、工艺、商号、 商标等 的使用权以及经营风格、 管理方法转让给外国企业 持证人 , 持证人按特许人的经营风格、管 理方法从事经营业务活动。
▪ 独资经营：指企业在国外单独投资兴办企业,独立经营,自 担风险,自负盈亏。
▪ 合资经营：指本国企业与国外一个或一个以上企业按一定 比例共同投资兴办企业,共同生产经营并承担经营风险,获 取经营收益的方式。
42
影响股权选择的因素
➢ 企业国际化水平 ➢ 经营地区 ➢ 经营行业 ➢ 企业对所经营商品的垄断或优势程度 ➢ 控制的策略 ➢ 东道国当地因素 ➢ 法律规定 ➢ 成本和收益 ➢ 国际企业自身
23
许可证的类型 4
交叉许可――许可证合同双方互为许可方与 被许可方,在平等互惠的基础上,双方均可取得 对方的技术使用权。交叉许可是为了交换技术, 或是为技术互补,便于最终的实施。双方的技 术费用相等时无须支付费用,出现费用差额则 按差额计算费用。
24
许可证合同的优点
➢ 是避开进口国限制商品进口的贸易壁垒或投资 限制,作为产品出口转换形式的最佳途径；
管理合约的优点
➢ 企业可利用管理技巧,不需要投入资金,基本无 风险；
➢ 通过管理活动与目标国家或地区的顾客、企业 和政府发生接触,容易了解目标市场经营环境和 市场需求情况,为未来营销活动提供机会；
➢ 作为提供管理技术的附加条件,管理方可以出口 有关产品和设备,获得一定程度的补偿。
34
管理合约的缺点
➢确定企业进入国际市场的目标 ➢制定实现这一目标的跨国经营战略计划 ➢实施这项战略计划
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二、进入国际市场的战略要素
➢评估产品与外国市场 ➢确定目标市场 ➢选择进入市场模式 ➢制定营销规划
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图10-1 进入国际市场的战略要素
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三、进入国际市场战略模式与销售方 式的比较
➢进入的时间长度不同 ➢进入市场的目的不同 ➢进入市场的方式不同 ➢产品策略有差异 ➢价格策略有差异 ➢分销策略有差异 ➢促销策略有差异
➢ 企业向目标市场国出口产品遇到阻碍,而采取直 接投资方式的资金投入大、风险高、报酬低。
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四 合同制造
➢ 也称合同生产 contract manufacturing 或贴牌 生产,是企业为开拓对象国市场,与当地企业签订 订货合同,要求对方按合同规定的质量、数量、时 间生产本企业所需要的产品或零部件,交由本企业 用本企业的品牌销售。
➢ 占有大量优秀的管理和技术人才,却不能在 国外市场建立本企业的形象,相反有可能培 植今后的竞争对手；
➢ 具有阶段性 依赖于本地化的速度 而且获 利极少。
35
适用的条件
➢ 企业被邀请向目标市场国某家企业提供管理技 术的同时,往往作为一种附带条件,可以向该企 业出口销售自己制造的设备和产品；
➢ 目标市场企业的经营业绩恶化,签订管理合约, 负有挽救该企业摆脱危机的任务；
➢ 实质是生产企业把生产厂设置在营销对象国,当地 生产,当地销售,使国际生产和国际销售紧密结合。 一般适用于对象国市场容量不大,不宜直接投资的 情况。
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合同制造的优点
➢ 与对外直接投资相比,资金投入相对较少,风 险较小,但能迅速进入目标市场；
➢ 不涉及股权关系,回避了有关所有权的问题； ➢ 与许可证合同方式不同,合同制造方式允许企
➢ 可大大降低或避免国际营销的各种风险,尤其 是投资风险和政治风险；
➢ 可节省高昂的运销费用,提高价格竞争的能力； ➢ 可以带动附属交易； ➢ 便于服务性质的企业进入国际市场； ➢ 使小型制造企业也能进入国际市场。
25
许可证合同的缺点
➢ 必须具备一定的条件。当企业拥有驰名商标、 良好商誉、先进技术诀窍并对被许可方有吸引 力时,许可证贸易才能成为现实。
可迅速调整国际市场进入策略； ➢ 风险小。
14
间接出口的缺点
➢ 商品需要经过国界才能进入国际市场,面临着较多的障 碍和壁垒；
➢ 严重信赖出口中间商,企业可能失去对产品销售和服务 方式的控制,不利于企业自身国际营销经验的积累；
➢ 缺乏国际市场信息,企业产品难以及时适应国际市场变 化；
➢ 中间商的盘剥使产品价格扬升,影响其竞争力。
➢ 一些国家的法律、政策会妨碍特许方式的应用。
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三 管理合约
➢ 管理合约方式是通过签订合 同 合约 的方式,由国际营销 企业向外国企业提供管理知 识和专门技术,并提供管理人 员,参与指导外国企业的经营 管理。其中管理方仅拥有接 受方的经营管理权而没有所 有权。
32
在一般情况下,管理合同一般不涉及以下各项 权利和义务：进行新的资本投入、承担永久债 务、决定红利政策、决定基础管理或变更政策 等,也不涉及对授权安排做出改变,这些重大决 策和基本议会仍由委托人自行掌握。
业对所制造的协议产品拥有营销权。
38
合同制造的缺点
➢ 与许可证合同方式相似,较难找到合适的当 地合作伙伴；
➢ 为保证协议产品的质量,负有监督和提供大 量技术援助的责任；
➢ 有扶植潜在竞争对手的危险。
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四、投资进入方式
➢投资进入方式是指企业在国外进行投资生产,
