品牌概述(PPT46张)

关系说：强调品牌是一种偏见，是消费者
忽视了品牌自身 因素的功能，也 忽略了其它关系 利益团体
或某些权威机构认定的一种价值倾向，是 社会评论的结果，而不是自我加冕。
资源说：品牌是一种价值，在一定程度上
脱离产品而存在，可以买卖，具有一种获 利能力。
侧重于品牌在市 场运营中的作用
品牌的构成要素
显性要素
不注重品牌建设的表现形式
企业往往按季度或按年度考核品牌以及品
牌经理的绩效。缺乏长期的客观公正目标 企业没有评估营销计划的各个因素对品牌 影响的体系 缺乏品牌的长期战略
是什么？
这是一门“形而上学”
市场营销可以分为：销售与市场
品牌管理是市场部的重要工作
品牌是市场营销皇冠上的明珠，是最高峰
有区别功能的特殊符号。
没有揭示品牌的 完整内涵，有些 片面
综合说：除了品牌就是产品外，品牌认同
的基础概念还必须包括“品牌就是企业”、 “品牌就是人”、“品牌就是符号”的概 念，品牌实际上是由其本身整合诸多品牌 没有对品牌的接 信息而构成的。 －－大 受方和评价方给 予足够重视 卫·爱格
品牌四说
品牌是企业信息之和
明确的说，“品牌”就是当消费者听到你 公司名字的时候能想到一切事物。 ——大卫· 亚里桑德罗
“品牌是一个名字，条件，符号，标志，图
案或是它们的 组合，用来定义一个销售者或
一群销售者的产品及服务，并可以以此来和
它们的竞争者进行区分。” －－Philip Kolter 菲利浦· 科特勒
中国吸管：100根只赚8分钱
微笑曲线
利 润
设计 生产 营销（品牌）
Made In China
Design Marketing
产业链
单纯从事生产加工，获得的利润是产业链
的最少的部分
跨国公司的发展趋势
资本输出
技术输出 品牌输出
雀巢咖啡产自广东东莞和黑龙江双城， 皮尔·卡丹实际上出自天津津达西服厂的工人师傅之手。
将品牌概念过度虚化，将其肤浅地理解为
企业或产品名称，轻飘飘地浮在品牌表面 做文章
– “只要冠上太阳神品牌，一块石头包装好也能 赚钱” – “品牌就是取名字，找明星，做广告”
中国无品牌？ －六大怪现状
中国企业高度浮躁，在建设品牌上缺乏长
期战略规划，只想快速收回利润
– “利润是第一位的，做企业就是做利润嘛”
缺乏理性，很容易受广告、促销的单向诱 导
– “做品牌就是做广告，就是投机” – “小品牌是小骗子，大品牌是大骗子” – “过把瘾就死” （秦池）
中国无品牌？ －六大怪现状
皇朝意识与职业经理人的缺位，能人管理
加上集权化组织结构和官僚化管理模式
– “企业是某个人的企业” – “XX是XX品牌的教父，灵魂”
– 提供心理保障
知名品牌在市场上的良好形象和信赖感，成为消费
者心目中的品质保证
品牌的功能
说到肯德基餐厅，心中立刻浮现它的种种， 你瞬间的回想已包含～～～ 招牌菜（鸡翅、汉堡、薯条） 口味（香、脆、味美） 店内风格（轻松年轻的气氛） 特点（约要排队五分钟） 价格（20元左右/人）等信息， 帮助你依照消费需求快速决策，另外品牌带来 的品质保证也降低你的消费风险。
缺乏品牌传播整合的手段，单纯依赖广告
– “巨人集团是成也广告，败也广告” – 央视是中国名牌的发源地 – 广告是“服用方便，见效快”的灵丹妙药
不注重品牌建设的表现形式
管理层无法准确确定品牌联想以及品牌联
想的威力； 缺乏品牌知名度层次的知识； 没有系统、可靠、灵敏、有效的测量顾客 满意度和忠诚度的标准； 未能将品牌与企业的长期业绩结合起来评 价品牌的营销成果； 在企业中没有人真正负责品牌资产的保护 工作。
上烙印。
20世纪50年代，美国的大卫·奥格威第一
次提出品牌的概念
我们怎么认识品牌？
品牌是企业及其产品与消费者之
间建立起的桥梁。
品牌！品牌！还是品牌！
品牌是识别之和
品牌是一种可辨识的名称和/或符号……
品牌就是一种让顾客了解相关ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ品来源的
信号，它保护了顾客和产品制造者不受那 些企图销售类似产品的竞争对手的干扰。 ——大卫· 艾克
品牌是企业承诺之和
品牌是一系列可靠的承诺。它意味着信任、 始终如一和已明确的期望。品牌让顾客更 加确信自己所做的购买决定。品牌是一种 资产，除了人员以外，没有什么资产比品 牌更重要。 ——斯科特· 戴维斯
品牌是情感之和
（品牌）是以可感知的情感和实用利益为
基础，在顾客和消费者的心目中占有独特 位置的所有印象的内在化总和。 ——朱安· 卡奈普
关于品牌的疑问
•每家企业都需要品牌吗？
•只有花费巨大的投入才可能拥有品牌吗？
•广告是建立品牌的最佳途径吗？ •生产资料型企业怎么建立品牌？
•品牌是投入还是投资？
•……
中国无品牌？－六大怪现状
宏观经济环境不成熟，市场运行机制不完
善，市场潜力巨大，存在暴利空间
– “做百年品牌？费力不讨好”
中国消费者消费者心理不成熟，消费行为
品牌的功能
厂商角度
–有助新产品推出与市场开拓
基于品牌浓缩信息的功能，消费者很快便可了解新
产品
–作为有力的竞争武器
较易引起消费者注意与记忆 可以避免陷入价格战
–成为企业的资产
品牌资产
参考书
《管理品牌资产》，David
Aaker 著，奚卫 华 董春海译，机械工业出版社，2006年。 壹 理论部分》，年小山著，清华 大学出版社，2003年。
思考
名牌和品牌是一种什么关系？
哪个更高？
背景：尴尬的中国名牌
名牌产品和企业往往成为“唐僧肉”，各
种以营利为目的的赞助、评选活动把目标 都瞄准了名牌企业，巧立名目，使得企业 的负担加重 当前各个行业、各个地区都在进行各类的 名牌产品评比，仅2001年初全国各省、自 治区、直辖市就共推出省级名牌产品近 6000个 。
品牌的老化与创新
