深圳联泰地产农科中心项目景煜花园市场定位及营销推广战略书

第
一
一、 对香蜜湖市场的反思
部
分
：
项 目
香蜜湖片区三大兵团混战，到2004年供
竞 争
应量至少维持在60万以上，按平均
分 析 、
140平方米/户来估算，待售总套数在 4200套以上，竞争之大可想而知。
第
核
心
竞 争
香蜜湖市场是“大肥肉”，还是“鸡
力
肋”？
创
建
及
项
目
定
位
二、我们在香蜜湖处于什么地位
第
一
、 第
务功能三合一的复合型住宅”，增强高
核 心
端物业投资的价值性。将客户群的层面
竞
扩大到国内及国际买家
争
力
创
建
及
项
目
定
位
除了“拳头”，中原建议将前面提到的六种
第
武器中的霸王枪、子母环这两样武器加以改造，
一 部
以加强其火力。
分
：
项 目
霸王枪——小学、幼儿园兼备，建议引入德
竞
争
国舒曼钢琴学校或国内其他知名品牌大学的附
梦幻般的渡假园林、浓郁奉国文化色彩
第 一 部 分 ： 项 目 竞 争 分 析 、 第 核 心 竞 争 力 创 建 及 项 目 定 位
第 一 部 分 ： 项 目 竞 争 分 析 、 第 核 心 竞 争 力 创 建 及 项 目 定 位
第二部分：项目推广战略
第 二
一、 项目销售总体策略思路
1. “借壳上市”策略 建议本项目借万豪集团的“壳”打造全新的地产模式，即
2）香蜜湖片区的项目多数为纯住宅概念，缺乏
第
投资的价值，客户资源亦相当狭隘，几个大项
一 部 分
目针对的都只是深圳本土高端客户，这就导致 为抢夺客户而疲于奔命， 如果能与万豪集团建
：
立战略联盟关系，一方面可以充分利用其庞大
项 目
的客户资源（包括与万豪集团有合作的各大航
竞
空公司的客户，例如国泰航空公司）在全球范
二
用。
部 分 1）充分利用中原豪宅及中高档客户资源
：
项 目
自1997年——2003年，中原代理过的楼盘100多个，其 中单价超过7000元/M2的住宅项目过半，客户积累多达 数万名。
深圳联泰地产【农科中心】项目
市场定位及营销推广战略书
报告人 ：叶小龙
第一部分：项目竞争分析、 核心竞争力创建及项目定位
一、 对香蜜湖市场的反思
二、 我们在香蜜湖处于什么地位
目 录
三、 四、 五、
我们的客户群在哪里 我们可以利用香蜜湖什么 我们应建立什么核心竞争力
六、 市场定位战略
1. 形象定位
2. 命名建议
竞 争
瑜珈、泰式按摩、药浴等康体设施。
力
创
建
及
项
目
定
位
泰国渡假酒店园林
第 一 部 分 ： 项 目 竞 争 分 析 、 第 核 心 竞 争 力 创 建 及 项 目 定 位
泰国渡假酒店园林
第 一 部 分 ： 项 目 竞 争 分 析 、 第 核 心 竞 争 力 创 建 及 项 目 定 位
第 一 部 分 ： 项 目 竞 争 分 析 、 第 核 心 竞 争 力 创 建 及 项 目 定 位
第二部分：项目推广战略
一、项目销售总体策略 1. “借壳上市”策略
目 2. “最大化挖掘豪宅客户” 录 3. “系列造势活动轰炸市场” （ 续 二、价格定位及各销售周期建议 ） 1. 价格定位
2. 销售阶段节奏控制建议
彻底放松的生活是每一个人梦寐以求的生存状态，特别 是对于在金字塔尖已站得太久太累的人们而言。
及
折扣；
项 目
6） 首100名客户免费获得泰国JW万豪酒店全
定
家（两人）渡假5天游；
位
7） 其他
关于园林、会所构想
第
一
部
分
：
项 目
按照泰国JW万豪酒店蓝本打造本项
竞 争
目的园林及会所，将园林打造成纯粹泰
分 析
国风情渡假园林，会所则做成全城最大
、 第
的“健康生活馆”，仿照普吉岛上最知
核 心
名的“伊甸园SPA”，主要设施包括SPA、
第
一
部
分
： 项
关于缤纷多彩的渡假文化构想：
目
竞
争
分
析 、
会所内将设置国际会议中心，
第
核 心
向外开放，主要举办国际型
竞 争
的会议。
力
创
建
及
项
目
定
位
第
4. 命名建议：
一
部
分
： 项
万豪城（或万豪星城）
目
竞
争
分 析
住宅各栋名称：取用万豪集团属下各家酒店
、 第
名称：如：万豪、万嘉、万丽、万怡、