并在国际市场销售产品的方式。指生产企业将 资本连同本企业的管理技术、销售、财务以及 其他技能转移到目标国家或地区,建立受本企 业控制的分公司或子公司,在当地生产,并在国 际市场销售,从而进入国际市场的方式。
出口进入是指产品在国内生产,然后通过适当
渠道销往国际市场的方式。 ➢ 间接出口
国内生产企业 国内中间商 国外市场 ➢ 直接出口
国内生产企业 国外中间商 国外市场
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间接出口
1、生产企业把产品卖给外贸公司,由外贸企业再 将产品销往国际市场。
2、生产企业委托外贸公司代理出口产品。 3、生产企业委托本国其他企业在国外的销售机
提高获利水平； ➢ 生产企业能更直接、更迅速地取得国外目标市场的信息； ➢ 有利于企业迅速起自己的国际市场营销队伍,建立自己
的国际市场营销网络； ➢ 可更好地保护商标、专利、信誉和其他无形资产。
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直接出口的缺点
➢ 企业必须具备开拓国际市场的资源和能力； ➢ 企业要承担国内出口商的功能和作用,以及由此而产
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许可证的类型 2
排他许可――许可方和被许可方在合同规 定的区域、时间内有权使用许可证的标的产 销相关产品,但不能把许可证的标的再转让 给第三者。排他许可实际上是排斥第三者, 使用技术的权利由贸易双方共同分享。
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许可证的类型 3
独占许可――被许可方拥有在合同规定的区域、 时间内使用许可证的标的产销产品的独占权力, 许可方在同时同地无权使用许可证标的产销产 品,双方都不能向第三者转让许可证的标的。 采用独占许可方式时,许可方把技术的所有权 利都转让给了被许可方,待合同期满后才能恢 复这些权力。这种方式的授权程度最高,转让 的费用也最高,贸易双方应从中权衡利弊做出 是否采用独占许可的决策。
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对外直接投资的特点
➢ 与国内生产相比,投资进入在两个以上的国家拥 有和控制生产机构；
➢ 与贸易式进入相比,进出口业务很大一部分是国 际化企业的内部交易,而非不同企业之间的贸易 往来；
➢ 与合同进入相比,FDI使企业既有经营权,又有所 有权。
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对外直接投资的股权选择
▪ 股权即所有权,是支配企业的关键。股权战略的核心是选 择股权参与度,即国际营销企业在对外直接投资中拥有的 股权比例,比例越高,对所投资企业的控制力就越强。
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特许经营的分类 一
➢商标型特许经营 ➢经营模式型特许经营 ➢转换型特许经营 ➢分支特许经营
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特许经营的分类 二
特许经营
服务业特许 麦当劳
制造业特许
零售业特许
特许批发 可口可乐
特许零售 福特汽车
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特许经营的优点
➢ 能以低资本投入向国外市场迅速扩展； ➢ 海外政治、经济风险较小； ➢ 市场营销方式标准化,特色明显；
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直接出口
1、直接向外国用户提供产品。 2、直接接受外国政府或厂商的定货。 3、根据外商要求定做销往国外的产品。 4、参与国际招投标活动。 5、委托外国代理商代理经营业务。 6、在国外建立自己的销售机构。
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直接出口的优点
➢ 生产企业对国外目标市场的控制程度较高； ➢ 可以缩短商品流通过程,减少流通环节,降低流通费用,
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第二节 进入国际市场的模式
一、出口进入模式 二、契约进入模式 三、投资进入模式 四、互联网进入模式
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一、进入模式分类 1
国际营销企业
出口进入模式
合同进入模式
投资进入模式
间直 接接 出出 口口
许 可 证 贸 易
特 许 经 营
管 理 合 同
合 同 制 造
其 他 合 同
独合 补 其 资资 偿 他 经经 贸 投 营营 易 资
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进入模式分类 2
国际营销企业
出口进入 合同进入 投资进入 对等进入 加工进入
间接出口 直接出口
许可证贸易
特许经营 管理合同 合同制造 其他合同
独资经营 合资经营
补偿贸易 易货贸易
来料加 工装配 进料加工
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进入模式分类 3
战略联盟 投资进入 合同进入 国际营销企业 出口进入
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二、出口进入方式
➢ 能较大地激发被特许人的经营积极性。
30
特许经营的缺点
➢ 一般适用于零售业、快餐业、饮料业、服务业等相对 容易生产和经营的行业,资本密集型、技术密集型行 业则不宜采用这种方式进入；
