海尔的广告与营销整合方案

44%已退休
图例
18-24岁 25-39岁 40岁以上
26
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数据来自CNRS2001
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消费者分析
• 三大条件决定消费人群消费观不同：
18-24岁人群 25-39岁人群 学历 超前消费观 高品质消费观 实用消费观
+
职业
40岁以上人群
15
海尔的课题
海品 外牌
价格战
海尔市场
海尔的固有市场正受到来自海外品牌（伊来克斯、西门子） 的集中市场推广型市场战略和国内价格战的挑战。
16
• 在未来，国内的家电市场将呈缓慢增长态势， 市场容量逐步扩大 • 大面积型营销的份额在下降，而集中型营销的 份额在上升。
集中型营销
大面积型营销
2002年
17
10
海尔SWOT分析
• 优势
– – – – – – 健康的整体形象，较强的品牌渗透力 理想的预购率 良好的服务口碑，具有竞争优势 产品线宽，利于组合促销 新品开发能力较强 物流管理先进，便于迅速反应市场需求。
11
海尔SWOT分析
• 劣势
– 价格相对偏高，往往超出预购者的心理价位。 – AV、IT产品缺乏技术上的竞争力。 – SP预算分散，各产品系列较竞争品牌均缺乏力度， SP对消费者没有吸引力。 – 缺乏真正的核心技术。 – 管理、市场、技术人才与跨国企业存在差距。
但只要努力，总有一天会得到
不随便去尝试新产品
购买小汽车是一件 很遥远的事
付钱后，拿到商 品的感觉很好
更愿意购买含有 18-24岁 高科技的产品
只要商品能满足基本 需求，就会买
买东西时，希望得到 别人的评价
想尝试新的 高科技产品 暂时用不上，将来能用 上的东西也会买
28
好玩的东西就买，不要 考虑它是否实用
25-39岁
40岁以上
23
消费者学历特征
18-24 正处于学习阶段，学历集中在高中以上
25-39
消费者大本以上学历最多
40岁以上 消费者大部分是高中以下学历
100% 80% 60% 40% 20% 0% ¡ Ð § Ñ õ ³ Ð Ö ß ¸ Ð Ö Ð Ö × ¨° ¼ ° Ö £ Ð ó ´ × ¨ ¾ Æ ± ¿ Ô Ò Ï É
表现要素确定
沟通表现要素
Brand Voice TM
品牌风暴 Brand storm TM
品牌基调 色彩
36
语调与风格
创意的确定 品牌传播的信息体系
2002年推广主题
幸福新生活， 海尔在你身边
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针对不同人群的特点……
营业 推广 广告 公共关 系 事件营 销 网络
18-24 25-39 40岁以上
2003年
2005年
2010年
海尔的短、中、长期市场目标
1.确立新形象，在 高利润市场占有一 定份额； 2.保持在市场份额 的优势 1.在高利润市场中 为海尔品牌注入新 内涵； 2.抵御价格战冲击， 保持市场份额 2003年 2002年
18
1.保持新形象，在 高利润市场中占有 稳定的市场份额； 2.保持市场份额 绝对优势 2010年
改革开放
14 25 40
25～39岁
1962
4
文化大革命
22 1954 1966
1966年-1976年，文化大革命 使得40岁以上人群失去了接 受高等教育的机会
40岁以上
1978
1987
1996 2002
中国消费者基本特征
18-24岁
处于单身阶段，正在求学或独立工作、生活，敢于梦想 的一代（如大学创业），1996年大学扩招的受益者， 没有经济负担，收入不高但消费欲望强，无家电购买经 验，超前消费观 1978年恢复高考后的受益者，经过良好的高等教育， 从单身阶段过渡到新家庭，会注意个人的生活品位，对 家电需求旺盛，购房成为主要经济负担，收入较高，购 买力最强，趋于理性，个性消费观 满巢家庭，文革的受害者（学历较低），对他们来说家 庭是第一位的，有1~2个子女正在读书，负担较重；在 80年代中后期购买的家电面临更新换代，生活节俭（储 蓄供子女读书），喜欢货比三家，实用消费观
海尔品牌核心 （核心价值） 与消费者的关系 （关系主题）
33
品牌传播的 信息体系 （品牌诉求）
海尔品牌核心 ：核心价值
