全媒体语境下提升高校校报亲和力探讨
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涵 式发展 。
关键词 ：高校校报；亲和力；文化品位 ；报 网融合 ；雅俗共赏 中豳分类号 ：Ｃ ， ６ ４ ７ 文献标志码：Ａ 文章编号 ：１ ６ ７ ２ － ５ ４ ０ ９ （ ２ ０ １ ３ ） ０ ８ － ０ １ ０ ９ － ０ ２
一
、
高校校报 亲和 力弱化 困境探 析
“ 亲和力”从传播学意义上讲 ，是指报刊和受 众之间的紧密感 、亲切感 、信任感 、互动性 ，关注 度和接 受度 。 ” ［ Ｉ 】 ‘ ‘ 全 媒 体 ” 一 词 ，最 初 是 源 自 １ ９ ９ ９年美 国成 立 的一 家家政服 务公司 的名 称 ，后被 引入新 闻传媒 界 。２ ０ ０ ８年 以来 ， “ 全 媒体 ”成 为频现 在新闻传媒界的关键词 ， “ 全媒体传播引发的人类传 播革命 ， 使得传播者的信息生产不再是传播的起点 和中心 ， 受众对信息内容及传播工具、手段的不同 需求 ，才真正成为人类传播活动的逻辑起点。 ”［ ： 】 ２ ０ ｌ ３年 １ 月 ｌ ５日 ，中国 互联 网络 信 息 中心 （ Ｃ Ｎ — Ｎ Ｉ Ｃ ） 发布的第 ３ １ 次《 中国互联网络发展状况统计报 告》显示 ：截至 ２ ０ １ ２ 年１ ２ 月底 ，我国网民规模达 到５ ． ６ ４ 亿 ，全年新增网民 ５ ０ ９ ０ 万人 ； 互联网普及 率为 ４ ２ ． １ ％；手机网民规模为 ４ ． ２ ０ 亿 ，年增长率为 １ ８ ． １ ％；微博用户规模为 ３ ． ０ ９ 亿 ，比由上年增长了 ５ ８ ７ ３万 ，手 机微 博 用 户 规模 达 ２ ． ｏ ２亿 ，高达 ６ ５ ． ６ ％的微博用户使用手机终端访问微博 ， ［ ３ 】 “ 微博 热” 对 以纸介传播方式为主 的高校校报亲和力构成 冲击 与挑 战 。１ ９ ９ ９年 ，在 党和 国家各 级领导 的高度 重 视下 ，作 为高校 党委机关 报 的高校校 报 ，终 于拿 到 了属 于 自 己的 法定 身 份认 证 —— 国内统 一 刊 号 （ Ｃ Ｎ系列 ） 。但 随着社会环境、传播环境 、文化环 境和读者受众 的日益变化 ，高校校报亲和力渐趋弱 化 的 弊症 日益显 现 。 是高校校报存在着一些与生俱来的 “ 先天症 候” ：周期长、发行范 围小、稿源窄 、信息 量小 ， 办报理念陈旧，宣传说教意味浓 ，内容单调 ，形式
边疆 经济 与文化 ２ ０ １ ３年第 ８ 期
Ｔ ｈ ｅ Ｂ ｏ ｒ ｄ ｅ ｒ Ｅ ｃ ｏ ｎ ｏ ｍ ｙ Ａ ｎ ｄ Ｃ ｕ ｌ ｔ ｕ ｒ ｅ Ｎ ｏ８ ， ２ ０１ ３
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１ ． 理念 的亲 和力 。美 丽 的 “ 中国梦 ” 、 “ 大 学 梦” ，需 要 高 校 校 报 与 受 众 群 体 同心共 创 ，因 为 “ 每个 中国人 都是 ‘ 梦 之 队 ’的一员 ，都是 中国梦 的参与者、书写者” 。“ 】 全媒体时代，高校校报提 升亲 和力 的实践 创新需要传 播理论 的支 撑 。办报 主 体 （ 高校校报的领导者、组织者和实施者）应更新 办报理 念 ，解 放思 想 ，与时 俱进 ，以 “ 他 山之 石 ” 丰富办报 理论 。