核 心
万泰
竞
项
来恶劣的市场竞争环境下战胜的对手（包括品牌
目 定
发展商）最大的法宝。
位
三、 我们的客户群在哪里
第
一
要知道我们的客户群在哪里，首先必须分析我们为市
部 分
场提供了什么样的产品。
： 项
户型
面积 套数 比例
目
竞 争
三房二厅
125
20
2.8%
分 析
三房二厅
140
111
15.4%
、 第
三房二厅
150
16
2.2%
孔雀翎——一梯两户
竞 争
子母环——植物公园，42万平方米“亚私
力
家后花园”（需要加以深化，才能成为“私家”
创 建
独享）
及 项 目
拳头——？？？
定
位
对于本项目而言，如果仍然在现有产品中做文章
第
也难以出彩，与其费力不讨好地继续原地踏步，
一 部
不如换一种角度来思考，不妨考虑：
分
：
项 目
“借他人之鸡生自己的蛋”
目 群。
推
广 战 第三圈层：一网打尽：
略 通过各个细节卖点推广，让房子的细节来
说话，告诉买家豪宅是怎样炼成的，以此
来强化强大外壳之内的本质。
2. “最大化挖掘豪宅买家及投资客户”
豪宅项目的销售，除了项目本身优越性之外，
最重要的是客户网络、客户资源的丰厚程度，
第
特别在竞争激烈的豪宅市场中更起到决定性作
力 创
头”就是最致命的武器。
建
及
项
目
定
位
本项目的七种武器：
第
一
部
分 ：
小李飞刀——低容积率、超远楼间距
项
长生剑——三维立体绿化、室内恒温泳池
目 竞
霸王枪——小学、幼儿园兼备（具备创建名校效
争 分
应条件）
析 、 第
离别勾——灵性化户型设计（层高3米/3.1 米、双主卧、入户花园、双层通高大露台）
核 心
第
一 部
香蜜湖我们可以利用什么：湖、安托山、国际级
分 ：
配套设施（德式堡、教堂、山姆会员店、高尔
项
夫球场、网球场）？
目
竞
争 分
我们可以拿来做一个大卖点的就只有一个离本项
析 、
目最近的“植物公园”。
第
核
心 竞 争
其次，我们可利用香蜜湖的就是它的知名度与美誉 度。
力
创
建 及
再次 我们还可利用的就是香蜜湖的客户资源，或
竞
争 分
“借他人之壳上自己的市”
析
、
第
核
心
竞
目前深圳所谓的“豪宅”基本上存在一个通病，
争 力
就是“一流的设计、二流的施工、三流的管
创 建 及
理”，而按照国际标准，豪宅之所以成为“豪” 宅，其中最大的一个要求就是“高级、个性化
项 目 定
的管理与服务”，这种管理类似五星级酒店的 管理才能称得上是真正的豪宅。因此，中原对
功能三合一的复合型住宅”
第
核
心 竞
2. 定位的支撑点：
争 力
1）香蜜湖片区拥有众多具有缤纷度假色彩的
创
国际型设施与国际风格建筑 ，但作为高级渡
建 及
假大社区却独独缺乏一个具备国际知名度的
项 目 定
五星级酒店及高级国际商务中心，如果能引 入万豪酒店将会使整个片区的档次再上一个
位
台阶，为本项目豪宅定位奠定有力的基础。
争
力
创
建
会所名称：
及
项 目
万豪会（意即城中万千富豪汇集之地）
定
位
渡假酒店会所
第 一 部 分 ： 项 目 竞 争 分 析 、 第 核 心 竞 争 力 创 建 及 项 目 定 位
园林名称：万象园
第 一
意即万象更新、万千风情汇集之地，
部
分 ：
仿照著名的泰国普吉岛上的JWMarriott万豪
项 目
渡假酒店园林几格设计，充分体现出什么
争 分 析
畴内限量发售。另一方面亦能吸引国内及国际 买家购买本项目，为本项目大大打开客户层面
、
第
核
3）如果能与万豪集团建立战略联盟关系，将可
心 竞 争
以为联泰公司开创一种新的地产模式：即“五 星级酒店+住宅”的复合模式，在国内其他城市
力
进行连锁开发，例如大梅沙项目亦可从中受益。
创
建
及 项
4）目前深圳的大型高端复合型地产项目尚是一
位
本项目提出一个大胆设想：
第 一
能否引入世界一流的酒店集团——万
部 分
豪国际酒店集团，与之建立战略联盟关
： 项
系，（合作方式有两种：一种是通过局部修改
目 竞 争
用地功能，直接将万豪酒店引入到本小区，一 种是引用其管理模式，第二种方式相对较为可
分 析
行）一方面提升本项目的高度及价值性，
、 第