品牌核心确定的流程 企业的 基础本色 功能上的 益处
真诚到永远 （核心）
感情上的 利益点
理想的 客户自画像 （品牌形象）
个性
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电通蜂窝模式：理想的品牌姿态
海尔与消费者的关系 （关系主题）
2005年
集中型营销 大面积型营销
第二阶段 第三阶段
第一阶段
2002-2003年度市场目标
• 在高利润市场中为海尔品牌注入新内涵； • 抵御价格战冲击，保持市场份额
19
海尔在新阶段之营销策略的选择
目的：确保并扩大胜利成果，彻底巩固海尔 第一品牌的地位、利益和形象
海尔的 核心形象
面向18-24岁群体诉求
• 偏向于品牌选择（Brand Marketing）
– 40岁以上：重视实用价值，重视实在质量
• 偏向于性价比（Share Marketing
30
在维持现有大面积型营销的做法同时，在 细分市场增加实施集中型品牌营销
18-24岁 25-39岁
集中型营销 大面积型营销
40岁以上
31
策略方案
海尔品牌传播策略制订架构
9
大面积推广型
-建立品牌知名度
– 不锁定目标对象，追 求全面市场份额最大 化 – 在传播手段上，以功 能诉求的产品广告为 主，配以花样翻新的 SP促销活动。
海尔市场地位
不同年龄段的品牌预购排名，说明海尔在四大品 类均进入消费者预购前五名
彩电 彩电
No.5
1 ÷Ä Ë á ¤º ³ ç ¤º ³ ç 2 É À · û Æ Ö ÷Ä Ë á µ ¼ ¿ Ñ 3 µ ¼ ¿ Ñ µ ¼ ¿ Ñ ÷Ä Ë á 4 TCL TCL TCL 5 ¤º ³ ç £ ¶ º û £ ¶ º û
敬呈:海尔集团
海尔集团年度市场战略企划 及整合传播方案
北京电通广告公司青岛分公司
二零零二年三月
提案概要
• 家电市场分析 • 整合传播方案
2
家电市场分析
国内家电市场状况
• 品牌数量减少，品牌集中度提高
彩电 长虹 冰箱
洗衣机
小天鹅 海尔
空调
海尔
容声 新飞 西门子 伊莱克斯
海尔
格力 春兰 美的 三菱
竞争第一阶段
无序
稳定竞争 特点
7
竞争第二阶段
稳定
竞争第三阶段
垄断
规模生产的边际效应，成本领先 市场细分，各品牌有自己的目标族群 马太效应，向强势品牌集中，最终形成寡头竞争
家电品牌的市场推广方式
• 国产品牌主要 推广方式
– 价格战、促销、 造势，建立品牌 知名度，追求全 面市场份额最大 化。
大面积推广型
25
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1000Ô ª Ò Ô Ï Â
1000-1999Ô ª
2000-2999Ô ª
3000-4999Ô ª
5000-7999Ô ª
8000Ô ª Ò Ô É Ï
数据来自CNRS2001
消费者职业状态
18-24 25-39 43%在校 全职工作人数最多
40岁以上
100% 80% 60% 40% 20% 0%
38
18—24岁人群
“海尔杯”家电创意夺标赛
39
“海尔杯”家电创ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ夺标赛
目标对象： 18到24岁人群 活动目的： 在该人群中树立海尔高品质生活 、 产品提供商形象，培养潜在消费 者。
索尼
康佳 松下
小鸭
西门子 荣事达
TCL
4
家电消费趋于稳定
四大家电的拥有率说明城镇家庭家用 电器日趋饱和
95.8
100 80 60 40 20 0
87.2
84.3
46.4
彩电
冰箱
洗衣机
空调
5
数据来自中国家电协会
家电消费需求构成
新购
家电需求
换购
6
数据来自中国家电协会
结论
中国家电市场进入稳定竞争阶段
20
建议：向多层次 营销方式靠拢
根据消费者研究细分市场
中国消费者年龄基本结构
1984
1992年南巡讲话后的经济持续大 幅发展，使18岁-24岁人群生长在 良好的经济环境里，接受过良好 高等教育，成为超前消费关的新 人类。
0 3 18
经济持续发展
9 24
18～24岁
1978
改革开放，恢复高考使 25-39岁人群收益，成为 所有人群中收入最高的 一代。
8
• 进口品牌主要 推广方式
– 细分市场、建立品
牌忠诚度，追求目
标市场利润最大化。
集中市场推广型
来自电通每日家电快报