唯有办报者 在理念上尊 重读者 、亲 近读者 、服务读 者 ，方能展现校报 的亲和力。 ２ ． 内容形式 的亲 和力 。高校校报必 须 由传统 的 说教式 、灌输式、单向传播 ，向渗透式 、感召式、 互 动式转 变 ，在 内容创 新上做 文章 。高校校报 要重 视 读者 的阅读感 受 ，满足读者 的需求 。要 想赢 得读 者 ，必须把关 注点 、聚焦点转 向师生 的生 活世 界与 情 感世界 ，尊重师 生的价值 与尊严 ，才能产 生情感 共 鸣 。在 形 式上 ，从 装 帧到 版面 、从色 彩到布 局 、 从字体到插 图以及纸张、开数等等形式要素上给读 者 一种最直 观 的亲和感觉 ，要 与现代读者 的审美情 趣相契合，方能生成亲和力。 ３ ． 情 感 的亲和力 。校报 必须 以读者 为本 ，使受 众对新闻报道产生亲切感 ， 进而使受众亲近接受和 认知认 同， “ 在主体与客体之间交流信息的过程中 具有 相互 和睦的能力 。这种能力是 建立在 主体 对客 体发 自内心 的尊重基 础之上 的 ，是基 于相互之 间平 等 、关 注 、关爱 、互助 而产 生 的一种能力 。 ” ４ ． 话语的亲和力。高校校报赋予参与传播与接 受过程 的施受双方以同样的主体地位，以一种主体 间性 关系共 存于高校 校报传播 活动系统 之中 。在实 践中 ，高校校报要用群众语言写新 闻， 以平常话做 大文 章 ，努力 实现编读 主体 间性 的平等性 、交 互性 和 民主性 ， “ 从传播对 象喜 闻乐 见的角度 出发 ，借 助一种引人人胜的传播方式 ， 使相关信息的传递更 具吸引力和亲切感 。……强调 ‘ 受众意识 ’ 、 ‘ 传 播对象 ’意识。可以简单概括为 ： ‘ 让对方喜闻乐 见’ 。 ” ［ ５ ］话语 的亲 和力 ，不 仅能拉 近之 间的心理 距离 ，也能产生最 大化 的传播效能 。 三、增强高校校 报亲和力 的基本路径 １ ． 坚持 弘扬 大学精 神 、 以人 为本 的办 报理 念 。 大学精神是高校校报的灵魂和特色 ， 也是高校校报 安身立命之所 。大学之大 ，不仅在于大楼和大师 ，
２ ０ １ ３年第 ８期 （ 总第 １ １ ６期 ）
边疆经 济与 文化
Ｔ ＨＥ ＢＯＰ ， ＤＥ Ｒ ＥＣＯＮＯＭＹ ＡＮＤ ＣＵ ＬＴ ＵＲ Ｅ
Ｎｏ ． ８ ． ２ Ｏ ｌ ３
Ｇｅ ｎ ｅ ｒ ａ １ ． 『 ０ ． Ｉ ｌ ６
【 校园文化 】
全媒体语境下提升高校校报亲和力探讨
张 成
（ 齐齐 哈尔大学 新闻中心 ，黑龙江 齐齐哈尔 １ 境的基础 上，提 出了新时期增强高校校报亲和力的建构策略 ：
坚持 以人为本的办报理念；坚持 “ 三贴近”的办报原则 ；坚持雅俗共赏的文化 品格 ；坚持服务受众的发行路径 ； 坚持 网报融合 的传播方向，增强亲和力，传播正能量。为实现 “ 中国梦” 、 “ 大学梦”鼓与呼，促进 高等教 育内
收 稿 日期 ：２ ０ １ ３ — ０ ５ ． ３ ０
基金项 目：齐齐哈尔大学哲学社会科学理论研究专项项 目 （ ２ ０ １ ２ Ｚ Ｓ Ｙ Ｏ ０ ５ ）
作者简介 ：张成 （ １ ９ ｒ ７ ４ 一） ， 男 ，黑龙江拜泉人，助教，硕士，从事高等教育与新闻传播学研究 。