另一方面对本项目实行酒店管理（是酒
部 分
第一等级：市场领导者
： 项
第二等级：市场跟随者
目 竞
第三等级：市场创造者
争
分
析 、
我们到底属于哪一等级？
第
核
心 竞
要凭“市场创造者”的身份，与市场领导者平分秋
争 力
色甚至完全取代原市场领导者，成为新的市场领
创
导者，“就要做与别人不一样的东西”（地产新
建 及
锐巨头潘石屹语录）。因此，这也是本项目在未
分
：
项
我们的客户群藏在哪里？
目
竞
争
分 结合本项目户型面积及相关配套，我们要吸引的客
析 、
户群主要以二次或多次置业人士为主，且大部
第
分为私营企业主、公司高层管理人员、政府高
核 心
级公务员、个体业主、部分港人、不排除少量
竞
国际买家或国内其它大城市的客户。
争
力
创 建
我们客户群的共同特征是什么：
及
项
目
定
位
四、我们可以利用香蜜湖什么
竞 争
是真正意味上的渡假园林
分
析
、
第
核
心
竞
争
力
创
建
及
项
目
定
位
第 一 部 分 ： 项 目 竞 争 分 析 、 第 核 心 竞 争 力 创 建 及 项 目 定 位
园林各景点名称：
第 一
可以取用泰国普吉岛万豪酒店所在地附近
部
分 的各处著名景点命名：
：
项
目
竞
争
分
析
、
第
核
心
竞
争
力
创
建
及
项
目
定
位
园林细节
第 一 部 分 ： 项 目 竞 争 分 析 、 第 核 心 竞 争 力 创 建 及 项 目 定 位
核
心 四房二厅 150
15
2%
竞
争 力
四房二厅
160—170 291
40.4%
创 建
四房二厅
180—200 256
35.6%
及 项
复式及大平 200以上
11
1.5%
目 定
面
位
总计
720
100%
由户型设计可知，本项目的户型设计以4房为主
第
力户型，面积由160—200平方米，针对的客户
一 部
群无疑是二次及多次置业者。
分 析
属学校，并定位成三语（中、英、法文）国际
、
多背景教育基地。
第
核
心
子母环 竞
争
——植物公园，为使这42万平方米公园
力
成为本项目的“亚私家后花园”，建议除了架
创 建
设桥梁与之联接外，建议与植物公园建立良好
及 项 目
合作关系，本项目的买家可获赠植物公园内一 棵果树的领养权及成果分享权；建立一个“亚
定 位
部
“五星级酒店+住宅+国际商务功能”的复合模式，根据这
分
个模式，本项目的推广策略亦将营造出这样一种层层递进
：
的体系：
项
第一圈层： “五星级酒店+住宅+国际商务功能”→“拳头”
目 推 广 战 略
↙
↘
第二圈层：国际背景教育基地（霸王枪） 植物公园
（子母环）
↓
第三圈层： 小李飞刀—低容积率、超远楼间距、长生剑—
目
个极大的市场空白点，特别在环境优越的地段
定
这种项目更是极度缺乏，有很大的发展空间。
位
3. 由定位延伸出来的具体支持点构想
第 一
关于万豪集团的利用
部 分 ：
1）引入万豪集团酒店管理；将会所及商业场 所全部交由万豪酒店统一管理；
项 目 竞
2）成立万豪私人管家中心，为客户提供个性 化服务。让住户住在家中，如同住在五星级酒
核
店管理，而非酒店“式”管理），本项目园
心 竞
林及会所等设施按照万豪集团五星级酒
争 力
店蓝本进行设计（可以参照泰国最著名的高
创 建
级渡假胜地LAGUNA附近的JWMarriott万豪渡假
及
酒店）
项
目
定
位
第
一
部
分 ：
按照上述设想，本项目的“拳头”将可
项 目
以提升为：
竞
争
分 析
“深圳首个五星级渡假+居住+国际商
—五星级酒店泰国风情园林、离别勾——灵性化户型设计
（层高3米/3.1米、双主卧、入户花园、双层通高大露台）、
孔雀翎——一梯两户
第一圈层：重“拳”出击：
隆重推出深圳首创“五星级酒店+住宅+国
第 际商务功能”复合地：
： 一左（多背景教育基地）、一右（植物公
项 园）吸引重视孩子教育与健康养生的客户
项
者说如何最有效地分流片区内其它项目的客户
目 定
资源。
位
五、我们应建立什么核心竞争力
第
一
部
分 ：
《论语·卫灵公》一文中曾说：“工欲善其
项
事，必先利其器”
目
竞
争