➢ 要求特许人的商号、商标及其产品、服务必须具有较 大的吸引力；
➢ 国际特许人的利润受限制,控制能力也较小,因此,有 些企业往往把它作为一种过渡方式,待积累经验后,再 向FDI方式转移；
生的经营风险； ➢ 企业要增加较多的费用开支,占用大量资金,可能会
影响企业资金的周转； ➢ 容易遇到目标国各种贸易壁垒的阻碍；
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三、合同进入方式
合同进入 又称契约进入或非股权进入 是指国
际营销企业通过与国外企业签订非投资性合同 将自己的技术、服务等无形资产使用权授予对 方,从而获得报酬并进入国际市场的方式。 ✓ 一 许可证贸易 ✓ 二 特许经营 ✓ 三 管理合同 ✓ 四 合同制造 ✓ 五 其它合约方式
构代销自己的产品。
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间接出口的优点
➢ 企业利用原有生产能力和生产组织方式,可不增加固定资 产投资,启动成本低、实施简便易行；
➢ 可充分利用中间商的信息、经验和国际营销渠道,减少出 口企业因国际营销经验不足而导致失误的可能性,迅速进 入国际市场；
➢ 投入资金少,节省了市场调研、渠道建立等营销费用； ➢ 灵活性大,当国际国内市场变化或企业实力改变时,企业
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一 许可证贸易
许可证贸易是指以签订许
可证合同的方式,出口企业 认可人 在指定的时间、区 域内将其工业产权 专利、 专门技术、工艺、注册商 标等 的使用权转让给外国 法人 持证人 。
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许可证的类型 1
普通许可――许可方和被许可方在合同规 定的区域、时间内有权使用许可证的标的产 销相关产品,也可以把许可标的再转让给第 三者。普通许可转让的技术多为成熟期的、 标准化的技术,便于发展中国家的老企业改 造、产品的更新换代和质量的提高。
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合资
➢ 合资企业是指两个或两个以上不同国籍的投资 者,在选定的国家或地区投资,并按照该投资国 或地区的有关法令组织起来的以赢利为目的的 企业。
➢ 合资经营各方按注册资本比例分利润和分担风 险及亏损。
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合资企业的优势
➢ 对海外投资者而言,合资企 业的优势
➢ 对东道国而言,合资企业的 优势
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合资企业的弊端
➢ 由于双方背景、兴趣、动机等不同,对合资企业的 经营目标的选择不同,此外,双方因文化和习惯等 方面的差异在管理方法上也容易产生分歧,这些都 会给双方的合作带来心理和实际的障碍；
➢ 对跨国公司来说,其全球战略难以得到很好的落实, 所习惯的经营管理方法也难以全面贯彻实施；
➢ 对东道国而跨国公司的控制, 有时甚至是欺骗,遭受意外损失。
第七章 进入国际市场的战略
1
本章内容提要
第一节 进入国际市场的战略要素 第二节 进入国际市场的模式 第三节 影响进入模式选择的因素
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第一节 进入国际市场的战略要素
一、进入国际市场战略的涵义 二、进入国际市场的战略要素 如图10-1 三、进入国际市场战略模式与销售方式的比
较
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一、进入国际市场战略的涵义
➢ 许可方对被许可方难以实施有力监督和影响,导 致国际营销企业对目标市场的国际营销活动控 制能力较弱。
➢ 许可方的纯收益可能会较低,而且会受到目标国 家经营状况的制约。
➢ 许可方可能在国际市场上培养了潜在竞争对手。
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二 特许经营
➢ 特许经营是许可证贸易的一种特
殊方式,企业 特许人 将其工业产权 专利、专有技术、工艺、商号、 商标等 的使用权以及经营风格、 管理方法转让给外国企业 持证人 , 持证人按特许人的经营风格、管 理方法从事经营业务活动。
▪ 独资经营：指企业在国外单独投资兴办企业,独立经营,自 担风险,自负盈亏。
▪ 合资经营：指本国企业与国外一个或一个以上企业按一定 比例共同投资兴办企业,共同生产经营并承担经营风险,获 取经营收益的方式。
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影响股权选择的因素
➢ 企业国际化水平 ➢ 经营地区 ➢ 经营行业 ➢ 企业对所经营商品的垄断或优势程度 ➢ 控制的策略 ➢ 东道国当地因素 ➢ 法律规定 ➢ 成本和收益 ➢ 国际企业自身
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许可证的类型 4
交叉许可――许可证合同双方互为许可方与 被许可方,在平等互惠的基础上,双方均可取得 对方的技术使用权。交叉许可是为了交换技术, 或是为技术互补,便于最终的实施。双方的技 术费用相等时无须支付费用,出现费用差额则 按差额计算费用。
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许可证合同的优点
➢ 是避开进口国限制商品进口的贸易壁垒或投资 限制,作为产品出口转换形式的最佳途径；