Ｂ Ｉ Ａ Ｎ Ｊ Ｉ Ａ Ｎ Ｇ Ｊ Ｉ Ｎ Ｇ Ｊ Ｉ Ｙ Ｕ Ｗ Ｅ Ｎ Ｈ Ｕ Ａ 圈
一
呆板 ，办 报经费 紧缺 ，采编人 员素质 参差 不齐 ，个 别校报记者和采编人员使命感、责任感不强 ， 参与 办报的学生记者流动性大……致使校报步履蹒跚 ， 在版式设计、文章 内容、图片摄影、新闻采写等诸 方 面的亲和力 日趋 弱化 。 二是 内容 、版 式格 局 “ 脸谱 化 ” 、程 式 化 。我 国高校 校报多是 四开 四版 的一 张报 ，从 内容 到形 式 都沿袭了几十年传统的固有格局 ，乏善可陈 ，而且 相当大一部分校报的要 闻版与综合版被领导讲话 、 上级检查和会议报道长期充斥。 三是时效性不强 ， 覆盖面低 。高校校报出报周 期过长，时效性极度弱化，受众读到的 “ 新闻”大 都是网上 的 “ 旧闻” 。高校校报因 “ 不面向社会公 开 征订 发 行 ” ，仅 局 限在 “ 象 牙 塔 ” 内 自办 自赏 ， 甚至在高校师生中也难 以全部覆盖。 四是长期忽视读者群的培育 ，又面临多媒体竞 争 ，校 报亲和力 弱化 ，传 播力下 降 。近年来 ，随着 高校传播媒介环境的变化 ， 作为平面媒体的校报的 传播作用发挥受到影响， 更难与高校新闻网站、微 博群等其他媒介争夺读者。 五是办报理念过分偏重传播领导层声音 ，思想 高度和理论深度不够 ；文艺副刊过于倾诉个人体 验。高校校报读者的主体是高级知识分子群体和青 年大学生。目 前 ，一些高校校报报道内容 的会议消 息像是 “ 会议纪要” ， 通讯作品像是 “ 汇报材料 ” ， 很少有师生鲜活的 日常生活 ，文采俱佳 的评论 匮 乏，未能凸显大学文化优势。 二 、增 强高校校报 亲和力 的分析
关键词 ：高校校报；亲和力；文化品位 ；报 网融合 ；雅俗共赏 中豳分类号 ：Ｃ ， ６ ４ ７ 文献标志码：Ａ 文章编号 ：１ ６ ７ ２ － ５ ４ ０ ９ （ ２ ０ １ ３ ） ０ ８ － ０ １ ０ ９ － ０ ２
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高校校报 亲和 力弱化 困境探 析
“ 亲和力”从传播学意义上讲 ，是指报刊和受 众之间的紧密感 、亲切感 、信任感 、互动性 ，关注 度和接 受度 。 ” ［ Ｉ 】 ‘ ‘ 全 媒 体 ” 一 词 ，最 初 是 源 自 １ ９ ９ ９年美 国成 立 的一 家家政服 务公司 的名 称 ，后被 引入新 闻传媒 界 。２ ０ ０ ８年 以来 ， “ 全 媒体 ”成 为频现 在新闻传媒界的关键词 ， “ 全媒体传播引发的人类传 播革命 ， 使得传播者的信息生产不再是传播的起点 和中心 ， 受众对信息内容及传播工具、手段的不同 需求 ，才真正成为人类传播活动的逻辑起点。 ”［ ： 】 ２ ０ ｌ ３年 １ 月 ｌ ５日 ，中国 互联 网络 信 息 中心 （ Ｃ Ｎ — Ｎ Ｉ Ｃ ） 发布的第 ３ １ 次《 中国互联网络发展状况统计报 告》显示 ：截至 ２ ０ １ ２ 年１ ２ 月底 ，我国网民规模达 到５ ． ６ ４ 亿 ，全年新增网民 ５ ０ ９ ０ 万人 ； 互联网普及 率为 ４ ２ ． １ ％；手机网民规模为 ４ ． ２ ０ 亿 ，年增长率为 １ ８ ． １ ％；微博用户规模为 ３ ． ０ ９ 亿 ，比由上年增长了 ５ ８ ７ ３万 ，手 机微 博 用 户 规模 达 ２ ． ｏ ２亿 ，高达 ６ ５ ． ６ ％的微博用户使用手机终端访问微博 ， ［ ３ 】 “ 微博 热” 对 以纸介传播方式为主 的高校校报亲和力构成 冲击 与挑 战 。