两种市场推广方式特点
集中市场推广型
– 建立品牌忠诚度 – 细分市场，锁定目标 族群 – 在目标市场追求利润 最大化 – 在传播手段上，以广 告和PR为主，形象广 告多于功能诉求的产 品广告。
空调
18-24ê Ë 25-39ê Ë 40Ë ê Ò Ô É Ï
No.1
1 £ ¶ º û £ ¶ º û £ ¶ º û 2 º À ´ ¼ º À ´ ¼ º À ´ ¼ 3 À µ Ã Ä ñ Á ¸ ¦ ñ Á ¸ ¦ 4 ñ Á ¸ ¦ À µ Ã Ä À µ Ã Ä 5 ý Á È â £ Ð º Å Ä Æ Ï Õ
图例
18-24岁 25-39岁 40岁以上
24
数据来自CNRS2001
消费者个人收入特征
18-24 25-39 消费者收入主要集中在2000元以下 月收入2000-8000中人数最多
图例
18-24岁 25-39岁 40岁以上
40岁以上 中、低收入者居多
100% 80% 60% 40% 20% 0%
12
海尔SWOT分析
• 机会
– 入世后，消费者持币待购心理削弱，换购需求加大。 – 马太效应，消费信心向强势品牌集中，海尔品牌优势 显露。 – 家庭收入提高而家电产品价格回落，家电换购更新速 度加快。 – 产品同质化使家电消费日趋感性，为促销和差异化行 销手段提供更多机会。
13
海尔SWOT分析
• 威胁
29
25-39岁 倾向于购买大家都有或亲朋好友 推荐的产品；关注自我，品位生活， 倾向于只购买自己喜欢的商品； 成熟而理性，会关注社会利益对未来充满信心 会努力提高自己的生活品质
不同市场采用不同推广方式
– 18-24岁：尝试新鲜事物，冒险精神
• 以新功能、新概念产品建立品牌的偶像（Image）
– 25-39岁：重视品牌价值，重视生活质量
18-24ê Ë 25-39ê Ë 40Ë ê Ô Ò É Ï
洗衣机
18-24ê Ë 25-39ê Ë 40Ë ê Ô Ò É Ï
No.2
1 Ð ì ¡ Ì ¶ ì ¡ Ì Ð ì ì ¶ ¡ Ì Ð ì ¶ ì 2 º û £ ¶ £ ¶ º û £ ¶ º û 3 Ð ¼ ¡ Ñ ¡ Ñ Ð ¼ ¡ Ñ Ð ¼ 4 Î Ã ÷ Å × Ó ÷Ã Î Å × Ó ÷Ã Î Å × Ó 5 Ë Ï É Â Ù Ê È Â ´ ï Ù Ê È Â ´ ï
– 由于关税下降造成的进口家电价格回落，使海尔产
品的高价位问题更为突出。
– 部分小品牌为求生存，不得不进一步降价，引发价 格恶战，造成行业性灾难。
– 供大于求的市场现状及内外交困的竞争压力对国产
品牌提出的是实力和耐力的考验。
14
海尔现行的市场推广方式
• 大面积推广型,以良好市场业绩树立自身 品牌形象。
冰箱
18-24ê Ë 25-39ê Ë 40Ë ê Ò Ô É Ï
No.1
1 £ ¶ º û £ ¶ º û £ ¶ º û 2 Ò À Á ³ ¿ Ë ¹ Ë Á À Ò ³ ¿ Ë Ë ¹ Á À Ò ³ ¿ Ë Ë ¹ 3 ÷Ã Î Å × Ó Ý É È ù Ý É È ù 4 Ý É È ù ÷Ã Î Å × Ó ÷Ã Î Å × Ó 5 Ä ¿ °   ê À Á à â  · Ð É
品牌
通过整体的品牌活动， 与消费者接触 创造品牌、消费者双赢 （关系主题）
消费者
关系主题确定的流程
品牌传播战略
品牌战役 销售环境 传播信息 开发 开发 开发
35
接触点 开发
活动 开发
为整体品牌传播活动设定关系主题
品牌声音（品牌诉求）
品牌识别 品牌 沟通要素 传播信息的开发过程 广告回顾
品牌诉求
品牌口号
27
+
收入
三大类消费族群确定
大家都有的商品，最好自己也有
只用试用过的产品 参加抽奖活动总能让人兴奋不已 只要家里的东西还能用 ， 25-39岁 会购买在广告中 就不要换新的 出现过的产品 购物时，会比较同 不喜欢吃西餐 虽然有很多东西还买不起， 类产品的价格 自己感觉好的东西就买 ，
40岁以上
不要顾他人的想法
三大族群生活方式描述
18-25岁 喜标新立异，新鲜事物 的第一个使用者;购买 高科技、新产品的尝试者 有非常强烈的消费欲望，非理性 而且敢于超前消费
40岁以上 吝于消费，因循守旧,购物谨小 慎微；安于现状，注重实用。 专家和权威机构推荐的产品更让他们 放心；对于现在买不起的东西， 不会考虑通过努力最终拥有；