品牌资产 品牌形象 品牌健康 品牌要素设计 品牌战略 产品概念
品牌的定性 研究方法
怎么讲？
结合研究，介绍学术界较新的理论：上天
结合实践，介绍企业界实际的操作：落地
结合讨论，探讨品牌管理中的疑惑
结合策划，思索品牌运作中的细节
什么是品牌
品牌来源于古挪威语“brandr”，意思是打
品牌概念的演进
品牌是产品的“代名词”，反映产品的归属 品牌是企业的“代名词”，反映企业的形象
品牌是企业的无形资产，具有超物质产品的 价值
它们是感性的
它们是始终一致的
L’Oreal
它们是具有独特思维的
它们是使你对它们不断有兴趣的
Madonna
品牌四说
符号说：将品牌看作是一种标榜个性、具
《品牌学
《品牌知行：微观品牌管理和研究》，郑
宗成著，中山大学出版社，2004年。
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1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。 2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。 3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。 4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！ 5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。 6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！ 7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！ 8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。 9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。 10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。 11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。 12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。 13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。 14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过......但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。 15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。 16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。 17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。 18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。 19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。 20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其 实都是祝愿。
背景：尴尬的中国名牌
评价标准也不统一，没有可比性，使得名
牌的评选活动失去了权威性和指导意义。 名牌企业还会经常面临着敲诈勒索和媒体 不实报道的问题
品牌的功能
消费者角度
– 浓缩信息与协助辨识
产品种类繁杂，消费者凭借品牌浓缩信息
– 提高购买效率
浓缩信息之后，让消费者的购买决策省时省力
是什么？
品牌
市场 销售
市场营销基础课程
管理学科基础课程
为什么要学？
就业 深造 毕业 从政 市场
销售
考研
出国
公务员
选调
创业 开公司
···
常见疑惑
品牌学的内容是否很虚？如何实际操作？
品牌有关的名词很多，究竟有什么区别？
是否和以前的课程内容有重复？
讲什么？
品牌资产管理者 品牌延伸 品牌危机处理
– 品牌名称 – 标识与图标 – 标记 – 标志字 – 标志色 – 标志包装 – 广告曲
品牌的构成要素
隐性要素
– 品牌承诺 – 品牌个性 – 品牌体验
显性要素可以由品 牌拥有者完全掌握， 而隐性要素还高度 依赖于品牌与消费 者的互动
品牌分类
按知名度层次的分类
– 驰名商标（Well-Known Trademark） – 著名商标 – 一般名牌 – 优质产品 – 合格产品 – 不合格产品
一、品牌概述
05营销的愿景
两个“百分百”

百分百毕业：课程和论文全部通过 百分百就业：全部找到工作并签约

各位希望从这门课程学到什么？
从浙商危机说起
当前浙江企业为什么会遭遇寒冬？
– 货币紧缩政策 、劳动合同法实施、油价等原材 料价格上涨、人民币升值、反倾销... – 无海外营销渠道 – 无国际知名品牌
几个例子
中国铅笔
– 出口到香港的铅笔140支才卖2美元，港商为其 重新包装为每盒3支，贴上自己的品牌卖到美 国，每盒可卖10美元。140支可卖466美元， 两者相差233倍！
中国衬衫
– 中国无品牌的丝绸衬衫标价25美元，沦为墨西 哥人和黑人的工作服；而同样的衣服只要贴上 意大利品牌，则可卖到900美元。