１ ９ ９ ９年 ，在 党和 国家各 级领导 的高度 重 视下 ，作 为高校 党委机关 报 的高校校 报 ，终 于拿 到 了属 于 自 己的 法定 身 份认 证 —— 国内统 一 刊 号 （ Ｃ Ｎ系列 ） 。但 随着社会环境、传播环境 、文化环 境和读者受众 的日益变化 ，高校校报亲和力渐趋弱 化 的 弊症 日益显 现 。 是高校校报存在着一些与生俱来的 “ 先天症 候” ：周期长、发行范 围小、稿源窄 、信息 量小 ， 办报理念陈旧，宣传说教意味浓 ，内容单调 ，形式
边疆 经济 与文化 ２ ０ １ ３年第 ８ 期
Ｔ ｈ ｅ Ｂ ｏ ｒ ｄ ｅ ｒ Ｅ ｃ ｏ ｎ ｏ ｍ ｙ Ａ ｎ ｄ Ｃ ｕ ｌ ｔ ｕ ｒ ｅ Ｎ ｏ８ ， ２ ０１ ３
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１ ． 理念 的亲 和力 。美 丽 的 “ 中国梦 ” 、 “ 大 学 梦” ，需 要 高 校 校 报 与 受 众 群 体 同心共 创 ，因 为 “ 每个 中国人 都是 ‘ 梦 之 队 ’的一员 ，都是 中国梦 的参与者、书写者” 。“ 】 全媒体时代，高校校报提 升亲 和力 的实践 创新需要传 播理论 的支 撑 。办报 主 体 （ 高校校报的领导者、组织者和实施者）应更新 办报理 念 ，解 放思 想 ，与时 俱进 ，以 “ 他 山之 石 ” 丰富办报 理论 。唯有办报者 在理念上尊 重读者 、亲 近读者 、服务读 者 ，方能展现校报 的亲和力。 ２ ． 内容形式 的亲 和力 。高校校报必 须 由传统 的 说教式 、灌输式、单向传播 ，向渗透式 、感召式、 互 动式转 变 ，在 内容创 新上做 文章 。高校校报 要重 视 读者 的阅读感 受 ，满足读者 的需求 。要 想赢 得读 者 ，必须把关 注点 、聚焦点转 向师生 的生 活世 界与 情 感世界 ，尊重师 生的价值 与尊严 ，才能产 生情感 共 鸣 。在 形 式上 ，从 装 帧到 版面 、从色 彩到布 局 、 从字体到插 图以及纸张、开数等等形式要素上给读 者 一种最直 观 的亲和感觉 ，要 与现代读者 的审美情 趣相契合，方能生成亲和力。 ３ ． 情 感 的亲和力 。校报 必须 以读者 为本 ，使受 众对新闻报道产生亲切感 ， 进而使受众亲近接受和 认知认 同， “ 在主体与客体之间交流信息的过程中 具有 相互 和睦的能力 。这种能力是 建立在 主体 对客 体发 自内心 的尊重基 础之上 的 ，是基 于相互之 间平 等 、关 注 、关爱 、互助 而产 生 的一种能力 。 ” ４ ． 话语的亲和力。高校校报赋予参与传播与接 受过程 的施受双方以同样的主体地位，以一种主体 间性 关系共 存于高校 校报传播 活动系统 之中 。在实 践中 ，高校校报要用群众语言写新 闻， 以平常话做 大文 章 ，努力 实现编读 主体 间性 的平等性 、交 互性 和 民主性 ， “ 从传播对 象喜 闻乐 见的角度 出发 ，借 助一种引人人胜的传播方式 ， 使相关信息的传递更 具吸引力和亲切感 。……强调 ‘ 受众意识 ’ 、 ‘ 传 播对象 ’意识。可以简单概括为 ： ‘ 让对方喜闻乐 见’ 。 ” ［ ５ ］话语 的亲 和力 ，不 仅能拉 近之 间的心理 距离 ，也能产生最 大化 的传播效能 。 三、增强高校校 报亲和力 的基本路径 １ ． 坚持 弘扬 大学精 神 、 以人 为本 的办 报理 念 。 大学精神是高校校报的灵魂和特色 ， 也是高校校报 安身立命之所 。大学之大 ，不仅在于大楼和大师 ，
２ ０ １ ３年第 ８期 （ 总第 １ １ ６期 ）
边疆经 济与 文化
Ｔ ＨＥ ＢＯＰ ， ＤＥ Ｒ ＥＣＯＮＯＭＹ ＡＮＤ ＣＵ ＬＴ ＵＲ Ｅ
Ｎｏ ． ８ ． ２ Ｏ ｌ ３
Ｇｅ ｎ ｅ ｒ ａ １ ． 『 ０ ． Ｉ ｌ ６
【 校园文化 】
全媒体语境下提升高校校报亲和力探讨
张 成
（ 齐齐 哈尔大学 新闻中心 ，黑龙江 齐齐哈尔 １ 境的基础 上，提 出了新时期增强高校校报亲和力的建构策略 ：
坚持 以人为本的办报理念；坚持 “ 三贴近”的办报原则 ；坚持雅俗共赏的文化 品格 ；坚持服务受众的发行路径 ； 坚持 网报融合 的传播方向，增强亲和力，传播正能量。为实现 “ 中国梦” 、 “ 大学梦”鼓与呼，促进 高等教 育内
收 稿 日期 ：２ ０ １ ３ — ０ ５ ． ３ ０
基金项 目：齐齐哈尔大学哲学社会科学理论研究专项项 目 （ ２ ０ １ ２ Ｚ Ｓ Ｙ Ｏ ０ ５ ）
作者简介 ：张成 （ １ ９ ｒ ７ ４ 一） ， 男 ，黑龙江拜泉人，助教，硕士，从事高等教育与新闻传播学研究 。
Ｂ Ｉ Ａ Ｎ Ｊ Ｉ Ａ Ｎ Ｇ Ｊ Ｉ Ｎ Ｇ Ｊ Ｉ Ｙ Ｕ Ｗ Ｅ Ｎ Ｈ Ｕ Ａ 圈
一
呆板 ，办 报经费 紧缺 ，采编人 员素质 参差 不齐 ，个 别校报记者和采编人员使命感、责任感不强 ， 参与 办报的学生记者流动性大……致使校报步履蹒跚 ， 在版式设计、文章 内容、图片摄影、新闻采写等诸 方 面的亲和力 日趋 弱化 。 二是 内容 、版 式格 局 “ 脸谱 化 ” 、程 式 化 。我 国高校 校报多是 四开 四版 的一 张报 ，从 内容 到形 式 都沿袭了几十年传统的固有格局 ，乏善可陈 ，而且 相当大一部分校报的要 闻版与综合版被领导讲话 、 上级检查和会议报道长期充斥。 三是时效性不强 ， 覆盖面低 。高校校报出报周 期过长，时效性极度弱化，受众读到的 “ 新闻”大 都是网上 的 “ 旧闻” 。高校校报因 “ 不面向社会公 开 征订 发 行 ” ，仅 局 限在 “ 象 牙 塔 ” 内 自办 自赏 ， 甚至在高校师生中也难 以全部覆盖。 四是长期忽视读者群的培育 ，又面临多媒体竞 争 ，校 报亲和力 弱化 ，传 播力下 降 。近年来 ，随着 高校传播媒介环境的变化 ， 作为平面媒体的校报的 传播作用发挥受到影响， 更难与高校新闻网站、微 博群等其他媒介争夺读者。 五是办报理念过分偏重传播领导层声音 ，思想 高度和理论深度不够 ；文艺副刊过于倾诉个人体 验。高校校报读者的主体是高级知识分子群体和青 年大学生。目 前 ，一些高校校报报道内容 的会议消 息像是 “ 会议纪要” ， 通讯作品像是 “ 汇报材料 ” ， 很少有师生鲜活的 日常生活 ，文采俱佳 的评论 匮 乏，未能凸显大学文化优势。 二 、增 强高校校报 亲和力 的分析